营销理念篇.ppt
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1、营销理念篇营销理念篇2快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing迅速变化的世界我们面临的市场环境更加复杂化。国内市场国际化,使一度安全的国内市场成为巨人跨国公司尽情角逐的舞台;新产品以惊人的速度导向市场并在全世界范围内使用;传媒数目剧增;新的分销渠道不断出现,竞争随处可见;internet影响不断深化3快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing市场营销成为企业迎接挑战的主要环节为什么体现当今时代最先进技术的“铱星”系统只能在满天星空中悲情地举行自己的葬礼?什么是市场营销?营销就是推销产品的艺术?仅仅是广告和推销的泛滥?推销和营销到底有无区别?我们是否只能营销产品和服务?是不是只有盈
2、利性组织才需要营销?RalphWaldoEmerson曾经说过:商业是一场游戏,需要精湛的技艺。在这场游戏中,有很多人在玩,但玩得得心应手的人却寥寥无几!4快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing营销系统营销系统现代营销活动的主要环节和管理流程现代营销活动的主要环节和管理流程营销组合4Ps竞争分析与战略消费者购买行为分析营销信息系统预测调研营销环境分析宏观微观营销战略计划计划目标目标目标市场 选择选择细分细分定位定位产品订价渠道促销新产品生命周期品牌包装服务营销订价修订变动建立渠道管理渠道零售、批发商营销广告人员销售销售促进公共关系5快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing本课
3、程主要内容市场营销理念篇初步认识营销市场营销战略营销信息系统和营销环境消费者购买行为市场竞争者市场细分产品策略价格策略渠道策略促销和整合营销传播6快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing学习方法与信息吸收 听听 5%听和读听和读 20%演示演示 30%讨论讨论 50%互动互动 70%教给他人教给他人 90%7快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing本学期学习任务本学期学习任务-看电影学营销看电影学营销营销销售都属于社会科学,电影从娱乐的意义上来说也是社会科学。影片的分析有三个原则:其中的情节必须涉及销售类型,或者故事的主题将的就是市场营销。但大家注意销售对象不一定就是传统意义上
4、的产品。-如征婚广告中销售的是自身、感谢吸烟营销的是观点。影片需要有心理对抗色彩,即必须有主人公要解决的某个具体问题。影片中的矛盾和冲突得到了完美的解决,而解决方式是依靠智慧,而不是依靠暴力。8快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing平时作业第一组作业:看电影学营销:征婚广告第二组作业:看电影学营销:感谢吸烟第三组作业:看电影学营销:猫鼠游戏第四组作业:看电影学营销:全民情敌第五组作业:看电影学营销:闻香识女人9快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing作业要求寻找电影中体现营销思想的情节,并加以说明对于提炼出来的营销思想给予系统的阐述,并能够扩展到其他实践领域作业格式需要用PP
5、T展示,每个小时有半小时的展示与讲述时间作业评分由教师与其他小组成员代表共同评分10快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing评分标准PPT展示占20%讲述效果占30%要点分析的合理性占30%逻辑的清楚与否占20%11快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing第一篇营销理念篇参考书目市场营销的基本概念营销管理含义与需求管理市场观念顾客价值与顾客满意理论主要学习内容12快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing参考书目市场营销管理(亚洲版第二版)PhilipKotler等,中国人民大学出版社,2001年市场营销管理:分析、计划、执行和控制10th版,PhilipKotler著,
6、梅汝和等译,中国人民大学出版社产品管理(2ndEdition)唐纳德莱曼、拉塞尔温纳著,北京大学出版社与香港科文出版有限公司市场营销管理教程和案例约翰昆奇、罗伯特多兰、托马斯科斯尼克,出版社同上销售与市场、商界、21世纪经济报道等市场营销专业杂志、报纸。13快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing营销能力小测验木梳卖给和尚?能还是不能?如何增加销量?14快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing一毛不拔的光光头梳什么呢?木梳功能:增加功能:按摩促进头发生长其他日常用具功能的附加,梳剪合一、木梳发夹合一等佛教象征物,积善梳、积德梳,刻上佛教经文或佛像改变木梳外形作为纪念品,祛邪避灾
