浅析宜家家居的透明营销模式.docx
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1、摘 要伴随着电商在传统零售业中的作用愈发重要,对传统零售而言既是挑战又是机遇,电商的出现使得消费者可以直接在平台上进行消费,省略了传统货物到消费者手中冗长的过程,换言之,电商的出现促使传统零售业的营销模式进行新的变化,在一定程度上加剧了企业的信息公开化以及服务的透明化,而营销模式的不断创新的作用在于不断完善服务,促使消费者身处其中,享受企业所提供的服务,增加消费者对企业的满意度。本文结合宜家在中国市场的消费环境下,选取具有典型代表的深圳宜家商场为研究对象,对其透明营销模式进行分析,从营销理论的四大基本要素的角度,从产品、价格、渠道以及促销四方面分析透明营销模式在其中的运转方式,通过全方位的分析
2、,发现其中的问题并提出相应的解决方案。本文针对产品信息输出、价格定位、渠道中的配送体系以及促销方式四方面说明透明营销模式在其中的作用,针对这四方面提出问题并给出解决方案。关键词:宜家 透明营销 产品 价格 渠道 促销 AbstractAs e-commerce plays an increasingly important role in traditional retailing, which is both a challenge and an opportunity, the emergence of e-commerce allows consumers to consume dire
3、ctly on the platform, omitting the lengthy process of traditional goods to consumers. In other words, the emergence of e-commerce leads to new changes in the marketing model of traditional retailing, which to some extent increases the openness of information and transparency of services. The innovat
4、ive role of the marketing model is to continuously improve services, promote consumers to be in it, enjoy the services provided by enterprises, and increase consumer satisfaction with enterprises. Based on the consumption environment of IKEA in China market, this paper selects the representative She
5、nzhen IKEA Mall as the research object, this paper analyzes the transparent marketing model of IKEA Mall in Shenzhen, analyzes the operation mode of transparent marketing model from the point of view of four basic elements of marketing theory, from four aspects of product, price, channel and promoti
6、on, and finds out the problems and puts forward corresponding solutions through all-round analysis. This paper explains the role of transparent marketing mode in product information output, price positioning, distribution system in channel and promotion mode.Keyword: ikea transparent marketing produ
