泛海国际城推广全案.pptx
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1、前言部分前言部分 受泛海东风置业公司委托,汇智大铭(北京)广告受泛海东风置业公司委托,汇智大铭(北京)广告受泛海东风置业公司委托,汇智大铭(北京)广告受泛海东风置业公司委托,汇智大铭(北京)广告公司进行本项目的市场推广工作。现向贵方提交市公司进行本项目的市场推广工作。现向贵方提交市公司进行本项目的市场推广工作。现向贵方提交市公司进行本项目的市场推广工作。现向贵方提交市场推广方案,其中涉及项目与市场、广告企划与公场推广方案,其中涉及项目与市场、广告企划与公场推广方案,其中涉及项目与市场、广告企划与公场推广方案,其中涉及项目与市场、广告企划与公关活动等几个部分。关活动等几个部分。关活动等几个部分。
2、关活动等几个部分。若其中存在错误或不足之处,请贵方不吝斧正,并若其中存在错误或不足之处,请贵方不吝斧正,并若其中存在错误或不足之处,请贵方不吝斧正,并若其中存在错误或不足之处,请贵方不吝斧正,并及时提出意见和方案修正,以保证项目在市场推广及时提出意见和方案修正,以保证项目在市场推广及时提出意见和方案修正,以保证项目在市场推广及时提出意见和方案修正,以保证项目在市场推广过程中的顺利进行,保质保量的完成开发商下达的过程中的顺利进行,保质保量的完成开发商下达的过程中的顺利进行,保质保量的完成开发商下达的过程中的顺利进行,保质保量的完成开发商下达的推广任务。推广任务。推广任务。推广任务。本策划方案是根
3、据开发商制订的项目开发经营的发本策划方案是根据开发商制订的项目开发经营的发本策划方案是根据开发商制订的项目开发经营的发本策划方案是根据开发商制订的项目开发经营的发展战略、思想,结合地域地产消费特性而提交的计展战略、思想,结合地域地产消费特性而提交的计展战略、思想,结合地域地产消费特性而提交的计展战略、思想,结合地域地产消费特性而提交的计划性方案。划性方案。划性方案。划性方案。本方案引入了北京地区较为成熟市场的操作模式,本方案引入了北京地区较为成熟市场的操作模式,本方案引入了北京地区较为成熟市场的操作模式,本方案引入了北京地区较为成熟市场的操作模式,并结合了项目区域本身的关键性因素,制定出本策并
4、结合了项目区域本身的关键性因素,制定出本策并结合了项目区域本身的关键性因素,制定出本策并结合了项目区域本身的关键性因素,制定出本策划案的基本思路。划案的基本思路。划案的基本思路。划案的基本思路。规划、企划、推广、销售等环节应紧密结合,并根规划、企划、推广、销售等环节应紧密结合,并根规划、企划、推广、销售等环节应紧密结合,并根规划、企划、推广、销售等环节应紧密结合,并根据时实特征进行有效调整。本案着重阐述媒体推广据时实特征进行有效调整。本案着重阐述媒体推广据时实特征进行有效调整。本案着重阐述媒体推广据时实特征进行有效调整。本案着重阐述媒体推广方面应注意的问题,尤其强调具体执行的手段和方方面应注意
5、的问题,尤其强调具体执行的手段和方方面应注意的问题,尤其强调具体执行的手段和方方面应注意的问题,尤其强调具体执行的手段和方法。法。法。法。第一章第一章项目分析与定位项目分析与定位 第一部分:项目分析第一部分:项目分析项目项目SWOTSWOT分析分析项目优势项目优势项目优势项目优势STRENGTHSTRENGTHSTRENGTHSTRENGTH1 1 1 1、地地地地理理理理位位位位置置置置优优优优越越越越,占占占占据据据据CBDCBDCBDCBD与与与与丽丽丽丽都都都都商商商商圈圈圈圈、望望望望京京京京商商商商圈圈圈圈之之之之间的间的间的间的“半真空地带半真空地带半真空地带半真空地带”;2 2
