销售谈判技艺.ppt
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1、超级医药实战超级医药实战谈判与客户管理谈判与客户管理课程目标课程目标q学习从谈判中获得最大的双赢利益学习从谈判中获得最大的双赢利益q学习谈判策略制定和流程控制学习谈判策略制定和流程控制q学习谈判中所使用的一些技巧及其对应的方式学习谈判中所使用的一些技巧及其对应的方式q掌握重要客户管理的流程和方法掌握重要客户管理的流程和方法q练习运用知识去面对具体的谈判挑战练习运用知识去面对具体的谈判挑战课程内容课程内容n医药实战谈判概述医药实战谈判概述n医药谈判策略与流程医药谈判策略与流程n药店双赢谈判药店双赢谈判n重要客户管理重要客户管理医药实战谈判概述医药实战谈判概述n医药销售中常见的谈判场景医药销售中常
2、见的谈判场景n医药谈判与销售的区别与联系医药谈判与销售的区别与联系n谈判的定义及类型谈判的定义及类型n双赢谈判的三要素双赢谈判的三要素n医药销售谈判中不同客户及关注利益医药销售谈判中不同客户及关注利益n医药销售谈判常用方案选择医药销售谈判常用方案选择n谈判一般是销售过程的最后阶段先进行销售谈判一般是销售过程的最后阶段先进行销售拜访,发现成交的意向,然后谈判拜访,发现成交的意向,然后谈判n销售拜访是为谈判创造先决条件的过程没有销售拜访是为谈判创造先决条件的过程没有前期的销售拜访,就没有后期的谈判前期的销售拜访,就没有后期的谈判n谈判一般均包含有销售拜访的诸多步骤技巧谈判一般均包含有销售拜访的诸多
3、步骤技巧n谈判双方都存在权利让步的意愿与空间,而销售谈判双方都存在权利让步的意愿与空间,而销售则是发现、满足客户需求的过程,一般不涉及让则是发现、满足客户需求的过程,一般不涉及让步步销售与谈判的区别与联系销售与谈判的区别与联系谈判的定义:谈判的定义:双方双方 或多方为达成或多方为达成协议协议 而而解决分歧解决分歧 所进行的所进行的反复沟通反复沟通 的过程。的过程。是一个互动过程,通过这个过程,双方能够就你是一个互动过程,通过这个过程,双方能够就你本身的提议和对方需求之间的本身的提议和对方需求之间的差别差别达成一个达成一个双方满双方满意意的最终方案。的最终方案。什么是谈判什么是谈判利益:利益:竞
4、争性竞争性关系:关系:合作性合作性突破:突破:创意性创意性压力压力谈判的三个层面谈判的三个层面n具有合作的意向具有合作的意向n存在待解决的问题存在待解决的问题n双方有意愿解决分歧双方有意愿解决分歧n谈判的成本值得负担谈判的成本值得负担谈判的四个先决条件谈判的四个先决条件医药销售中谈判开始的条件医药销售中谈判开始的条件n与客户存在长期的合作关系与客户存在长期的合作关系n客户客户有权力做决定,但提出了反对意见有权力做决定,但提出了反对意见(限制性限制性)n你已经试图通过强调公司产品或服务的优势来击你已经试图通过强调公司产品或服务的优势来击破对方设置的限制破对方设置的限制n客户客户没有接受你的反应没
5、有接受你的反应n你相信,如果能够成功的消除并管理对方的反对你相信,如果能够成功的消除并管理对方的反对意见,意见,客户客户是希望最后达成协议的是希望最后达成协议的n你具有满足你具有满足客户客户需求的一定灵活性需求的一定灵活性的操作空间的操作空间n你有,或你可以得到权限你有,或你可以得到权限 双赢谈判创造性的合作双赢谈判创造性的合作n双方利益的最大化双方利益的最大化n风险的最小化风险的最小化n责任的合理化责任的合理化 双赢谈判?双赢谈判?输赢谈判输赢谈判双赢谈判双赢谈判对方是对手目标在于胜利为了友谊要求让步对人与事采取强硬态度不信任对方固守不前给对方以威胁把单方面优惠作为协议条件对于自己的最低界限
