分销渠道8选择渠道成员-PPT.ppt
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1、第第8 8章章 选择渠道成员选择渠道成员 教学要点教学要点 1 1、选择渠道成员的步骤、选择渠道成员的步骤2 2、选择渠道成员的标准、选择渠道成员的标准3 3、确保渠道成员的稳定性、确保渠道成员的稳定性第第8 8章选择渠道成员章选择渠道成员n 教学目的教学目的 n渠道成员的选择,就是从众多的相同类型的分销成员中选出适合公司渠道结构的能有效帮助完成公司分销目标的分销伙伴的过程。包括:选择渠道成员的条件、确定渠道成员的数目、选择渠道成员的方法等内容。n 基本要求基本要求 n系统掌握分销渠道成员选择的步骤和方法。n 教学时数教学时数 2学时8.1 8.1 选择渠道成员的步骤选择渠道成员的步骤 渠渠道
2、道成成员员的的选选择择(Selection(Selection of of Channel Channel Members)Members),就就是是从从众众多多的的相相同同类类型型的的渠渠道道成成员员中中选选出出适适合合公公司司渠渠道道结结构构的的能能有有效效帮帮助助公公司完成分销目标的分销伙伴的过程。司完成分销目标的分销伙伴的过程。渠道成员选择的步骤一般如下:渠道成员选择的步骤一般如下:1、选择渠道成员的步骤、选择渠道成员的步骤(1)寻找合适的渠道成员(2)对照选择标准作出判断(3)确保入选的成员最终成为正式的渠道成员选择渠道成员的步骤选择渠道成员的步骤寻找渠道成员的案例寻找渠道成员的案例
3、n 日本的艾普森公司是制造电脑打印机的大厂家。当时日本的艾普森公司是制造电脑打印机的大厂家。当时该公司准备扩大其产品线,增加经营各种计算机,该公该公司准备扩大其产品线,增加经营各种计算机,该公司杰克司杰克沃伦对现有的经销商颇不满意,也不相信他们沃伦对现有的经销商颇不满意,也不相信他们有向零售商店销售其新型式产品的能力,因此他决定秘有向零售商店销售其新型式产品的能力,因此他决定秘密招聘新的分销商以取代现有的分销商。沃伦雇用了一密招聘新的分销商以取代现有的分销商。沃伦雇用了一家名为赫展拉特尔公司的招募公司,并给予下述指示:家名为赫展拉特尔公司的招募公司,并给予下述指示:n(1)(1)寻找在褐色商品
4、寻找在褐色商品(电视机等电视机等)或白色商品或白色商品(电冰箱等电冰箱等)方面有两步配销经验方面有两步配销经验(工厂到配销商到经销商工厂到配销商到经销商)的申请者。的申请者。(2)(2)申请者应是领袖型的人,他们愿意并有能力建立其申请者应是领袖型的人,他们愿意并有能力建立其自己的配销机构。自己的配销机构。(3)(3)他们将被付与他们将被付与8 8万元的年薪加奖金以及万元的年薪加奖金以及37.537.5万元的资万元的资金用于帮助他们建立企业。他们每人各出资金用于帮助他们建立企业。他们每人各出资2.52.5万元。万元。他们每人均可持有企业的股票。他们每人均可持有企业的股票。(4)(4)他们将只经营
5、艾普森公司的产品,但可经营其他公他们将只经营艾普森公司的产品,但可经营其他公司的软件。每个配销商将配备一名负责培训工作的经理司的软件。每个配销商将配备一名负责培训工作的经理和一个设备齐全的维修中心。和一个设备齐全的维修中心。n招募公司是寻找合格的和目的明确的有希望的候选人时招募公司是寻找合格的和目的明确的有希望的候选人时遇到了很大困难。他们在遇到了很大困难。他们在华尔街日报华尔街日报上刊登的招聘上刊登的招聘广告广告(不提及艾普森公司的名不提及艾普森公司的名),吸引了近,吸引了近17001700封请求信,封请求信,但其中多半是不合格的求职者。于是,该公司用电话簿但其中多半是不合格的求职者。于是,
6、该公司用电话簿上用黄纸印刷的商业部分电话号码得到目前的配销商的上用黄纸印刷的商业部分电话号码得到目前的配销商的名称,并打电话与他的第二常务经理联系。公司安排了名称,并打电话与他的第二常务经理联系。公司安排了与有关人员会见,并在做了大量工作之后提出了一份最与有关人员会见,并在做了大量工作之后提出了一份最具资格的人员名单。沃伦会见了他们,并为其具资格的人员名单。沃伦会见了他们,并为其1212个配销个配销区域选择了区域选择了1212名最合格的候选者。名最合格的候选者。n最后的步骤要求终止艾普森公司现有的分销商。由于招最后的步骤要求终止艾普森公司现有的分销商。由于招募是在暗中进行的,因此这些分销商对事
7、态的发展毫无募是在暗中进行的,因此这些分销商对事态的发展毫无所知。杰克所知。杰克沃伦通知他们将在沃伦通知他们将在9090天期限内交接工作,天期限内交接工作,他们当然感到震惊,因为他们曾作为艾普森公司最初的他们当然感到震惊,因为他们曾作为艾普森公司最初的分销商与之共事多年。但是他们并没有订立合同。沃伦分销商与之共事多年。但是他们并没有订立合同。沃伦知道他们缺少经营艾普森公司扩大电脑产品线和进入必知道他们缺少经营艾普森公司扩大电脑产品线和进入必要的新流通渠道的能力。他认为舍此别无他法。要的新流通渠道的能力。他认为舍此别无他法。问题:问题:n1、艾普森为什么要替换现有分销商?、艾普森为什么要替换现有
