市场营销—市场细分(教学).ppt
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1、市场营销市场营销市场细分市场细分(教学教学)STPLGD现代战略营销的核心现代战略营销的核心市场细分Segmenting选择目标市场Targeting产品定位Positioning午餐Lunch高尔夫球Golf晚餐Dinner目标营销三步骤确定由若干不同需要和偏好的购买者群体,并描述确定由若干不同需要和偏好的购买者群体,并描述他们的轮廓(市场细分)他们的轮廓(市场细分)选择一个或几个准备进入的细分市场(市场目标化)选择一个或几个准备进入的细分市场(市场目标化)为每一个目标市场建立和传播公司的市场供应品所为每一个目标市场建立和传播公司的市场供应品所带来的关键特征与利益(市场定位)带来的关键特征与
2、利益(市场定位)1.识别细分识别细分 变量和变量和 细分市场细分市场2.决定市场决定市场细分轮廓细分轮廓市场细分市场细分市场细分市场细分3.评价目标评价目标细分市场细分市场4.选择目标选择目标细分市场细分市场目标市场目标市场目标市场目标市场5.识别目标识别目标市场的可能性市场的可能性6.营销营销7.策略组合策略组合市场定位市场定位市场定位市场定位1 1、识别细分变量,识别细分变量,识别细分变量,识别细分变量,进行市场细分进行市场细分进行市场细分进行市场细分2 2 2 2、描绘各细分市、描绘各细分市、描绘各细分市、描绘各细分市场的轮廓和特点。场的轮廓和特点。场的轮廓和特点。场的轮廓和特点。3 3
3、 3 3、评价各个细、评价各个细、评价各个细、评价各个细分市场的吸引力分市场的吸引力分市场的吸引力分市场的吸引力4 4 4 4、选择目标、选择目标、选择目标、选择目标细分市场细分市场细分市场细分市场5 5 5 5、识别、确定每个、识别、确定每个、识别、确定每个、识别、确定每个目标细分目标细分目标细分目标细分市场定位概念市场定位概念市场定位概念市场定位概念.6 6 6 6、选择、提炼、并、选择、提炼、并、选择、提炼、并、选择、提炼、并沟通业已选沟通业已选沟通业已选沟通业已选择的定位概念择的定位概念择的定位概念择的定位概念 市场细分市场细分市场细分市场细分目标市场目标市场目标市场目标市场市场定位市
4、场定位市场定位市场定位 S.T.P 确定市场变量和细分市场确定市场变量和细分市场 描述细分市场的轮廓描述细分市场的轮廓 评估每一细分市场的吸引力评估每一细分市场的吸引力 选择目标细分市场选择目标细分市场 确定每一目标细分市场可能的市场定位概念确定每一目标细分市场可能的市场定位概念 选择、描述和传播所选择的市场定位概念选择、描述和传播所选择的市场定位概念市场细分目标市场选择市场定位目标市场营销的步骤目标市场营销的步骤STP营销策略的实施步骤营销策略的实施步骤 市场细分化 目标市场选定 产品定位 (1 2)(3 4)(5 6)6.为每个目标市场开发营销组合 5.为每个目标市场开发产品定位 4.选择
5、目标细分市场 3.确定细分市场吸引力的衡量标准 2.勾划细分市场的轮廓 1.确定细分市场的基础一些机会只有在别人证明以后才好象是“明显的”因此,对营销者来说,建立一个用来发现广泛机会的框架是有用的四种广泛的可能性:市场渗透、市场发展、产品发展和多样化密集式成长密集式成长(Intensive Growth)市市市市场场场场原原原原有有有有新新新新原有新原有新原有新原有新产品产品产品产品市场渗透市场渗透市场渗透市场渗透Market-Market-penetrationpenetration产品开发产品开发产品开发产品开发Product-Product-developmentdevelopment市
6、场开发市场开发市场开发市场开发Market-Market-developmentdevelopment多角化多角化多角化多角化DiversificationDiversification市场渗透:尽力增加现有产品在现有市 场的销售额市场发展:通过在新市场销售现有产品 来尽量增加销售产品发展:为现有市场提供新的或改进 的产品多样化:公司进入完全不同的业务线一家公司的市场是什么?不要仅仅集中在产品上从一般市场到产品市场一般市场(generic market):是一个有广泛的相似需要的市场,并且卖主提供各种各样的不同方法来满足产品市场(product market):非常相同的需要,卖主提供各种非常
