最新品牌精品课件.ppt
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1、品牌管理品牌管理瞿艳平:管理学学士瞿艳平:管理学学士 助理会计师助理会计师中华人民共和国三级法官中华人民共和国三级法官管理学硕士管理学硕士管理学博士管理学博士 律师律师E-mail: MP:18975818666QQ:363538377 (二)品牌涵义的层次(二)品牌涵义的层次 1.属性属性品牌首先使人们想到某种属性。因此奔驰牌意味着品牌首先使人们想到某种属性。因此奔驰牌意味着昂贵、做工精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等等。昂贵、做工精湛、马力强大、高贵、转卖价值高、速度快等等。 2.利益利益品牌需要转化为成功性或情感性的利益。品牌需要转化为成功性或情感性的利益。 3.价值价值品牌还体
2、现该制造商的某些价值感。因此奔驰牌代品牌还体现该制造商的某些价值感。因此奔驰牌代表着高绩效、安全、声望及其他东西。表着高绩效、安全、声望及其他东西。 4文化文化品牌也可能代表着一种文化。奔驰汽车代表着德国文品牌也可能代表着一种文化。奔驰汽车代表着德国文化:高度组织、效率和高质量。化:高度组织、效率和高质量。 5.个性个性品牌也反映一定的个性。品牌也反映一定的个性。 6.用户用户品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。 一、品牌的涵义一、品牌的涵义 品牌的出现可追溯到品牌的出现可追溯到19世纪早期。在盛威士忌的木桶上打出区别性的标志,品牌世纪早期。在盛威士忌的
3、木桶上打出区别性的标志,品牌概念由此而形成。概念由此而形成。(一)西方国家品牌的产生与发展(一)西方国家品牌的产生与发展 1.20世纪上半期的品牌发展世纪上半期的品牌发展 1880年法国梦特娇公司诞辰年法国梦特娇公司诞辰 1886年可口可乐诞生年可口可乐诞生 1898年柯达问世年柯达问世 1905年普罗克特年普罗克特甘布尔公司改为宝洁甘布尔公司改为宝洁 1908年劳力士手表诞生年劳力士手表诞生 1917年波音公司诞生年波音公司诞生 1924年万宝路品牌问世年万宝路品牌问世 1938年雀巢咖啡诞生年雀巢咖啡诞生 二、品牌的产生与发展二、品牌的产生与发展 (一)西方国家品牌的产生与发展(一)西方国
4、家品牌的产生与发展 2.20世纪中后期的品牌发展世纪中后期的品牌发展 “肯德基肯德基”于于20世纪世纪30年代问世;年代问世;“麦当劳麦当劳”创立于创立于20世纪世纪40年代。年代。 发达国家输出品牌的方式:发达国家输出品牌的方式: 第一是兼并别国国产品牌。第一是兼并别国国产品牌。 第二是出资购买东道国品牌的使用权,然后将其打入冷宫。第二是出资购买东道国品牌的使用权,然后将其打入冷宫。 第三是向东道国无偿提供自己的知名品牌,借此宣传自己的品牌。第三是向东道国无偿提供自己的知名品牌,借此宣传自己的品牌。 二、品牌的产生与发展二、品牌的产生与发展 (二)我国品牌的产生与发展(二)我国品牌的产生与发
5、展 1.品牌无意识阶段品牌无意识阶段 2.品牌意识的枷锁阶段品牌意识的枷锁阶段 3.品牌意识的自由阶段品牌意识的自由阶段 二、品牌的产生与发展二、品牌的产生与发展 三三 、品牌的特征、品牌的特征 (一)非物质性 (二)资产性 (三)集合性 (四)专有性 (五)扩张性 (六)风险性和不确定性 (七)承诺性 (八)竞争性 (九)忠诚性 四、品牌的功能四、品牌的功能 (一)识别功能 (二)维权功能 (三)促销功能 (四)旗帜功能 (五)增值功能 (六)形象塑造功能 五五 、品牌的种类、品牌的种类 (一)产品品牌 产品品牌是指有形产品的品牌,如宝马,娃哈哈等。 (二)服务品牌 服务品牌是指品牌以无形的