7、ct price channel promotion目 录一、引言1二、相关理论概述1(一)透明营销的含义1(二)透明营销的特征2三、宜家家居透明营销简介3(一)宜家家居简介3(二)宜家家居发展现状3(三)深圳宜家家居基于透明营销模式分析6四、宜家家居透明营销模式存在的问题9(一)产品信息透明度片面,产品体验不足9(二)价格理念感知不对称11(三)配送体系滞后13(四)促销路径单一14五、宜家家居透明营销模式解决对策14(一)提高信息透明度,提升消费体验14(二)价格重新定位15(三)完善配送体系,提高配送效率16(四)采取线上线下相结合的促销组合,完善促销体系16六、结束语17参考文献18浅
8、析宜家家居的透明营销模式一、引言在如今信息技术快速发展的时代中,随着越加激烈的零售市场,家居零售行业的竞争压力不断增加,企业的营销重心从开始以产品为中心的营销模式逐渐转变为以消费者为核心所产生的消费服务的营销模式,传统家居零售营销模式对营销模式不断创新和改革,随着近年来中国经济的不断发展,人们的生活水平不断得到改善,消费者对居家生活有了质的提高,家作为人们的港湾,是除工作和学习以外最为主要的休闲地点。作为零售家居行业的典范,宜家家居成功的秘诀在于该企业的营销模式的创新。本文以深圳宜家商城为主要研究对象,希望通过充分分析透明营销的运转模式下的特点,并结合营销模式相关理论知识,从市场营销的四大组成
9、部分分析透明营销在其中的作用,达到以下两点目的,首先是通过对深圳宜家商城的透明营销模式了解其发展状况,并从中发现问题,分析问题由来,提出相应的解决方案。其次是能够进一步为深圳地区的传统家具零售企业提供借鉴。透明营销作为现代营销模式之一,近年来电商平台的不断发展,促使企业与消费者之间的距离由于信息的适度公开得到一定程度的缩小,由此说明透明化的营销模式更多的是为企业和消费者提供一种可见的服务,进一步拉进企业与顾客间的距离。即企业在运营过程中利用收集到的信息,站在消费者的角度出发,感受顾客在进行消费体验时的感受,并随着对企业营销方案作出调整,如此一来要求在进行该模式过程中将透明营销的特点:体验性、信
10、息化以及精准化贯穿始终,时刻以消费者为中心,创造新的赢利点。二、相关理论概述(一)透明营销的含义在信息化的社会中,面对爆发式增长的数据,传统家具零售业面临着多种挑战和机遇,传统的零售模式面临着不断的创新,顺应数据时代的发展,转变传统零售观念成为走出困境的核心。信息的不断发展在一定程度上变相意味着零售业的适当透明,但企业的透明化并不仅仅针对信息的公开化,也可以包括服务的开放性,虽然本文认为透明并不指向单一特征,但在多种特征下,共同点都是基于信息所展开的透明,因此基于信息的公开对于企业而言是十分必要的。本文所讲述的透明并非仅仅指数据上的公开化,而指的是基于信息公开的基础为消费者打造透明化的营销管理
11、方式,从而进一步拉近增加消费者对企业的信任度,而在透明的营销管理中的关键之处在于营销过程的透明化,过程透明化也就是说对营销过程进行全面的监控,避免企业在营销过程中出现失控的情况。对过程进行监控可以说是传统营销管理与现代营销管理的关键所在,由于结果是在过程中产生,通过过程可在一定程度上预知结果,传统的营销体制中由于一味重视结果,忽略过程,使得企业的营销过程中处于不可控的状态之中,因此通过何种过程就会产生何种结果,由此通过控制过程实际上就意味着控制了结果。综合以上,本文所描述的透明营销指的是营销过程的合理化透明即对营销过程中实施合理化的控制。(二)透明营销的特征1、体验性所谓的体验,从企业的角度而
12、言是指企业站在消费者的角度,以顾客为主要中心,结合产品的相关服务以及对特定体验过程的精心设计,促使消费者在消费过程中产生影响深刻的消费,并获得最大程度上的精神满足的过程。而站在消费者的角度而言是指将消费者在具备一定的条件之下,包括特定的消费环境,出于自身的陌生感、新鲜感以及好奇感,主动获取某种新奇刺激、深刻难忘的体验。在透明营销中,强调以企业为主要对象,站在消费者的立场,传输企业所想向消费者传达的信息,以此增强消费者在消费过程中的消费体验。2、精确性这里强调企业在运转过程中,要求对所有消费者的需求了如指掌,并且这一要求不仅仅限于销售人员对消费者的需求了如指掌即可,并且要从中对消费者的相关信息形