7、,著名高僧开光过的木梳或品牌化,如文殊院牌木梳,广告语:浴佛方知清泉好,梳顺三千烦恼丝。主要功能转移:观音菩萨头上用一木梳形的发夹,善男信女们自然会请菩萨“回家”目标顾客:和尚不用木梳使用者和购买者的分离,送礼:送母亲、送姐妹、送道教朋友、甚至送和尚戴上假发“返回”尘世,假发需要木梳。该命题不成立。人为地把巨大顾客群局限于和尚,目标市场选择有误。营销能力小测验15快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值,以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。市场营销是如此基本,以致于不能把它看成是一个单独的功能,从它的最终结果来看,也就是从顾客的观点来看,市场营
8、销是整个企业的活动。彼德德鲁克一、市场营销的基本概念市场营销就是有利益地满足需要。菲利普科特勒16快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing市场营销的基本概念需要、欲望和需求产品或供应品价值和满意交换、交易市场营销者和营销一、市场营销的基本概念关系和网络营销渠道供应链竞争营销环境营销组合17快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing需要、欲望与需求18快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing需要Need需要一种活动一种物一种活动一种物与生俱来的与生俱来的是营销活动的出发点是营销活动的出发点满足需要的方式满足需要的方式可以是物,或一种活动方式可以是物,或一种活动方式有购买力来
9、获得满足有购买力来获得满足需要的物或活动方式需要的物或活动方式欲望Want需求Demand19快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing你吃活苍蝇吗?我有一碗活苍蝇,准备推销给大家。20快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing学习象一个“销售医生”一样思考SharpElectronic训练商人的一种方法1)绝对不以陈述介绍开始你们的谈话问问题2)进一步诊断指出对方的“疼痛”3)给病人权利有无预算4)提出治疗方法21快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing产品有有形与无产品有有形与无形之分。在现代形之分。在现代营销中,营销中,“有形有形产品产品”和和”无形无形产品产品“甚至
10、是相甚至是相互伴随的。口红:互伴随的。口红:美的愿望;电钻:美的愿望;电钻:孔。孔。产品不仅要满足需产品不仅要满足需要,在竞争中还要要,在竞争中还要求在同样的顾客成求在同样的顾客成本下比竞争者所提本下比竞争者所提供的产品在满足顾供的产品在满足顾客需要的程度上更客需要的程度上更高,才能交换出去。高,才能交换出去。企业生产产品不是企业生产产品不是目的,满足顾客的目的,满足顾客的需要和欲望才是目需要和欲望才是目的,因此要求将企的,因此要求将企业经营者的眼光盯业经营者的眼光盯在顾客需要的满足在顾客需要的满足上,否则就会犯上,否则就会犯“营销近视症营销近视症”。产品Product营销中,产品指能够满足需
11、要和欲望的媒介物22快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing产品运作,从认识真正的顾客价值开始。产品运作,从认识真正的顾客价值开始。猫静猫粮的案例猫静猫粮的案例背景介绍:背景介绍:猫发情是一件非常令人烦恼的事情,严重干扰主人及邻里的正常生活。通常情况下,猫的主人会选择宠物手术或给宠物吃药物来抑制其嗥叫,但这两种方式都对宠物有不良的后果。猫静猫食就是针对这种情况生产出来的。而且这种产品的质量好,不含药剂,效果突出。营销策划:营销策划:第一,先向可能的消费群体免费赠送。初步选择了1万个消费者。第二,在培养基础顾客的同时,适当投入广告来增加顾客的认知,同时进入一些成本不高的渠道,如专卖店。等
12、有一定的顾客群后,再加大渠道开发力度,促进产品的铺货。结果:结果:虽然设计近乎完美,风险似乎也不高,但却没有一个回头顾客。23快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing经过仔细调查发现,猫静猫食的主要对手,并非宠物医院或药物,而是传统的猫食“伟嘉”。猫这一个“顾客”本身,除了发情还有一个更为重要的特征,就是“馋”,业内称为“适口性”。虽然猫静猫食有治疗猫发情期方面的效果非常显著,但这是建立在足量摄取的基础上。猫的发情一年两次,多者会有四次,在发情期间,猫静猫食作为替代猫食的一种功能性食品,需要持续食用12个月,如果中间间断或者食用量不够都会影响最终效果。但事实是,多数顾客反映猫并不爱吃猫
