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1、教学重点、难点教学重点、难点教学重点教学重点教学难点教学难点市场细分的方法市场细分的方法消费者市场细分的四个消费者市场细分的四个标准及具体变量标准及具体变量课程回顾课程回顾请回答请回答:1.1.市场竞争的三种基本战略是?市场竞争的三种基本战略是?2.2.哪些战略更注重取得局部竞争的优势?哪些战略更注重取得局部竞争的优势?单元一单元一 市场细分市场细分新课讲授新课讲授 单元一单元一 市场细分市场细分新课讲授新课讲授 案例引入案例引入请看视频,请看视频,宝洁为何生产不同品牌的洗发水宝洁为何生产不同品牌的洗发水?是什么啊是什么啊宝洁的五大洗发水产品宝洁的五大洗发水产品海飞丝海飞丝飘柔飘柔潘婷潘婷沙宣
2、沙宣伊卡璐伊卡璐产品语录产品语录海飞丝海飞丝:头屑去无踪,秀发更出众头屑去无踪,秀发更出众飘飘 柔:柔:沙龙柔顺带回家沙龙柔顺带回家潘潘 婷:婷:含维他命原含维他命原B5,B5,令头发健康加倍亮泽令头发健康加倍亮泽沙沙 宣:宣:专业美发大师专业美发大师伊卡璐:伊卡璐:纯天然洗发享受纯天然洗发享受请思考:请思考:为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢?为什么宝洁公司要推出几个品牌的同类产品呢?它的划分依据是?它的划分依据是?一、一、理解市场细分理解市场细分温德尔温德尔史密斯史密斯菲利普菲利普科特勒科特勒(SPT(SPT理论理论)市场细分市场细分(Segmention)目标市场目标市场(Targ
3、eting)市场定位市场定位(Positioning)市场细分:根据消费者不同的消费需求把市场细分:根据消费者不同的消费需求把一个大市场划分成若干子市场的过程。一个大市场划分成若干子市场的过程。1 1、是消费者群体的细分、是消费者群体的细分2 2、求异存同、求异存同 与 求同存异求同存异 箭牌糖果(求异存同)箭牌糖果(求异存同)口香糖口香糖泡泡糖泡泡糖硬糖和软糖硬糖和软糖棒棒糖棒棒糖箭牌口香糖(求同存异)箭牌口香糖(求同存异)黄箭黄箭 果缤纷果缤纷 乐缤纷乐缤纷绿箭绿箭 清新口气清新口气 你我更亲近你我更亲近白箭白箭 怡人的留兰清香怡人的留兰清香二、二、市场细分的作用市场细分的作用三、市场细分
4、的标准三、市场细分的标准市场细分市场细分消费者市场细分标准消费者市场细分标准生产者市场细分标准生产者市场细分标准消费者市场细分四大标准消费者市场细分四大标准地理细分地理细分人口细分人口细分心理细分心理细分行为细分行为细分细细分分标标准准地理细分地理细分 地地 区区 气气 候候城市规模城市规模人口密度人口密度加湿器人口人口人口人口细分细分细分细分 年年年年 龄龄龄龄 性性 别别 家庭收入家庭收入家庭收入家庭收入 家庭组成家庭组成家庭组成家庭组成 种种种种 族族族族 职职职职 业业业业 教育程度教育程度教育程度教育程度 宗教信仰宗教信仰宗教信仰宗教信仰宝洁洗发水宝洁洗发水 个个 性性 购买动机购买
5、动机 生活方式生活方式 心理细分心理细分奇瑞公司的奇瑞公司的“QQQQ秀秀出我本色出我本色”追求的利益追求的利益购买频率购买频率品牌忠诚度品牌忠诚度购买时机购买时机行为细分行为细分宝洁洗发水 请讨论思考请讨论思考宝洁公司运用了哪些细分标准,具宝洁公司运用了哪些细分标准,具体变量包括哪些?体变量包括哪些?采用分组讨论的形式,请个别小组代表性发言(1)人口细分:家庭收入)人口细分:家庭收入(2)行为细分:追求的利益)行为细分:追求的利益四、市场细分的方法四、市场细分的方法(一)单一变量因素法(一)单一变量因素法 根据影响消费者需求的根据影响消费者需求的某一个某一个重要因素重要因素 进行市场细分。进
6、行市场细分。以以ONLYONLY女装为例。女装为例。季季 节节 春春夏秋秋冬冬(二)(二)多变量因素组合法多变量因素组合法 根据影响消费者需求的根据影响消费者需求的两种或两种两种或两种以以 上的因素进行市场细分。上的因素进行市场细分。以妈咪宝贝纸尿裤为例。以妈咪宝贝纸尿裤为例。性性 别别 出生月份出生月份 出生月份出生月份NBSM LXL NBSM LXL (三)系列变量因素法(三)系列变量因素法 运用两个以上的因素,同时运用两个以上的因素,同时依据一定的依据一定的顺序逐次顺序逐次对市场进行细分。对市场进行细分。以以LVLV为例。为例。地理位置地理位置收入水平收入水平年龄年龄生活方式生活方式购
7、买动机购买动机城市城市高高儿童儿童时尚型时尚型求实求实郊区郊区中中中青年中青年自保型自保型求名求名农村农村低低老年老年平庸型平庸型求廉求廉五、本节小结五、本节小结细分标准细分标准具具 体体 因因 素素地理细分地理细分地区、气候、城市规模、人口密度等地区、气候、城市规模、人口密度等人口细分人口细分年龄、性别、家庭收入、职业、教育程度、年龄、性别、家庭收入、职业、教育程度、家庭组成、种族、宗教信仰、国籍等家庭组成、种族、宗教信仰、国籍等心理细分心理细分个性、购买动机、生活方式等个性、购买动机、生活方式等行为细分行为细分购买时机、追求的利益、购买频率、忠诚度等购买时机、追求的利益、购买频率、忠诚度等(一)消费者市场细分标准(一)消费者市场细分标准 (二)市场细分的方法(二)市场细分的方法 1.1.单一变量因素法单一变量因素法 2.2.多变量因素组合法多变量因素组合法 3.3.系列变量因素法系列变量因素法 六、布置新任务六、布置新任务分析动感地带的市场定位策略分析动感地带的市场定位策略 请各位老师批评指正!请各位老师批评指正!
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