市场营销学PPT课件项目8 促销策略.pptx
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1、市场营销学市场营销学项目八项目八 促销策略促销策略促销组合促销组合任务一任务一人员推销策略人员推销策略任务二任务二广告策略广告策略任务三任务三项目八项目八 促销策略促销策略营业推广策略营业推广策略任务四任务四 公共关系策略公共关系策略任务五任务五 知识知识目标目标熟悉促销组合的内容;了解影响促销组合的因素;掌握人员推销的策略;掌握广告媒体的形式;掌握营业推广的方式;掌握公共关系策略。能力目标能力目标能够正确制定企业的促销组合策略;能够提出广告创意的思路、选择广告媒体。项目八项目八 促销策略促销策略导入案例导入案例导入案例导入案例屈臣氏的促销策略屈臣氏的促销策略作为城市高收入代表的白领丽人,她们
2、并不吝惜花钱;物质需求向精神享受的过渡,使她们往往陶醉于某种获得小利后成功的喜悦,期望精神上获得满足。屈臣氏正是捕捉到了这一微妙的心理细节,成功地策划了一次又一次的促销活动。屈臣氏的具体促销策略如下:(1)丰富多彩。屈臣氏一年有24期常规促销活动,形式非常独特,与其他零售店的方式完全不一样。(2)优惠实效。屈臣氏促销讲究的是“为消费者提供物超所值”的购物体验,每一次活动都会引起白领丽人的惊呼,降价幅度非常大。(3)震撼低价。屈臣氏经常推出系列震撼低价商品,对于这些商品以非常优惠的价格销售,并且规定每个店铺必须将这些商品陈列在店铺最前面、最显眼的位置,以吸引顾客。(4)剪角优惠券。在指定促销期内
3、,一次性购物满60元或100元,剪下促销宣传海报的剪角,可以抵6元或10元现金,相当于额外获得九折优惠。项目八项目八 促销策略促销策略导入案例导入案例导入案例导入案例(5)购某一系列产品满88元送赠品。例如,购护肤产品满88元,或者购屈臣氏品牌产品满88元,或者购食品满88元,送屈臣氏手拎袋或纸手帕等活动。(6)购物2件,享受9折优惠。购指定的同一商品2件,可享受9折优惠。例如,买营养水一支要60元,买2支则只要108元。(7)赠送礼品。屈臣氏经常会举行一些赠送礼品的促销活动,一种是供应商本身提供的礼品促销活动,另一种是屈臣氏自己举行的促销活动。(8)VIP会员卡。顾客只需去屈臣氏门店填写申请
4、表格,就可立即办理屈臣氏会员卡,办卡时仅须支付工本费1元。(9)感谢日。屈臣氏经常举行感谢日小型主题促销活动,推出系列重磅特价商品,单价商品低价幅度在10元以上。可以说,屈臣氏的促销活动算得上是零售界最复杂的,不但次数频繁,而且流程复杂、内容繁多,每进行一次促销活动更是需要花费很多的时间去策划与准备。项目八项目八 促销策略促销策略导入案例导入案例导入案例导入案例案例提示:案例提示:在竞争激烈的市场上,企业不仅要研制适销对路、品质优良、价格适宜的产品,具备高效便利的分销渠道,塑造良好的公众形象,还要通过各种方式给目标顾客传递产品及能给顾客带来利益的信息,激发顾客的购买欲望,影响目标顾客的购买态度
5、,进而促使顾客发生购买行为。企业的促销过程,实际上也是企业与顾客的沟通过程。项目八项目八 促销策略促销策略延时符任务一任务一促销组合促销组合01一、一、促销的含义与作用促销的含义与作用促销即促进销售,是指通过人员或非人员的方式,把企业的产品和服务信息传递给顾客,激发顾客的购买欲望,影响和促进顾客购买行为的全部活动。促销活动的实质是企业与消费者之间的信息沟通。为了有效地与消费者沟通信息,企业可以通过人员,面对面地说服消费者购买产品;通过广告来传递有关企业及产品的信息;通过各种营业推广的方式来增加消费者对产品的兴趣,进而促使其购买;通过公共关系的方式来改善企业在公众心目中的形象。另一方面,在促销的