7、相似的替代品一个完整的产品市场描述包括:什么:1、产品类型(商品或服务)满足什么:2、顾客需要为谁:3、顾客类型在哪里:4、地理区域一、市场细分化1956年由Wendell RSmith提出定义:把某个产品市场按照顾客需求上 的差异划分为一系列细分市场的 过程。细分市场:每一个具有相同需求特点的 顾客群。现代战略营销的核心现代战略营销的核心-STP营销营销这为营销提供了更广阔的架构,争这为营销提供了更广阔的架构,争取在市场上取得战略性的成功取在市场上取得战略性的成功市场细分的概念和作用市场细分的概念和作用(一)市场细分的概念(一)市场细分的概念 市场细分市场细分(Market segmenta
8、tion)就就是从市场上各类需求的差异性出发,是从市场上各类需求的差异性出发,用一定的标准划分出不同的消费者群,用一定的标准划分出不同的消费者群,并依此把一个整体市场分割为若干个并依此把一个整体市场分割为若干个子市场的过程。子市场的过程。市场细分的概念和作用市场细分的概念和作用概念概念 市场细分就是营销者通过市场调市场细分就是营销者通过市场调研,依据消费者的需要与欲望、研,依据消费者的需要与欲望、购买行为和购买习惯等方面的明购买行为和购买习惯等方面的明显差异,把某一产品的整体市场显差异,把某一产品的整体市场划分为若干个消费者群(买主群)划分为若干个消费者群(买主群)的市场分类过程。的市场分类过
9、程。市场细分的作用市场细分的作用市场细分有利于企业分析、发掘新的市市场细分有利于企业分析、发掘新的市场机会,形成新的富有吸引力的目标市场机会,形成新的富有吸引力的目标市场场市场细分有利于提高企业的竞争能力,市场细分有利于提高企业的竞争能力,取得投入较少,产出较高的良好经济效取得投入较少,产出较高的良好经济效益。益。从社会效益来看,市场细分有利于满足从社会效益来看,市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需不断变化的、千差万别的社会消费的需要。要。第一节第一节 目标市场细分战略目标市场细分战略(二)市场细分的作用(二)市场细分的作用1 1、有利于发现市场机会。、有利于发现市场机会。2
10、2、有利于掌握目标市场的特点。、有利于掌握目标市场的特点。3 3、有利于提高企业的竞争能力。、有利于提高企业的竞争能力。市场细分的好处市场细分的好处1 1、有助于发现有利的市场机会、有助于发现有利的市场机会2 2、有利于调整营销组合、有利于调整营销组合3 3、有助于提高销售效率、有助于提高销售效率4 4、有助于企业制定营销方案、有助于企业制定营销方案5 5、创造一个能发展竞争优势的基础、创造一个能发展竞争优势的基础现代战略营销的发展阶段现代战略营销的发展阶段西方市场学认为,市场细分概念的形成经历了三个历史阶段:1.大量市场营销 Mass Marketing2.产品差异营销 Product Di
11、fferential Marketing3.目标市场营销 Target Marketing三个阶段的划分与现代市场营销概念的形成相一致。现代战略营销的发展阶段现代战略营销的发展阶段大量营销阶段大量营销阶段(Mass Marketing)产品差异化营销阶段产品差异化营销阶段(Product-Variety Marketing)目标市场营销阶段目标市场营销阶段(target Marketing)大量营销阶段大量营销阶段(Mass Marketing)卖方对所有的买主都大量生产、卖方对所有的买主都大量生产、大量分销、大量促销单一产品大量分销、大量促销单一产品这种观念认为,这可以导致成本这种观念认为,
12、这可以导致成本最少、价格最低,并能创造出最最少、价格最低,并能创造出最大的潜在市场大的潜在市场可口可乐早期可口可乐早期Mass Marketing西方国家实现工业化起至20世纪20年代大量生产规格品种单一的产品,并通过众多的渠道,试图以这种产品去吸引市场上所有的购买者这种营销方式:大大降低成本和价格 开发出最大的市场 获得丰厚的利润 在当时的市场形势下,曾经是行之有效的方式产品差异化营销阶段产品差异化营销阶段(Product-Variety Marketing)卖方生产具有不同特点、式样、质量卖方生产具有不同特点、式样、质量和尺寸的多种产品,以给消费者多种和尺寸的多种产品,以给消费者多种选择,