6、含糊其词寻找自己可以接受的单方面解决方案坚守阵地坚持在意志的较量中取胜给对方施加压力对方是解决问题者目标在于有效、愉快地得到结果把人与问题分开对人软、对事硬谈判与信任无关集中精力于利益而不是阵地探讨相互利益为共同利益寻求方案避免最低界限寻找有利于双方的方案再作决定坚持使用客观标准努力获得不倾向单方意愿的客观标准向道理低头而不是向压力低头双赢谈判与输赢谈判的比较双赢谈判与输赢谈判的比较双赢谈判关注的三要素双赢谈判关注的三要素n问题问题为了达成明确的协议而摆在桌面上让为了达成明确的协议而摆在桌面上让双方讨论的东西双方讨论的东西n立场立场谈判双方在相关问题上持有的观点谈判双方在相关问题上持有的观点n
7、利益利益谈判带来的谈判带来的潜在潜在的利害关系的利害关系双赢的重要方法双赢的重要方法n满足对方满足对方的需求(的需求(WIIFTWIIFT)n关注在关注在“利益利益”而不是而不是“立场立场”n为解决为解决“问题问题”而非为而非为“观点观点”避免经济利益压倒一切避免经济利益压倒一切n谈判中的利益包括什么谈判中的利益包括什么n绝对经济利益绝对经济利益n相对经济利益相对经济利益n公平公平n自我形象自我形象n声誉声誉n双方关系双方关系n谈判的过程谈判的过程n.医药销售中常见的谈判场景医药销售中常见的谈判场景n医院销售谈判医院销售谈判o和医院谈合作o和药剂科谈进药o和临床科室谈合作、处方n药店销售谈判药
8、店销售谈判o和店经理谈进货、上架、广告、促销、陈列o和店员谈推荐、活动执行n商业渠道销售谈判商业渠道销售谈判o与商业公司经理谈合作、分销与促销o与采购主任谈进药、库存量、调货与压货、回款o与业务主任谈开发市场、铺货、促销n其他谈判其他谈判o政府部门谈判:物价、招标o职能单位:计生委o其他终端:社区、团购单位o医药谈判常用策略医药谈判常用策略n红脸红脸/白脸白脸n虚张声势虚张声势n影子后台影子后台n情绪干扰情绪干扰n蚕食鲸吞蚕食鲸吞n拖延战术拖延战术使用使用谈判计策的要点谈判计策的要点n给对方施加压力,迫使其做出违反初衷的决定给对方施加压力,迫使其做出违反初衷的决定n使用计策有时弊大于利(失去信
9、任,引发报复)使用计策有时弊大于利(失去信任,引发报复)n使用计策应该使用计策应该“对事不对人对事不对人”应对应对谈判计策的要点谈判计策的要点n充分准备,不做无原则的让步充分准备,不做无原则的让步n不卑不亢,做出善意的应对不卑不亢,做出善意的应对n必要时必要时“以牙还牙以牙还牙”n谈判前充分沟通,营造合作的谈判氛围谈判前充分沟通,营造合作的谈判氛围红脸白脸红脸白脸使用方法:使用方法:n白脸吹毛求疵,并具有威慑力白脸吹毛求疵,并具有威慑力n白脸施加压力,要求大的让步白脸施加压力,要求大的让步n红脸表现平静、理性、专业红脸表现平静、理性、专业n红脸为你积极考虑,并表示极大的兴趣红脸为你积极考虑,并