6、过程中,消费者又可以通过多种途径将企业和产品以及竞争的信息反馈给企业,使企业能及时准确地掌握市场信息,为下一步的生产经营提供有益的参考。由此可知,促销是信息的双向沟通过程,而且是不断循环的双向沟通。(一)(一)促销的含义促销的含义一、一、促销的含义与作用促销的含义与作用(二)(二)促销的作用促销的作用2.诱导消费,扩大销售3.突出特点,强化优势4.提高声誉,稳定市场1.提供信息,疏通渠道看一看看一看二、二、促销组合促销组合二、二、促销组合促销组合(一)(一)促销组合的含义促销组合的含义所谓促销组合,是指企业根据产品的特点和营销目标,综合各种影响因素,对人员推销、广告、营业推广和公共关系四种促销
7、方式的选择、编配和综合运用,形成整体促销的策略或技巧。促销组合是一种组织促销活动的策略思路,主张企业运用人员推销、广告、营业推广、公共关系四种基本促销方式组合成一个策略系统,使企业的全部促销活动互相配合、协调一致,最大限度地发挥整体效果,从而顺利实现企业目标。二、二、促销组合促销组合(二)(二)促销组合的方式促销组合的方式促销组合包括人员推销、广告、营业推广、公共关系四种方式。这四种基本促销方式各有特点,它们具有各自的沟通特性。推销人员的促销以交际、人际关系、面对面交谈为沟通特点,特别具有针对性、人情味和灵活性。广告是将企业商品、服务或观念的信息,通过艺术加工,在图像、语言、文字、声音、色彩、
8、气味等多种元素的精彩组合下,借助各种媒介持续反复地进行高度渗透的信息传播,具有影响力强和传播范围广的特点。营业推广最显著的特点是活动策划本身就是以强调利益、实惠、方便为吸引顾客的基点,具有很强的诱惑力和吸引力。公共关系注重塑造形象,推销形象,增进感情,提高信任度,拉近与消费者的距离。蛇目公司的蛇目公司的“亏本亏本”生意生意日本蛇目公司是日本乃至在世界上都占有重要地位的缝纫机生产厂家,而其发家之道却有非同寻常之处。1951年,日本发生大水灾,许多家庭的缝纫机都被浸泡得面目全非。于是,日本最畅销的“蛇目”牌缝纫机公司决策机构当即下令,命各地生产及经销部门积极加班,替全日本各家庭做免费维护修理。如果
9、人手不足,可以破例雇用临时工作人员加以支援。结果花了一个月的时间,总共修护了840余万台,而其中“蛇目”牌产品仅为35%。案例启示:案例启示:表面上看蛇目公司是做了一件亏本的事,其实这是一个取得消费者认可的大好时机,很容易在消费者心目中树立良好的形象。营销案例营销案例二、二、促销组合促销组合三、三、影响促销组合的因素影响促销组合的因素(一)(一)促销活动目标促销活动目标作为促销活动的策划者,要考虑企业和中间商目前的整体目标,目标的阶段性意味着它有侧重点,因此促销组合也应因时因地制宜。以提高商品的知名度和塑造良好形象为主要目标时,应以公共关系和广告为主;以增加销售额为主要目标时,公共关系是基础,
10、广告是重点,人员推销是前提,营业推广是关键。三、三、影响促销组合的因素影响促销组合的因素(二)(二)产品类型产品类型产品根据其性质可以分为一般消费品和生产资料产品,这两种产品的购买者和购买者行为都存在很大差异,采用的促销组合策略也应有所不同。通常,一般消费品应以选择广告作为重点促销方式。因为这类产品消费者需求大、品种多、产品更新换代快,需要向消费者传递更多的产品促销信息,所以需要较多地使用广告;其次是采用营业推广、人员推销等方式开展市场传播。另外一般消费品大多是经由经销商销售给消费者,这就要求企业在制定促销策划时,还要考虑这些中间渠道的特点。生产资料产品应首先采用人员推销的方式,其次是采用营业