13、而非为了吸引不同的细分市场选择,而非为了吸引不同的细分市场该观点认为,顾客具有不同的品位,该观点认为,顾客具有不同的品位,且会随着时间的推移而发生变化。顾且会随着时间的推移而发生变化。顾客会追求产品之间的差异化。客会追求产品之间的差异化。Product Differential Marketing从20年代至二次大战结束背景;科学技术的进步;科学管理和大规模生产的推广;商品产量迅速增加;供过于求的商品逐渐增多;竞争激烈导致价格跌落、利润下降。同时,由于竞争者的产品互相类似、缺乏特点,价格成为主要的竞争手段,从而使销售者对价格的控制难度加大,竞争的形势使一些企业认识到产品差异化的利益Produc
14、t Differential Marketing企业努力向市场推出外观、质量、式样、规格与竞争产品有所不同的产品以吸引顾客,提高竞争能力这时的产品差异只是着眼于产品本身的求新求变,而不是针对购买者需要上实际存在的差异,从而大大降低了获得预期效果的可能性,并不能明显提高产品适销对路的程度目标市场营销阶段目标市场营销阶段(target Marketing)卖方首先要辨认出主要的细分市卖方首先要辨认出主要的细分市场,然后从中确定出一个或几个场,然后从中确定出一个或几个作为目标市场,然后根据一个目作为目标市场,然后根据一个目标市场的特点来制订产品计划和标市场的特点来制订产品计划和营销计划。营销计划。百
15、事可乐:新一代的选择百事可乐:新一代的选择Target Marketing战后的五十年代,主要西方国家的市场形势已转变为买方市场针对目标市场的需求特点,开发适销对路的产品和适当的市场营销组合,使产品的差异性建立在需求差异性的基础之上,这种方式称为目标市场营销目标市场营销总结今天的公司发现进行大规模营销变得来越困难了目标市场营销帮助卖主更好地识别营销机会把营销努力集中在具有最大购买兴趣的买主身上市场细分是一个两步骤的过程:1、指定广泛的产品市场2、细分这些广泛的市场细分经常失败,因为往往从整个大众市场开始,努力寻找一、二个标识来细分这些市场有效细分首先应明确有限的产品市场,运用离散分析法努力窄化
16、营销,并集中于公司可能有竞争优势的产品市场领域自行车市场:锻炼、交通、探险家、社会活动者、环境学者做出正确选择而回答的问题:1.如何确定市场?也就是说市场应包括哪顾客和产品在内?2.在整个市场中,是否存在不会受到利润衰减的竞争威胁的细分市场?3.市场有没有诱人的近期利润前景?它的吸引力能保持多久?在开拓市场之前,要仔细研究分析欲进市场1、该市场的整体容量到底有多大?2、当前的市场是如何细分的,每一细分市场 是否都能进入?3、自己产品的市场趋势是否能代表未来市场 的发展趋势?4、自己的产品是否能满足市场消费的主导需 求?5、不同细分市场消费偏好差异有多大举 例教育市场上的顾客可以基于他们从教育经
17、验中寻找的主要利益而被分析。利益细分是市场取向的细分办法,认清顾客需求,然后,使他们满意下面举例分析MBA的分类MBA学位利益细分学位利益细分1.1.质量追求者:质量追求者:渴望得到最高质量的教育。他们相信一流渴望得到最高质量的教育。他们相信一流的教育将给他们整个经营生活带来利益,的教育将给他们整个经营生活带来利益,并最终导致工作的进步的职业生涯的改变并最终导致工作的进步的职业生涯的改变2.2.特长追求者特长追求者 渴望一个特别的教育能使其在所感兴趣的渴望一个特别的教育能使其在所感兴趣的领域成为专家。集中方案就适合此种需要,领域成为专家。集中方案就适合此种需要,他们将挑选能提供需要的机构他们将
18、挑选能提供需要的机构MBA学位利益细分学位利益细分3.事业转变者事业转变者 想要新工作岗位或新雇主,并确信想要新工作岗位或新雇主,并确信MBA学学位将带来他们事业进步和变动工作的机会。位将带来他们事业进步和变动工作的机会。他们已经工作许多年了,并典型地直觉自他们已经工作许多年了,并典型地直觉自己在干没出路的工作己在干没出路的工作4.知识追求者知识追求者 愿意学习并相信知识就是力量。他们相信愿意学习并相信知识就是力量。他们相信受过受过MBA教育将是他们以后在社会、社区、教育将是他们以后在社会、社区、政治或企业中从事一切活动的财富政治或企业中从事一切活动的财富MBA学位利益细分学位利益细分5.5.
