某服装品牌策略与广告计划.pptx
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1、流光溢彩新世纪流光溢彩新世纪流光溢彩新世纪流光溢彩新世纪九牧王九牧王九牧王九牧王20012001年品牌策略年品牌策略年品牌策略年品牌策略与广告方案与广告方案与广告方案与广告方案FRONT ADVERTISING.FRONT ADVERTISING.FRONT ADVERTISING.FRONT ADVERTISING.1我们现在在哪里我们现在在哪里(品牌现状品牌现状)国产西裤类第一品牌国产西裤类第一品牌,但在局部市场尚未取得绝对优势在多但在局部市场尚未取得绝对优势在多数一级城市拥有较高市场占有率数一级城市拥有较高市场占有率,知名度和美誉度知名度和美誉度,但在二级但在二级市场知名度还比较低与杉杉
2、市场知名度还比较低与杉杉,报喜鸟报喜鸟,雅戈尔等以西服为主导雅戈尔等以西服为主导的全国性品牌还有一定距离传统味较浓的全国性品牌还有一定距离传统味较浓,不够时尚现有竞争不够时尚现有竞争对手主要是虎都和圣得西对手主要是虎都和圣得西,远东远东,天剑等地方品牌天剑等地方品牌2思考方法思考方法 我们如何到哪里我们如何到哪里(品牌策略品牌策略)我们现在在哪里我们现在在哪里(品牌现状品牌现状)传播主题传播主题我们要到哪里去我们要到哪里去(品牌目标品牌目标)我们现在在哪里我们现在在哪里(品牌现状品牌现状)3现有消费群体特征现有消费群体特征:经常看电经常看电视视,主要收主要收视时段是视时段是晚上晚上7-107-
3、10点点.常看的常看的节目是新节目是新闻和体育闻和体育节目节目,也会也会追剧和看追剧和看娱乐节目娱乐节目平实生活型态平实生活型态购买购买九牧九牧九牧九牧王王王王西西裤是裤是因为因为牌子牌子响响档档次次高高质量质量好实好实惠型惠型消费消费心理心理对折对折价促价促销十销十分感分感兴趣兴趣行政行政事业单位工作人员事业单位工作人员大型国企职员及私营大型国企职员及私营企业上班族为主企业上班族为主其次是个体户其次是个体户中小私营企业主中小私营企业主28-5028-50岁岁4我们现在在哪里我们现在在哪里(品牌现状品牌现状)(根据根据IAI(2000)IAI(2000)中国大陆生活形态与消费行为相关调查数据制
4、订中国大陆生活形态与消费行为相关调查数据制订)Jeans WestJeans West杂牌杂牌 冒牌冒牌其它地产品牌其它地产品牌 低档低档传统传统时尚时尚高档高档BossBossVarsuceVarsucePortsPortsZegnaZegnaTony WearTony WearEspritEspritLaieleoLaieleo观奇观奇杉杉杉杉BossiniBossini报喜鸟报喜鸟G2000G2000ValentinoValentinoPierrPierrCardenCardenLacosteLacoste金利来金利来雅戈尔雅戈尔JOEONEJOEONESeptwolvesSeptwol
5、ves虎都虎都 我们在这儿我们在这儿!圣得西圣得西天剑天剑远东远东5我们现在在哪里(品牌现状)名牌名牌名牌名牌品质优良品质优良品质优良品质优良港资品牌港资品牌港资品牌港资品牌平实传统平实传统平实传统平实传统正统正统正统正统新形象现代感较强新形象现代感较强新形象现代感较强新形象现代感较强产品单一产品单一产品单一产品单一实力不够雄厚实力不够雄厚实力不够雄厚实力不够雄厚对对对对 从容从容从容从容 的品牌形象有所的品牌形象有所的品牌形象有所的品牌形象有所认知认知认知认知,但还较模糊但还较模糊但还较模糊但还较模糊不够时尚不够时尚不够时尚不够时尚更适合中年人更适合中年人更适合中年人更适合中年人6消费者怎么