6、 2 2、紧紧紧紧邻邻邻邻东东东东四四四四环环环环,直直直直达达达达机机机机场场场场、国国国国贸贸贸贸、望望望望京京京京、燕燕燕燕莎莎莎莎、郦郦郦郦都都都都等地,交通便利、路网发达;等地,交通便利、路网发达;等地,交通便利、路网发达;等地,交通便利、路网发达;3 3 3 3、项项项项目目目目庞庞庞庞大大大大总总总总建建建建筑筑筑筑面面面面积积积积达达达达200200200200万万万万平平平平米米米米,社社社社区区区区内内内内部部部部配配配配套套套套设施齐备;设施齐备;设施齐备;设施齐备;4 4 4 4、项目所处区域是北京居住和投资的热点地区;、项目所处区域是北京居住和投资的热点地区;、项目所
7、处区域是北京居住和投资的热点地区;、项目所处区域是北京居住和投资的热点地区;5 5 5 5、大型项目,整体运做实力强,广告推广力度大。、大型项目,整体运做实力强,广告推广力度大。、大型项目,整体运做实力强,广告推广力度大。、大型项目,整体运做实力强,广告推广力度大。项目劣势项目劣势项目劣势项目劣势WEAKNESSWEAKNESSWEAKNESSWEAKNESS1 1 1 1、项项项项目目目目建建建建面面面面达达达达200200200200万万万万平平平平米米米米,对对对对市市市市场场场场的的的的放放放放量量量量巨巨巨巨大大大大,销销销销售售售售任任任任务繁重;务繁重;务繁重;务繁重;2 2 2
8、 2、单体户型面积偏大,总价款相对较高;、单体户型面积偏大,总价款相对较高;、单体户型面积偏大,总价款相对较高;、单体户型面积偏大,总价款相对较高;3 3 3 3、项项项项目目目目周周周周边边边边的的的的大大大大社社社社区区区区配配配配套套套套不不不不完完完完善善善善,尤尤尤尤其其其其是是是是项项项项目目目目东东东东部部部部仍仍仍仍有有有有大面积土地没有进行商业开发,环境较差;大面积土地没有进行商业开发,环境较差;大面积土地没有进行商业开发,环境较差;大面积土地没有进行商业开发,环境较差;4 4 4 4、开发商品牌认知度不够,对项目的形象支持力度小。、开发商品牌认知度不够,对项目的形象支持力度
9、小。、开发商品牌认知度不够,对项目的形象支持力度小。、开发商品牌认知度不够,对项目的形象支持力度小。市场机会点市场机会点市场机会点市场机会点OPPORTUNITYOPPORTUNITYOPPORTUNITYOPPORTUNITY1 1 1 1、项目区域特征明显,是北京东部开发的热点地带;、项目区域特征明显,是北京东部开发的热点地带;、项目区域特征明显,是北京东部开发的热点地带;、项目区域特征明显,是北京东部开发的热点地带;2 2 2 2、目目目目前前前前在在在在售售售售的的的的项项项项目目目目体体体体量量量量相相相相对对对对较较较较小小小小,本本本本案案案案在在在在媒媒媒媒体体体体宣宣宣宣传传
10、传传时时时时对规模和开发商实力而言有很大优势;对规模和开发商实力而言有很大优势;对规模和开发商实力而言有很大优势;对规模和开发商实力而言有很大优势;3 3 3 3、项项项项目目目目土土土土地地地地资资资资源源源源雄雄雄雄厚厚厚厚,在在在在后后后后续续续续开开开开发发发发时时时时对对对对市市市市场场场场的的的的引引引引导导导导和和和和影响力非常大;影响力非常大;影响力非常大;影响力非常大;4 4 4 4、多多多多形形形形式式式式的的的的建建建建筑筑筑筑规规规规划划划划(居居居居住住住住/办办办办公公公公),满满满满足足足足了了了了不不不不同同同同的的的的使用功能需求。使用功能需求。使用功能需求。
