地产公司融资策划书.docx
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1、某地产公司融资策划策划书PLANNING BOOKS目录一、公司介绍 二、项目分析 三、市场分析 四、管理团队 五、财务计划 六、融资方案的设计 七、项目经济效益评估及融资方案一、公司介绍 1、公司注册资本金:XX置业发展有限公司成立于2010年,注册资本金5000万元。2、公司专业经营:房地产楼盘开发、商品房销售、实业投资等。3、公司宗旨与战略:公司尊崇“踏实、拼搏、责任”的企业精神,并以诚信、共赢、开创经营理念,创造良好的企业环境,以全新的管理模式,完善的技术,周到的服务,卓越的品质为生存根本,我们始终坚持用户至上 用心服务于客户,坚持用自己的服务去打动客户。 4、 公司定位及优势:琳峰公
2、司现定位为房地产投资开发与房产销售、义乌式商业广场运营、租赁、物业管理并重的市场定位。 公司是一家区域性房地产开发公司,拥有区域性优势,本地政策扶植,融资渠道广泛,流动资金充足等优点。 5. 公司拥有强大的市场化运作能力以及独特的服务特点: 公司现拥有专业团队运作项目,对于各种项目有很强的操作经验同时又累积了过往以来的房产经验,形成系统化的服务内容。二、项目分析1、项目位置:XX位于武汉光谷核心地带,洪山东湖高新技术开发区光谷大道与光谷一路交汇处,东临光谷科技新城,南临富士康工业园和中芯国际产业园,北临大学城和鲁巷商圈2、楼盘详情:容积率:2.20绿化率:43.2总户数:3800建筑面积:31
3、5057平方米占地面积:143207.93平方米3、配套信息:周边商业:鲁巷广场购物中心、光谷步行街、苏宁电器、家乐福、中百超市、大洋百货、工贸家电银行:建设银行、中国银行、工商银行、农业银行周边医院:光谷中心医院、中德友好光谷同济医院、湖北中医研究、武汉市十二医院、东湖医院学校:光谷二小、三小、光谷二高、华师一附中等周边公共交通:在鲁巷广场乘732、758、755路公交到4、项目简介:XX总建筑面积31万方,其中商业11000方,幼儿园2500方, 会所1000方,建筑密度18%,绿地率43.2%。整个项目分三期工程,预计3-5年完成,目前待售一期工程,由3栋11F小高层、3栋28F高层、1
4、 栋22F高层和1栋20F公寓楼组合而成,总共1086户,38-126十余种户型房源丰富。XX独创互动式园林,3大中心景观、7大主题互动广场、近百米的超大 楼间距,将打造成光谷公园住宅之最。同时,项目采用人车分流系统,南、北、中三大临街人行主入口,另有三个车行出入口。小区内环绕型车道通至任意角 落,14962方地下停车位,科学合理的人性化设计为住户提供更优质快捷的出行便利。二环境分析:(1) 区域环境:地块位于政务区,汽车站,火车站广场附近,是规划确定的城市发展方向,周边新建住宅项目渐趋增多,区域整体形象看好。(2) 居住环境:地块所处区域为中心城区与新区近接,交通条件十分便利通达,但生活配套
5、完善,临近花园广场对居住条件十分好。(3) 景观环境:项目离汤逊湖较近,是宜居地。(4) 商业环境:地铁客运开通将为本项目制造一定的商业气氛,尤其是住宿、餐饮产业等。(5) 竞争环境:作为居住高级区,规划建造一批品级高体量较大的住宅项目,后期市场较激烈竞争中有优势。(6) 类比环境:目前区域市场新增楼盘定位均为中档住宅,有8个在建住宅区项目,约300万平方米。已建成的有5个小区,约100万平方米,销售价为2300-12000元/平方米不等。三、市场分析一、SWOT分析S 1 、项 目 取 得 的 楼 面 地 价 较 周 边 楼 盘 低 ,项 目 土 地 成 本 较 低 ,不 存 在 高 地 价
6、 成 本 风 险 。 XX区,隶属于湖北省武汉市,东与鄂州、大冶毗邻,南与咸宁交界,西与武汉经济开发区隔江相望,北与东湖新技术开发区接壤。是武汉新兴经济发展较快的新城区。单XX区的房间却低于武汉市平均房价,故开发成本较低,颇有竞争力。S 2 、项 目 位 于 XX 区 藏 龙 岛 大 学 城,片 区 规 划 前 景 好,区 域 的 良 好 的 教 育 资 源 和 知 名 度 得 到 了 较 大 提 升 。XX区有20余所高等院校(华中师范大学武汉传媒学院、武汉体育学院体育科技学院、湖北经济学院法商学院、湖北生态工程职业技术学院等)云集,每年为社会提供万余名多领域专业人才。2012年,XX区拥有
