如何拟定行销企划案.pptx
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1、如何拟定行销企划案如何拟定行销企划案步骤前提:了解并更新对公司经营策略的认知前提:了解并更新对公司经营策略的认知STEP1STEP1:资讯的收集、整理:资讯的收集、整理STEP2STEP2:资讯分析:资讯分析STEP3STEP3:STPSTP区隔、目标消费群区隔、目标消费群&定位定位STEP4STEP4:行销策略的选择:行销策略的选择STEP5STEP5:行销组合(产品、价格、通路、促销):行销组合(产品、价格、通路、促销)STEP6STEP6:预算分配及控制表:预算分配及控制表STEP7STEP7:损益表销量、利润、成本:损益表销量、利润、成本后续动作:后续动作:MMRMMR、MORMOR、
2、BC&QRBC&QR (分析、调整、执行、控制分析、调整、执行、控制)第1页/共68页STEP1-资讯的收集、整理方法方法l l观察法:随机与有目的观察法:随机与有目的l l收集法:非正式与正式收集法:非正式与正式渠道渠道l l消费者消费者l l零售商零售商&经销商经销商&协力商协力商l l情报供应商,如:情报供应商,如:ACACNEILSONNEILSON,央视索福等,央视索福等l l资讯收集单或部门设立资讯收集单或部门设立l l正式正式市场调查市场调查第2页/共68页市场调查常用范围常用范围l l定价:成本利润价格弹性调查定价:成本利润价格弹性调查l l市场:潜量市场占有率趋势调查市场:潜
3、量市场占有率趋势调查l l产品:概念品名包装调查产品:概念品名包装调查l l广告:媒体文案广告效果公司形象调查广告:媒体文案广告效果公司形象调查l l消费者:偏好态度满意度行为知名调查消费者:偏好态度满意度行为知名调查作业流程作业流程确定问题计划提出计划审核收集信息分析信息结论提出第3页/共68页STEP2资讯分析A A外部环境分析外部环境分析l l大环境人口经济技术政治法律大环境人口经济技术政治法律社会文化社会文化l l时尚时尚V VS S趋势趋势 趋势:趋势:l l较多的预测性较多的预测性l l较多的连续性较多的连续性l l反应了未来的憧憬情势反应了未来的憧憬情势l l趋势一旦形成可影响的
4、时间会很长趋势一旦形成可影响的时间会很长第4页/共68页B.B.内部环境分析内部环境分析l l消费者消费者 构成及趋势构成及趋势 特性特性 需求需求 购买力购买力 购买行为及决策过程购买行为及决策过程注意:不要试图改变消费者的态度注意:不要试图改变消费者的态度STEP2资讯分析第5页/共68页B.B.内部环境分析内部环境分析l l竞争者竞争者 谁会是我们的可能竞争者?谁会是我们的可能竞争者?l l品牌竞争品牌竞争 -行业竞争行业竞争l l形式竞争形式竞争 -一般竞争一般竞争 竞争者的状况分析?竞争者的状况分析?l l市场表现:市场占有、心理占有市场表现:市场占有、心理占有l l特性特点特性特点
5、l l能力能力:技术、组织、资金及行销技术、组织、资金及行销l l弱点弱点STEP2资讯分析第6页/共68页竞争者的特性与特点儿童与青少年20-35岁36以上2元以上1.5-1.9元1-1.4元0.6-0.9元0.6元以下例如:康师傅袋面第7页/共68页B.B.内部环境分析内部环境分析l l市场状况市场状况 合格而有效的市场合格而有效的市场:实际潜在实际潜在购买者购买者 产品生命周期:导入、成长、成产品生命周期:导入、成长、成熟、衰退熟、衰退 趋势趋势V VS S成长成长STEP2资讯分析第8页/共68页消费者人数、购买力消费者人数、购买力消费者需求、频次消费者需求、频次通路进入的困难度,如:
6、路途太远,配送通路进入的困难度,如:路途太远,配送成本太高成本太高法律法规限制,如:禁止出售香烟给法律法规限制,如:禁止出售香烟给1818岁以下人岁以下人合格而有效的市场第9页/共68页B.B.内部环境分析内部环境分析l l自我检测自我检测 目标消费者目标消费者 市场在哪里?市场在哪里?主要竞争者是谁?主要竞争者是谁?技术、资金技术、资金 资源分配:资源分配:BCGBCG分析法分析法 趋势缺点趋势缺点 机会威胁机会威胁STEP2资讯分析第10页/共68页发展拓大市场占有率,问题类产品发展拓大市场占有率,问题类产品维持维持市场占有率,金牛产品维持维持市场占有率,金牛产品收获着重产收入实现,处境不
7、佳的金牛产品收获着重产收入实现,处境不佳的金牛产品效果调整资源配置,狗及问题类效果调整资源配置,狗及问题类BCG分析明星明星问题问题金牛金牛狗狗市市场场成成长长率率15 10 5 1.5 1 0.5相对市场占有率相对市场占有率第11页/共68页STEP3 STP原则区隔市场(S Segmenting)选择目标消费群(Targeting)定位(Positioning)确定细分变量和 细分市场勾勒细分市场的 轮廓评估每个细分 市场的吸引力选择目标细分 市场为每个目标细分市场确定可能的定位观念选择、发展和传播所挑选的定位观念S T P第12页/共68页区隔变数l l地理地理地理地理:地区城市人口密度