6、服务为载体。 1.服务品牌与产品品牌的区别: (1)表现形式不同。 (2)媒介不同 (3)运用对象不同 (4)运用方式不同 (5)功能的区别五、品牌的种类五、品牌的种类2.服务品牌强调服务的特征: (1)认同性 (2)独特性 (3)一致性 (4)服务品牌被认知的长期性 (5)服务品牌品质的独占性 (6)服务品牌的高度满意度3.服务品牌的建立 (1)注重员工的培训 (2)将无形变有形的品牌营销五、品牌的种类五、品牌的种类 (三)个人品牌 个人品牌是指品牌以个人为载体。(阿满艺剪,郎朗) (四)组织品牌 组织品牌是指品牌以组织为作为载体。(海尔,宝洁) (五)事件品牌 事件品牌是指品牌以事件为载体
7、。(NBA,奥运会) (六)地理品牌 地理品牌是指品牌以地方和地点为载体。(城市,旅游目的地) 六、品牌的分类六、品牌的分类(一)按照品牌的市场半径和影响范围大小分类(一)按照品牌的市场半径和影响范围大小分类 区域性品牌和国际品牌区域性品牌和国际品牌 (二二)按照品牌目标顾客消费层次差异分类按照品牌目标顾客消费层次差异分类 高端品牌和大众品牌高端品牌和大众品牌(三)按照品牌所包容的产品的品种分类(三)按照品牌所包容的产品的品种分类单一品牌和复合品牌单一品牌和复合品牌(四)按照品牌价值形成的特点不同分类(四)按照品牌价值形成的特点不同分类高技术品牌、高文化品牌、一般品牌和精英品牌高技术品牌、高文
8、化品牌、一般品牌和精英品牌 七、品牌与产品七、品牌与产品(一)品牌与产品的区别(一)品牌与产品的区别 1.产品是具体的存在产品是具体的存在,而品牌存在于消费者的认知中而品牌存在于消费者的认知中 2.产品最终由生产部门生产出来产品最终由生产部门生产出来,而品牌形成于整个营而品牌形成于整个营销组合环节销组合环节 3.产品重在质量与服务产品重在质量与服务,而品牌贵在传播而品牌贵在传播 4.任何产品都有生命周期任何产品都有生命周期,强势品牌可常青强势品牌可常青 (二二)品牌与产品的联系品牌与产品的联系 1.产品是品牌的载体产品是品牌的载体,品牌依附于产品品牌依附于产品 (1)品牌利益由产品属性转化而来
9、品牌利益由产品属性转化而来 (2)品牌核心价值是对产品功能性特征的高度提炼品牌核心价值是对产品功能性特征的高度提炼 (3)品牌借助产品来兑现承诺品牌借助产品来兑现承诺 2.产品质量是品牌竞争力的基础产品质量是品牌竞争力的基础 八、品牌的意义八、品牌的意义(一)品牌对消费者的意义(一)品牌对消费者的意义 1.有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家,从而有利于消费者权益的保护从而有利于消费者权益的保护 2.有助于消费者避免购买风险有助于消费者避免购买风险,降低消费者购买成降低消费者购买成本本 3.品牌能彰显消费者的身份和地位品牌能彰显消费者的身份和地位 (
10、二二)品牌对生产者的意义品牌对生产者的意义 1.培养消费者忠诚培养消费者忠诚 2.稳定产品的价格稳定产品的价格 3.降低新产品投入市场风险降低新产品投入市场风险 4.有助于企业抵御竞争者的攻击有助于企业抵御竞争者的攻击,保持竞争优势保持竞争优势 九、九、品牌成长阶梯品牌成长阶梯(一)(一)“标识标识”阶段阶段 产品仅仅是有了一个牌子。在消费者看来,这个牌子并不代表产品仅仅是有了一个牌子。在消费者看来,这个牌子并不代表什么特别的东西。由于定位、营销等方面的失败,这个牌子或什么特别的东西。由于定位、营销等方面的失败,这个牌子或者没有让消费者了解,或者没能唤起潜在消费者感情的共鸣,者没有让消费者了解
