盐津铺子公司的线上线下营销策略研究.docx
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1、 盐津铺子公司的线上线下营销策略研究内 容 摘 要2018年休闲食品市场规模突破万亿,呈现出休闲食品市场巨大的发展空间,同时伴随互联网迅速发展与国家政策支持,电子商务快速发展,我国网民规模与网络购物规模持续扩大,而且许多传统企业也踏入了线上营销渠道,通过线上线下互相带动,两者形成互补,可见线上线下营销融合协同发展成为当下大多企业选择趋势,做好线上线下营销策略对于企业的持续健康发展相当重要。本文选取盐津铺子为研究对象,深入分析线上线下营销策略,从其内外环境、竞争对手、行业环境进行分析其线上线下营销策略所存在的问题,并结合营销理论为盐津铺子公司提出营销策略,为其参考。同时为我国休闲食品行业借鉴,充
2、实对休闲食品行业的营销策略研究。关键词:休闲食品;线上线下;营销策略 Research on Online and Offline Marketing Strategies of YanJin ShopAbstractIn 2018, the scale of leisure food market exceeded trillion yuan, showing a huge development space of leisure food market. At the same time, with the rapid development of Internet and nationa
3、l policy support, the rapid development of e-commerce, the scale of Internet users and online shopping continues to expand, and many traditional enterprises have stepped into the online marketing channels, through online and offline mutual promotion, the two form a complementary Nowadays, online and
4、 offline marketing integration and collaborative development has become a trend of choice for most enterprises. It is very important for the sustainable and healthy development of enterprises to make a good online and offline marketing strategy.This paper selected Yanjin shop as the research object,
5、 in-depth analysis of online and offline marketing strategy, from its internal and external environment, competitors, industry environment to analyze the problems of its online and offline marketing strategy, and combined with the marketing theory for Yanjin shop company to put forward marketing str
6、ategy for its reference. At the same time for our country leisure food industry reference, enrich the leisure food industry marketing strategy research.Key words: Snack food; online to offline; marketing planning II目 录内容摘要IAbstractII一、绪论1(一)研究背景和意义11.研究背景12.研究意义1(二)研究内容和研究方法11.研究内容12.研究方法2二、相关营销理论与国
7、内外文献综述2(一)相关营销理论21.网络营销理论22.整合营销理论23.营销策略组合理论2(二)国内外文献综述31.国外文献综述32.国内文献综述3三、盐津铺子介绍及线上线下营销环境分析3(一)盐津铺子公司概述3(二)外部环境分析41.宏观环境分析42.盐津铺子主要竞争对手分析53.休闲食品行业环境分析5(三)内部环境分析61.资源分析62.核心能力分析7(四)SWOT分析81.优势82.劣势83.机会84.威胁8四、盐津铺子公司存在的问题8(一)线上线下产品单调化,产品包装缺乏新意8(二)线上线下宣传效果欠佳,促销手段有待丰富9(三)线上渠道有待加强,新媒体平台渠道拓展不足10(四)线上线
8、下价格体系有待完善10五、盐津铺子公司线上线下营销策略优化10(一)加大产品创新力度,丰富产品体系101.线上线下产品区别化102.产品包装设计创新113.尝试联名产品11(二)促销手段丰富化111.加强广告宣传,促进品牌提升112.加强线上线下宣传,促进销售113.统一品牌形象管理,增强顾客体验感12(三)加强线上渠道建设,促进线上线下渠道融合121.强化公司官网建设122.线上线下渠道融合123.拓展新媒体平台营销渠道13(四)完善线上线下价格体系13六、结论13参考文献14致谢16一、 绪 论(一) 研究背景和意义1. 研究背景第44次中国互联网络发展统计报告对于网络规模统计数据显示,截
