H&M快消品中国市场营销策略研究.docx
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1、H&M快消品中国市场营销策略研究【摘要】随着信息时代的飞速发展,时装业发生了重大变化。快时尚正作为一种现代趋势越来越流行,具有“快速,无情和准确”特征的快时尚正在迅速兴起,并引领着全球时尚的潮流。从市场竞争的角度来看,由于它可以提供多种以快速时尚模式运营的品牌,所以快消品服装更容易受到消费者的青睐,从而提高了消费者对时尚的选择性。另一方面,与慢时尚相比,快时尚更便宜。本论文主要从国内服装品牌市场发展状况出发,研究了国内快消服饰品牌行业现状以及H&M市场现状以及营销发展策略,以H&M服饰消费者为研究对象,对其不同的顾客进行问卷调查与线下访谈,根据4P理论并采用SWOT分析法制定出一系列市场营销策
2、略,本文提出的建议对国内其他服装品牌企业的发展,具有一定参考价值与意义。【关键词】快消服装品牌市场;营销组合策略;4P理论;SWOT分析法 Research on the marketing strategy of H & m fast fashion in ChinaAbstract With the rapid development of the information age, the fashion industry has changed a lot. Fast fashion is becoming more and more popular as a modern trend.
3、 Fast fashion with the characteristics of fast, ruthless and accurate is rising rapidly and leading the global fashion trend. From the perspective of market competition, because it can provide a variety of brands operating in the fast fashion mode, FMCG clothing is more likely to be favored by consu
4、mers, thus improving the selectivity of consumers to fashion. On the other hand, fast fashion is cheaper than slow fashion.This paper mainly starts from the domestic clothing brand market development status, researches the domestic FMCG apparel brand industry status, H & M market status and marketin
5、g development strategy, takes H & M apparel consumers as the research object, and conducts questionnaire survey and offline survey on its different customers Interviews, based on 4P theory and using SWOT analysis to formulate a series of marketing strategies, the suggestions presented in this articl
6、e have certain reference value and significance for the development of other domestic clothing brand enterprises.Keywords FMCG clothing brand market; Marketing mix strategy; 4P theory;SWOT analysis目 录1 前言11.1 研究背景11.2 研究的目的和意义11.3 研究内容和方法22 概念及理论概述42.1概念42.1.1快消品概念42.1.2 市场营销概念42.2 理论概述52.2.1 4p理论概述