13、静猫食,大部分产品被弃置,只有极少数顾客坚持用猫静猫食喂养,但由于猫食入量有限效果并不明显。24快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing商品服务经历。如迪斯尼世界的梦幻王国,人们可以拜访童话世界,登上海盗船,走进鬼屋猎奇。星巴克咖啡馆。不同包装的土豆片。事件。如奥运会、企业周年纪念、大型贸易展览、体育比赛、艺术表演等等。个人。名人们请人编故事,明星们的代理人或经纪人,汤姆彼特斯建议每个人都应让自己成为一个品牌(PIS)。地点。加拿大的斯特拉特福是一个破旧城市,借助一年一度的莎士比亚戏剧节成为了观光胜地。财产权。组织。红十字会的“献血一袋,救人一命”。信息。专业咨询公司的行业研究报告、杂
14、志、专业书籍。观念。露花浓公司的查理雷弗逊说:“我们制造化妆品,出售希望。”产品Product25快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing价值价值 就是顾客所得到与所付出之比。顾客决定选择哪家公司的产品其依据是看其是否能给他们带来最大价值。价值和满意价值和满意营销人员通过以下几种方法提高购买者所得价值:营销人员通过以下几种方法提高购买者所得价值:(1)增加所得利益;(2)降低消费成本;(3)增加所得利益的同时降低成本;(4)利益增加幅度比成本增加幅度大;(5)成本降低幅度比利益降低幅度大。26快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing交换(Exchange)个人和集体通过提供某种
15、东西作为回报,从他人那里取得所需东西的行为。自给低效率满足需要抢夺牺牲别人的利益满足需要乞讨也是以一方利益的来牺牲满足另一方的需要和欲望的。?都不能成为满足需要和欲望的普遍方式交换和交易转让甲将某物给乙,甲并不接受任何实物作为回报。27快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing交换需要的条件至少要有两方存在。(有交易的人)。每一方都要有被对方认为是有价值的东西存在。(有交易物)。每一方都要能够与对方或是参加交换的其他方沟通信息和传递货物(信息流与物流能通)。每一方都可以自由地接受或拒绝对方的东西(权力平等。否则就不是交换而是强夺了)。每一方都要认为与另一方进行交换是适当和称心如意的(即各
16、方通过交换,其的境况都比没有交换之前能到改善)。只有具备上述条件,交换才能成功进行。交换和交易28快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing交易交易 TransactionsTransactions交换的一个过程,指参与交换的双方达成交换条件后,将相互之间有价值的东西转移给对方,并从对方手中得到对自己更有价值东西的行为。交换的准备找到双方同意的交换条件交易价值物易手为节省交易成本和精力,需要关系营销关系营销 交换和交易29快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing所谓关系营销是指买卖双方之间创造更亲密的工作关系和相互依赖的艺术。它在以市场为导向的基础上,通过满足顾客全方位的需求,与
17、顾客和其他的合作者建立、保持和发展长期互惠关系,创造合作伙伴,取得稳定的竞争优势。美国学者理查德古德曼认为,关系营销“不是创造购买”,而是“建立各种关系”。具体说,这有三方面的含义:建立关系是指企业向顾客作出各种许诺;保持关系的前提是企业履行诺言;发展关系是指企业履行以前的诺言之后,向顾客作出一系列新的许诺。关系营销关系营销Relationship Marketing关系和网络30快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing下表列出了传统的市场营销方式(我们称之为“交易型”方式)与新兴的关系营销之间的显著差别。关系营销关系营销Relationship Marketing关系和网络质量是所有
18、员工关注的问题质量是生产部门关心的问题对满足客户预期作高度承诺对满足客户预期作有限承诺非常重视客户服务几乎不强调客户服务长期销售短期销售重视客户价值重视产品特性连贯的客户联络不连贯的客户联络着眼于客户的保持着眼于单笔交易关系营销的重点关系营销的重点交易型营销的重点交易型营销的重点31快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing关系营销的最终结果是建立起公司的独特资产,即一个营销网。营销网由公司与所有它的利益关系方建立互利的业务关系。一个建立了更好关系网的公司将获利。关系和网络32快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing顾客关系营销顾客关系营销顾客关系营销:就是在与顾客建立和保持良好
