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1、教学目标知识目标:了解市场的概念和组成要素;掌握市场营销的含义及其核心概念;熟悉市场营销要素组合;了解市场营销学的发展历程;熟悉市场营销观念的发展阶段及特点;掌握现代营销观念与传统营销观念的区别。能力目标:能够运用现代营销观念指导市场营销实践。素质目标:通过参与实践活动,培养吃苦精神,提高沟通技能,学会和别人合作。教学重点市场营销的含义及其核心概念;现代营销观念与传统营销观念的区别教学难点市场营销观念的发展阶段及特点教学手段案例讲解小组讨论教学学时教 学 内 容 与 教 学 过 程 设 计注 释项目一 市场营销概述任务一 市场与市场营销【任务描述】在社会生活中,营销无处不在。从某种意义上来说,
2、一个企业的成功或失败与其营销活动是否成功直接相关。市场营销学是研究企业的市场营销活动及其规律的科学,即研究企业如何识别、分析、评价、选择和利用市场机会,从满足目标市场顾客需求出发,有计划地组织企业的整体活动,通过交换,将产品从生产者手中转向消费者手中,以实现企业营销目标。【任务目标】了解市场的概念;熟悉市场的组成要素; 掌握市场营销的定义;掌握市场营销要素组合;了解市场营销学的特点;【任务导入】市场并非无空隙日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元,其中大部分被“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐,其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但是江崎糖业公司对此却并不畏惧,他们成立了市场开发班子,专门
3、研究霸主“劳特”产品的不足,寻找市场的缝隙。经过周密调查,终于发现“劳特”的四点不足:第一,以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大,而“劳特”却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上。第二,“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖,而现在消费者的需求正在多样化。第三,“劳特”多年来一直生产单调的条状泡泡糖,缺乏新型式样。第四,“劳特”产品价格是110日元,顾客购买时需多掏出10日元的硬币,往往感到不方便。通过分析,江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场,并制定了相应的营销策略,不久便推出功能性泡泡糖四大产品:司机泡泡糖,使用了高浓度薄荷和天然牛黄,以强烈的刺激消除司机的困倦;交际泡泡糖,可清洁口腔,祛除口臭;
4、体育用泡泡糖,内含多种维生素,有益于消除疲劳;轻松型泡泡糖,通过添加叶绿素,可以改变人的不良情绪。江崎糖业公司精心设计了产品包装和造型,价格定为50日元和100日元两种,避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后,向飓风一样席卷了全日本,不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场,而且占领了一定的市场份额,从0猛升至25%,当年销售额达175亿日元。从以上例子中,你得到了什么启示?【知识精讲】一、市场(一)市场的定义1.市场是商品交换的场所2.市场是对某种商品或劳务具有需求、有支付能力和希望进行某种交易的人或组织3.市场是某项商品或劳务的所有现实和潜在的购买者4.市场是商品交换关系的总和5.市场是购买或
5、者准备购买特定商品或服务的消费者群体(二)市场的组成要素1.宏观组成要素(1)可供交换的商品。(2)提供商品的卖方。(3)人格化的买方。2.微观组成要素(1)人口。(2)购买力。(3)购买欲望。二、市场营销(一)市场营销的定义著名市场营销学家菲利普科特勒将市场营销定义为:市场营销是个人和集体通过创造产品和价值并同别人自由交换产品和价值来获得其所需所欲之物的一种社会过程和管理过程。(1)市场营销的最终目标是满足需求和欲望。(2)交换是市场营销的核心,交换过程是一个主动、积极寻找机会,满足双方需求和欲望的社会过程和管理过程。(3)交换过程能否顺利进行,取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度
