毕业设计-麦当劳-—市场营销策划书.doc
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1、麦当劳市场营销案例分析第二小组成员:张 王 符 宋 于 李 丽 慧 卫 花 亚 曼 敏 红 静 旗 超2011-05-25目录引言 -3 一 公司简介 -3 二 环境分析 -4 (一)宏观环境 -6 1、人口环境-6 2、经济环境-6 3、自然环境-7 4、政治法律环境 -8 5、科学技术环境 -8 6、社会文化环境 -92(二)微观环境-9一、营销渠道企业 -9二 、营销中间商 -10三、 SWOT 分析 -12中国快餐市场 swot 分析-14三STP 战略分析-18一、市场细分-18定 场 市 、 二-20 四析4PS分 略 战-223一、对于 4p 中的产品问题-23二、对于 4p 中
2、的价格问题-24三、对于 4p 中的渠道问题-25四、对于 4p 中的促销问题-27五、小组建议-281、增强社会营销观念-282、对健康型市场进行及时补位-283、 丰富食品菜单-294麦当劳市场营销案例分析引言美国麦当劳公司是全球规模最大、最著名的快餐集团 ,是 世界上最成功的特许经营者之一 ,成就了 在 126 个国家拥 有 3 万多个分店的全球最大快餐业连锁店的霸主地位,并 以每 3 小时增加一个店面的惊人速度持续的扩展, 成为 当今快餐 业的巨无霸。麦当劳实施多种战略,提升企业核心竞争力 , 经营范围日益扩大 ,逐步占领全球市场 。“ 麦当劳 ”作为餐 饮行业的世界第一品牌,它独特的
3、经营可以说是一个神话 。5麦当劳公司是怎样取得如此瞩目的成就呢?这归功于公司的市场营销观念。下面就让我们来了解一下麦当劳公司 。一公司简介McDonalds 麦当劳餐厅( McDonalds Corporation )是大型的连锁快餐集团 ,主要售卖 汉堡包 、薯条、炸鸡 、汽水 、 甜品 。麦当劳餐厅遍布在全世界 ,在很多国家麦当劳代表着 一种美国式的生活方式。英文全称: McDonald s公司类型: 上市公司(纽约证券交易所) 广告语: Im lovin it!为快乐腾点空间( 2010 年) 成立于: 1995 年总部位于: 美国伊利诺州欧克布鲁克( Oakbrook, Illinoi
4、s )重要人物: 雷克罗克 ( Ray Kroc )创始人 安德鲁 麦肯纳( AndrewJ. McKenna )董事会非执行主席 吉姆 斯金纳 ( Jim Skinner )董事会副主席兼CEO 迈克尔 罗伯茨( MichaelRoberts )总裁兼 COO。主要产业: 餐饮雇员数目: 418,000 人主要产品: 连锁快餐、甜点、童装等6收 入: 274.8 亿美元 (2009 年 ) 240亿美元( 2010 年 )品牌价值: 2006 年全美国排名为第 5 名2008 年为第 8 名2009 年为第 6 名分布: 麦当劳在世界 121 个国家有超过 32000 家店 麦当劳在中国的发
5、展历程:1990 年,麦当劳在深圳开设中国的第一家餐厅。1992 年 4 月 ,北京王府井麦当劳餐厅开张 ,成为麦当劳在全 世界面积最大的餐厅。麦当劳广州的第一家餐厅开张时创造了麦当劳历史上 的最高销售额记录。 南京夫子庙餐厅开张时创造了麦当劳 历史上最高的每笔交易平均消费额。2003 年 8 月,麦当劳于天津首先开展特许经营业务。2010 年麦当劳宣布计划新开店 175 家。2011 年麦当劳计划开设新店 175 200 家。目前该公司在华经营餐厅 1300 多家。至今,麦当劳在中国大陆地区的市场规模相当可观 。现在, 麦当劳的 1000 多家餐厅遍布在中国 25 个省和 4 个直7辖市 ,
6、的 108 个次级行政区域 。目前,员工人数超过 5 万 人,其中 99.97% 是中国员工。在中国的供应商系统亦拥有超 过1.5 万名的员工,总投资达 5 亿 美元。二环境分析(一)宏观环境 :人口环境1. 中国是一个人口大国,而且大中城市人口数量多,人口密度大,居住地点集中2. 青少年所占比重比较大3. 城镇化发展迅速等因素都为麦当劳提供了巨大的消费群。4. 我国人口趋于老龄化,也势必会影响麦当劳的细分市场。经济环境81. 我国经济发展迅速,人民收入不断增加,也就为高消 费提供了资金支持。2. 我国餐饮业的发展,中式快餐的不断兴起。3. 金融危机的影响: 2008 年,金融危机席卷全球,从