7、全日制学校168所,其中:中等职业技术学校2所,普通中学27所,其中含高级中学5所。有学校的地方就有商业的发展,有商业的发展就意味着这里将会成为一个以学生为对象的经济圈子。与此同时,对房子的需求将会增大。S3、地块紧邻主干道杨湖桥大道,附近有较多公交线路,可以通往武汉各地,新的地铁线路预计在2017年竣工。XX区交通便利,京广铁路、107国道纵贯南北,京珠、沪蓉高速公路在此交汇,武咸城际铁路七月底交付使用,各等级公路网络遍布全区。S4、项目临湖存在大片代征绿化用地,带来楼盘品质的整体提升。该项目周边绿化较好,有一个汤逊湖,空气清新,是居住的不二良选。S5、项目地处汤逊湖边优越区位可以成为同类地
8、产的佼佼者。该项目集学校人文、商业、交通环境于一体,可见其竞争力较强。同时,周氏财团具有本地其他多个项目的开发经验,已经积累一定的客户资源基础。二、劣 势 W e a k n e s sW 1 、本项目规模小,整体楼盘施展不开,基础设施难以配备齐全,难以形成体量优势。W 2 、据 调 查 , XX 城 区 楼 盘 已 经 供 应 超 过 1 0 0 万 平 方 米 的 房 地 产 产 品 , XX 区 市 民 基 本 完 成 第 一 次 置 业 ,本 项 目 标 志 着 XX 区 市 民 居 住 环 境 的 提 升 和 换 代, 因 此 面 向 的 客 户 群 有 可 能 涉 及 到 武 昌
9、居 民 及 光 谷 的 新 移 民, 这 对 开 日 后 的 营 销 策 略 考 验 较 大三、机 会 O p p o r t u n i t yO 1 、藏龙岛大学城带来的以学生群体为经济的各业人员置业需求。上文已说XX区藏龙岛学校较多,故而学生较多。所以会形成以学生群体为中心的经济发展状况,这个状况中的每个行业者将会产生其置业需求,故置业需求对于该项目的发展不失为一个大机会。O 2 、光谷片区房价高企,带来的片区内青年首次置业外移的需求。光谷房价的过快增长对于年轻人购房是一个不利选择,因此年轻人将会把购房区域从城市中心逐渐转移到其他区域。O 3 、未来片区内高新企业,科研机构带来的改善型置
10、业需求。2008年完成XX区生产总值162.2亿元,比上年增长17.8%。其中,第一产业增加值31.49亿元,比上年增长6.1%;第二产业增加值77.63亿元,比上年增长30.6%;第三产业增加值53.08亿元,比上年增长13.1%。三次产业占生产总值的比重由上年的23.3440.7035.96,调整为19.4147.8632.73。全区年末全区从业人数28.68万人。如此大的消费群体,如此大的人流量群体,对于房地产项目无疑是最为有利的机会。四、威 胁 T h r e a tT 1 、区域内楼盘较多,新楼盘供量较大。上文所提到的XX区共有楼盘38个,待售楼盘3个。可见竞争之激烈,威胁之大。T
11、2 、周边楼盘主诉求趋同,营销差异性不明显。相似的地理环境相似的周边发展格局,个房地产企业的营销手段也大都相同。T 3 、XX房地产市场目前已经处于高价位运转状态了。且不断上升。T 4 、宏观政策的变化不容忽视。宏观国家及地方政策对于房地产企业来说是至关重要的,每一个政策的下达都会对房地产行业产生深远影响。通过swot分析可知,这个项目开发处于有利位置,值得开发利用。 二、 客户分析1、目标市场定位与分析 (1)总体定位项目整体定位描述:针对项目特点充分挖掘地块区域自身优势,配合现代主义文化,把项目建成以居住为主,兼具休闲功能配套完善、规划超前的绿色智能化安防生态小区。定位解释:u从项目所处大
