利用“4P和4C”矩阵重新理解市场营销 (1).pdf
《利用“4P和4C”矩阵重新理解市场营销 (1).pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《利用“4P和4C”矩阵重新理解市场营销 (1).pdf(13页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、利用“4P 和 4C”矩阵,重新理解市场营销 不是每个人都是市场营销专家,而是没有一个人是市场营销专家。 相信大多数营销人都有以下我这样类似的经历和困惑: 在我之前就职的一家口腔医院,当医生介绍专业知识时,财务介绍资金计划时,人事部介绍 公司愿景时,大家都很安静,偶尔才会有人举手谦虚谨慎的提一两个问题。 等讲到公司的市场营销时,整个气氛突然活跃了起来,无论是医生还是财务,每一个人都踊 跃参与讨论, 每个人都俨然是市场营销专家, 甚至当时公司聘用的营销总监即使从没有学过 任何营销基础知识,没有真正做过一天营销,也能坐在营销总监这样重要的位置。 为什么每个人都是营销专家? 因为大家普遍认为,市场营
2、销只是运用常识而已。遗憾的是,常识其实是最不平常的见识, 每个人的常识都不一样。 在营销领域里,4P 和 4C 虽然被大多数人认为只是基础常识,但其实 4P 和 4C 并不容易被 理解。正如芒格所说:人们都以为具备常识很简单,其实很难。 我们可以说市场营销是著名的 4P 和著名的 4C。我们也可以说,很多公司没有市场营销,很 多市场营销经理也不会做市场营销。 所以不是每个人都是市场营销专家,而是没有一个人是市场营销专家。 20 世纪 60 年代以前,市场营销的教科书一般都是按照产品来编排的。第 1 章是“消费品的 市场营销”,第 2 章是“工业品的市场营销”,第 3 章是“服务业的市场营销”,
3、第 4 章是“农产 品的市场营销”,等等。 1964 年的一个早晨,密歇根州立大学的杰罗姆麦卡锡(Jerome McCarthy)教授一觉醒来, 意识到所有的章节实际上都是一样的,都涉及产品、渠道、价格和促销。于是,他发明了现 今闻名于世的 4P 的市场营销组合。这本教科书使他成了百万富翁,而此前的教科书则惨遭 淘汰。 不过,北卡罗来纳大学的詹姆斯 L.奈特(James L.Knight)教席的广告学教授鲍勃劳特伯恩 (Bob Lauterborn)对市场营销的 4P 理论提出了不同的意见。他指出,4P 反映的是市场营销 经理的视角,而做市场营销的人总是敦促大家从客户的角度看问题。换言之,市场
4、营销最主 要的理论竟然违背了市场营销最主要的道理。 所以,劳特伯恩建议我们用 4C 来取代 4P。他认为,4P 反映的是企业的视角,而他的 4C 才 反映了客户的视角。他特别指出,我们应该关注以下几个方面: 1. 客户的需求,而不是产品。 2. 成本,而不是价格。 3. 沟通,而不是促销。 4. 便利,而不是渠道。 从此之后,市场上出现了 2 个重要的营销理论,一个是 4P,另外一个是 4C。 实际上,虽然理论已经趋于成熟,但现在大多数传统公司中,依然主要在沿用 4P 理论,企 业的视角依然占据主导。 而真正将 4C 理论发扬光大的,无疑是以用户需求为主导的互联网公司,类似阿里巴巴、腾 讯、小
5、米等这样的互联网公司,他们极其关注用户需求,用户的便利性及体验感等,在竞争 中他们都获得了大规模的用户并获益颇丰。 那么问题来了,在实际操作中,究竟是 4C 重要还是 4P 重要呢? 其实答案是:两者都很重要,我们都需要。 其实很多时候,事物之间的不同是显而易见的,但是在这些显而易见的背后,事物背后的逻 辑、规律及相互之间的联系却是不易发现的。 在我们理解营销时,重要的并不是我们知道了什么是 4P 和 4C,还是什么 4S 或者 4R,我们 需要洞察的是,4P 和 4C 背后的逻辑、角色及它们之间的联系。 比如在我们下一盘象棋时,我们要做的并不是简单的去理解什么是“将”,什么是“炮”,真正 的
6、高手是通过移动棋子,利用各个棋子之间的联系,制造相对稳定的格局,为自己带来持久 的优势,让对手形成持久的弱势。 在下棋的过程中, 每个棋子的角色也会随着局势发生变化, 有时候一个棋子会承载冲锋杀敌 的角色,有时候这同一个棋子去要承载防守的角色。 本文也不谈具体什么是 4P 或 4C, 我们只探讨一件事情: 4P 和 4C 各要素之间的联系及角色 定义。 那么我们通过什么方法来发现 4P 和 4C 之间的联系及角色定义呢? 其中一个方法是, 借助矩阵工具, 打破各要素之间的边界, 重新发现内在的联系及角色定义。 一、市场营销工具“4P”矩阵 二、客户体验“4C”矩阵 三、战略组合4P 与 4C
7、矩阵 一、市场营销工具“4P”矩阵 当我们理解“4P”的时候,我们大多数人可能是这样理解的: 在过去, 我们通常是针对某一个要素独立进行讨论的, 说到产品的时候我们关注的可能就是 产品的功能,而说到价格我们关注的可能就是如何如何为产品定价。 如果我们重新转化视角,让“4P”之间不再有界限呢? 我们可以得到下面这个矩阵图 比如我们将其中的部分要素重新组合和重新定义角色。 1、宣传-产品 对于任何一款产品,我们都知道它需要营销人做包装宣传,否则,即使它再优秀,没有人知 道这款产品的话,它也只能躺在公司里。 这个我们会比较熟悉,比如我们所学习的“定位”,其中很多理论知识已经告诉了我们该如何 为产品做
8、内容宣传。 举个栗子 某房东买了一层物业,将物业分隔成五套两房的简易公寓,每个公寓各有厨房和卫生间。 但是,面积小且廉价的公寓吸引来的是最讨厌的房客。房东的时间都浪费在打发走房客、修 补遭破坏的房间设施上了。 于是他赶走了所有的房客, 准备将房子改回到原来的独家宅居的 状态。 这时,有个营销人却告诉他不必改造产品,这人给他出了个主意:在网站上的“小区房”而不 是“公寓”的标题下打广告。他改造的那些房间,在 “小区房”这一类里是最贵的(同类中的高 价) 。 这样, 他吸引来的房客都是些正经人, 在城里上班, 家离城区太远, 每天从家上下班不方便, 所以在城里的小区里租个房间。 在这个案例中,当遇
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 利用“4P和4C”矩阵重新理解市场营销 1 利用 矩阵 重新 理解 市场营销
限制150内