7、52.2.2 SWOT分析方法53 快消服装中国市场分析63.1快消服装中国市场现状概述63.2 H&M国内市场SWOT分析73.2.1企业自身能力73.2.2企业不足之处73.2.3企业面临的机会83.2.4企业面临的威胁83.3 H&M国内主要竞争对手94 H&M快消品市场营销问卷调查分析114.1问卷设计、发放、回收114.2设计分析及结果分析124.3小结185 H&M中国市场营销策略研究205.1 H&M市场营销组合205.1.1产品策略205.1.2价格策略205.1.3销售渠道策略205.1.4促销策略215.2国内服装品牌营销策略制定215.2.1产品策略215.2.2价格策略
8、225.2.3销售渠道策略225.2.4促销策略226 结论与展望246.1 结论246.2展望25参考文献26致 谢27附录1 调查问卷281 前言1.1 研究背景 随着信息时代的飞速发展,时装业发生了翻天覆地的变化,并且作为现代趋势,快时尚变得越来越流行。世界时尚潮流。“快”意味着快时髦的服装总是遵循季节性趋势,新产品很快到达商店,并且橱窗每周更换两次。我是说“无情”是品牌之间的激烈竞争,消费者可以以与品牌竞争相当的速度购买速成服装,并且通常每个月都会进行“月光”运动。“精确”是指准确的视野。设计师可以预见最新趋势,并快速设计各种时尚服装。消费者选择产品时,可以在适当的时间购买它们,毫不犹
9、豫。在市场竞争方面,消费者之所以喜欢快时尚,是因为他们提供了多种以快时尚模式运营的品牌,这可以提高他们的时尚选择性。况且快时尚品牌服装的性价比更高。结果,许多外国服装快速消费品品牌出现在历史性时刻,目的是降低价格并满足现代消费者的需求,并迅速占领了大部分服装市场。从2002年开始,以优衣库为中心的快时尚品牌在上海开设了第一家门店;从2006年开始,ZARA和H&M等快时尚品牌陆续问世。开始在主要城市的主要商店开设商店。“H&M”是瑞典品牌,在金融危机期间拥有一定的市场份额。H&M公司如何对经济衰退产生积极影响?造成这种情况的原因很多,研究发现,主要原因之一就是为这些快速变化的消费品公司正确实施
10、了营销策略。H&M服饰产品分类比较多,可以适应不同年龄和不同层次的客户群体的需求,给时尚贴上低价的标签。在价格方面,要注意客户对品牌价格的理解,努力实现私人时尚并在价格,质量和时尚之间找到平衡。1.2 研究的目的和意义在经济增长缓慢的情况下,服装企业难以从中获利。拥有高端时装路线的时装公司无论能否成功地把自身产品销售出去,都会面临不少的损失。在消费者收入较低,服装昂贵且很少穿着的情况下,首先将时尚从人们的购物清单中删除。首先是中国劳动密集型产业的大量产品出口受到打击。随着越来越多的发展中国家融入全球经济和国际分工,越来越多的外国公司与中国公司竞争以处理订单。新兴服装出口商正在增加。中国市场的服
11、装业输出面临重重打击,订单已大大减少。长江三角洲和珠江三角洲的许多中小型服装公司已经关闭。良好的营销战略是国内服装品牌今后的生存之道。通过本次研究,探索出其自身的优势与劣势,发展机遇与所面临的威胁以及其面临的营销策略的问题,同时本次研究采用4P理论以及SWOT分析法,在研究H&M营销策略时为国内服装市场的发展提供一些建议,具有一定的参考价值与意义。1.3 研究内容和方法1.3.1研究内容本论文主要从国内服装品牌市场发展状况出发,研究制定出国内快消服饰品牌行业的营销发展策略,拟从以下几个方面进行研究:(1) 首先阐述国内服装品牌的背景以及研究意义,选取H&M服饰消费者为研究对象,对不同消费者的消
12、费者行为进行调查,采取发放调查问卷和访谈的方式来了解目标人群和目标市场。(2) 对国内快消品牌市场现状进行一个概述,采取SWOT分析法对H&M国内市场进行分析。(3) 根据问卷调查结果和访谈结果进行统计分析,发现其存在的问题或值得学习的地方。(4) 采取市场调查与营销策略的相关理论,并根据H&M国内营销策略,从不同方面提出对策,从而制定出一系列的适合国内服装市场发展的营销策略。(5)结合前文的综合论述,进行总结,同时重申论文的研究目的以及对国内服装事业的展望。1.3.2问卷调查法问卷法是国内外社会调查中较为广泛使用的一种方法。如今许多大学生在研究课题需要收集相关数据便会广泛使用问卷调查法去达到