19、关系方面进行的营销努力。其目的是为了提高企业的顾客保持率和争取更多的新顾客。基本型;反应型;可靠型:主动型:合伙型;33快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing类型特征描述基本型销售人员把产品销售出去以后就不再与客户接触被动型销售人员把产品销售出去以后,同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业负责型销售完成后,企业及时联系客户,询问产品是否符合客户要求,有何意见,以帮助企业不断改进产品,使之更加符合客户要求能动型销售完成后,企业不断联系客户,提供有关改进产品的建议和新产品的信息伙伴型企业不断努力协同客户,帮助客户解决问题,支持客户成功,实现共同发展34快乐营销快乐营销 Enjoy M
20、arketing、增加顾客的财务利益来提高顾客利益,航空乘客俱乐部。、增加社交利益及财务利益。个性化人格化的服务。、增加结构性联系及财务和社交利益。强生公司为医院管理存货、订货等。常用的3种关系营销工具35快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing市场市场 Market市场市场=人口人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望36快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing如何正确认识市场观念:搞经济就必须懂市场。两个误区:不清楚人的需求增长在质的方面是无限的,好-更好-更更好;今天新-明天老,今畅销-明滞销。不清楚人的需求增长在量的方面是有限的,供求必须平衡;这就是为什么彭县的蒜苔、金堂的
21、金桔一年暴利,翌年无利之原因。正确地看市场,不但要看市场上有卖的,更要看市场上稀缺的,甚至是没有卖的,而自己又有条件供给的,即要善于发现潜在需求。通俗地说,“需求满地跑,看您会找不会找。”“供给跟着需求走,不赚一百也得赚九十九。”“供给跟着需求走,人的需求无止休;质无限,量有限,不懂就要栽跟头。”37快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing在交换当中,如果一方比另一方更主动、更积极地寻求交换,则前者称为营销者。能成功交换能成功交换不能成功交换不能成功交换后果不同因此营销者更积极主动要实现交换营销者和营销营销者和营销38快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing盖洛普通过对犹他州盐
22、湖城的几家肯德鸡店调查发现营销干才具有以下基本特点:有很大勇气,自视甚高,善解人意,且善于沟通。具有取悦别人的才干,特别愿意与陌生人打交道,有把别人争取过来的能力。性格较为外向。吃苦耐劳,忍辱负重,愈挫愈奋,愈折愈坚。对差异的领悟能力。有创新能力。营销者和营销营销者和营销39快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing营销管理营销管理现代营销活动的主要环节和管理流程现代营销活动的主要环节和管理流程营销组合4Ps竞争分析与战略消费者购买行为分析营销信息系统预测调研营销环境分析宏观微观营销战略计划计划目标目标目标市场 选择选择细分细分定位定位产品订价渠道促销新产品生命周期品牌包装服务营销订价修
23、订变动建立渠道管理渠道零售、批发商营销广告人员销售销售促进公共关系40快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing需求状态及营销管理任务市场需求状态营销方式应改变成的状态负需求改变营销正需求无需求刺激营销有需求潜伏(隐)需求开发营销实际需求下降需求再营销恢复需求不规则需求同步营销适应需求充分需求保持营销维持需求过量需求减少营销降低需求有害需求反营销消灭需求需求管理41快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing总之,与各种需求相适应,采取不同的营销手段。菲力普科特勒在第十版中新提出以下观点:响应营销(Responsive marketing)是寻找已存在的需要并满足它。预知营销(Ant
24、icipative marketing)是指走在顾客需要前。创造营销(Creative marketing)是发现和解决顾客并没有提出要求、但他们会热情响应的需要索尼公司的创造营销索尼公司的创造营销索尼公司是一个创造营销的范例,因为它成功地导入了顾客还没有询问,甚至还没有想到的许多新产品,如:随身听、录像机、摄像机、CD机等。索尼是走在前面引导顾客开展营销的一个公司;索尼是市场驱使的公司。索尼的创始人盛田昭夫宣布:他不是服务于市场,而是创造市场。42快乐营销快乐营销 Enjoy Marketing市场观念是指企业以什么观念和看法来看待组织、顾客和社会三者之间的关系,并以此来指导组织的营销活动。
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