7、美 国、欧洲 、亚洲到中国 ,金融危机对实体经济的影响已经显 现,让众多企业感受到了阵阵的寒意 ,餐饮业也不可避免地 受到一定程度的影响 。一方面 ,金融危机带来的将是一次市 场重新 “ 洗牌 ”的过程 ,很多缺乏品牌力 、市场竞争力的餐 饮企业必将在本次 “ 洗牌 ”的过程中退出市场竞争的舞台 , 而这种洗牌已经开始 ,我们可以看到 ,在一些城市 ,已经有 很多的餐饮企业关门歇业 ; 另一方面 ,在餐饮行业“大盘 ” 稳定的前提下 ,金融危机所带来的市场 “洗牌 ”也是一个此 消彼长的过程 ,这就给众多的餐饮企业留下了市场发展的新 的空间与机会,尤其是对于中式快餐而言,更是如此 。对 于麦当
8、劳来说,金融危机一定程度上减少了它的销售量 ,但 另一方面也提供了机遇。自然环境9人们倾向于消费的无毒无害 、绿色产品 ,对此麦当劳开 始注重食品的绿色 、健康 ;同时现在人们更加注意对环境的 保护 ,杜绝白色污染 ,提倡环保 ,对此麦当劳将原来的塑料 材质改为现在的纸质保装 。禽流感 、猪流感等食品健康问题 也会影响麦当劳的营销。政治法律环境我国现在政治环境稳定;政府设有连锁店贷款政策,贸 易壁垒也有所减弱 ,可以说是政策上的支持 ;我国鼓励消费 , 努力扩大内需 ,也在一定程度上有利于麦当劳的营销 ;但为 了环保 ,我国也出台了限塑令的法规 ,这就要求麦当劳公司 改变包装材料,相应的会增加
9、它的成本。科学技术环境当代科技迅速发展 ,生产力不断提高 ;科学发明和新技 术应用于新产品开发的周期大大缩短;产品更新换代加速 , 促进麦当劳不断开发新产品;随着改革开放的深入发展 ,人 们的价值观念和消费习俗发生了转变 ,对西式快餐的需求增 大。10社会文化环境一方面 ,教育水平普遍提高 ,消费结构改善 ,对于商品 的理性购买能力提高 。另一方面 ,随着改革开放的深入发展 , 人们的价值观念和消费习俗发生了转变 ,对西方文化的接受 和青睐,因此对于对西式快餐的需求增大。(二)微观环境 :一营销渠道企业 麦当劳在全球的供应商1. 辛普劳食品加工公司是麦当劳在中国的土豆供应商。2. 福喜食品公司
10、为麦当劳在中国提供鸡肉、鱼肉、蛋类 及新鲜蔬菜。3. 铭基食品公司是麦当劳全球合作伙伴 基斯顿集团 在中国的分部 ,主要加工生产肉类制品 、米制品及糕点制品 。4. 百麦食品加工公司是中国麦当劳指定的风味派唯一供 应商。11二营销中间商实体分配公司: 麦当劳的物流供应商夏晖公司专门负责麦当劳的物流工作。广告商:麦当劳有特色的广告体制,这也使得麦当劳在广告市场大获成功。特色一联合广告基金制度 :基金会的资金来源于参加这一计划的加盟店和麦当劳公司直营店 ,其额度大约占每年总营业额的 3 4 。麦当劳除了总公司广告部以外 ,在美国各地还有若干个广告基金 。因此 ,麦当劳对于广告费不需要考虑太多。特色
11、二宣传原则 :坚持统一 广告与区域性广告相结合 的原则。 即不同的地区 、不同的广告基金 ,在宣传同一个品牌时可以 实行不同的创意 。即对已同一种产品的宣传在不同地区也有 不同的宣传方式。12特色三创意原则:麦当劳有专门为其提供创意的广告公司。因 此它的广告总是充满创意 ,能让麦当劳的欢乐 ,健康,时尚 理念遍布全球。三顾客麦当劳理念为 ,方便 ,年轻 ,活力,健康 ,时尚 ,因此 麦当劳消费市场是以年轻人为主体的 。因此 主要的消费群体 有青少年 、学生 、工薪阶层 、有车一族等不同年龄不同需要 的人群。四竞争者品牌竞争者 主要竞争者有百胜( Yum) 旗下的肯德基 、必 胜客、塔克钟以及
