市场营销学PPT课件项目八.doc
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1、教学目标知识目标:熟悉促销组合的内容;了解影响促销组合的因素;掌握人员推销的策略;掌握广告媒体的形式;掌握营业推广的方式;掌握公共关系策略。能力目标:能够正确制定企业的促销组合策略;能够提出广告创意的思路、选择广告媒体。素质目标:培养良好的业务素质和身心素质,促进学生在诚实正直、专业信心等方面的基本品性素质。教学重点人员推销的策略;广告媒体的形式;营业推广的方式;公共关系策略教学难点促销组合策略教学手段案例讲解小组讨论教学学时教 学 内 容 与 教 学 过 程 设 计注 释项目八 促销策略任务一 促销组合【任务描述】在现代市场竞争中,企业之间不仅仅有产品质量、价格、服务等方面的较量,而且还有促
2、销艺术和策略的比拼。因此,企业不仅要开发适销对路的产品,制定富有吸引力的价格,建立便捷的渠道,还要采取强有力的促销方式,将产品的信息全面传递给顾客,努力塑造企业和产品在市场上的形象。【任务目标】了解促销的含义与作用;熟悉促销组合的含义和方式;掌握影响促销组合的因素。【任务导入】屈臣氏的促销策略作为城市高收入代表的白领丽人,她们并不吝惜花钱;物质需求向精神享受的过渡,使她们往往陶醉于某种获得小利后成功的喜悦,期望精神上获得满足。屈臣氏正是捕捉到了这一微妙的心理细节,成功地策划了一次又一次的促销活动。屈臣氏的具体促销策略如下:(1) 丰富多彩。屈臣氏一年有24期常规促销活动,形式非常独特,与其他零
3、售店的方式完全不一样。(2) 优惠实效。屈臣氏促销讲究的是“为消费者提供物超所值”的购物体验,每一次活动都会引起白领丽人的惊呼,降价幅度非常大。(3) 震撼低价。屈臣氏经常推出系列震撼低价商品,对于这些商品以非常优惠的价格销售,并且规定每个店铺必须将这些商品陈列在店铺最前面、最显眼的位置,以吸引顾客。(4) 剪角优惠券。在指定促销期内,一次性购物满60元或100元,剪下促销宣传海报的剪角,可以抵6元或10元现金,相当于额外获得九折优惠。(5) 购某一系列产品满88元送赠品。例如,购护肤产品满88元,或者购屈臣氏品牌产品满88元,或者购食品满88元,送屈臣氏手拎袋或纸手帕等活动。(6) 购物2件
4、,享受9折优惠。购指定的同一商品2件,可享受9折优惠。例如,买营养水一支要60元,买2支则只要108元。(7) 赠送礼品。屈臣氏经常会举行一些赠送礼品的促销活动,一种是供应商本身提供的礼品促销活动,另一种是屈臣氏自己举行的促销活动。(8) VIP会员卡。顾客只需去屈臣氏门店填写申请表格,就可立即办理屈臣氏会员卡,办卡时仅须支付工本费1元。(9) 感谢日。屈臣氏经常举行感谢日小型主题促销活动,推出系列重磅特价商品,单价商品低价幅度在10元以上。可以说,屈臣氏的促销活动算得上是零售界最复杂的,不但次数频繁,而且流程复杂、内容繁多,每进行一次促销活动更是需要花费很多的时间去策划与准备。屈臣氏的促销策
5、略给我们什么启示?【知识精讲】一、 促销的含义与作用(一) 促销的含义促销即促进销售,是指通过人员或非人员的方式,把企业的产品和服务信息传递给顾客,激发顾客的购买欲望,影响和促进顾客购买行为的全部活动。促销活动的实质是企业与消费者之间的信息沟通。(二) 促销的作用1. 提供信息,疏通渠道2. 诱导消费,扩大销售3. 突出特点,强化优势4. 提高声誉,稳定市场二、 促销组合(一) 促销组合的含义所谓促销组合,是指企业根据产品的特点和营销目标,综合各种影响因素,对人员推销、广告、营业推广和公共关系四种促销方式的选择、编配和综合运用,形成整体促销的策略或技巧。(二) 促销组合的方式促销组合包括人员推