11、,或者没能唤起潜在消费者感情的共鸣,总之,没有成功找到消费者情感依托,没有进入他们的头脑。总之,没有成功找到消费者情感依托,没有进入他们的头脑。 (二二) “名牌名牌”阶段阶段 企业已经成功地在某一点上打动了潜在消费者,让他们记住了企业已经成功地在某一点上打动了潜在消费者,让他们记住了牌子名称,并成功地为产品树立了一个良好形象,牌子已经拥牌子名称,并成功地为产品树立了一个良好形象,牌子已经拥有了较高的知名度,但尚未形成稳定的品牌偏好度和品牌崇信有了较高的知名度,但尚未形成稳定的品牌偏好度和品牌崇信度。度。 九、九、品牌成长理论品牌成长理论 (三)(三)“品牌品牌”阶段阶段企业只有通过有目的设计
12、,科学的营销管理,有序的宣传推广,企业只有通过有目的设计,科学的营销管理,有序的宣传推广,通过对与消费者关系的有效管理之后,才能使其拥有属性、利通过对与消费者关系的有效管理之后,才能使其拥有属性、利益、价值、文化、个性,使用者等六方面清晰的含义,从而达益、价值、文化、个性,使用者等六方面清晰的含义,从而达到一个品牌所应有的完整内涵,发展相应的品牌价值,到了这到一个品牌所应有的完整内涵,发展相应的品牌价值,到了这一层次,品牌将成为企业的宝贵资产之一,成为你走向新市场一层次,品牌将成为企业的宝贵资产之一,成为你走向新市场的通行证,企业将获得扩大规模降低成本的经营利益的通行证,企业将获得扩大规模降低
13、成本的经营利益 (四四) “强势品牌强势品牌”阶段阶段 如果企业始终坚持品牌经营的法则,不断改善管理水平,不断如果企业始终坚持品牌经营的法则,不断改善管理水平,不断拓展企业的销售范围,不断改进产品,坚持提高企业的品牌价拓展企业的销售范围,不断改进产品,坚持提高企业的品牌价值,从而使企业的品牌有了很高的知名度和美誉度,很高的品值,从而使企业的品牌有了很高的知名度和美誉度,很高的品牌崇信度,品牌联想力,以至于在某个产品上获得了领导地位,牌崇信度,品牌联想力,以至于在某个产品上获得了领导地位,占有了某类产品的绝对市场份额占有了某类产品的绝对市场份额 十、十、品牌成长规律品牌成长规律(一)(一)市场引
14、导市场引导 (二二) 科技推动科技推动(三)人才决定(三)人才决定(四)管理保障(四)管理保障(五)文化助成(五)文化助成 十一、十一、品牌管理的定义品牌管理的定义 品牌管理的含义有广义和狭义两种:品牌管理的含义有广义和狭义两种: 狭义的品牌管理含义是对已经建立起来的品牌进行有机管理,狭义的品牌管理含义是对已经建立起来的品牌进行有机管理,以使品牌在整个企业管理中起到很好的驱动作用,不断提高企以使品牌在整个企业管理中起到很好的驱动作用,不断提高企业的竞争能力和品牌资产,造就百年品牌。这是品牌创造过程业的竞争能力和品牌资产,造就百年品牌。这是品牌创造过程中的最为重要的工作,承担着对品牌创造活动进行
15、计划、组织、中的最为重要的工作,承担着对品牌创造活动进行计划、组织、协调、控制的职能。其本质在于调动企业全部力量,以品牌为协调、控制的职能。其本质在于调动企业全部力量,以品牌为核心,实施对顾客购买认知与购买行为的全过程管理。核心,实施对顾客购买认知与购买行为的全过程管理。 广义的品牌管理指的是对品牌创建到品牌生命终结的整个品广义的品牌管理指的是对品牌创建到品牌生命终结的整个品牌生命周期进行管理的过程,包括品牌调研、品牌创建、品牌牌生命周期进行管理的过程,包括品牌调研、品牌创建、品牌定位、品牌推广、品牌维护、品牌检测、品牌更新和品牌终结定位、品牌推广、品牌维护、品牌检测、品牌更新和品牌终结等等。