12、Darden 、星巴克,德克士,华莱士,汉 堡王,永和大王等中外知名快餐店 。产品竞争者 主要有中式快餐,炸鸡,汉堡, pizza 等。(三) SWOT 分析在世界市场的范围内,分析得出结论:13(优势)1.品牌资产优势和良好的4.先进的企业文化口碑5.本土化的经营理念2.优质的服务与良好的就6.标准化生产餐环境7.完备的培训体系3.良好的公众形象8.独特的盈利模式(劣势)麦当劳服务体系没有执行到位 ,其投诉处理体系不完善 , 内部的沟通机制非常不到。1. 麦当劳缺乏应急体制,应急措施不当造成很多负面影响。2. 麦当劳与其他行业相比,抗风险的能力很脆弱。3. 麦当劳的管理体制与其发展战略不协调
13、,扩张过快导致管理断层 . 。4. 标准化管理在很多国家没有到位。(机会)14一方面,世界范围内的产业前景看好,从宏观方面说: 人均收入的增加,从微观方面说:人们消费欲望的改变。另一方面,全球化和地球村的发展使得世界的距离变得 更近了,人们对于美式文化有了更深的了解。(威胁)外国特色快餐的快速发展与崛起,对麦当劳在外国市场 的营销造成了巨大的威胁。1. 肯德基等品牌的强势进攻,同行业间产品,服务水平 日渐缩小。2. 麦当劳不太熟悉当地法规。3. 国际经济受全球经济危机的影响。了解完世界大市场的情况 ,下面 ,我们来具体分析下麦当 劳在中国市场的 swot 。中国快餐市场分析之优势一、有着深厚的
14、文化底蕴 :在博大精深的东方饮食文化基础上发展起来的中式快餐,必然具有鲜明的中国特色 。从皇宫贡品到民间小吃,数不胜数。15二、有着广阔的市场空间:我国如果每人年均消费 10 0 元,就是 1300 亿元。中式快餐的市场之大,不可低估。三、有着传统的特色品种:洋快餐品种都较为单一 。而 在目前可称得上中式快餐的有 :上海的荣华鸡快餐 ,武汉蔡 林记的热干面 、老通城的豆皮 、四季美的汤包 ,天津的狗不 理包子、煎饼果子,云南的过桥米线,兰州的牛肉刀削面 、 牛肉拉面,宁波的夹心汤圆,台北豆浆大王等等,可谓是 : 东、西 、南、北 、酸、甜 、苦、辣 、咸应有尽有 。还有许多 有名的小吃 ,稍加
15、开发 、形成规模 ,就能发展成为中式快餐 。 有着较为低廉的价格、可口的味道。四、有着合理的营养搭配 :洋快餐主食以高蛋白 ,高脂 肪、高热量为特点 ,而小吃和饮料则是以高糖 、高盐和多味 精为主 。相反,人体所必需的纤维素 、维生素和矿物质则很 少,多吃对人的健康很不利 。而中式快餐则采用中国传统的 烹饪方法,大多有着较为合理的营养和膳食搭配。中国快餐市场分析之劣势16一、缺乏高水准的企业形象管理 :凡是到过麦当劳的人 , 无论走到天涯海角 ,只要你看到路边 那 M 形的黄色拱门标志 , 你就知道 ,麦当劳在恭候着你 ;进入餐厅 ,世界各地的麦当 劳服务员,一样的红白条相间的着装,一样的笑脸
16、相迎 ,一 样的殷勤服务使你顿时感到 “ 宾至如归 ”。无论你走到哪里 , 麦当劳都是如此 。然而 ,中式快餐有哪一个品牌能像麦当劳 那样拥有高水准的企业形象管理,成为世界级的名牌企业 呢?二、缺乏高效率 : 目前的中式快餐之所以无法与西式 快餐相媲美,手工操作导致效率低下是一个很大的原因。三、缺乏标准化和规范化管理 :中国餐饮业经营者向来 只注重对食物的外观形状和口味进行改进和完善 ,而对于提 高其服务水平之类的 “软性指标 ”往往有所疏忽 ,这是中国 餐饮业普遍存在的问题 ,然而追求高档的服务恰恰正好是现 代消费的显著特点。四、缺乏连锁经营战略 :中式快餐与西式快餐的另一个 明显的区别是:
17、西式快餐大多是全国甚至全球性连锁式经 营,而中式快餐一般都局限于本地区 、本省区 ,较少有全国17性连锁经营的 ,更不用说是全球性的了 。中式快餐由于一直停留在 “ 小打小闹 ”的封闭式经营模式上 ,所以始终上不了规模,出不了大效益,成不了大气候。中国快餐市场分析之威胁洋快餐依靠连锁经营这个武器,占领了广阔的市场。在 亚洲,尤其是在中国,它们都创造了高于本土的经营业绩 , 发展势头有增无减。随着中国加入 WTO ,越来越多品牌的洋快餐会把眼光锁 定巨大的中国市场 ,陆陆续续进入中国 ,他们会带来先进的 生产技术 、营销思想 、服务方式和独特的企业形象 ,又会对 本来就很脆弱的中式快餐市场形成巨
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