6、销、广告、营业推广、公共关系四种方式。这四种基本促销方式各有特点,它们具有各自的沟通特性。推销人员的促销以交际、人际关系、面对面交谈为沟通特点,特别具有针对性、人情味和灵活性。广告是将企业商品、服务或观念的信息,通过艺术加工,在图像、语言、文字、声音、色彩、气味等多种元素的精彩组合下,借助各种媒介持续反复地进行高度渗透的信息传播,具有影响力强和传播范围广的特点。营业推广最显著的特点是活动策划本身就是以强调利益、实惠、方便为吸引顾客的基点,具有很强的诱惑力和吸引力。公共关系注重塑造形象,推销形象,增进感情,提高信任度,拉近与消费者的距离。三、 影响促销组合的因素(一) 促销活动目标(二) 产品类
7、型(三) 产品生命周期(四) 促销方法(五) 市场因素(六) 销售时机(七) 促销预算任务二 人员推销策略【任务描述】在现代促销手段中,人员推销是最为古老的、普遍的但又是现代最基本和最重要的销售方式,推销人员、推销对象和推销的商品是人员推销活动的三个基本要素。推销人员是主动向推销对象推销产品的主体;推销对象是接受推销人员推销的另一个主体,包括制造商、中间商、消费者;推销的商品是推销活动的客体。推销人员、推销对象和推销的商品三者之间相互依存、相互制约,共同构成了推销活动过程。【任务目标】了解人员推销的含义;熟悉人员推销的形式;熟悉对推销人员进行培训的内容;掌握人员推销的策略。【任务导入】推销保险
8、美国布兰保险公司开业伊始在招揽保险业务时,首先寄上各种保险说明书和简单的市场调查表给顾客们,同时附上一张优待券:“请您把调查表填好寄给我们,我们将寄上两枚仿制中国古代铜钱的硬币。这是答谢您的协助,并不是请您参加保险。”该公司寄出了3万多封信,结果竟然收到2.3万多封回信。对于这些回信者,公司并没有寄出硬币,而是让推销员带着古币按地址登门拜访。奇迹就这样发生了,推销员用古币敲开了回信者的大门。“您给我们公司寄了资料,我特地带来了古代硬币拜访您。”推销员大方而自在地和顾客聊起来。当顾客从古香古色、讨人喜爱的各色古币中挑选出自己喜爱的两枚后,推销员和顾客之间的感情也就接近了。当业务员轻松地向顾客推销
9、保险业务时,也就格外顺利。在2.3万个回信者中,布兰公司成功地招揽6 000多人接受了其保险业务,在美国保险业界轰动一时。这个案例给我们什么启示?【知识精讲】一、 人员推销的含义人员推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈,作口头陈述,以推销商品,促进和扩大销售的沟通协调的过程。推销人员的素质要求二、 人员推销的形式1. 上门推销2. 柜台推销3. 会议推销三、 对推销人员进行培训在执行促销项目之前,必须进行促销人员基础知识和促销项目专案知识两种培训。通常培训包括以下内容:1. 企业情况2. 产品知识3. 市场情况4. 活动方式介绍5. 销售技巧6. 素质提升四、 人
10、员推销的策略1. 试探性策略试探性策略,又称为“刺激反应”策略,是指推销人员利用刺激性较强的方法引起顾客购买行为的一种推销策略。2. 针对性策略针对性策略,又称“配合成交”策略,是指推销人员在基本了解顾客某些情况的前提下,有针对性地对顾客进行宣传、介绍,以引起顾客的兴趣和好感,从而达到成交的目的。3. 诱导性策略诱导性策略,也称“诱发满足”策略,是指推销人员运用能激起顾客某种需求的说服方法,诱发顾客产生购买行为。任务三 广告策略【任务描述】在当今社会化大生产条件下,市场产品种类繁多,人们可选择面广,某个企业的产品,也许人们从未听闻,更别谈购买了。所以企业的产品要引起消费者的注意,刺激其购买欲望
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