11、推广、广告和公共关系等方式。这是因为这类产品的技术壁垒高,需要生产者提供较多的技术支持和服务,行业差别大,购买者多属于特定用户,因此要采用人员推销方式,并加强技术服务。三、三、影响促销组合的因素影响促销组合的因素(三)(三)产品生命周期产品生命周期在产品生命周期的不同阶段,促销工作具有不同效果。在导入期,投入较大的资金用于广告和公共关系,能产生较高的知名度,此时促销活动也是有效的。在成长期,广告和公共关系可以继续加强,促销活动可以减少,因为这时所需的刺激较少。在成熟期,相对广告而言,营业推广又逐渐起着重要作用。购买者已知道这一品牌,仅需要起提醒作用水平的广告。在衰退期,广告仍保持在提醒作用的水
12、平,公共关系的作用已经消退,销售人员对这一产品仅给予最低限度的关注,营业推广要继续加强。三、三、影响促销组合的因素影响促销组合的因素(四)(四)促销方法促销方法促销方法分为直接方法和间接方法,即“推式策略”和“拉式策略”。推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道。企业将产品积极地推到批发商手中,批发商又积极地将产品推给零售商,零售商再将产品推给消费者,这样层层销售。拉式策略是指企业针对最终消费者,花费大量的资金从事广告及消费者促销活动,如果这种策略生效,那么消费者就会主动向零售商要求购买该产品,于是拉动整个渠道系统,零售商会向批发商要求购买该产品,而批发商又会向生产者要求购买该产品。
13、企业在具体促销活动中,究竟以哪种策略为主,这要根据企业的具体情况而定。三、三、影响促销组合的因素影响促销组合的因素(五)(五)市场因素市场因素在众多市场因素中,主要是市场规模与集中性、购买者类型、消费者心理与行为和竞争对手的促销攻势对促销组合影响较大。第一,市场规模与集中性。规模小且相对集中的市场人员促销是重点;规模大、范围广且分散的市场,则应多采用广告、公共关系和营业推广。第二,购买者类型。对个人家庭消费者应以广告和公共关系为主;对中间商则宜以人员促销为主,并配合营业推广。第三,消费者心理和行为。这主要是分析消费者处于购买决策的哪一阶段。三、三、影响促销组合的因素影响促销组合的因素(五)(五
14、)市场因素市场因素广告与公共关系在认知阶段比营业推广和人员推销的作用大得多,应当作为促销组合重点选择;理解阶段主要将广告、公共关系和人员推销作为重点;信服阶段,人员推销是重点;成交阶段应主要选择人员促销和营业推广;再次购买应以营业推广和人员推销为主,配合广告与公共关系。第四,竞争对手的促销攻势。根据自身与对手的实力分析和比较,选择针锋相对的促销方式或避其锋芒的促销组合。三、三、影响促销组合的因素影响促销组合的因素(六)(六)销售时机销售时机任何商品都会面临销售时机和非销售时机。显然,在销售时机(如销售旺季、流行期、特别活动和节日期等)应当掀起促销高潮。一般要以广告、营业推广为重点;而在平时,则
15、应以公共关系和人员推销为主。三、三、影响促销组合的因素影响促销组合的因素(七)(七)促销预算促销预算促销活动的费用开支,应该做好预算。一般来说,企业根据总体的战略目标,有长期的费用预算,也有短期的费用预算。一年以上的促销预算称作长期预算,一年以内的促销预算称为短期预算。在实际工作中,安排促销费用预算的方法很多,如上年度销售额百分比法、竞争对比法、企业促销目标和市场竞争条件等。但促销费用的多少,终归要看产品属于生命周期的哪个阶段、顾客对商品的需求情况、企业能对费用的负担程度及竞争者的促销策略等。01归纳总结影响促销组合的因素。想想一一想想延时符任务二任务二 人员推销策略人员推销策略02一、一、人