6、和交换过程管理的水平。(二)市场营销的核心概念1.需要、欲望和需求2.产品或提供物3.价值和满意4.交换和交易5.市场、关系和网络三、市场营销要素组合市场营销要素是指企业为了满足顾客需求、促进市场交易而运用的市场营销手段。这些要素多种多样,在满足顾客需求和促进交易中发挥着不同的作用。市场营销要素组合是指企业为追求预期的营销目标,综合运用企业可以控制的各种要素,并对之进行最佳组合。(一)市场营销要素组合的基本框架:4P组合(二)大市场营销:6P组合(三)以客户为导向:4C组合(四)以关系为导向:4R组合四、市场营销学的特点1.应用性2.综合性3.实践性4.艺术性任务二 市场营销学的发展历程【任务
7、描述】市场营销学的迅速发展和传播,受到了世界各国的普遍重视。20世纪70年代末开始传入我国,它总结了许多企业经营活动的成败得失,并从理论上加以概括。理论界和企业界对这门学科倾注了热情和关注,在教学、科研、应用等方面不断完善和发展。【任务目标】理解市场营销学的形成和发展;熟悉市场营销学研究的内容。【任务导入】希尔顿的微笑服务美国“旅馆大王”希尔顿于1919年把父亲留给他的12 000美元连同自己挣来的几千美元投资出去,开始了他雄心勃勃的经营旅馆生涯。当他的资产奇迹般地增加到5 100万美元的时候,他欣喜而自豪地把这一成就告诉母亲。想不到,母亲却淡然地说:“依我看,你跟以前根本没有什么两样事实上你
8、必须把握比5 100万美元更值钱的东西:除了对顾客诚实之外,还要想办法使来希尔顿旅馆的人住过了还想再来住,你要想出这样一种简单、容易、不花本钱而行之久远的办法去吸引顾客。这样你的旅馆才有前途。”母亲的忠告使希尔顿陷入迷惘:究竟什么办法才具备母亲指出的“简单、容易、不花本钱而行之久远”这四大条件呢?他冥思苦想,不得其解。于是他逛商店,串旅店,以自己作为一个顾客的亲身感受得出了准确的答案:微笑服务。只有它才实实在在地同时具备母亲提出的四大条件。从此,希尔顿实行了微笑服务这一独创的经营策略。每天他对服务员的第一句话是“你对顾客微笑了没有?”。他要求每个员工不论如何辛苦,都要对顾客投以微笑,即使在旅店
9、业务受到经济萧条的严重影响的时候,他也经常提醒职工记住:“万万不可把我们心里的愁云摆在脸上,无论旅馆本身遭受的困难如何,希尔顿旅馆服务员脸上的微笑永远是属于旅客的阳光。”为了满足顾客的要求,希尔顿除了让酒店到处都充满着“微笑”外,还在组织结构上尽力创造一个尽可能完整的系统,以使其成为一个综合性的服务机构。因此,希尔顿饭店除了提供完善的食宿外,还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代理处、旅行社、出租汽车站等一套完整的服务机构和设施,使得到希尔顿饭店投宿的旅客,真正有一种“宾至如归”的感觉。当他再一次询问他的员工们:“你认为还需要添置什么?”员工们回
10、答不出来,他笑了:“还是一流的微笑!如果是我,单有一流设备,没有一流服务,我宁愿弃之而去,住进虽然地毯陈旧,却处处可见到微笑的旅馆。”这个案例给我们什么启示?【知识精讲】一、市场营销学的形成和发展市场营销学于20世纪初期产生于美国。市场营销学诞生以来,其发展经历了六个阶段。1.萌芽阶段(19001920年)这一阶段的市场营销理论同企业经营哲学相适应,即同生产观念相适应。其依据是传统的经济学,是以供给为中心的。2.功能研究阶段(19211945年)这一阶段以营销功能研究为其特点。此阶段最著名的代表者有克拉克(F.E.Clerk)、韦尔达(L.D.H.Weld)、亚历山大(Alexander)、瑟
11、菲斯(Sarfare)、埃尔德(Ilder)及奥尔德逊(Alderson)。3.形成和巩固阶段(19461955年)这一时期的代表人物有范利(Vaile)、格雷特(Grether)、考克斯(Cox)、梅纳德(Maynard)及贝克曼(Beckman)。这一时期已形成市场营销的原理及研究方法,传统市场营销学已形成。4.管理导向阶段(19561965年)这一时期的代表人物主要有罗奥尔德逊(WraoeAlderson)、约翰霍华德(JohnA.Howard)及麦卡锡(E.J.Mclarthy)。5.协同和发展阶段(19661980年)这一时期,市场营销学逐渐从经济学中独立出来,同管理科学、行为科学、
