海尔的品牌战略之路.pptx
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1、目录目录 海尔集团公司介绍海尔集团公司介绍1 海尔的海尔的STP分析分析2 海尔全球化市场进入战略海尔全球化市场进入战略3 海尔的品牌之路海尔的品牌之路4 海尔的海尔的SWOT分析分析5第1页/共27页海尔集团是世界白色家电第一品牌、中国最具价值品牌。海尔在全球建立了29个制造基地,8个综合研发中心,19个海外贸易公司,全球员工总数超过6万人,已发展成为全球营业额超1000亿的大规模跨国企业集团。海尔集团海尔集团第2页/共27页v海尔集团成立至今,先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略,海尔集团成立至今,先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略,2005年底,海尔年底,海尔进入第四个战略阶段
2、进入第四个战略阶段全球化品牌战略阶段。全球化品牌战略阶段。v国际化战略阶段(国际化战略阶段(1998年年2005年)年)v特征:产品批量销往全球主要经济区域市场,有自己的海外经销商网络与售后服务网特征:产品批量销往全球主要经济区域市场,有自己的海外经销商网络与售后服务网络。络。v全球化品牌战略阶段(全球化品牌战略阶段(2005年底至今年底至今)v特征:为了适应全球经济一体化的形势,运作全球范围的品牌,从特征:为了适应全球经济一体化的形势,运作全球范围的品牌,从2005年底开始,海年底开始,海尔集团进入发展战略创新阶段:全球化品牌战略阶段。国际化战略和全球化品牌战略尔集团进入发展战略创新阶段:全
3、球化品牌战略阶段。国际化战略和全球化品牌战略的区别是:国际化战略阶段是以中国为基地,向全世界辐射;全球化品牌战略则是在的区别是:国际化战略阶段是以中国为基地,向全世界辐射;全球化品牌战略则是在每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。每一个国家的市场创造本土化的海尔品牌。海尔的发展战略海尔的发展战略第3页/共27页v海尔在美国海尔在美国 1999年4月30日,海尔在美国南卡州建立了美国海尔工业园。这意味着第一个“三位一体本土化”的海外海尔的成立,即设计中心在洛杉矶、营销中心在纽约、生产中心在南卡州。2002年3月5日,海尔买下纽约中城格林尼治银行大厦作为北美的总部。v海尔在欧洲海尔在欧洲 2001
4、年6月19日,海尔集团并购了意大利迈尼盖蒂冰箱工厂,加之海尔在法国里昂和荷兰阿姆斯特丹的设计中心,在意大利米兰的营销中心,海尔在欧洲真正实现了“三位一体”的本土化经营。v海尔在亚太海尔在亚太 海尔凭借在欧美市场创出的美誉,以高屋建瓴之势进入东南亚发展中国家,2001年4月,海尔海外第二个工业园在巴基斯坦奠基。在印度,海尔已发展到近3000个销售网点,14个海尔展示厅。截至目前,海尔已进入了印度10大经销商的8家。海尔在全球海尔在全球第4页/共27页v海尔在东盟海尔在东盟 2007年4月海尔收购了原属于日本三洋的泰国冰箱厂,建立了一套三位一体的本土化运营模式。按照产能设计,预计2010年海尔将成
5、为泰国第一大制造商。v海尔在西亚海尔在西亚 海尔在伊朗于 1999 年洽谈建立洗衣机工厂,并于 2000 年正式投产,开始了海尔在伊朗的发展篇章。v海尔在非洲海尔在非洲 2000 年,海尔英国 PZ 集团签订合资协议,在尼日利亚成立合资工厂,进行联合品牌 Haier-Thermocool 冰箱、冷柜、空调的组装以及销售。v海尔在中东海尔在中东 海尔在中东地区建立了约旦工业园,充分利用了约旦与周边的阿拉伯国家之间签定的互免关税协议,海尔在约旦工业园生产的产品得以迅速进入周边的阿拉伯国家。海尔在全球海尔在全球第5页/共27页v20082008年年3 3月,海尔第二次入选英国月,海尔第二次入选英国金
6、融时报金融时报评选的评选的“中国十大世界级中国十大世界级品牌品牌”。20082008年年6 6月,在月,在福布斯福布斯“全球最具声望大企业全球最具声望大企业600600强强”评选中,评选中,海尔排名海尔排名1313位,是排名最靠前的中国企业。位,是排名最靠前的中国企业。20082008年年7 7月,在月,在亚洲华尔街亚洲华尔街日报日报组织评选的组织评选的“亚洲企业亚洲企业200200强强”中,海尔集团连续五年荣登中,海尔集团连续五年荣登“中国中国内地企业综合领导力内地企业综合领导力”排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列,其影响排行榜榜首。海尔已跻身世界级品牌行列,其影响力正随着全球市场的扩张而
7、快速上升。力正随着全球市场的扩张而快速上升。v20092009年,海尔品牌价值高达年,海尔品牌价值高达812812亿元,自亿元,自20022002年以来,海尔品牌价值连续年以来,海尔品牌价值连续8 8年蝉联中国最有价值品牌榜首。年蝉联中国最有价值品牌榜首。v据世界著名消费市场研究机构欧洲透视(据世界著名消费市场研究机构欧洲透视(EuromonitorEuromonitor)发布最新数据显)发布最新数据显示,海尔在世界白色家电品牌中排名第一,全球市场占有率示,海尔在世界白色家电品牌中排名第一,全球市场占有率5.1%5.1%。这是中。这是中国白色家电首次成为全球第一品牌。同时,海尔冰箱、海尔洗衣机