11、使用功能需求。市场威胁市场威胁市场威胁市场威胁THRATHTHRATHTHRATHTHRATH1 1 1 1、周周周周边边边边项项项项目目目目繁繁繁繁多多多多,价价价价格格格格差差差差异异异异也也也也较较较较大大大大,导导导导致致致致各各各各市市市市场场场场层层层层面面面面的竞争激烈;的竞争激烈;的竞争激烈;的竞争激烈;2 2 2 2、在在在在同同同同比比比比价价价价格格格格下下下下,距距距距CBDCBDCBDCBD更更更更近近近近的的的的项项项项目目目目对对对对本本本本案案案案产产产产生生生生了了了了直直直直接的竞争;接的竞争;接的竞争;接的竞争;3 3 3 3、市市市市场场场场不不不不断断
12、断断发发发发展展展展完完完完善善善善,无无无无法法法法预预预预测测测测新新新新项项项项目目目目介介介介入入入入竞竞竞竞争争争争,瓜瓜瓜瓜分市场;分市场;分市场;分市场;4 4 4 4、目前市场上高端项目不断推出,供应量逐步增加。、目前市场上高端项目不断推出,供应量逐步增加。、目前市场上高端项目不断推出,供应量逐步增加。、目前市场上高端项目不断推出,供应量逐步增加。第二部分:项目定位第二部分:项目定位一、项目的实体定位一、项目的实体定位 品质定位品质定位品质定位品质定位CBDCBD东部高档次综合性社区,风格与观念差东部高档次综合性社区,风格与观念差东部高档次综合性社区,风格与观念差东部高档次综合
13、性社区,风格与观念差异化的产品形式是符合市场需求并相对缺乏的。异化的产品形式是符合市场需求并相对缺乏的。异化的产品形式是符合市场需求并相对缺乏的。异化的产品形式是符合市场需求并相对缺乏的。目标市场定位目标市场定位目标市场定位目标市场定位国贸、望京、燕莎、郦都等重点目标市场,国贸、望京、燕莎、郦都等重点目标市场,国贸、望京、燕莎、郦都等重点目标市场,国贸、望京、燕莎、郦都等重点目标市场,上述地区向外扩散的边缘市场。上述地区向外扩散的边缘市场。上述地区向外扩散的边缘市场。上述地区向外扩散的边缘市场。价格定位价格定位价格定位价格定位小区域内的最高品质项目,小区域内的最高品质项目,小区域内的最高品质项
14、目,小区域内的最高品质项目,CBDCBD核心附属的核心附属的核心附属的核心附属的中低价格而高价值的项目。中低价格而高价值的项目。中低价格而高价值的项目。中低价格而高价值的项目。二、项目的观念定位二、项目的观念定位CBD东部扩张的最后土地,东部扩张的最后土地,超级规划的城市化板式建筑群。超级规划的城市化板式建筑群。第三部分:市场细分第三部分:市场细分一、区域细分一、区域细分 主要市场:东部二、三、四环;主要市场:东部二、三、四环;主要市场:东部二、三、四环;主要市场:东部二、三、四环;次要市场:亚运村、望京、劲松以及其南部;次要市场:亚运村、望京、劲松以及其南部;次要市场:亚运村、望京、劲松以及
15、其南部;次要市场:亚运村、望京、劲松以及其南部;边缘市场:上述区域以外的地段。边缘市场:上述区域以外的地段。边缘市场:上述区域以外的地段。边缘市场:上述区域以外的地段。二、人群细分二、人群细分 企业老板、企业老板、企业老板、企业老板、CBDCBD地区企业的白领人员地区企业的白领人员地区企业的白领人员地区企业的白领人员 政府及事业单位的高级领导政府及事业单位的高级领导政府及事业单位的高级领导政府及事业单位的高级领导 中小企业业主中小企业业主中小企业业主中小企业业主 办公、驻京、商务招待等形式的企业购买办公、驻京、商务招待等形式的企业购买办公、驻京、商务招待等形式的企业购买办公、驻京、商务招待等形