16、员推销的含义人员推销的含义人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈,作口头陈述,以推销商品,促进和扩大销售的沟通协调的过程。人员推销是销售人员帮助和说服购买者购买某种商品或劳务的过程。在这一过程中,销售人员首先要确认购买者的需要,并通过自己的努力去吸引和满足购买者的各种需求,使双方能从公平交易中获取各自的利益。推销人员的素质要求推销人员的素质要求推销人员素质和能力的高低直接关系到推销绩效及企业的优良形象。推销人员必须具备的基本素质有以下几项:(1)思想素质。良好的推销人员首先要热爱本职工作,具有坚定的事业心和责任感,不见利忘义,用心为顾客服务,依法开展营销活动。(
17、2)文化素质。作为推销人员,既要熟悉有关的方针政策,同时还要有社会经济学、消费心理学、市场营销学、美学等方面的知识,并能较好地应用于实践。(3)业务素质。销售人员要有熟练的业务知识,包括产品知识,如质量、效用、价格、使用方法等;企业相关知识,如企业的历史、声誉、经营方针、交货方式等;用户知识,如同类产品市场分布情况、需求特点、购买方式等;市场知识,如同类产品市场分布情况、发展趋势等。只有具备良好的业务素质,才能克服推销活动过程中的各种障碍。知识链接知识链接一、一、人员推销的含义人员推销的含义(4)身体素质。健康的体魄是销售工作最基本的要求,除了保持身体健康外,销售人员还要注意容貌的修饰和服饰整
18、洁,保持举止文雅的行为风度,从而具有良好的精神风貌。(5)心理素质。推销人员面临的经营环境是复杂多变的,这就要求其应具有良好的心理素质和应变能力,对推销对象不仅要真诚、友善,而且要有坚定的意志品质,能够长期保持工作的积极性和主动性。知识链接知识链接一、一、人员推销的含义人员推销的含义二、二、人员推销的形式人员推销的形式1.上门推销上门推销上门推销是最常见的人员推销形式。它是由推销人员携带产品样品、说明书和订单等走访顾客,推销产品。这种推销形式可以针对顾客的需要提供有效的服务,方便顾客,故为顾客广泛认可和接受。这种推销方法的成败除了取决于产品本身的质量外,还在于推销人员能否与客户建立良好的人际关
19、系。采用适宜的推销技巧给对方留下良好印象,可以促进销售,甚至可以建立长期固定的购销关系。而以情感为纽带巩固和维持这种关系也是一种好方法。例如,在一些节日或顾客的生日时,打电话送上祝福或者寄送贺卡、小礼物、礼品券等。二、二、人员推销的形式人员推销的形式2.柜台推销柜台推销柜台推销又称门市推销,是指企业在适当地点设置固定门市,由营业员接待进入门市的顾客,推销产品。门市的营业员是广义的推销员。柜台推销与上门推销正好相反,它是等客上门式的推销方式。由于门市里的产品种类齐全,能满足顾客多方面的购买要求,为顾客提供较多的购买方便,并且可以保证产品完好无损,这时是顾客上门寻找需求的商品,一般态度会积极主动,
20、故顾客比较乐于接受这种方式。3.会议推销会议推销会议推销是指利用各种会议向与会人员宣传和介绍产品,开展推销活动。例如,在订货会、交易会、展览会、物资交流会等会议上推销产品。会议推销是由一位销售人员和其他相关的员工一起和顾客开会,运用集体力量使不同部门人员协调配合。这种推销形式接触面广、推销集中,可以同时向多个推销对象推销产品,成交额较大,推销效果较好。二、二、人员推销的形式人员推销的形式推销保险推销保险美国布兰保险公司开业伊始在招揽保险业务时,首先寄上各种保险说明书和简单的市场调查表给顾客们,同时附上一张优待券:“请您把调查表填好寄给我们,我们将寄上两枚仿制中国古代铜钱的硬币。这是答谢您的协助