19、地位追求者地位追求者 感到毕业于感到毕业于MBA将会增加他们的收入将会增加他们的收入和声望和声望6.6.学位追求者学位追求者 相信学士学位还不够,相信学士学位还不够,MBA是在当今是在当今商业环境中竞争好工作所必须的。他商业环境中竞争好工作所必须的。他们积极、自我取向并且有独立性们积极、自我取向并且有独立性MBA学位利益细分学位利益细分7.7.业务进步者业务进步者 力争爬上公司的梯子。他们想要业务进步、力争爬上公司的梯子。他们想要业务进步、收入增加、工作灵活和向上提升。他们是收入增加、工作灵活和向上提升。他们是严肃的、面向未来型的并且希望在公司现严肃的、面向未来型的并且希望在公司现有组织结构中
20、建立事业生涯有组织结构中建立事业生涯8.8.逃避者逃避者 寻求寻求MBA教程,因为只要求他们付出很少教程,因为只要求他们付出很少的努力。他们觉得所有的学校都给他们基的努力。他们觉得所有的学校都给他们基本相同的教育。他们的动机是本相同的教育。他们的动机是“另辟捷径另辟捷径”,想选择低成本和低质量的教育,想选择低成本和低质量的教育MBA学位利益细分学位利益细分9.方便寻求者方便寻求者 在那些离其住家或工作单位最近的在那些离其住家或工作单位最近的MBA教教程中入学,还要有简单的注册程序。他们程中入学,还要有简单的注册程序。他们对有这些特征和低价格的任何学校都感兴对有这些特征和低价格的任何学校都感兴趣
21、趣10.无需入学考试者无需入学考试者 想参加想参加MBA课程而不经过正式的申请程序。课程而不经过正式的申请程序。他们被那些无需正式申请就可开始他们被那些无需正式申请就可开始MBA课课程的学校所吸引程的学校所吸引市场细分的程序市场细分的程序调查阶段:调查阶段:选定产品市场范围、列举选定产品市场范围、列举潜在顾客的基本需求潜在顾客的基本需求分析阶段:分析阶段:识别不同潜在顾客的不同识别不同潜在顾客的不同要求、剔除潜在顾客的共同要求要求、剔除潜在顾客的共同要求描绘阶段:描绘阶段:为不同的细分市场暂定一为不同的细分市场暂定一个名称、进一步分析各细分市场的特个名称、进一步分析各细分市场的特点、估计每一个
22、细分市场的规模点、估计每一个细分市场的规模市场细分七步法1.依据需求选定产品市场范围2.列举潜在顾客的基本需求3.分析潜在顾客的不同需求4.移去潜在顾客的共同需求5.为分市场暂时取名6.进一步认识各分市场的特点7.测量各分市场的大小举 例运用一系列的细分变量可以把一个市场划分为多个细分市场。例如:一家航空公司对招徕从未乘过飞机的人很感兴趣(细分变量:使用者状况).而从未乘过飞机的人又包括害怕乘飞机的人,对乘或不乘飞机抱无所谓态度的人,以及对乘飞机持肯定态度的人(细分变量:态度).在持肯定态度的那些人中,又有高收入和有能力乘飞机的人(细分变量:收入).于是,这家航空公司可能把目标选定在那些对乘飞
23、机持肯定态度,只是还没有乘过飞机的高收入者身上。如何知道使用哪些细分市场的变量呢?有效的方法是访问一些典型的消费者,从中发现对这些消费者作出购买决定起影响作用的变量等级。以购买汽车为例,过去,许多汽车购买者基本上都是品牌忠诚者,所以他们购买汽车时,首先决定向往的品牌,然后才是汽车的式样。细分消费者市场的依据细分消费者市场的依据地理细分地理细分地理细分地理细分人口细分人口细分人口细分人口细分年龄和家庭生命周期家庭类型性别多变量人口细分心理细分心理细分心理细分心理细分社会阶层生活方式个性行为细分行为细分行为细分行为细分时机追求的利益使用状况产品的使用率忠诚度购买准备阶段态度:热情、肯定、不关心、否
24、定、敌视细分消费者市场中所使用的重要变量地理变量人口统计变量心理变量行为变量地 理 变 量地区县的大小城市或标准都市统计区大小人口密度:市场密度是指在一区域内潜在顾客 的数目,一般来说,人口密度愈大,市场密度亦愈大气候要注意地区之间的需要和偏好的不同人 口 统 计 变 量年龄 职业性别 教育家庭人数 宗教家庭生命周期 种族收入 国籍人 口 统 计 变 量人口统计变量是区分消费者群体最常用的基础,其中一个理由是消费者的欲望、偏好和使用率经常与人口统计变量有密切的联系,另一个理由是人口统计变量比大部分其它类型的变量更容易衡量。即使目标市场是根据非人口统计因素(如性格类型)来加以描述的,但是,为了了
25、解目标市场的大小和有效地到达目标市场,还是应该回过来考虑人口统计因素。年龄和生命周期阶段(一)消费者的欲望和能力随年龄而变化。即使六个月的婴儿,在他们的消费潜力方面也不同于三个月的婴儿。一家玩具制造厂认识了这方面的区别后,为三个月到一岁之间各个不同阶段的婴儿设计了不同的玩具。这种细分化的策略方便了婴儿的父母和送给婴儿礼物的人,他们可以根据婴儿的年龄,选择合适的玩具。年龄和生命周期阶段(二)年龄和生命周期这两个变量是复杂的。例如:福特汽车公司在开发野马牌汽车的目标市场时,就是利用购买者的年龄来划分的;该车是专为迎合那些希望拥有一辆价格不贵,而外观华丽的汽车的年轻人而设计。可是,福特汽车公司发现,
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