16、式的企业购买 对本项目发展有信心的房地产投资者对本项目发展有信心的房地产投资者对本项目发展有信心的房地产投资者对本项目发展有信心的房地产投资者三、目标人群心理因素三、目标人群心理因素 自我经济地位形象的需求自我经济地位形象的需求自我经济地位形象的需求自我经济地位形象的需求 服务尊崇感的心理需求服务尊崇感的心理需求服务尊崇感的心理需求服务尊崇感的心理需求 自我价值体现的心理需求自我价值体现的心理需求自我价值体现的心理需求自我价值体现的心理需求四、目标人群行为因素四、目标人群行为因素(主流)(主流)(主流)(主流)购买动机:提高居住品质购买动机:提高居住品质购买动机:提高居住品质购买动机:提高居住
17、品质 购买状态:二次或二次以上置业购买状态:二次或二次以上置业购买状态:二次或二次以上置业购买状态:二次或二次以上置业 价格敏感度:在价格敏感度:在价格敏感度:在价格敏感度:在1000010000左右敏感度低,但强调品质左右敏感度低,但强调品质左右敏感度低,但强调品质左右敏感度低,但强调品质 服务敏感度:对服务的要求较高服务敏感度:对服务的要求较高服务敏感度:对服务的要求较高服务敏感度:对服务的要求较高 品牌信任:对于开发商品牌有选择,并重视品牌信任:对于开发商品牌有选择,并重视品牌信任:对于开发商品牌有选择,并重视品牌信任:对于开发商品牌有选择,并重视第二章第二章广告企划广告企划第一部分:广
18、告战略策划第一部分:广告战略策划一、战略思想的确立一、战略思想的确立 本项目的广告推广采取本项目的广告推广采取 “强势预热强势预热+高效集中高效集中+长期渗透长期渗透”的战略思想。的战略思想。二、战略任务的确立二、战略任务的确立 广告内容广告内容广告内容广告内容报纸、杂志等纸媒的创意设计报纸、杂志等纸媒的创意设计报纸、杂志等纸媒的创意设计报纸、杂志等纸媒的创意设计广播、电视等电子媒体的创意制作广播、电视等电子媒体的创意制作广播、电视等电子媒体的创意制作广播、电视等电子媒体的创意制作路牌、车体等户外媒体的设计制作路牌、车体等户外媒体的设计制作路牌、车体等户外媒体的设计制作路牌、车体等户外媒体的设
19、计制作网络广告等网络广告等网络广告等网络广告等 目标受众目标受众目标受众目标受众详见第一章详见第一章详见第一章详见第一章“市场细分市场细分市场细分市场细分”部分部分部分部分 广告效果广告效果广告效果广告效果整体广告效果控制整体广告效果控制整体广告效果控制整体广告效果控制阶段性广告效果控制阶段性广告效果控制阶段性广告效果控制阶段性广告效果控制特殊任务的广告效果控制特殊任务的广告效果控制特殊任务的广告效果控制特殊任务的广告效果控制三、广告策略的确立三、广告策略的确立A A、广告的时序策略、广告的时序策略、广告的时序策略、广告的时序策略 阶段性广告投放阶段性广告投放阶段性广告投放阶段性广告投放 预热
20、期预热期预热期预热期正式开盘前正式开盘前正式开盘前正式开盘前5656个月个月个月个月 广告目标:向市场发出项目信号、大频度的向市场广告目标:向市场发出项目信号、大频度的向市场广告目标:向市场发出项目信号、大频度的向市场广告目标:向市场发出项目信号、大频度的向市场发布项目信息;并渐进式的接近市场、搜集有效资发布项目信息;并渐进式的接近市场、搜集有效资发布项目信息;并渐进式的接近市场、搜集有效资发布项目信息;并渐进式的接近市场、搜集有效资料和积累客户;开盘前突然广告大面积放量,强调料和积累客户;开盘前突然广告大面积放量,强调料和积累客户;开盘前突然广告大面积放量,强调料和积累客户;开盘前突然广告大