9、至2019年6月,我国网民规模达8.54亿,较2018年底增长2598万,互联网普及率达61.2%,我国网络购物用户规模达6.39亿,较2018年底增长2871万,占网民整体74.8%,手机网络购物用户规模达6.22亿,较2018年底增长2989万,占手机网民的73.4%9。综上所述,我国互联网发展速度之快与规模之大,这为线上营销提供一个良好的发展空间,线上营销可以不局限于时空,但线下营销则更贴切于消费者的个性化需求,目前大多企业都会选择发展线上营销,可见其中竞争之激烈,如单纯仅靠加快自身的线上营销,势必会减弱企业竞争力,所以线上营销与线下营销的融合,是企业发展自身优势,贴合顾客个性化需要的优
10、化选择。盐津铺子公司是主要以线下营销为主的休闲食品企业,在2019年休闲食品行业市场前景研究报告中显示随着电子商务的发展,线上营销为休闲食品行业的主要选择,而盐津铺子于线下方面,其已入驻国内超过2000家的大型商超门店,但其线上,2019年上半年电商渠道销售占比仅6.55%,这说明其线上营销仍有很大的发展空间,而在现如今的互联网大环境下,线上线下营销融合是趋势所趋,可增加企业竞争力10。2. 研究意义目前而言,虽然学界已经存在不少对于休闲食品企业的相关研究,如品牌营销、体验营销等市场营销策略研究,但对休闲食品企业的线上线下营销策略的相关研究较少,而针对盐津铺子公司的研究就更少见,本文通过理论梳
11、理与盐津铺子公司环境及现状分析,探究其存在的问题并对其提出对策建议,为我国休闲食品行业参考借鉴,为补充休闲食品行业的营销策略研究。(二) 研究内容和研究方法1. 研究内容第一部分为绪论,简洁地阐明选择该课题的背景及意义,研究内容和方式。第二部分为相关理论与文献综述,概述涉及线上线下营销的相关营销理论。第三部分为盐津铺子公司的环境分析,主要从内外部环境进行分析。第四部分为线上线下营销理论在盐津铺子公司的应用,分析公司营销现状,并发现其存在的问题。第五部分为盐津铺子线上线下营销策略优化,针对其存在的问题,从营销策略组合角度,做出相关对策意见。2. 研究方法(1)文献研究法借助期刊、互联网数据报告库
12、等文献资料,了解研究对象的相关资料,结合营销理论,对本文盐津铺子公司的线上线下营销策略研究起理论支撑作用。(2)案例分析法以所选案例为研究对象,对其进行研究分析,为其提出对策建议提供论据支持,也为其他公司提供一个可借鉴的具体案例。(3)定性分析法针对研究对象收集各种资料,从其本质方面进行综合与分析,以此更好地对研究对象形成深入而且整合的了解。二、 相关营销理论与国内外文献综述(一) 相关营销理论1. 网络营销理论John Flower认为将计算机网络、现代通信和数字交互式媒体之间互相的力量融合实现销售目标的现代营销方式可称为网络营销,它作为全球正日益兴盛的电子商务的重要组成部分,是互联网技术与
13、传统营销结合的产物5。体验营销是以给予顾客有效体验为核心,从顾客感受角度出发,满足其体验需求以吸引与保持顾客,并从中获取盈利的营销6。口碑营销是一种借由他人以明示或暗示直接将某一产品、品牌、厂商、销售方的各类相关信息传达给另一方,进而影响他购买选择的双向互动传播行为,此类通过口碑传播的行为可称口碑营销7。2. 整合营销理论整合营销将互联网作为媒介,联合营销工具和方式,进行品牌创建、维护与宣传,并做好更全面的营销工作,进而成功地实现价值增值,促进顾客关系进一步发展的目的。在整合营销的实现方式上,菲利普科特勒认为消费者利益促成企业每个部门一同工作,所以要做到销售、广告、市场调研等不同营销功能协调及
14、营销部门与企业其他职能部门协同8。 3. 营销策略组合理论4P 理论指产品(Product)策略、价格(Price)策略、渠道(Place)策略、促销(Promotion)策略四个基本策略组合,最早是由EJerome McCarthy在其基础营销中提出4。也可说是企业制定STP战略,确定市场定位方向之后,会直接运用的营销工具,即采取妥当的4P组合策略,进而在选定的市场推销产品的活动。(二) 国内外文献综述1. 国外文献综述美国学者RafiA.Mohammed(2004)认为网络营销指借助互联网获取维系顾客,实现其产品的销售和服务1。Yong(2012)认为主动分割市场会出现逆向情况,导致线上线
15、下市场背离而抵消互联网成本低的优势出现冲突,线上线下市场之间替代性是有限的,线上线下是将整合并存的2。Osmonbekov等人 (2009)认为建立线上营销渠道为企业与线下分销商之间增加了协调任务,顾客对线上渠道使用率增加,进而影响不同渠道体系,为此企业对线上线下营销渠道要采用整合3。2. 国内文献综述对于线下线上营销方面的理论研究,国外比国内略早,赵丽霞(2012)认为传统营销与网络营销之间相关联,两者都是为清楚并满足消费者需求,而且网络营销贯彻整个营销过程的事情11。韩燕玲(2016)认为无论是网络营销渠道还是传统营销渠道,两者都各有优势,之间并不应存在互相替代,而是应将两者整合协同发展,