6、看九牧王九牧王 我们要到哪里去(品牌目标)我们自身将要做哪些改变 系列产品推出,健全产品结构特许经营推行,建立完善九牧王九牧王全国专卖体系一线品牌推出,与主品牌结成统一战线,主动细分市场 7我们要到哪里去我们要到哪里去(品牌目标品牌目标)这样的形势下这样的形势下,九牧王九牧王九牧王九牧王品牌必须进行的改变品牌必须进行的改变:从从 九牧王九牧王九牧王九牧王西裤西裤 到到 九牧王九牧王九牧王九牧王服饰服饰 的转型的转型深度提升深度提升九牧王九牧王九牧王九牧王独特的品牌内涵与服饰文化独特的品牌内涵与服饰文化借系列产品与副品牌的推出借系列产品与副品牌的推出,塑造品牌领先潮流的时尚感塑造品牌领先潮流的时
7、尚感FRONT ADVERTISING.FRONT ADVERTISING.FRONT ADVERTISING.FRONT ADVERTISING.FRONT ADVERTISING.FRONT ADVERTISING.FRONT ADVERTISING.FRONT ADVERTISING.我们要到哪里去我们要到哪里去(品牌目标品牌目标)明天的竞争会是什么样的明天的竞争会是什么样的 更多的国际品牌涌入更多的国际品牌涌入时尚的款式将成为产品竞争的焦点时尚的款式将成为产品竞争的焦点,揉合传统与时尚揉合传统与时尚,正统与休闲的西裤正统与休闲的西裤日益受欢送日益受欢送同质化程度越来越高同质化程度越来越
8、高,竞争由产品竞争走向品牌竞争竞争由产品竞争走向品牌竞争单一产品结构将受到挑战单一产品结构将受到挑战,大型商场将不再有西裤区大型商场将不再有西裤区8我们要到这里去我们要到这里去!(品牌目标品牌目标)不久后的九牧王将是不久后的九牧王将是:以西裤为主导产品的综合性服饰品牌以西裤为主导产品的综合性服饰品牌紧跟时代潮流的品牌紧跟时代潮流的品牌一直在倡导一直在倡导 从沉着容从沉着容,用心生活用心生活 的品牌的品牌他仍然深受现有消费群体的欢送他仍然深受现有消费群体的欢送,同时又开始赢得这样同时又开始赢得这样一群人的青睐一群人的青睐:现代型企业中的一般白领现代型企业中的一般白领,受过高等教受过高等教育育,收
9、入稳定而可观收入稳定而可观,对电脑对电脑,网络等事物了如指掌网络等事物了如指掌.他他们关心流行趋势们关心流行趋势,开始追求品味与时尚开始追求品味与时尚,穿着不再停留穿着不再停留在名牌上在名牌上,而逐渐讲究品牌的内涵与风格而逐渐讲究品牌的内涵与风格.92001年传播工作的挑战年传播工作的挑战 品牌形象如何提升九牧王的时尚感和“从容”形象如何从一个单一的西裤品牌变成综合性服饰品牌产 品商 誉如何借助社会舆论价 值视 觉提升九牧王的品牌如何贯彻CI系统如何统一售点形象如何推进专卖店进程通 路顾 客如何在巩固原有顾客的基础上吸引新的,更高收入的顾客 由一个品种单一,10形象传统的西裤品牌变成一个时尚的
10、综合性服饰品牌我们要到这里去!(品牌目标)2001年传播目标在一级市场进一步提升品牌知名度和美誉度,赋予其时尚品味,初步将九牧王由一个传统的西裤品牌提升至时尚的综合性服饰品牌.在稳固和扩张现有消费群体的同时,开始争取白领群体.在二级市场配合专卖店推行进程,提升品牌知名度和品牌档次,争取当地的行政事业单位职员,个体户和私营企业主等消费群体.FRONT ADVERTISING.11我们要到这里去我们要到这里去!(!(品牌目标品牌目标)我们如何到达我们如何到达 Jeans WestJeans West杂牌杂牌 冒牌冒牌其它地产品牌其它地产品牌 低档低档传统传统时尚时尚高档高档BossBossVars