12、环境分析:XX区藏龙岛房地产市场正处于发展阶段,人们对住房的要求越来越多(如:户型设计、景观、社区配套等要求),消费者也会越来越理性化,选择楼盘将不仅仅是为了居住,还将是体现一种对美好生活的憧憬,是对生活享受。因此,建设一个规划适当超前、环境优美、设计合理、配套齐全、安全无忧、适宜居家的生活大社区是有着广泛的市场基础的。u从藏龙岛市场的调研分析:市场低定位的楼盘市场需求量较大,但楼盘利润低;中高档楼盘由于其质素较高,价格适中,存在区域化、社会化氛围,在此操作市场差异化的产品成功的机率增加。2主力客源:u 本项目定位是中高档楼盘,对应的目标客户是中高收入阶层。u本项目设计规划超前,配套齐全,小区
13、有完善的智能化系统,居家舒适,安全,符合中高收入阶层对居家生活的较高要求。公务员阶层:90120二房、三房工薪阶层:90120二房、三房返乡置业者:90120和130以上,复式富裕阶层:90120二房、三房、和130以上四房复式主力:90120m2二房、三房;部分130以上的四房、复式三 产品策略1, 目标消费群需求分析策划思路 通过调查发现,目前高新技术开发区已经面市的住宅产品尚在发展阶段(特别是中高档产品、大型住宅社区),另外消费者的消费理念相对不是很成熟,大部分居民认为“小区的绿化、景观、环境是一个中高档小区必须具备的基本硬件条件”。我们的项目地块地处武昌城郊区,空气清新,舒适安静,结合
14、我们项目特点,项目概念定位为:人文品质 清新健康结合区域的市场环境分析,针对本项目周边尚有规划和在建的大面积的竞争体量(接近100万方),因此确定本项目的产品定位为:中高端的“品牌社区”路线据此我们的目标:提升地段价值、创新生活理念。我们的策略:由人文景观引入、塑造华府高端品牌形象。赢得消费者认同借品牌与地域规划之势而上,撬动区域市场项目自身胜出同时通过行为主张,产品、景观差异性跳出周边竞争楼盘我们的品牌在XX乃至武汉市场三级跳一,精神感受:(生活)二,行为主张:(领导品牌)生活品位增值空间三,物理感受:(建筑)1“阳光化”的生活由于气候的原因,区域居民对住宅的朝向要求较高,因此我们在产品概念
15、中,应该营造出一种“阳光化”的生活,在建筑单体设计时,可以设置一些公共阳光会客室、阳光书房等设置,另外在底层(一层)部分与宅前绿化结合,营造阳光花园环境;顶层(阁楼)适当面积设置露台,让住户享受更多阳光,打造空中花园概念。2优美的人文环境百花汇聚,唐诗宋词景观小品营造古典文化意境。在我们的网络调查中了解到(不成熟的),区域居民对小区的人文环境要求较高,大家认为小区居民的层次要大致相同,小区的环境、配套都要满足居民“人性化”的要求。但现在区域的楼盘基本没有在这方面做的比较好的,导致区域居民不知道什么是好的人文环境,我们要做的就是告诉我们居民:什么是“好的生活”,什么是“高品质生活”。我们在小区的
16、环境建设时,应重点提倡社区的文化营造,给居民足够的活动空间和交流空间,用大面积的绿化、清新的空气、充足的阳光、邻里之间浓浓的友谊,打造一种好生活、好文化的理想居家环境,提供住户一种高品质的生活。3提供大众运动空间、创造健康生活社区居民提供开放的运动场地,把健康的群众体育、运动、休闲开展在自家庭院,倡导现代人健康文明的新生活。总体规划构思 小区的规划及建筑设计以创建21世纪居住水准为目标,充分体现“以人为本”的设计理念,创造出具有良好居住环境、配套设施齐全的“百花汇聚,诗情画意”的住宅社区(以四季不同的观赏性花卉和寓意唐诗宋词的景观小品,以及大面积的绿化构成景观体系)。住宅室内外功能齐全的环境综
17、合体,使“人、建筑、环境”这三者有机统一。考虑区域实际的消费模式及习惯,根据区域的气候条件,结合我们对住宅建设发展潮流、趋势的研究与判断,总结确立了以下几条设计原则:1以人为本:贯彻“以人为本”的思想,以建设生态型居住环境为规划目标,创造一个布局合理、功能齐备、交通便捷、绿意盎然、生活方便,具有文化内涵的住区。注重居住地的生态环境和居住的生活质量,合理分配和使用各项资源,全面体现可持续发展思想,把提高人居环境质量作为规划设计、建筑设计的基本出发点和最终目的。充分考虑现代人的生活方式,形成一种绿意盎然,自然和谐,经典高尚的居住环境。2尊重自然:贯彻“尊重自然”与“可持续发展”的思想。贯彻生态原则