8、分别以国白色家电首次成为全球第一品牌。同时,海尔冰箱、海尔洗衣机分别以10.4%10.4%与与8.4%8.4%的全球市场占有率,在行业中均排名第一。在智能家居集成、的全球市场占有率,在行业中均排名第一。在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域,海尔也处于世网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域,海尔也处于世界领先水平。界领先水平。今日的海尔今日的海尔第6页/共27页STPSTP概念概念 v假如市场是一块大大的蛋糕,面对着这偌大的生日蛋假如市场是一块大大的蛋糕,面对着这偌大的生日蛋糕,应按糕,应按3个步骤来操作:个步骤来操作:第一步市场细分Segmentat
9、ion:把蛋糕切成一块一块,有些有水果,有些没水果,有些多点奶油,有些比较少奶油。这些一块一块,就完成了蛋糕(市场)细分。第二步目标市场Targeting:你按照你的爱好来选择蛋糕块,你喜欢吃水果,所以选择了比较多水果的那块。在营销中,就是说你选择了一个觉得适合领域,可盈利的一块Target market。第三步市场定位Position:你喜欢吃水果的蛋糕,所以告诉你身边的人有水果的蛋糕是多么好吃来证明你的选择是最好的。在营销中就是利用广告等多种手段来告诉你的企业的Image,Product等等来吸引消费者。第7页/共27页市场细分市场细分SegmentationSegmentation v海
10、尔拥有多元化的产品系列,海尔品牌旗下有冰箱、海尔拥有多元化的产品系列,海尔品牌旗下有冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等产品线。集成等产品线。海尔在市场细分方面,在这里据消费者市场细分的三个不同维度进行说明,分别是:人口因素、行为因素、地理因素。人口因素按收入细分:高、中、低、贫困,即我们说所的高中低端市场。行为因素按追求的利益细分:家电、IT通讯等。地理因素按地理区域细分:国内、国际。第8页/共27页目标市场目标市场TargetingTargetingv通过市场细分,海尔发现有很多市场机会,但是企业通过市场细分,海尔发现有很
11、多市场机会,但是企业的资源是有限的,企业准备为多少个细分市场提供产的资源是有限的,企业准备为多少个细分市场提供产品服务及如何实现服务,从海尔的发展战略可以看到品服务及如何实现服务,从海尔的发展战略可以看到他们是如何进行选择的。他们是如何进行选择的。名牌战略海尔选择的是中高端市场,保证产品质量。多元化战略海尔选择的是家电行业为主,IT通讯、智能家居为辅。国际化战略、全球化战略海尔选择迈向国际市场,成为全球化的品牌。第9页/共27页市场定位市场定位PositionPositionv结合其目标市场,海尔把自己的产品定位在名牌产品结合其目标市场,海尔把自己的产品定位在名牌产品的高层次上。全球化战略瞄准
12、中高端白色家电,致力的高层次上。全球化战略瞄准中高端白色家电,致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案,并采取以于向全球消费者提供满足需求的解决方案,并采取以下的定位策略:下的定位策略:针对不同的市场,设计差异化的独特产品,不断推进技术进步和技术创新,实现产品的差异化。截止到2007年,海尔累计申请专利7883项(其中发明专利1736项)拥有软件著作权589项。海尔的口号“随叫随到到了就好创造感动信息增值”,通过优质的服务,实现服务的差别化。第10页/共27页海尔全球市场进入战略选择海尔全球市场进入战略选择v先难后易先难后易 v品牌出口品牌出口v三位一体三位一体第11页/共27页进入战略进入战
13、略 “先难后易先难后易”v首先进入发达国家建立信誉,创出牌子,然后再以高屋建首先进入发达国家建立信誉,创出牌子,然后再以高屋建瓴之势占领发展中国家的市场。瓴之势占领发展中国家的市场。海尔:先拿经验,再图扩张,将目标锁定在最难进入的德国和美国。海尔如今产品行销到亚洲、欧洲、美洲、非洲、中东的130多个国家和地区,并且在巴基斯坦、孟加拉国、突尼斯、阿尔及利亚、约旦、尼日利亚、伊朗等国相继建立起七大海外生产基地,产品覆盖全球137个国家和地区。第12页/共27页海尔在美国海尔在印度海尔在伊朗海尔在英国海尔在以色列海尔在全球海尔在全球第13页/共27页v相对相对“产品出口产品出口产品出口产品出口”而言
14、,而言,“品牌出口品牌出口”不仅仅是创汇,而不仅仅是创汇,而是要创出国际名牌。出口产品都打海尔自己的品牌,(绝是要创出国际名牌。出口产品都打海尔自己的品牌,(绝不贴牌)并努力通过质量、售后服务等树立海尔品牌的国不贴牌)并努力通过质量、售后服务等树立海尔品牌的国际形象。际形象。v海尔国际化的目标就是打造中国自己的国际化品牌海尔国际化的目标就是打造中国自己的国际化品牌,坚持坚持走出中国创名牌走出中国创名牌,在在100100多个国家注册了海尔商标。多个国家注册了海尔商标。进入战略进入战略 “品牌出口品牌出口”第14页/共27页v“品牌出口品牌出口”给海尔集团带来的好处是显而易见的:给海尔集团带来的好
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