营销学组织市场购买行为课件.pptx
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1、第六讲第六讲 组织市场购买行为组织市场购买行为 一、组织市场的含义和类别一、组织市场的含义和类别组织市场的概念:组织市场的概念:购买商品或服务以用于生产性消费,以及转卖、购买商品或服务以用于生产性消费,以及转卖、出租,或用于其他非生活性消费的企业或社会出租,或用于其他非生活性消费的企业或社会团体。团体。组织市场非常巨大,比消费者市场要涉组织市场非常巨大,比消费者市场要涉及更多的销售金额和类目及更多的销售金额和类目.组织市场的类别组织市场的类别:生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、生产者市场、中间商市场、非营利组织市场、政府采购市场政府采购市场1、生产者市场亦称产业市场或工业市场。主要由一些
2、个体和组织构成:它们采购商品和劳务的目的是为了加工生产出其他产品以供出售、出租,以从中谋利,而不是为了个人消费。是“组织市场”的主要组成部分。主要由以下产业构成:(1)农、林、牧、渔业;(2)采矿业;(3)制造业;(4)建筑业;(5)运输业;(6)通讯业;(7)公用事业;(8)银行、金融、保险业;(9)服务业。以生产者市场为服务目标的企业,必须深入研究这个市场的特点,并分析其购买行为,从而才能取得营销成功。2、中间商市场亦称转卖者市场。由所有以营利为目的而从事转卖或租赁业务的个体和组织构成,包括批发和零售两大部分。在许多场合中,批发和零售往往作为营销渠道的组成部分被提出来,而不作为组织市场的一
3、部分被讲述。其实,中间商市场和生产者市场有着许多相似之处,包括双方的购买行为上,也有许多雷同的地方。3、非盈利性组织也称机构市场。主要是指一些由学校、医院、疗养院、监狱和其他为公众提供商品和服务的部门所组成的市场;它们往往是以低预算和受到一定的控制为特征的,而且一般都是非营利性的。4、政府采购市场在大多数国家里,政府也是产品和劳务的主要购买者。由于政府的采购决策要受到公众的监督,因此它们经常会要求供应商准备大量的书面材料,此外政府市场还有一些如以竞价投标为主,喜欢向国内供应商采购等特点。公众讨论Red Tape is Common政府市场非经济标准谈判合同有些采购在网上进行机构和政府市场机构和
4、政府市场预算低受限制机构市场 购买者数量少,但规模大产业客户在地域上比较集中产业购买者的需求衍生于最终消费者需求需求缺乏弹性需求波动大,而且波动快二、组织二、组织市场特征市场特征见P90表6.1组织组织市场特征市场特征购买单位的性质购买单位的性质涉及更多的购买参与者.购买方法比较专业.组织购买者通常要面对更为复杂的购买决策.组织组织市场特征市场特征组织购买过程更加规范化.决策类型和决策过程决策类型和决策过程组织购买中的买卖双方之间业务联系紧密并且能够建立长期密切的关系新购涉及营销决策调整重购三、产业购买的主要类型三、产业购买的主要类型直接重购新购要经过几个阶段:知晓(大众媒体)兴趣(销售人员的
5、影响)评价(技术来源)试用采用每个阶段信息传播的有效性是不同的。三、产业购买的主要类型三、产业购买的主要类型影响组织购买行为的主要因素影响组织购买行为的主要因素环境因素经济发展供应条件技术变化政策和法律变动竞争趋势文化习俗组织因素目标政策步骤组织结构系统人际及个人因素权力 年龄 教育地位 职位 个性趋向 风险态度说服力文化因素l法国德国韩国日本美国购买者四、组织购买过程的参与者四、组织购买过程的参与者购买组织的决策单位称为采购中心(buying center.)不是固定和正式任命的单位随所购产品和购买状况不同而变化。营销者必须回答的主要问题:谁是决策者?他们影响哪些决策?他们影响的程度?每一个