18、、文化原则与效益原则,强调绿脉与居民生活活动的融合。以点状的组团绿地、带状的林荫步行道和局部集中块状的绿地为主的居住区绿化系统,最大限度地发挥了绿地的均好性功效,满足不同层次的居民活动的需求,将住宅群与绿色和水活动空间融为一体,贯穿可持续发展原则。3经济开发:规划以满足开发建设的客观规律为宗旨,加强规划的弹性与灵活性,使规划设计便于分期实施和房地产的经营,形成良性循环、滚动发展的机制。4人文内涵:通过景观以百花汇聚,唐诗宋词景观小品节点营造使小区赋予厚重的文化内涵。唐宋是中国古典文化的全盛时期,这一阶段留下的诗词作品数量丰富,内容包罗万象,是中华民族文化的瑰宝。通过寓意唐诗宋词的景观小品,和四
19、季不同的观赏花卉,塑造风花雪月、诗情画意的意境,使项目的人问内涵饱满,充满张力。5科技生活:强调高科技在建设、管理和生活中的运用,以科技为向导,适应时代的发展和科技的进步,e生活(宽带等)不仅是一种时尚,且已上升为必需,小区内按照国标进行智能化配备为此提供基础。6安全节能:为居民提供健康、舒适、安全的居住和活动空间,同时在建筑全寿命周期中高效的利用资源,最低限度地影响环境。此外,在建筑材料的选择上,选用那些占地少、排污少、安全又环保的建材,减少建筑耗能,以及对环境资源的破坏。7配套完善: 项目所在区域目前的配套设施较少,因此功能齐全、高起点的配套设施将成为我们打败竞争对手的王牌之一。根据曹县城
20、市民的生活特点,在项目内配备商业、娱乐、休闲、文化、养生、餐饮等一系列的功能建筑,为客户提供舒适、便捷的生活环境。8管理周全:对于大体量的住宅项目而言,管理一直是业主关心的问题,直接决定了业主后期入住的品质。因此,本案的物业管理分两步走。硬件在小区内安装红外线周界和可视系统;并在每栋楼的入户口安装对讲系统,确保安全。管理公司的提前介入在项目开发的前期即选择一家在区域内或是国内有声誉的物业管理公司作为管理顾问,提早物业管理的介入时机,同时也借助其品牌优势,强强联合,提升项目的附加值和市场形象。同时兼顾1多样性在小区建筑规划设计中贯穿多样性原则:小区品质体现文化多元化;住宅类型多样化;住宅形式多样
21、性;小区功能多样化,包括围绕居住生活的娱乐、休闲等系列化的功能;环境设计多媒体化,包括建筑媒体、绿化媒体、水域媒体、音乐媒体、光媒体等。2合理性理性原则体现在对小区功能区块分析,路网的布置设计,对户型的精心调整,对造型时尚的分析和重新创作等诸多方面,对各项感性及理性指标综合进行量化的理解贯彻,由理性途径到达合理性目的。合理规划商业、会所、幼儿园、居住等功能区,各功能分区明确,互不干扰,平面组织科学,结构造型经济合理,使用方便。3安全性为保证良好的居住环境,合理地组织人流、车流,正确处理好人流与车流、人流与环境的关系,处理好住宅与周围环境的关系。在设计中,采取人车相对分流的方式,以减弱对居民生活
22、干扰,人流、车流的入口位置与数量要合理规划,以方便、安全、经济为主要要求。闭路电视监控系统、防盗报警红外线闯入报警系统、出入口控制系统、24小时电子巡更系统,利用先进的保卫系统,做到安全无误。4生态性对自然条件的关注成为在设计中情趣与感性表现的基础。人类的外在环境已不再是过去的自然生态系统,它是一种复合人工生态系统。自然形态与建成形态之间的界线变得日益模糊,自然要素透入建筑,建筑构成景观的框架。而对自然条件的理解,现在已经扩展到对人文、历史等因素的关注。应充分考虑区域气候特点和项目地形地貌的特点,利用低洼水塘,挖掘水景资源,创造出优美舒适的现代居住环境景观。以及结合地域气候特征,注重环境景观朝
23、向及通风采光朝向与基地合理的结合,建筑单体布局上使每户都有一定的日照和景观要求。差异化选折产品规划 1产品定位品质定位根据对周围竞争楼盘及该区域客户潜在市场的判断,将产品定位为中高档品质,中高级物业管理,中档偏上价格的商品房。形象定位政务别苑-针对公务人员,新政务中心的后花园,形象正面、高贵,又不失浪漫主意情调。文化宅苑-针对富裕阶层,利用其对“权利、文化”的特殊情结,满足其“与官亲近、附庸风雅”的心理需求。都市花园针对工薪阶层,迎合普通民众的“趋同、攀高”心理,糅合现代、时尚元素,营造都市、花园的新生活空间。精神家园针对劳务输出阶层,在前期产品形象饱满、丰富的基础上,利用已 经形成的家园氛围
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