13、自己收集数据的目的。包括许多企业在控制成本或发展市场规模的同时也会采取市场调研来进行分析,问卷法也是其被广泛使用的调查方法之一。其大多使用邮寄、个别分送或集体分发等多种形式来发送问卷。研究者先把需要了解的问题选项设置在问卷中,然后受访者根据自身情况选择相应的选项作答。设计一份相关的调查问卷,通过发放线上线下的调查问卷,对H&M国内市场营销的问题有初步的了解,获得相应的数据对此进行归纳分析,为论文提供真实性。1.3.3访谈法除了以发放问卷的方式调查外,本文还通过访谈的方法进行研究。访谈,就是研究性交谈,与受访者进行面对面的交谈,通常在访谈开始前,研究人员首先需要根据自身研究目的,合理性的设置需要
14、提及的问题,受访者需根据自身真实看法对其进行一个客观的回答,其次,研究人员需对以上的一个访谈过程进行一个准确的记录。尤其是在研究比较复杂的问题时需要向不同类型的人了解不同类型的材料。访谈法收集信息资料是通过研究者与受访者面对面直接交谈方式实现的,具有较好的灵活性和适应性。访谈广泛适用于教育调查、求职、咨询等,既有事实的调查,也有意见的征询,更多用于个性、个别化研究。在不同的门店采取访谈的方式对消费者进行一次访谈,这样可以进一步了解到市场现状,使论文可行性更高。1.3.4文献研究法文献法的一般过程包括五个基本环节,分别是:提出课题假设、研究设计、搜集文献、整理文献和进行文献综述。在如今大学生的研
15、究论文中,文献法是其必不缺少的一种研究方法。往往会根据自身的论文研究的方向,去阅览相关的文献,从文献中得取相关事实真相。在网络如此发达的今天,文献的查阅不用去到图书馆,网上有众多文献网站供人查阅,为研究人员提供极大的方便。根据我们的研究目的和课题,通过调查相关文献获得有关资料,了解过往的研究结果,有助于在这个基础上建立研究的方案,归纳出相对适合国内市场环境的发展方法。2 概念及理论概述2.1概念2.1.1快消品概念快消品,快速消费品的简称,通常是指那些使用寿命较短,消费较快的消费品。即服装快消品是指使用寿命较短,消费速度较快的服饰消费品。服装快消品也被称为快时尚。快时尚这一个理念是起源于20世
16、纪的欧洲,在欧洲服装快消品被称为“Fast Fashion”,在美国又把它称作“Speed to Maket ”。而在英国他们直接制造了一个新的词语“McFashion”,这个单词由两部分组成,前缀的Mc取自麦当劳的英文单词,麦当劳是快餐的一种,意思是指销售服装就好比麦当劳快餐一样。他们共同意思都是快时尚。一直到了2006年,国际时尚趋势研究中心指出了服装行业在未来十年的发展趋势,所给出的两个词语分别是“快速、时尚”。快速和时尚分别是快时尚的主题,意在提供当下流行的款式和元素,并且提供低廉的价格,多样的款式,从而激发消费者的购物兴趣,在满足消费者需求的同时,从而达到推动销售的目的。2.1.2
17、市场营销概念市场营销又称作市场学、市场行销或行销学,市场是商品经济的范畴,是一种以商品交换为内容的经济联系形式。对于企业来说,市场是营销活动的出发点和归宿。市场营销既是一种职能,又是组织为了自身及利益相关者的利益而创造、沟通、传播和传递客户价值,为顾客、客户、合作伙伴以及整个社会带来经济价值的活动、过程和体系。主要是指营销人员针对市场开展经营活动、销售行为的过程。其分为四个步骤:分析市场机会、选择目标市场、确定市场营销策略、市场营销活动管理。在市场营销计划中,既要制定较长期战略规划,决定企业的发展方向和目标,又要有具体的市场营销计划,具体实施战略计划。营销计划需要有一个强有力的营销组织来执行。