12、心理学、社会心理学等理论相结合,使市场营销学理论更加成熟。6.分化和扩展阶段(1981年至今)在此期间,市场营销领域又出现了大量丰富的新概念,使得市场营销这门学科出现了变形和分化的趋势,其应用范围也在不断地扩展。二、市场营销学研究的内容市场营销学研究的基本内容依据学科的研究对象而定,具体可归纳为四个方面:1.关于市场“质”的分析2.关于市场“量”的分析3.关于市场营销的战略及具体策略分析4.关于新领域营销分析总之,市场营销学的研究是以了解消费者的需求为起点,以满足消费者需求为终点,通过研究,制定出营销活动战略、策略及方法技巧,以使企业在满足消费者需求的过程中实现利润目标,在激烈竞争的市场上求得
13、生存和发展。任务三 市场营销观念的发展【任务描述】市场营销观念是企业从事市场营销活动的基本指导思想,贯穿于营销活动的全过程,是企业如何看待顾客和社会的利益,即如何处理企业、顾客和社会三者之间利益关系的哲学。市场营销观念的演变过程,既是社会生产力及营销环境发展的过程,也是企业领导者对市场营销发展客观规律认识深化的过程。【任务目标】掌握市场营销观念的种类;了解五种市场营销观念的特点;掌握现代营销观念与传统营销观念的区别。【任务导入】康佳的营销观念深圳康佳公司成立于1980年,起初以来料加工的方式生产一些简单的电子钟,收录机,企业经营举步维艰。严峻的市场形势,迫使康佳人从市场需求出发,选择了电视机作
14、为打开市场的产品。1995年,电视机市场已经被进口名牌和国有老厂挤得水泄不通,一张新面孔要挤进去谈何容易。为了寻找生存空间,康佳人坚持市场导向,推出了十多个产品大类、几百个产品项目的产品。除了通信设备要经邮电部批准入网外,其他产品都是根据瞬息万变的市场需求及时推出的。每年保证有3个彩电新产品投入市场,同时开发40种新产品,每年新品产值占总产值的80%以上。康佳总经理陈伟荣对市场营销观念的理解是:站在市场前沿,充分考虑未来市场需求的发展,及时开发新产品。市场上销售着一种,生产线上生产着一种,开发部里研究着一种,脑子里还构思着一种。康佳的营销观念有什么特点?【知识精讲】一、市场营销观念的种类市场营
15、销管理观念可归纳为五种,即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。1.生产观念所谓生产观念,就是企业的一切经营活动以生产为中心,以产定销。生产观念是一种重生产、轻市场营销的观念。这种营销观念在经济不发达、产品供不应求的卖方市场条件下比较盛行。生产观念指导下的企业市场营销活动具备以下三个特点:(1)企业的重点放在产品的生产上,追求高效率、大批量、低成本,产品品种单一,生命周期长。(2)企业关心的是市场上产品的有无和产品的多少,而不是市场上消费者的需求。(3)企业管理中以生产部门作为主要部门,仅设立一个销售部门,销售经理的主要任务是管理销售人员。2.产品观念产品观念产生于20
16、世纪30年代以前,它产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。产品观念认为,消费者除了能购买到商品之外,还希望能买到高质量、多功能和具有某种特色的产品,并愿意为之付出较高的代价。产品观念指导下的企业市场营销活动具有以下三个特点:(1)企业的重点放在产品的质量上,追求高品质、大批量。(2)企业关心的是市场上产品质量高低和功能多少,而不是消费者需求是否能够得到满足。(3)过分地夸大了产品的作用而忽视市场需求研究和其他营销策略的配合,缺乏市场营销管理的远见。3.推销观念20世纪20年代末至50年代,西方国家的市场形势发生了重大变化。逐渐出现了市场产品供过于求,卖主之间竞争激烈的新形势。推销观念认为