16、等等。 十二、十二、品牌管理理论的发展品牌管理理论的发展(一)品牌传统观点(一)品牌传统观点1.符号说符号说2.情感说情感说3.综合说综合说4.浅层关系说浅层关系说5.资源说资源说6.浅层媒介说浅层媒介说 十二、十二、品牌管理理论的发展品牌管理理论的发展(二)品牌近现代观点(二)品牌近现代观点1.深层关系说深层关系说2.品牌哲学说品牌哲学说3.品牌生态说品牌生态说 十三、网络十三、网络品牌品牌一、网络品牌的含义一、网络品牌的含义 网络企业通过网络表现其产品或服务的网络企业通过网络表现其产品或服务的标志,它高度概括了网络企业的风格、精标志,它高度概括了网络企业的风格、精神、信誉及其产品或服务的质
17、量、特征、神、信誉及其产品或服务的质量、特征、性能和用途等。性能和用途等。 由品牌名称、品牌图案和品牌附属内容由品牌名称、品牌图案和品牌附属内容构成。构成。 十三、网络十三、网络品牌品牌二、网络品牌的特点二、网络品牌的特点 (一)虚拟性与现实性的统一(一)虚拟性与现实性的统一 (二)国际性与地方性的统一(二)国际性与地方性的统一 (三)全面性与针对性的统一(三)全面性与针对性的统一三、网络品牌的形象三、网络品牌的形象 (一)产品或服务的形象(一)产品或服务的形象 (二)网站(企业)形象(二)网站(企业)形象 (三)消费者形象(三)消费者形象 十三、网络十三、网络品牌品牌四、网络品牌的建立四、网
18、络品牌的建立(一)网络品牌的定位(一)网络品牌的定位(二)网络品牌的命名(二)网络品牌的命名1.与企业已有商标或企业名称具有相关性与企业已有商标或企业名称具有相关性2.简单、易记、易用简单、易记、易用3.具有国际性具有国际性4.加强保护意识加强保护意识 十三、网络十三、网络品牌品牌(三)创建企业网站(三)创建企业网站1.ISP选择选择2.选择接入互联网的方式选择接入互联网的方式(提供虚拟主机、托管服务器和专线接收(提供虚拟主机、托管服务器和专线接收三种方式)三种方式)3.创建网页创建网页4.网络品牌的视觉设计网络品牌的视觉设计 十三、网络十三、网络品牌品牌(四)网络品牌的维护(四)网络品牌的维
19、护1.域名的保护域名的保护(购买与企业商标、字号有关的产品、技术服务的网(购买与企业商标、字号有关的产品、技术服务的网络关键字;通过行政的、法律的手段保护域名)络关键字;通过行政的、法律的手段保护域名)2.网上商标保护网上商标保护(监测网上商标使用情况;重视对商标名称进行联合(监测网上商标使用情况;重视对商标名称进行联合性、防御性注册;运用法律手段维护商标的网上权益性、防御性注册;运用法律手段维护商标的网上权益3.网上声誉维护网上声誉维护(高度重视网上声誉维护方面的投资;建立声誉预警(高度重视网上声誉维护方面的投资;建立声誉预警机制,防患于未然;运用法律手段维护网上声誉;灵机制,防患于未然;运
20、用法律手段维护网上声誉;灵活运用公关技巧维护网上声誉;信守承诺)活运用公关技巧维护网上声誉;信守承诺) 十三、网络十三、网络品牌品牌(四)网络品牌的维护(四)网络品牌的维护1.网络品牌忠诚维护网络品牌忠诚维护(1)提高产品质量)提高产品质量(2)提供优质服务)提供优质服务(3)保证信息的真实性)保证信息的真实性(4)实行顾客关系管理)实行顾客关系管理(建立顾客互动管理系统;建立顾客数据库;(建立顾客互动管理系统;建立顾客数据库;将顾客进行差异性分析研究)将顾客进行差异性分析研究) 十三、网络十三、网络品牌品牌五、网络品牌传播推广策略五、网络品牌传播推广策略(一)定期推荐网站(一)定期推荐网站(