13、成规范化的文字档案并进行存档。除此以外,利用收集而来的信息在传达给顾客时能否精准传达给消费者也是透明营销中的形式之一,针对已经形成品牌忠诚的消费者,能够及时实现双线联系,对于尚未形成品牌忠诚的消费者,完善相关的售后服务。透明营销的准确程度要达到如下标准:任何一名企业服务人员,能够做到凭借相关的信息资料,就能够短时内进入工作状态,为消费者提供优质服务。而对于企业营销管理人员而言可以利用不断更新的数据,对消费者的相关情况进行熟悉,以便于增加后期决策的可靠性。3、透明性透明性要以信息为主体,使得信息公开于公众,并且要求企业在运行过程中做到以下两点:交易过程透明化以及企业运行状态透明化,首先,交易过程
14、的透明化是通常指销售人员与客户进行贸易时,对交易过程中所涉及的相关要素进行监控,例如交易时间、地点、渠道、交易对手等等。其目的一方面有利于维护市场秩序的稳定,避免出现不易控制的情况,例如销售人员跨区域销售、利用降价进行销售所形成的恶性竞争等现象;另一方面则是便于研究人员收集相关信息并且利用信息对市场的运行状态进行深入研究,从而把握市场规律。而对于市场运行状态透明化而言,主要针对销售人员和分支机构的应收款情况、收入分配情况、收支平衡情况、库存情况等方面,要求对这些方面进行全方位的监控,观察这些方面是否处于正常运转状态之中。三、宜家家居透明营销简介(一)宜家家居简介作为家具和家居用品最大的零售商,
15、宜家秉持着“为大多数人创造更美好的日常生活”的品牌理念,在对产品进行设计时,将绿色、优质、低价作为产品的准则进行生产。在宜家家居目前主要对外销售的产品各式各样,产品数量多达10000种,例如宜家旗下的弗克沙系列产品的数量就有22种产品。宜家家居目前在全球范围内拥有50多个市场422个宜家商场,其中就中国宜家而言,目前拥有包括广州、深圳、北京等在内的26家零售店,可以说中国目前成为宜家家居的重点开发市场。本文将以中国市场作为研究的主要背景,选取深圳宜家商城作为主要的具体分析对象,分析其透明营销模式在产品、渠道、价格以及促销方面的模式运行方式以及运行规律,从中就营销模式进一步提出相关的问题,并提出
16、对应的解决方式。(二)宜家家居发展现状1、市场份额在过去的5年发展过程中,宜家总体发展水平良好,如图1所示,在2014年-2018年期间,宜家中国的总体销售趋势呈现上升的趋势,就销售增长速度可以看出宜家中国在2014年至2018年间的增长速度仍然保持持续增长的态势,但值得注意的是在过去的发展中,增长速度有所放缓,2016年-2018年期间连续3年的增长速率放缓。图中显示2018年宜家中国的总体销售额预计达到147亿元,增长速率与去年相比较增加了9.7%。2016年以及2017年的销售额增长速率分别较以往增加了19.4%和14.5%。在过去发展的几年中,销售额增长速度放缓的原因以下两点:第一,中
17、国对于宜家家居而言作为一个大的消费市场,在入驻第一家门店起,凭借着“生活超市”的特点以及营销模式在当下的营销环境中的创新,在一开始就快速的占据中国家具零售市场,但近年来随着电商行业的不断发展,竞争压力不断加剧,模仿者涌现等因素,在一定程度上导致了宜家销售额增长速度的放缓。第二,近年来竞争对手的不断发展,截止2018年,在家具零售业中,红星美凯龙、居然之家等家具零售业的不断发展在一定程度上对宜家的发展造成了威胁。截止2018年,宜家在中国建立了26家线下门店,主要分布在上海、广州、深圳等一线城市。从图2显示,宜家中国从2014年的16家线下门店增长至2018年的26家线下门店,数量上总体呈现出稳
18、定增长的上升趋势,其中2018年新建门店增长数量较2017年相比增加了7.7%,但增长速度也在不断放缓。据相关资料显示,中国市场是唯一一个除了瑞典市场以外,具备完整的供应链体系的市场。除此之外,2018年11月,宜家家居在中国北京建立了第一家将线上和线下进行结合的体验中心。如此一来使得宜家在面临竞争激烈的家居零售市场环境下,从原本的单一渠道模式向多元化的全渠道模式进行转变。由此可以进一步说明中国市场对于宜家家居的重要性。2、 深圳宜家市场份额宜家在国际市场上的排名一直处于领先地位,但是依据中国品牌网公布的2019年中国家居企业前十的企业排名可以发现,宜家在中国市场上的排名位于红星美凯龙、居然之