17、,消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,如果顺其自然,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,从而呈现出由卖方市场向买方市场发展的态势。这种观念虽然比前两种观念前进了一步,开始注重利用广告和推销,但仍然是以生产为中心而不是以消费者为中心的经营观念。推销观念指导下的企业市场营销活动具有以下三个特点:(1)以企业生产为中心,产品不变,加强了推销工作。(2)开始关心消费者,但其出发点是如何诱导顾客购买,而不是满足其需求。顾客对售后情况是否满意,没有给予重视。(3)企业设置独立的销售部门,但仍处于从属地位。4.市场营销观念20世纪50年代,社会生产力开始迅速发展,市场趋势表现为供过于求的买方市场,企业
18、之间为实现产品销售的竞争加剧,许多企业开始认识到,必须转变经营观念,才能求得生存和发展,市场营销观念开始形成。市场营销观念认为,实现企业各项目标的关键,在于正确确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务,从而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念指导下的企业市场营销活动具有以下五个特点:(1)以消费者需求为出发点,强调市场细分,满足目标市场顾客的需求和欲望。(2)运用市场营销组合手段,追求全面满足消费者需求。(3)刺激新产品开发,以各种各样的产品满足消费者的需求。同时,强调市场信息沟通,分销渠道、促销策略的作用,从整体上进行有效经营。(4)通过
19、满足消费者需求,实现企业的盈利目标。(5)在企业中建立营销决策中心,市场营销部门成为指挥和协调整个企业经营活动的中心。5.社会市场营销观念社会市场营销观念是对市场营销观念的修改和补充。社会市场营销观念认为,企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并以保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能够满足其需要、欲望和利益的物品或服务。社会市场营销观念指导下的企业市场营销活动具有以下四个特点:(1)企业的着眼点,应从研究满足消费者、使用者的需求,扩大到研究企业外部环境,并处理好与社会公众利益的关系。(2)企业经营的目的是取得最大利润,不过这是在增进与社会有利害关
20、系者的利益的前提下取得的,包括个人和团体利益,如公司职工、管理人员、消费者、社会和政府的利益。企业所获取的利润应体现着它以对社会负责的态度去满足消费者和社会的需要而取得的回报。(3)企业要以市场营销为中心,协调企业内部各个部门的工作去实现企业的经营目标。(4)企业必须使它可自控的市场营销策略组合,与外部宏观环境因素相适应,以利于企业的生存和发展。二、现代营销观念与传统营销观念的区别企业的市场营销观念可归纳为两大类:一类是传统营销观念,包括生产观念、产品观念、推销观念;另一类是现代营销观念,包括市场营销观念和社会市场营销观念。传统营销观念和现代营销观念由于产生的历史条件不同,因而有着不同的特点,
21、主要表现在以下几个方面:1.营销程序不同传统营销观念下企业以产品为出发点,市场处于生产过程的终点,即先开发适当产品,再采取一定的推销手段,实现产品从生产领域经流通领域转向消费领域。现代营销观念下,企业以消费者需求,为出发点,首先进行市场调研,了解消费者需求从而组织产品设计,使生产既满足顾客需求,又使企业产品适销对路获取利润,市场处于生产过程的起点。2.营销活动的重点不同传统营销观念以产品为主,“以产定销”,一切围绕着企业自身利益,市场营销活动的重点是产品的生产和效率的提高。现代营销观念是“以销定产”,以发现顾客需求和满足顾客需求为重点,注重对消费需求的研究,维护社会和顾客的利益。3.营销活动的手段不同传统营销观念以产品为出发点、以销售为手段、以增加销售获取利润为目标。现代营销观念以市场营销组合为手段、以满足顾客需求来获取利润,即为了实现企业的目标,加强市场调查和预测,运用整体营销手段,发挥市场机制的作用,满足顾客的需求。4.营销活动的目的不同传统营销观念指导下的企业目光短浅,急功近利,偏向于计较每一项短期交易的盈亏和利润的大小。现代营销观念指导下的企业不仅考虑顾客现实需求,还考虑顾客的潜在需求,在满足顾客需要、符合社会长远利益的同时,追求企业利润的长期最大化。6第 页
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