11、uceVarsucePortsPortsZegnaZegnaTony WearTony WearEspritEspritLaieleoLaieleo观奇观奇杉杉杉杉BossiniBossini报喜鸟报喜鸟G2000G2000ValentinoValentinoPierrPierrCardenCardenLacosteLacoste金利来金利来雅戈尔雅戈尔JOEONEJOEONESeptwolvesSeptwolves虎都虎都 我们在这儿我们在这儿!圣得西圣得西天剑天剑远东远东12可资借鉴的竞争对手成功经验可资借鉴的竞争对手成功经验 报喜鸟报喜鸟全国巡回发布全国巡回发布 CS(CS(顾客满意顾客
12、满意)工程工程,全盘推出以下传播内容全盘推出以下传播内容:(:(A)A)坚持全坚持全国统一价不打折国统一价不打折,强化高品质形象强化高品质形象(B)B)年年推出新概念产品年年推出新概念产品,突出创新突出创新和时尚和时尚(C)C)回报消费者系列活动回报消费者系列活动,籍籍以提升与消费者的关系以提升与消费者的关系.13先看看竞争对手先看看竞争对手谁才是我们的竞争对手谁才是我们的竞争对手尽管现阶段九牧王所受到的竞争主尽管现阶段九牧王所受到的竞争主要来自虎都和地方品牌要来自虎都和地方品牌,但我们认为但我们认为应采取应采取 以攻为守以攻为守 的竞争策略的竞争策略,向目向目标层次的品牌标层次的品牌(杉杉杉
13、杉,雅戈尔等雅戈尔等)发起发起挑战挑战,以此提升品牌层次的方式拉开以此提升品牌层次的方式拉开与原先竞争品牌的距离与原先竞争品牌的距离.14可资借鉴的竞争对手成功经验可资借鉴的竞争对手成功经验杉杉杉杉赞助服装设计院系的毕业设计展示赞助服装设计院系的毕业设计展示,为国内顶级的设计为国内顶级的设计 举办高级时装举办高级时装发布会发布会,树立起专业形象树立起专业形象以杉杉为群众品牌以杉杉为群众品牌,以法涵诗以法涵诗,麦斯麦斯其来为高档时尚品牌其来为高档时尚品牌,分别辐射不同分别辐射不同细分市场细分市场,并藉此塑造国际品牌形象并藉此塑造国际品牌形象举行植树等公益活动举行植树等公益活动,树立企业形象树立企
14、业形象 15回过头来回过头来看看我们如何到达看看我们如何到达16以一个大主题统合全年活动以一个大主题统合全年活动,使传播更有方向使传播更有方向,更具价值更具价值:九牧王溢彩工程九牧王溢彩工程 FRONT ADVERTISING.2001年传播大主题年传播大主题可资借鉴的竞争对手成功经验可资借鉴的竞争对手成功经验报喜鸟报喜鸟172000200020002000年年年年,聘请任达华聘请任达华聘请任达华聘请任达华,以明星路线一炮走红以明星路线一炮走红以明星路线一炮走红以明星路线一炮走红.在中央台投在中央台投在中央台投在中央台投放任达华演出的放任达华演出的放任达华演出的放任达华演出的5555标版广告翻
15、开知名度标版广告翻开知名度标版广告翻开知名度标版广告翻开知名度,塑造大品牌塑造大品牌塑造大品牌塑造大品牌 和时尚形象和时尚形象和时尚形象和时尚形象.2001200120012001年年年年,拍摄新天域电视广告拍摄新天域电视广告拍摄新天域电视广告拍摄新天域电视广告,演绎品牌文化和内涵演绎品牌文化和内涵演绎品牌文化和内涵演绎品牌文化和内涵,将品牌提升至新的高度将品牌提升至新的高度将品牌提升至新的高度将品牌提升至新的高度常年举办巡回时尚发布秀常年举办巡回时尚发布秀常年举办巡回时尚发布秀常年举办巡回时尚发布秀赞助时装设计大赛赞助时装设计大赛赞助时装设计大赛赞助时装设计大赛,塑造专业形象塑造专业形象塑造