10、表示极大的兴趣n红脸取得对方好感,获得信息,建议让步红脸取得对方好感,获得信息,建议让步红脸白脸红脸白脸应对对策:应对对策:n坚持原则,关注实际利益坚持原则,关注实际利益n不要用白脸提出的条件来评价红脸提出的条件不要用白脸提出的条件来评价红脸提出的条件n让对方先达成一致,或只与一人谈判让对方先达成一致,或只与一人谈判n戳穿诡计:你们配合得真是默契啊!戳穿诡计:你们配合得真是默契啊!使用方法:使用方法:n首先提出苛刻的交易条件首先提出苛刻的交易条件n虚假抬高自己的优势虚假抬高自己的优势威嚇威嚇对方让步对方让步n适当透露竞争信息,增加对方压力适当透露竞争信息,增加对方压力虚张声势虚张声势应对对策:
11、应对对策:n探询对方的真正需求探询对方的真正需求n表明对行规或竞争对手情况的了解表明对行规或竞争对手情况的了解n坚持在重要项目不作不合理让步坚持在重要项目不作不合理让步n暗示有其他的合作者,关键是条件谈得拢暗示有其他的合作者,关键是条件谈得拢虚张声势虚张声势影子后台影子后台使用方法:使用方法:先制造一个先制造一个“影子后台影子后台”n以以“影子后台影子后台”的名义提出要求的名义提出要求n以以“影子后台影子后台”为退路,拒绝让步为退路,拒绝让步n以以“影子后台影子后台”为借口,巧妙拖延为借口,巧妙拖延n用用“影子后台影子后台”为自己预留转换余地为自己预留转换余地影子后台影子后台应对对策:应对对策
12、:n坚持核心原则坚持核心原则n暗示暗示“影子后台影子后台”的子虚乌有的子虚乌有n建议与影子决策者谈判建议与影子决策者谈判n利用影子,给对方台阶下利用影子,给对方台阶下使用方法:使用方法:n挑逗情绪,迫使对方作出感性决策挑逗情绪,迫使对方作出感性决策n激将法,让对方主将激动而丧失理智激将法,让对方主将激动而丧失理智 “你在开玩笑吗?你在开玩笑吗?”“这怎么可能?这怎么可能?”“我的老天!我的老天!”“这真要了我的命!这真要了我的命!”情绪干扰情绪干扰 应对对策:应对对策:n只回应表情,不回应事情只回应表情,不回应事情n冷静、不为所动,就事论事冷静、不为所动,就事论事n少说多听,找出对方真正需求少
13、说多听,找出对方真正需求n以静制动,冷处理、休会以静制动,冷处理、休会情绪干扰情绪干扰蚕食鲸吞蚕食鲸吞使用方法:使用方法:n将目标分解,以小积大将目标分解,以小积大n挤牙膏法,步步紧逼挤牙膏法,步步紧逼n大的好处或让步不成会换成小的大的好处或让步不成会换成小的n这往往会发生在快要达成协议时,甚至在达成协这往往会发生在快要达成协议时,甚至在达成协议之后议之后蚕食鲸吞蚕食鲸吞 应对对策:应对对策:n不要过快地对单个要求做出反应不要过快地对单个要求做出反应n表明态度,如此下去会拒绝合作表明态度,如此下去会拒绝合作n平等交换,暗示或表明合作的持续性平等交换,暗示或表明合作的持续性n若非让步不可,换价值
14、较低的条件若非让步不可,换价值较低的条件n扮小气鬼,对自己的让步大肆渲染扮小气鬼,对自己的让步大肆渲染 拖延战术拖延战术使用方法:使用方法:n延迟作决定延迟作决定n善意的、重复的、慢节奏的、低效率地耗时间善意的、重复的、慢节奏的、低效率地耗时间 n利用权限不足或影子后台作挡箭牌利用权限不足或影子后台作挡箭牌n表明自己的低期望和低影响表明自己的低期望和低影响拖延战术拖延战术应对对策:应对对策:n明确指出对方拖延的真正目的明确指出对方拖延的真正目的n给出明确最后期限给出明确最后期限n拖延期间,换种途径接触对方人员拖延期间,换种途径接触对方人员n接触其他竞争者,做好最坏打算接触其他竞争者,做好最坏打