18、根据计划目标,需要组建一个高效的营销组织结构,需要对组织人员实施筛选、培训、激励和评估等一系列管理活动。在营销计划实施过程中,需要控制系统来保证市场营销目标的实施。营销控制主要有企业年度计划控制、企业盈利控制、营销战略控制等。2.2 理论概述2.2.1 4P理论概述4P理论以一种营销理论即;Product,Price,Place,Promotion取其开头字母。中文意思为,产品,价格,渠道,推广。从市场营销的角度来看,产品是指能够提供给市场被人们使用和消费并满足人们某种需要的任何东西,包括有形产品、服务、人员、组织、观念或它们的组合。价格是指顾客购买产品时的价格,包括折扣、支付期限等。价格或价
19、格决策,关系到企业的利润、成本补偿、以及是否有利于产品销售、促销等问题。影响定价的主要因素有三个:需求、成本、竞争。最高价格取决于市场需求,最低价格取决于该产品的成本费用,在最高价格和最低价格的幅度内,企业能把这种产品价格定多高则取决于竞争者同种产品的价格。所谓销售渠道是指在商品从生产企业流转到消费者手上的全过程中所经历的各个环节和推动力量之和。很多人将Promotion狭义地理解为“促销”,其实是很片面的。Promotion应当是包括品牌宣传(广告)、公关、促销等一系列的营销行为。2.2.2 SWOT分析方法SWOT分析法,就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等
20、,通过调查列举出来,并依照矩阵形式排列,然后用系统分析的思想,把各种因素相互匹配起来加以分析,从中得出一系列相应的结论,而结论通常带有一定的决策性。运用这种方法,可以对研究对象所处的情景进行全面、系统、准确的研究,从而根据研究结果制定相应的发展战略、计划以及对策等。S(strengths)是优势、W(weaknesses)是劣势,O(opportunities)是机会、T(threats)是威胁。按照企业竞争战略的完整概念,战略应是一个企业“能够做的”(即组织的强项和弱项)和“可能做的”(即环境的机会和威胁)之间的有机组合。SWOT分析方法从某种意义上来说隶属于企业内部分析方法,即根据企业自身
21、的条件在既定内进行分析。3 快消服装中国市场分析3.1快消服装中国市场现状概述中国市场一直是大型服装品牌的战场。中国拥有庞大的消费基础,一直是各种品牌军事战略家的战场。巨大的需求使中国成为国际上主要的国际快时尚品牌战士无可争议的地方。快速时尚的概念始于上世纪中叶的欧洲,“快时尚”具有三个主要含义:快速交货时间,平价和对时尚趋势的响应。在时装业中,具有“快速,残酷,准确”特征的快速时装正在迅速崛起,并引领着世界时尚潮流。速成服装始终与季节趋势保持一致,新产品很快进入商店,并且每周更换两次窗户。快速时尚的核心是供应链集成。如何在快时尚行业实现坚挺是所有快时尚品牌都必须考虑的问题。领先一步意味着能够
22、抓住机遇,抢占市场并在激烈的市场竞争中保持领先地位。快速意味着我们可以跟上潮流,并为消费者提供尖端的时尚产品。以ZARA为例,一天的时间里大概能处理了来自全球约1000家商店的订单,确保三天内将商品从西班牙运送到全球所有商店。而且三天的时间里开设两间商店的速率依然在增加。商品,每月更换一次橱窗展示。极其快速的供应链也令人叹为观止,常规服装公司需要90天才能下订单将其产品推向市场,而ZARA的反应式生产和分销只需要12-15天。中国服装公司通常会持续6-9个月,国际知名品牌通常会持续120天。由于它的高速度,本季度它能够生产大多数快时尚服装产品,每年发布10000多种新模型,每年的库存周转率超过
23、10倍。此外,这些服装一直与潮流保持一致,并被时尚追求者共同购买。快速时尚品牌服装在中国市场已经有十多年的历史,并且已经成为人们日常消费中比较流行的服装类别。快速时尚品牌的特点是快速反应和低价格。同时,模仿国际时尚,与最新的流行趋势保持一致,受到学生和白领消费者的喜爱和追捧。快速时尚品牌的产品更新速度更快,这与典型服装品牌的新准备周期为4-12个月不同。平均而言,它每周更新两次。这些都可以快速升级并集成到垂直供应链中。显着提高产品有效性和适销性。所谓的“快速时尚”具有三个主要含义。也就是说,要满足较短的交货时间,平等和时尚潮流。在时装界,快速时装的主要特征是高速和准确,正在迅速崛起并引领世界时
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