16、专业形象塑造专业形象在时尚类杂志投放广告在时尚类杂志投放广告在时尚类杂志投放广告在时尚类杂志投放广告重视网络建设重视网络建设重视网络建设重视网络建设,显示出企业紧跟时代和高品味显示出企业紧跟时代和高品味显示出企业紧跟时代和高品味显示出企业紧跟时代和高品味,并以此与消费者展开互动并以此与消费者展开互动并以此与消费者展开互动并以此与消费者展开互动溢彩工程口号溢彩工程口号溢彩工程口号溢彩工程口号流光溢彩新世纪流光溢彩新世纪流光溢彩新世纪流光溢彩新世纪FRONT ADVERTISING.FRONT ADVERTISING.FRONT ADVERTISING.FRONT ADVERTISING.含含含含
17、 义义义义 溢彩溢彩溢彩溢彩,掩盖不住的光辉掩盖不住的光辉掩盖不住的光辉掩盖不住的光辉.源自成语源自成语源自成语源自成语 流光溢彩流光溢彩流光溢彩流光溢彩,用于形容美玉等事物用于形容美玉等事物用于形容美玉等事物用于形容美玉等事物.二二二二OOOOOOOOOOOO年年年年,九牧王琢玉工程成功推广九牧王琢玉工程成功推广九牧王琢玉工程成功推广九牧王琢玉工程成功推广,确立了九牧王独特的全新品牌形象确立了九牧王独特的全新品牌形象确立了九牧王独特的全新品牌形象确立了九牧王独特的全新品牌形象,奠定了下奠定了下奠定了下奠定了下一步开展的基础一步开展的基础一步开展的基础一步开展的基础.溢彩工程溢彩工程溢彩工程溢
18、彩工程 正是正是正是正是 琢玉工程琢玉工程琢玉工程琢玉工程 的连续的连续的连续的连续,一方面意味着九牧王经过琢一方面意味着九牧王经过琢一方面意味着九牧王经过琢一方面意味着九牧王经过琢玉工程后玉工程后玉工程后玉工程后,开始绽放光辉开始绽放光辉开始绽放光辉开始绽放光辉,为消费者创造更多价值为消费者创造更多价值为消费者创造更多价值为消费者创造更多价值;另一方面则指九牧王未来的目标另一方面则指九牧王未来的目标另一方面则指九牧王未来的目标另一方面则指九牧王未来的目标使自己进一步流光溢彩使自己进一步流光溢彩使自己进一步流光溢彩使自己进一步流光溢彩,是对自己的鞭策是对自己的鞭策是对自己的鞭策是对自己的鞭策.
19、18三重涵义涵盖所有活动三重涵义涵盖所有活动 系列产品 专卖事业一线品牌 产品创新新品发布 会流行预测电影广告 凤凰卫视时尚杂志 沉着之旅沉着阅读 送吉列SP支持申奥 VIP卡享受生活19溢彩工程意义溢彩工程意义一一一一,全面造势全面造势全面造势全面造势琢玉工程的实施琢玉工程的实施琢玉工程的实施琢玉工程的实施,使九牧王这一品牌由一块未经雕琢的使九牧王这一品牌由一块未经雕琢的使九牧王这一品牌由一块未经雕琢的使九牧王这一品牌由一块未经雕琢的璞玉打造成晶莹美玉璞玉打造成晶莹美玉璞玉打造成晶莹美玉璞玉打造成晶莹美玉,开始折射出七色的彩光开始折射出七色的彩光开始折射出七色的彩光开始折射出七色的彩光.溢彩
20、工溢彩工溢彩工溢彩工程程程程 正是承接琢玉工程的良好反响正是承接琢玉工程的良好反响正是承接琢玉工程的良好反响正是承接琢玉工程的良好反响,以期为九牧王在新以期为九牧王在新以期为九牧王在新以期为九牧王在新世纪大手笔推出专卖事业世纪大手笔推出专卖事业世纪大手笔推出专卖事业世纪大手笔推出专卖事业,一线品牌一线品牌一线品牌一线品牌,系列产品进行全系列产品进行全系列产品进行全系列产品进行全面造势面造势面造势面造势.二二二二,贴近消费者贴近消费者贴近消费者贴近消费者九牧王的成功离不开消费者的合力支持九牧王的成功离不开消费者的合力支持九牧王的成功离不开消费者的合力支持九牧王的成功离不开消费者的合力支持.溢彩工