15、算 谈判前准备谈判前准备 谈判后执行与评估谈判后执行与评估谈判中面对面谈判中面对面谈判形势和客户评估谈判形势和客户评估 谈判策略准备谈判策略准备对事不对人对事不对人注重立场后的注重立场后的 利益点利益点建立互利的选择方案建立互利的选择方案坚持独立标准坚持独立标准回顾让步选择回顾让步选择谈判后评估谈判后评估反省不同作法反省不同作法医药销售谈判过程医药销售谈判过程谈判目标设定谈判目标设定谈判计划制定谈判计划制定被选方案准备被选方案准备谈判后执行谈判后执行管理谈判过程管理谈判过程医药销售谈判过程医药销售谈判过程计划准备阶段计划准备阶段面谈阶段面谈阶段后续阶段后续阶段制定谈判计划书制定谈判计划书管理谈
16、判面对面管理谈判面对面谈判评估与执行谈判评估与执行谈判计划准备步骤谈判计划准备步骤n客户评估和谈判形势分析客户评估和谈判形势分析n谈判方案选择谈判方案选择n设定谈判目标设定谈判目标n设定让步曲线设定让步曲线n预估不同谈判结果对生意带来的影响预估不同谈判结果对生意带来的影响n制定谈判计划书制定谈判计划书客户评估客户评估n谈判对手:谁有权力作出购买决定?谈判对手:谁有权力作出购买决定?科室主任、临床医生、药剂科人士、业务院长、经销商管科室主任、临床医生、药剂科人士、业务院长、经销商管理人员、采购、药店经理、柜长、店员理人员、采购、药店经理、柜长、店员n谈判者需求:不同客户具有不同利益需求谈判者需求
17、:不同客户具有不同利益需求n药店销售谈判药店销售谈判n进货价格、销售量、SKU比例、会款条款、奖励条款、补偿条款、广告费、陈列费、促销支持等n活动奖励、个人支持n渠道销售谈判渠道销售谈判n代理区域、铺货范围、产品订货量、代理价格、回款条件、终端支持、内部合作、库存n库存量、回款条件、运输、退换货政策、销售奖励、培训n促销活动、市场推广、广告支持、礼品医药谈判中不同客户的利益需求医药谈判中不同客户的利益需求利润产品利润产品跑量产品跑量产品vs.vs.n店方主推店方主推n陈列位置较好陈列位置较好n不轻易降价不轻易降价n处于导入期或衰退处于导入期或衰退后期的产品后期的产品n订货数量可大,订订货数量可
18、大,订货次数少(囤货)货次数少(囤货)n自然销售自然销售n陈列位置一般陈列位置一般n经常上经常上DM,价格,价格战主角战主角n处于成长后期或成处于成长后期或成熟期熟期n控制缺货,同时减控制缺货,同时减少流动资金占用率少流动资金占用率店方如何看待我们的产品?店方如何看待我们的产品?谈判局势分析谈判局势分析1.1.需求和解决方案需求和解决方案2.2.选择选择3.3.压力压力4.4.关系关系5.5.参与和投资参与和投资6.6.信誉信誉n我方优势护盘,拒绝让步我方优势护盘,拒绝让步n我方劣势保护,预防措施我方劣势保护,预防措施n对方优势重视,适当反驳对方优势重视,适当反驳n对方劣势暴露,谈判计策对方劣
19、势暴露,谈判计策n双方优劣势的对比直接影响设定谈判目标的高低双方优劣势的对比直接影响设定谈判目标的高低和谈判方案的选择。和谈判方案的选择。双方优劣势的运用双方优劣势的运用谈判方案选择谈判方案选择1.1.有得有失有得有失2.2.增加提议增加提议3.3.相互让步相互让步4.4.速战速决速战速决5.5.放弃谈判放弃谈判谈判方案选择回顾谈判方案选择回顾n有得有失有得有失:产生双赢结局的最佳选择产生双赢结局的最佳选择n增加提议增加提议:当你没有灵活性给予顾客他们想要的,当你没有灵活性给予顾客他们想要的,使用这个方法对你达成协议有帮助使用这个方法对你达成协议有帮助n相互让步相互让步:当你具有一定的灵活性并
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