21、面积放量,强调开发形象。开发形象。开发形象。开发形象。(这个时期为本策划的阶段性重点)(这个时期为本策划的阶段性重点)(这个时期为本策划的阶段性重点)(这个时期为本策划的阶段性重点)开盘期开盘期开盘期开盘期开盘起开盘起开盘起开盘起4 4周周周周 广告目标:大面积的广告覆盖、配合相应的促销活广告目标:大面积的广告覆盖、配合相应的促销活广告目标:大面积的广告覆盖、配合相应的促销活广告目标:大面积的广告覆盖、配合相应的促销活动等,迅速树立项目形象。动等,迅速树立项目形象。动等,迅速树立项目形象。动等,迅速树立项目形象。强销期强销期强销期强销期正式进入销售阶段并旺销正式进入销售阶段并旺销正式进入销售阶
22、段并旺销正式进入销售阶段并旺销 广告目标:规律性的进行广告投放,建议以波段式广告目标:规律性的进行广告投放,建议以波段式广告目标:规律性的进行广告投放,建议以波段式广告目标:规律性的进行广告投放,建议以波段式投放为佳,及时调整和修正广告思路。投放为佳,及时调整和修正广告思路。投放为佳,及时调整和修正广告思路。投放为佳,及时调整和修正广告思路。续销期续销期续销期续销期基本销售(分期)完毕基本销售(分期)完毕基本销售(分期)完毕基本销售(分期)完毕 广告目标:针对个别难销的户型或区段进行有目的广告目标:针对个别难销的户型或区段进行有目的广告目标:针对个别难销的户型或区段进行有目的广告目标:针对个别
23、难销的户型或区段进行有目的的促销,物业公司的宣传开始介入。的促销,物业公司的宣传开始介入。的促销,物业公司的宣传开始介入。的促销,物业公司的宣传开始介入。清尾期清尾期清尾期清尾期个别遗留单元的处理个别遗留单元的处理个别遗留单元的处理个别遗留单元的处理 广告目标:仅针对特殊销售或者公告发布广告。广告目标:仅针对特殊销售或者公告发布广告。广告目标:仅针对特殊销售或者公告发布广告。广告目标:仅针对特殊销售或者公告发布广告。B B、广告的时限策略、广告的时限策略、广告的时限策略、广告的时限策略 集中时间:集中时间:集中时间:集中时间:根据项目的进度、施工情况加大广告力根据项目的进度、施工情况加大广告力
24、度,如:开盘、挖槽、封顶、入住等;度,如:开盘、挖槽、封顶、入住等;均衡时间:均衡时间:均衡时间:均衡时间:在以年度为计量单位的前提下,保持广在以年度为计量单位的前提下,保持广告的波幅性和不间断性;告的波幅性和不间断性;季节时间:季节时间:季节时间:季节时间:在传统的销售旺季,即在传统的销售旺季,即3535月和月和911911月增月增强广告力度,其他月份适量弱化投放频度;强广告力度,其他月份适量弱化投放频度;节假日时间:节假日时间:节假日时间:节假日时间:除除5.15.1、10.110.1黄金周外,其他节假日期黄金周外,其他节假日期间尽量不安排广告投放。间尽量不安排广告投放。C C、广告的目标
25、市场策略、广告的目标市场策略、广告的目标市场策略、广告的目标市场策略 市场开发:市场开发:市场开发:市场开发:项目推广初期阶段,在区域目标内大面项目推广初期阶段,在区域目标内大面积覆盖广告,在最短的时间内扩大市场影响力积覆盖广告,在最短的时间内扩大市场影响力 市场渗透:市场渗透:市场渗透:市场渗透:在强销阶段,强化广告识别记忆并深度在强销阶段,强化广告识别记忆并深度挖掘潜在客户群体挖掘潜在客户群体 差别化市场:差别化市场:差别化市场:差别化市场:根据项目自身的特点和需求,在不同根据项目自身的特点和需求,在不同等级的目标市场选择强弱区分的投放力度(表现形等级的目标市场选择强弱区分的投放力度(表现
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