21、二)设立用户留言板和咨询邮箱(二)设立用户留言板和咨询邮箱(三)商品目录与特色推荐策略(三)商品目录与特色推荐策略(四)畅销商品排行榜与奖励政策(四)畅销商品排行榜与奖励政策(五)创立网络社区(五)创立网络社区(六)给顾客带来娱乐(六)给顾客带来娱乐 十三、网络十三、网络品牌品牌六、网络品牌发展策略六、网络品牌发展策略(一)网络品牌并购策略(一)网络品牌并购策略(二)网络品牌联盟策略(二)网络品牌联盟策略(伙伴计划、合资联营、联合销售或市场协定)(伙伴计划、合资联营、联合销售或市场协定)(三)网络品牌上市策略(三)网络品牌上市策略(四)网络品牌授权策略(四)网络品牌授权策略(五)网络品牌延伸策
22、略(五)网络品牌延伸策略(六)网络品牌综合在线营销策略(六)网络品牌综合在线营销策略(七)网络品牌的技术创新策略(七)网络品牌的技术创新策略 十三、网络十三、网络品牌品牌七、网络品牌的国际化运作与管理七、网络品牌的国际化运作与管理(一)品牌网页的国际化设计(一)品牌网页的国际化设计(网址名称的国际性;网页文字的国际性、网(网址名称的国际性;网页文字的国际性、网页内容的国际性)页内容的国际性)(二)品牌信息的国际化交流(二)品牌信息的国际化交流(三)技术标准的国际化应用(三)技术标准的国际化应用(四)品牌服务的国际化运作(四)品牌服务的国际化运作 二战以后,西方各国经济出现了高速增长,品牌经理制
23、开始盛行起二战以后,西方各国经济出现了高速增长,品牌经理制开始盛行起来。以美国为例,到来。以美国为例,到1976年,美国的大型包装类消费品生产企业中年,美国的大型包装类消费品生产企业中有有84%设立了品牌经理,耐用消费品生产企业中也有设立了品牌经理,耐用消费品生产企业中也有34%设立了品设立了品牌经理牌经理 一、一、 1915-1929:品牌由职能部门管理:品牌由职能部门管理 在此期间,品牌的管理由企业内具有专业化知识的中层(或中在此期间,品牌的管理由企业内具有专业化知识的中层(或中高层)经理和广告机构承担高层)经理和广告机构承担 二、二、19301945:品牌经理制出现:品牌经理制出现 19
24、31年宝洁公司首次为它的每一个品牌任命了一个品牌助理和品年宝洁公司首次为它的每一个品牌任命了一个品牌助理和品牌经理,并让他们负责协调各自品牌的广告和其他营销活动,品牌经理,并让他们负责协调各自品牌的广告和其他营销活动,品牌经理制于是应运而生牌经理制于是应运而生 三、三、19501980:品牌经理制盛行:品牌经理制盛行 品牌关系管理(品牌关系管理(Brand Relationship Management,简称简称BRM)是企)是企业通过营销努力,建立、维持以及增强品牌与其顾客之间的关系,业通过营销努力,建立、维持以及增强品牌与其顾客之间的关系,并通过互动的、个性化的、长期的、以增加价值为目的的
25、接触、交并通过互动的、个性化的、长期的、以增加价值为目的的接触、交流与沟通来持续地增强这种关系,以达到赢利的目的流与沟通来持续地增强这种关系,以达到赢利的目的 四、四、 19801995:品牌整合观点形成:品牌整合观点形成 品牌整合就是企业把品牌管理的重点放在建立企业品牌(或旗品牌整合就是企业把品牌管理的重点放在建立企业品牌(或旗帜品牌)上;明确企业品牌(或旗帜品牌)与其他品牌之间的帜品牌)上;明确企业品牌(或旗帜品牌)与其他品牌之间的关系,使他们能够相互支持关系,使他们能够相互支持 五、五、1995至今:品牌关系管理出现至今:品牌关系管理出现 一、品牌名称的种类一、品牌名称的种类 1.按品牌
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