21、,并不是请您参加保险。”该公司寄出了3万多封信,结果竟然收到2.3万多封回信。对于这些回信者,公司并没有寄出硬币,而是让推销员带着古币按地址登门拜访。奇迹就这样发生了,推销员用古币敲开了回信者的大门。“您给我们公司寄了资料,我特地带来了古代硬币拜访您。”推销员大方而自在地和顾客聊起来。当顾客从古香古色、讨人喜爱的各色古币中挑选出自己喜爱的两枚后,推销员和顾客之间的感情也就接近了。当业务员轻松地向顾客推销保险业务时,也就格外顺利。在2.3万个回信者中,布兰公司成功地招揽6 000多人接受了其保险业务,在美国保险业界轰动一时。案例启示:案例启示:优秀的推销活动离不开成功的创意,而寻找合适的方法接近
22、顾客是推销迈向成功的第一步,也是最关键的一步。营销案例营销案例二、二、人员推销的形式人员推销的形式三、三、对推销人员进行培训对推销人员进行培训在执行促销项目之前,必须进行促销人员基础知识和促销项目专案知识两种培训。对促销人员的培训要有详细的培训计划和明确的培训目标,并由经验丰富的专业人员进行具体指导。促销人员培训的内容是根据培训目标来确定的,通常培训包括以下内容:1.企业情况企业情况企业的发展历史、经营目标及方针、长远发展规划、财务状况、利润目标、组织机构和人事制度、主要产品的销售情况等,使销售人员了解企业状况,更好地为企业服务。三、三、对推销人员进行培训对推销人员进行培训(二)(二)非权力影
23、响力及影响因素非权力影响力及影响因素2.产品知识产品知识产品知识包括产品的结构、性能、质量、技术、优点、使用、保养和维修方法等各方面的知识。3.市场情况市场情况市场情况通常包括三个方面的内容:(1)市场管理规则、法律、税收等。(2)目标市场与顾客的特点,包括客户所在地区的分布情况、目标消费者心理、购买习惯、消费者地域和行为表现,消费者收入、信用等情况的分析。(3)竞争对手的情况,包括竞争对手的历史、现实及发展分析,竞争对手产品地位和营销策略,竞争机会与危机分析等。三、三、对推销人员进行培训对推销人员进行培训(二)(二)非权力影响力及影响因素非权力影响力及影响因素4.活动方式介绍活动方式介绍活动
24、方式介绍包括促销方式的介绍、促销工作重点及促销员担任的角色、促销仪器设备的使用方法、促销员奖惩制度说明、角色扮演等。让促销人员扮演各种不同角色,使其对活动方式、促销工具加深印象。5.销售技巧销售技巧促销员销售业绩的好坏最终取决于其销售能力的高低。采用内、外部培训相结合的方式,可以请营销部经理或有经验的业务骨干,对销售人员进行销售基础知识、销售技能和技巧的培训。三、三、对推销人员进行培训对推销人员进行培训6.素质提升素质提升(1)强化市场观念。无论是现实的还是潜在的顾客,都要把他们当作上帝一样地尊敬和认真对待。(2)塑造促销心态。培养促销员持之以恒、积极向上的模范工作态度。(3)加强职业素养。积
25、极训练职业语言,做到与顾客沟通时敢说、能说、会说。注重职业形象,在执行具体销售任务时,真正做到敢干能干巧干。四、四、人员推销的策略人员推销的策略1.试探性策略试探性策略试探性策略,又称为“刺激-反应”策略,是指推销人员利用刺激性较强的方法引起顾客购买行为的一种推销策略。这种策略是在不了解顾客的情况下,推销人员运用刺激性手段引发顾客产生购买行为的策略。推销人员在访问顾客时,要准备好多套要说的话和需散发的广告宣传、产品展销、产品介绍的传单,通过渗透性交谈进行试探,在交谈中密切观察顾客的反应,然后根据反应进行说明或宣传,并选用得体的语言,再对顾客进行刺激,进一步观察顾客的反应,以了解顾客的真实需要,
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