6、决策参与者使用的评价标准是什么?购买决购买决策策决策者批准者影响者使用者采购中心的角色采购中心的角色发起者购买者控制者五、组织购买过程五、组织购买过程问题问题识别识别总需求总需求说明说明详述产详述产品规格品规格寻找寻找供应商供应商征询供征询供应信息应信息选择选择供应商供应商常规订常规订购规定购规定绩效绩效评价评价确定细分市场和选择目标市场Chapter 7Chapter 7一个公司怎样确认它可以进入的细分市场?一个公司应用什么标准来选定其最有吸引力的目标市场?本章要求一个公司怎样确认细分市场?一个公司应用什么标准来选定最有吸引力的目标市场?不要去购买市场份额,而应该计算怎样去赢得它.-科特勒确
7、定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场为每个目标细分市场研究可能的定位观念选择、发展的传播所挑选的定位观念的轮廓市场细分市场细分目标市场拟定目标市场拟定市场定位市场定位目标营销主要步骤一、市场细分F市场细分的层次F市场细分的模式F市场细分的程序F细分消费者市场F细分市场的基础F有效细分的条件市场细分的层次市场细分的层次大众化营销细分营销本地化营销个别化营销补缺营销自我营销大众化营销 在大众化营销中,卖方面对所有的买主,大量生产、大量分配和大量促销单一产品。传统大众化营销的观点认为,它能创造最大的潜在市场,因为它的成本最低,这又转化为较低的售价和较高的毛利
8、。如:可口可乐曾只卖6.5盎司的瓶装可乐、福特“T”型车等细分营销 细分市场由在市场上大量可识别的各种群体构成,是介于大众化营销与个别营销之间的中间层群体。属于一个细分市场的消费者群体假设他们有相同的需要和欲望,但他们并非等同一人。与大众营销相比有几个优势:价格更有针对性、较易选择更好的营销渠道和传播渠道、更易分清相同细分市场中竞争者的面目。补缺营销 市场细分一般能辨认出较大的群体,而补缺营销是更窄地确定某些群体。一般来说,这是一个小市场并且它的需要没有被满足。营销者通常确定补缺市场的方法把细分市场再细分,如老烟鬼的细分市场包括两个补缺市场:努力戒烟者和无节制吸烟者,或确定一组有区别的为特定的
9、利益组合在一起的少数人。“游击队员抗击大猩猩”,如,针对发生过车祸的司机销售“非标准”险,赚取高额保费。鸵鸟网站等补缺营销 补缺营销的特性:顾客有独特需求顾客愿意付出额外费用不太吸引竞争对手专业化服务获取经济收益有一定的规模、利润和增长潜力财富在于补缺-林内蒙和斯坦顿本地化营销把营销方案裁剪成符合本地顾客群需要和欲望的计划(贸易地区,邻近区域,甚至个性化商店);尽可能的接近单个消费者并与其建立私人关系;主要是通过体验营销把将要推广的产品或服务与独特而有趣的体验联系在一起,“其理念不在于营销,而是要证明某个品牌可以如何丰富消费者的生活”;目前已有日益增多的目标营销者采用此种方法。个别化营销 市场
10、细分的最后一个层次是“细分到个人”,“定制营销”或“一对一营销”。大众化营销的盛行使一个多世纪以来为个人定制服务的工作黯然失色,但今天企业对企业的营销是定制化的,制造商为每个大客户定制供应品,送货和开账单。市场细分的模式甜份甜份甜份奶油奶油奶油(a)同质偏好(b)扩散偏好(c)集群偏好对于集群偏好的市场第一个进入者可采取什么选择?市场细分的程序调查阶段属性及其重要性的等级品牌知名度和品牌等级产品使用方式对产品类别的态度被调查对象的人口变量、心理变量和宣传媒体变量分析阶段细分阶段细分消费者市场的基础地理因素地区城市规模人口密度气候细分消费者市场的基础人文统计因素年龄性别家庭人数家庭生命周期收入职
11、业细分消费者市场的基础人文统计因素教育宗教种族世代国籍社会阶层细分消费者市场的基础心理因素生活方式个性细分消费者市场的基础行为因素使用场合追求利益使用者状况使用率品牌忠诚度准备程度对产品态度例:牙膏市场的利益细分 利益细分市场 人口统计行为心理偏好的品牌经济(低价)男人大量使用者 高度自主,看重价值减价中的品牌医用(防蛀)大家庭大量使用者 疑病症患者,保守佳洁士化妆(洁白牙齿)青少年,年轻人,成年人抽烟者留兰香味高度爱好交际,积极麦克莱恩斯味觉(气味好)儿童喜欢者高度自我介入,享乐主义高露洁,艾姆忠诚度坚定忠诚者中度的忠诚者转移型忠诚者多变者细分业务市场的基础人口变量行业公司规模地址经营变量技
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