21、程溢彩工程溢彩工程溢彩工程 的的的的实施实施实施实施,也是九牧王继续回报消费者也是九牧王继续回报消费者也是九牧王继续回报消费者也是九牧王继续回报消费者,分享绚丽荣耀分享绚丽荣耀分享绚丽荣耀分享绚丽荣耀,一起一起一起一起出彩的重大举措出彩的重大举措出彩的重大举措出彩的重大举措.20三三三三,为新产品上市的整合传播作铺垫为新产品上市的整合传播作铺垫为新产品上市的整合传播作铺垫为新产品上市的整合传播作铺垫炉火纯青的工艺精进是九牧王这一美玉得以流炉火纯青的工艺精进是九牧王这一美玉得以流炉火纯青的工艺精进是九牧王这一美玉得以流炉火纯青的工艺精进是九牧王这一美玉得以流光溢彩的前提光溢彩的前提光溢彩的前提光
22、溢彩的前提,也是九牧王开辟新产品也是九牧王开辟新产品也是九牧王开辟新产品也是九牧王开辟新产品,在新世在新世在新世在新世纪全面提速纪全面提速纪全面提速纪全面提速,进入快车道的源动力进入快车道的源动力进入快车道的源动力进入快车道的源动力.通过通过通过通过 溢彩溢彩溢彩溢彩工程工程工程工程 的整合宣传的整合宣传的整合宣传的整合宣传,将着力传递出九牧王独特的将着力传递出九牧王独特的将着力传递出九牧王独特的将着力传递出九牧王独特的生产工艺在系列产品中同样生产工艺在系列产品中同样生产工艺在系列产品中同样生产工艺在系列产品中同样 精彩精彩精彩精彩 的品质概念的品质概念的品质概念的品质概念.溢彩工程意义溢彩工
23、程意义21分别展开全方位整合传播分别展开全方位整合传播分别展开全方位整合传播分别展开全方位整合传播(之一之一之一之一:JOEONEJOEONEJOEONEJOEONE主品牌的深度提升主品牌的深度提升主品牌的深度提升主品牌的深度提升)第一战线第一战线:深度提升深度提升以以 JOEONEJOEONE为核心商标的为核心商标的主品牌知名度主品牌知名度,美誉度美誉度,深化与消费者的亲和关系深化与消费者的亲和关系.媒体方案媒体方案为电视剧提供服装赞助为电视剧提供服装赞助可为国内一些被舆论看好的现代电视连续剧提供服装赞助可为国内一些被舆论看好的现代电视连续剧提供服装赞助.人们在观看电视剧的同时也可看到我们的
24、服装人们在观看电视剧的同时也可看到我们的服装,而而片尾的字幕更可凸显我们的品牌片尾的字幕更可凸显我们的品牌.如如:几乎所有香港现代电视连续剧观奇洋服都有提供赞助几乎所有香港现代电视连续剧观奇洋服都有提供赞助,它的知名度也随它的知名度也随着电视剧的热播而声名远播着电视剧的热播而声名远播.此外此外,由于剧中演员穿着由于剧中演员穿着九牧王九牧王九牧王九牧王服装服装,某种意义上也是一种明星广告某种意义上也是一种明星广告.FRONT ADVERTISING.FRONT ADVERTISING.第一战线第一战线:深度提升深度提升 JOEONEJOEONE为核心商标的主品牌知名为核心商标的主品牌知名度度,美
25、誉度美誉度,深化与消费者的亲和关系深化与消费者的亲和关系.媒体方案媒体方案电视广告剧电视广告剧在传统的电波媒体广告投放形式之后在传统的电波媒体广告投放形式之后,新兴的更具有说服力的宣传手法新兴的更具有说服力的宣传手法.编撰一个围绕编撰一个围绕九牧王九牧王九牧王九牧王品牌或品牌或九牧王九牧王九牧王九牧王专卖店而发生的故事专卖店而发生的故事.拍摄成电视剧拍摄成电视剧,邀请知名演员出演邀请知名演员出演,以此在各地电视以此在各地电视台作宣传推广台作宣传推广.借此使品牌形象随电视片的播映而深入人心借此使品牌形象随电视片的播映而深入人心.在投放上可以较低的价格买给电视台在投放上可以较低的价格买给电视台,或
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