8、气候:地区城市人口密度气候l l人口人口人口人口:性别年龄职业教育宗教种族:性别年龄职业教育宗教种族国籍家庭生命周期国籍家庭生命周期l l心理心理心理心理:社会阶层生活方式个性:社会阶层生活方式个性l l行为行为行为行为:使用时机追求利益使用者状况使:使用时机追求利益使用者状况使用率品牌忠诚度认知阶段对产品的态度用率品牌忠诚度认知阶段对产品的态度STEP3 STP原则-S第13页/共68页利基分析l l(1 1)波特模型:)波特模型:决定区隔市场规模的决定区隔市场规模的五种力量五种力量STEP3 STP原则-T潜在的新参加的竞争者(流动性威胁)供应商(供应能力)同行业竞争者(细分市场内的竞争)
9、购买者(购买能力)替代产品(替代产品的威胁)第14页/共68页利基分析l l(2 2)进退壁垒与赢利能力)进退壁垒与赢利能力STEP3 STP原则-T报酬低而稳定报酬低而有风险报酬高而稳定报酬高但有风险退出壁垒退出壁垒低 高 进进入入的的壁壁垒垒低 高第15页/共68页定位的三大要素定位的三大要素和REASON WHYl l目标消费群目标消费群(Target Audience)Target Audience)l l介入的市场范畴介入的市场范畴(Frame of Reference)Frame of Reference)l l差异点差异点/差异化差异化(Point of Difference)P
10、oint of Difference)l l支持点支持点(Reason Why)Reason Why)STEP3 STP原则-P P第16页/共68页差异点/差异化(A)差异化变量产品服务人员渠道形象特色性能一致性耐用性可靠性可维修性风格设计订货方便送货安装客户培训客户咨询维修多种服务能力资格谦恭城市可靠负责沟通覆盖面专业化绩效标志文字与视听媒体气氛事件第17页/共68页(B)差异化原则l l重要性重要性l l明晰性明晰性l l优越性优越性l l可沟通性可沟通性l l不易模仿性不易模仿性l l可接近性可接近性l l可获利性可获利性差异点/差异化第18页/共68页(A)定位定义 对公司的产品进行
11、设计,并使其能在对公司的产品进行设计,并使其能在目标消费群心中上占有一个目标消费群心中上占有一个独特且有独特且有价值位置价值位置的一连串行动。的一连串行动。注意注意注意注意:定位要求公司决定推出多少差定位要求公司决定推出多少差异及有那些差异,异及有那些差异,不可具备太多的优不可具备太多的优越性越性。否则可能会令人难以相信并且。否则可能会令人难以相信并且失去明确的定位。失去明确的定位。定位第19页/共68页定位(B)定位谬误 过低的定位过低的定位 过高的定位过高的定位 混乱的定位混乱的定位 怀疑的定位怀疑的定位第20页/共68页STEP4 行销策略选择(A)不同产品生命周期的策略选择销量利润销售
12、和利润导入 成长 成熟 衰退表P.337第21页/共68页STEP4 行销策略选择导入阶段快速占领吸脂快速渗透快速导入促销促销高 低价价 格格高 低第22页/共68页成长阶段l l产品改良(品质、特色)产品改良(品质、特色)l l副品牌或产品延伸副品牌或产品延伸l l区隔市场区隔市场l l新通路新通路l l消费者认知改变知名行动消费者认知改变知名行动l l适当降价吸引群价格敏感的消费者适当降价吸引群价格敏感的消费者STEP4 行销策略选择第23页/共68页成熟阶段l l产品改良:品质、特点、式样产品改良:品质、特点、式样l l市场改进:市场改进:改变消费者使用态度(非使用者改变消费者使用态度(
13、非使用者加入)加入)区隔市场区隔市场 吸引竞争者之客户吸引竞争者之客户 增加使用次数增加使用次数 新的用途新的用途l l行销组合改进:价格、分销、行销组合改进:价格、分销、广告、销售促进广告、销售促进 、人员推销、人员推销、服务等服务等STEP4 行销策略选择第24页/共68页衰退阶段l l确认老化产品确认老化产品l l收割和放弃收割和放弃STEP4 行销策略选择第25页/共68页STEP4 行销策略选择(B)产品市场地位对策略选择的影响市场领先者市场挑战者市场追随者市场补缺者40%30%20%10%第26页/共68页领导者l l拓大市场总量新客户,新用途,更多的使拓大市场总量新客户,新用途,
14、更多的使用量用量l l维持市场占有率阵地防御、侧翼防击、主维持市场占有率阵地防御、侧翼防击、主动出击、反击、运动防御、收缩防御动出击、反击、运动防御、收缩防御l l增加市场占有率增加市场占有率STEP4 行销策略选择第27页/共68页挑战者l l攻击领导者攻击领导者l l攻击与自己相仿的公司攻击与自己相仿的公司l l攻击本地或者地区性的小公司攻击本地或者地区性的小公司 价格折扣、廉价品、声望产品、产品扩散、价格折扣、廉价品、声望产品、产品扩散、产品创新、改进服务、分销创新、降低成本产品创新、改进服务、分销创新、降低成本 密集广告和促销等。密集广告和促销等。STEP4 行销策略选择第28页/共6
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