19、家、百安居等家居品牌之后,总体排名第四位。红星美凯龙自2018年在香港、上海两地上市后,进一步成为了中国本土家居企业的龙头企业,而位居第二的居然之家也紧随其后,上市步伐加快,百安居作为家居建材设计企业紧跟居然之家,位居第三。然而就从家居卖场数量来讲,截止2019年,红星美凯龙在深圳拥有2家门店,保持着一定的市场份额,占据着深圳市场的领导地位。而深圳目前只有一家宜家商城,因而在卖场数量上来讲,红星美凯龙成为深圳宜家商城最强大的竞争者。3、地理位置图3 深圳宜家家居地理位置示意图依据图3可知,在深圳商场的选址上,深圳宜家商场位于南山区沙河东路立交附近,依托于多条的交通干线,附近有两条以上的高速以及
20、通达的城市公路,公交及地铁口数量众多,因此来往的车流量大;并且在宜家附近为科技园区工业区及住宅区,人口流量大。如此一来从出行方面而言,宜家所处的地理位置在交通上比较方便于消费者出行,并且深圳宜家商城是一个拥有两层自备停车场的大型仓储超市,尽管附近没有地铁线路的支撑,但依靠多条公交线路以及自备的停车场就能够满足消费者出行的基本需求。同时,宜家沙河店依附于深圳较为繁华的商业区域,其背靠南山商业区之一,欧洲城,该区域是由迪卡侬、麦德龙、香江家居等大型零售企业所形成的商业聚集区,由此形成了该地区的消费能力。并且凭借宜家独特的营销模式以及产品的设计风格等因素,再结合其在深圳仅此一家的有利地位,在一定程度
21、上扩大了宜家在该地区的品牌影响力。(三)深圳宜家家居基于透明营销模式分析1、产品透明分析在市场营销中,产品作为其中主要组成因素之一,不仅仅涵盖产品发展、产品计划、产品设计等关于产品所衍生而出的多种服务。这里所分析的产品透明更多指的是提供给消费者良好的产品体验感即如何将信息更好的传达给消费者的传输过程。通过消费者对产品的体验,为企业提供就该产品的相关反馈,进一步改善产品功能。而这种体验感在宜家商城上可以说是随处可见,例如家居指南的出现、样板间的展示等多种体验服务。在深圳宜家商城中,数以千计的产品信息是消费者在选购时不能完全阅览的,大部分消费者通常会因为产品数量庞大,出现在进行选购时迷失选购产品方
22、向的现象,由此,在一定程度上浪费了消费者的决策时间。而家居指南汇聚了每一年度的上新产品,据相关数据显示,每年上新的产品就多达600件甚至更多。因此如何将庞大的产品进行整理,汇聚成一本册子呈现给消费者是一件十分重要的事情。如此一来就十分强调制作人员在制作过程中,以消费者的角度,将消费者所想要的产品相关信息以及服务呈现于现实,以便于消费者针对所需产品进行选购。对于样板间展示而言,则是借助产品设计、空间设计以及产品间的相互组合,站在消费者的角度,为消费者提供产品的使用方式等相关信息,达到传达产品信息的作用,进一步为消费者提供借鉴。无论是家居指南还是样板间展示都是宜家通过站在消费者在对其商品进行选购时
23、所产生的消费心理的角度出发,将相关信息传达给消费对象所产生的一种透明服务。2、价格透明分析在透明营销模式下,价格透明在这里更多的指向价格与理念是否对称,价格在营销作为信息体现方式之一,通过信息与理念精准对称从而增加消费者的体验,由此突显透明营销中的准确性。价格在制定时不仅仅要遵循市场上关于该产品价格原则,还需要就产品进行一系列制定,其中销售渠道、地理位置、储存条件等作为影响产品价格的主要因素,在制定产品价格时都需要将这些考虑进去。企业利润是作为企业可持续发展的主要支柱,一个合理化、规范化、有比例的获利是企业价格透明化运作的主要方式,换言之就是通过商品的成本和利润按比例的方式制定价格。宜家在制定
24、价格策略时主要遵循两种原则,分别是价格超前设定原则以及低价保质原则。价格超前设定指的是宜家在对产品进行定价时,采用先定价、后确定产品原材料的方式进行设定。宜家会通过设立价格策略委员会,结合不同市场的运行特点,通过观察一序列家具市场上不同年龄段的消费者的消费行为、消费习惯、所能够承受的价格区间的变化以及消费者对不同价格的适应水平的变化等因素,对产品再进行下一步的原材料采购、加工等后续步骤,从而使企业通过把握消费者的消费心理以及灵活地适应不同市场的变化,制定出一系列定价。低价保质主要是指宜家在进行提前设定一系列定价之后,再就价格对相应的产品选购合适的材料进行生产从而保证价格合理化,再利用其特有的统
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