16、才会更加有效地提高企业的销售效率及市场竞争力12。魏宇(2019)认为网络营销是整合营销的一部分,不同于传统意义上的市场营销,其更倾向注重于从消费者角度出发,来思考制定营销活动,即结合传统营销的4C策略更具针对性地制定4p策略13。三、 盐津铺子介绍及线上线下营销环境分析(一) 盐津铺子公司概述盐津埔子创立于2005年,全称为盐津铺子食品股份有限公司,其极力打造以健康、美味、绿色为主旨的食品,保证产品的自主研发生产,并拓展完善自身产业链,是国内目前首家完成全产业链布局的多品种、多品牌休闲食品品牌商。盐津铺子其产品种类主要分为果干、烘焙、干杂三大类型,四大生产基地分别负责一类产品生产,将产品生产
17、具体化,同时采取智能化制造生产,形成四大生产基地交相辉映的发展局势,而且盐津铺子在线下设立多个办事处与物流分仓以确保产品的质量与物流管理,同时其销售范围区域覆盖全国,与沃尔玛、大润发、家乐福等2000余家超市卖场保持了长期、紧密的合作关系,其线上则与天猫、京东多家电商平台合作销售或设立旗舰店。(二) 外部环境分析1. 宏观环境分析(1) 政治环境食品工业是与人民生活息息相关,与国家发展稳定密不可分的重要产业,是国家必然重视的基础性产业,为更好地促进我国食品工业健康发展,在关于进一步促进农产品加工业发展的意见与2017年中央一号文件中都有明确指出重视与发展休闲食品产业,这为休闲食品行业的发展提供
18、有利条件。同时在“十三五国家信息化规划”中国家更是强调对线上线下多种融合发展方式的探究及“互联网+流通”的大力推进问题,要加强推进电子商务与传统产业深度融合,健全电子商务要素配套服务14。(2) 经济环境在2019年经济数据上出现两次第一次,一是全国居民人均可支配收入第一次超3万元,较于2018年增加2505元,同时其名义增长与经济增长实现基本同步,而人们的收入增长自然带动生活质量提升,为更好地上升打下了牢固根基。二是全国居民人均消费支出第一次超2万元,达到21559万,相比2018年实际增加8.6%,而人均食品烟酒消费支出为6084元,较于2018年增加8.0%,占其比重28.2%。同时社会
19、消费品零售总额在2019年达到四十万亿元,之中的全国网上零售额为十万亿元,比2018年增长16.5%,而消费者购买实物商品的投入还是相对较大,其网上零售额占社会消费品零售总额的20.7%,达到了八千亿元,增长19.5%,吃、穿和用类商品在实物商品网上零售额是分别增长30.9%、15.4%和19.8%。(3) 社会环境全面小康形成,人们生活质量随即提升,消费观念与需求悄然间随时代变化,人们对于食品的多样化、安全性、美观性等都有更高的要求,在此同时休闲食品的出现,满足了人们除了解决温饱后,可作为闲暇时间的零食,缓解其情绪,适时解压,逐渐成为人们日常消费品中必不可少的组成部分。而互联网时代不断发展,
20、人们生活方式也更多依赖于互联网,而且从2019年双十一购物节半天成交额已超1845亿元,就可以看出人们的网络购物兴趣是只增不减的, 同时在2018年我国休闲食品线上销售额达到近9成,但线上线下全渠道整合是推动新型消费的主要驱动力之一,对于企业来说,做好线上线下营销便是所趋之势。(4) 技术环境近五年来,我国信息技术发展迅速,不断突破,对于我国的经济社会发展和人们生活质量的提高都起到重要作用,而且“十三五”规划建议中准确强调了网络强国战略与“互联网+”的实施问题,这更深入地推动了我国信息技术的数字化、网络化发展,而且发展电子商务,运用物联网、大数据、云计算等提高物流质量水平。这些条件都为线上线下
21、营销提供了良好的网络技术支持。网络信息技术不断提升,5G时代正在宣告他的到来,网购、外送等增长形势快速提升,全国快递量在2019年则冲破600亿件,相较于2010年增长26.1倍,这侧面体现出人们网络购物的频率相对较高,增长速度较快。2. 盐津铺子主要竞争对手分析(1) 三只松鼠在其线上线下营销上,一是三只松鼠运用微博平台,利用话题转发、抽奖做推广宣传、或是发布相关秒拍视频拉近与消费者间距离、或是建立微博超话更多地与消费者互动,借助微博传播力量与明星效应,吸引消费者关注,以此类似活动不断提升消费者好感度与关注度,达到宣传效果,同时做到线上线下营销。二是三只松鼠的公司官网与线下投食店设计理念一致
22、,将松鼠世界贯彻线上线下,做线上线下协同发展,从顾客角度出发,考虑顾客意见和享受,线上意见箱设置、线下投食店的特色分区设计、员工穿着统一,间接地做到口碑传播。三是独特创新的体验营销,三只松鼠将其产品形象拟人化,贯穿于线上线下的每一个角落,让消费者留下深刻的视觉印象。作为首创中国电商客服场景化的服务模式,增加其品牌的独特性与互动性,提升顾客体验感,更愿意选择购买,。(2) 良品铺子在其线上线下营销上,一是强化视觉良品铺子运用水彩画元素设计其养生冲调系列产品包装,对于消费者来说,水彩画的包装设计会比较新颖,更加特别,给予消费者视觉冲击感,能够使其产生相对的好感,从而产生购买的欲望,而且良品铺子的消
23、费者也大都为年轻群众,更是追求时尚新颖。二是场景化营销,良品铺子结合大数据构建不同场景下顾客的需求变化,且将零食产品推荐企业家、段子手或媒体记者,使其在不同的场景出现,同时利用这些人群自带的营销势能,为其达到宣传作用,也通过产品所代表不同场景,促进消费。而且与影视、综艺、电影IP合作,增强其曝光率,进而拉动销售。3. 休闲食品行业环境分析从1749吨到近2000万吨的销量,仅是2018年到2019年一年间的增长变化,不断提升的销售量,市场规模也在不间断地扩大,2018年其市场规模甚至突破万亿元,现休闲食品市场依旧呈不饱和状态,可能会在未来10至15年内占我国食品消费支出的20%10,与此同时,
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