8、分销商?n2、艾普森提出要求及待遇是什么?、艾普森提出要求及待遇是什么?n3、结合选择渠道成员的三个步骤,谈谈、结合选择渠道成员的三个步骤,谈谈艾普森是如何选择渠道成员的?艾普森是如何选择渠道成员的?2、寻找渠道成员的途径、寻找渠道成员的途径 n地区销售组织:地区销售组织:调动销售人员调动销售人员n商业渠道:商业渠道:商业组织、出版物、电话簿等商业组织、出版物、电话簿等n咨询中间商咨询中间商n顾客顾客n刊登广告刊登广告n商业展览商业展览n其他:其他:专业网站、亲戚朋友、毛遂自荐者等专业网站、亲戚朋友、毛遂自荐者等3、选择渠道成员的原则、选择渠道成员的原则 不同行业的厂商,选择渠道成员的原则不同
9、。但总的不同行业的厂商,选择渠道成员的原则不同。但总的说来,需要遵循如下一些基本原则:说来,需要遵循如下一些基本原则:n(1 1)相互认同原则:这是最基本的原则。厂商与渠道)相互认同原则:这是最基本的原则。厂商与渠道成员之间的合作前提在于厂商与渠道成员之间的相互成员之间的合作前提在于厂商与渠道成员之间的相互认同。认同。n(2 2)进入目标市场原则:这是最重要的原则。让厂商)进入目标市场原则:这是最重要的原则。让厂商的产品迅速地进入到目标市场,以方便目标市场的消的产品迅速地进入到目标市场,以方便目标市场的消费者就近地购买到本厂商的产品。这就要求企业在选费者就近地购买到本厂商的产品。这就要求企业在
10、选择渠道成员时要注意该渠道成员是否在目标市场拥有择渠道成员时要注意该渠道成员是否在目标市场拥有分销通路及销售场所等。分销通路及销售场所等。n(3 3)产品销售原则:这是最核心的原则。厂商在选择)产品销售原则:这是最核心的原则。厂商在选择渠道成员作为合作伙伴的时候,通常都比较注重渠道成渠道成员作为合作伙伴的时候,通常都比较注重渠道成员的实际销售能力。员的实际销售能力。n(4 4)形象匹配原则:这是最普遍的原则,也就是我们)形象匹配原则:这是最普遍的原则,也就是我们通常所说的通常所说的“门当户对门当户对”。一个渠道成员的形象必然代。一个渠道成员的形象必然代表着厂商的企业形象。对于拥有卓越品牌的厂商
11、来说,表着厂商的企业形象。对于拥有卓越品牌的厂商来说,尤其要重视对渠道成员形象的考虑。通常情况下,知名尤其要重视对渠道成员形象的考虑。通常情况下,知名厂商总是与资金实力雄厚、商誉好的渠道成员结为合作厂商总是与资金实力雄厚、商誉好的渠道成员结为合作伙伴。伙伴。8.2 选择渠道成员的标准选择渠道成员的标准(1)(1)市场覆盖范围市场覆盖范围n这是选择分销商最关键的标准。这是选择分销商最关键的标准。n首先要考虑所选分销商的经营范围与产品的目标市首先要考虑所选分销商的经营范围与产品的目标市场是否一致。比如,产品的目标市场是东北,分销场是否一致。比如,产品的目标市场是东北,分销商的经营范围就必须包括这个
12、地区。商的经营范围就必须包括这个地区。n其次,分销商的销售对象是否是生产商的目标顾客,其次,分销商的销售对象是否是生产商的目标顾客,这是最根本的条件。因为生产商都希望中间商能打这是最根本的条件。因为生产商都希望中间商能打入自己已确定的目标市场,并最终说服消费者购买入自己已确定的目标市场,并最终说服消费者购买自己的产品自己的产品。n最后,还要注意分销商并非越大越好,最后,还要注意分销商并非越大越好,这里有一个适度和分销商能力的问题。这里有一个适度和分销商能力的问题。n现实中,常常是产品在大的分销商那里现实中,常常是产品在大的分销商那里得不到足够的重视,而那些具有发展潜得不到足够的重视,而那些具有
13、发展潜力的中小分销商,往往会意识到产品给力的中小分销商,往往会意识到产品给他带来的利润和发展前景,会尽心尽力他带来的利润和发展前景,会尽心尽力的销售产品。的销售产品。案案 例例n 一个饲料厂业务员去开发一个新的市场,一个饲料厂业务员去开发一个新的市场,他直接去找当地最大的经销商,让他兴奋异常他直接去找当地最大的经销商,让他兴奋异常的是一切超出料想顺利,他很快和该经销商成的是一切超出料想顺利,他很快和该经销商成交。但是几个月下来,经销商的销售量怎么都交。但是几个月下来,经销商的销售量怎么都上不去。业务员着急了,去催该经销商多卖货,上不去。业务员着急了,去催该经销商多卖货,经销商给他提了很多要求,
14、几乎每一个要求都经销商给他提了很多要求,几乎每一个要求都是他权限范围之外的。后来他从别的经销商那是他权限范围之外的。后来他从别的经销商那里了解到,该经销商根本就没有打算大面积推里了解到,该经销商根本就没有打算大面积推广他们的产品,但由于他们的产品在业内名气广他们的产品,但由于他们的产品在业内名气还比较大,他只是想霸住经销权,控制他们的还比较大,他只是想霸住经销权,控制他们的产品在该市场的推广速度产品在该市场的推广速度。问题:问题:n1 1、结合案例谈谈在开发新市场时,对于分、结合案例谈谈在开发新市场时,对于分销商的选择应注意什么?销商的选择应注意什么?n2 2、对于大经销商的做法,案例中的企业
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