客户关系管理与网络营销ppt课件.ppt
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1、客户关系管理与网络营销客户关系管理与网络营销营销基本理念介绍营销基本理念介绍2高水平的高水平的雇员满意雇员满意高的工作高的工作业绩和效率业绩和效率高质量的高质量的产品和服务产品和服务创造高水平创造高水平的顾客满意的顾客满意顾客忠诚和顾客忠诚和重复购买重复购买导致高成长导致高成长和高盈利和高盈利高水平的高水平的股东满意股东满意导致更多导致更多的投资的投资企业企业企业与利益企业与利益攸关者间的攸关者间的动态循环关系动态循环关系3营销阶段专业形象取得客户信任专业形象取得客户信任有始有终树立个人信誉有始有终树立个人信誉客观评价产品主要特点客观评价产品主要特点真心诚意帮助出谋划策真心诚意帮助出谋划策售中
2、售中_ 促销活动或宣传促销活动或宣传 理念、文化传播理念、文化传播 产品沟通产品沟通售前售前_客户分层建立;姓名、地址、年龄、收入、教育程度、过去的交易、兴趣、生日、电话完善客户档案完善客户档案投诉建议制度投诉建议制度客户满意调查客户满意调查假装是购物者假装是购物者分析流失客户分析流失客户寻找服务差距寻找服务差距遵循特定步骤遵循特定步骤客户投诉处理客户投诉处理让客户有安全感让客户有安全感电话、人员、贺卡回访电话、人员、贺卡回访售后售后_4营营 销销 理理 念念5 菲利普科特勒指出,如果将营销比作漂浮在海里的一块冰山,销售只不过是这座冰山露出水面的那一部分。他在接受记者采访时谈到:“中国企业过分
3、地依靠媒体和广告做市场营销工作,这是个非常大的错误。” 菲利普科特勒:(1931年-)是现代营销集大成者,被誉为“现代营销学之父”,任美国西北大学凯洛格管理学院终身教授,是美国西北大学凯洛格管理学院国际市场学SC强生荣誉教授。6国内令人印象深刻的营销案例-脑白金广告运作的强势广告资金根据市场态势不断进行策划“送礼”概念、脑白金概念+软文广告媒体分合整合无缝覆盖策略销售7广告案例 脑白金 有效就是硬道理 送礼篇 恒源祥 羊羊羊8什么是营销? 营销不是广告,不是销售,他们都是营销的一部分。 营销是将产品、服务带入市场,从而达到使顾客、企业和社会满意目标的战略和方法。一种交换活动:一种交换活动:了解
4、人们的需要和欲望,并促成和实现交换。一种管理职能:一种管理职能: 识别、确认和评估需要与欲望; 选择和确定能够最好地为它服务的顾客群(目标市场); 指导产品的开发、生产及其他职能,以顾客满意为中心运行; 向目标市场和潜在顾客推荐产品; 使产品到达顾客手中。1. 1. 消费者需要购买什么(消费者需要购买什么(whatwhat)2. 2. 消费者什么时候需要购买(消费者什么时候需要购买(whenwhen)3. 3. 消费者在什么地点购买所需的产品消费者在什么地点购买所需的产品(where)(where)4. 4. 消费者为什么购买产品或接受服务消费者为什么购买产品或接受服务(why)(why)5.
5、 5. 什么人购买产品或接受服务什么人购买产品或接受服务(who)(who)6. 6. 怎样实现购买产品或接受服务怎样实现购买产品或接受服务(How)(How)关于消费需求的6个基本问题企业向消费者提供什么产品或服务才能满足消费者企业向消费者提供什么产品或服务才能满足消费者的需要。的需要。1、买什么?WHAT 我们所要探讨的是,消费者在什么时间买(购我们所要探讨的是,消费者在什么时间买(购买时机),多久买一次(购买频率),一次买多少买时机),多久买一次(购买频率),一次买多少(购买数量),消费者是在早上还是晚上使用,了(购买数量),消费者是在早上还是晚上使用,了解消费者使用的速度及使用量,细分
6、出重量级使用解消费者使用的速度及使用量,细分出重量级使用者、中量级使用者、轻量级使用者。者、中量级使用者、轻量级使用者。了解购买频率和购买量了解购买频率和购买量 ,据此推估出市场总量,据此推估出市场总量2、何时买?/买多少?WHEN促销的依据促销的依据 就购买地点而言,营销人员应该了解消费者最就购买地点而言,营销人员应该了解消费者最常在什么地方购买,常在什么地方购买,百货店、超市、便利店、百货店、超市、便利店、专卖店、杂货店,以便为配送提供参考依据。专卖店、杂货店,以便为配送提供参考依据。 要知道消费者在室内还是室外使用,是独享还要知道消费者在室内还是室外使用,是独享还是与众人分享?是与众人分
7、享?3、在何处买/使用?WHERE 从营销角度来讲,我们称之为从营销角度来讲,我们称之为购买动机购买动机,在其,在其中,我们所要了解的是消费者所追求的中,我们所要了解的是消费者所追求的产品利益点产品利益点究竟是什么?究竟是什么?4、为什么买?WHY1 1、弄清楚谁是我们的主要消费者,进一步了解消费、弄清楚谁是我们的主要消费者,进一步了解消费者,是营销人员的首要任务。者,是营销人员的首要任务。2 2、谁参与了购买决策?购买决策是一项复杂的行为,、谁参与了购买决策?购买决策是一项复杂的行为,金额越大,复杂度越高,参与意见的人越多,决策金额越大,复杂度越高,参与意见的人越多,决策时间越长。时间越长。
8、5、谁买?WHO 购买产品或接受服务的形式,商场、直销、电购买产品或接受服务的形式,商场、直销、电话订购、网上等。话订购、网上等。6、如何买?HOW16什么是营销?一种经营哲学:一种经营哲学: 生产导向“我生产什么,就卖什么” ; 推销导向“我卖什么,就得让你买走什么” ; 市场导向“客户需要什么,我就生产什么”。生产导向17营销在企业规划中的地位生产生产 财务财务营销营销 人事人事营销营销生产生产财务财务人事人事营销营销人事人事生产生产财务财务顾客顾客顾客顾客生产生产 财务财务营销营销 人事人事营营 销销生产生产财务财务人事人事A:营销是平等:营销是平等 的职能部门的职能部门B:营销是重要营
9、销是重要 的职能部门的职能部门C:营销是主要营销是主要 的职能部门的职能部门D:以顾客为中心:以顾客为中心E:以顾客为中心,营销作:以顾客为中心,营销作为综合性的职能部门为综合性的职能部门18市场营销方式的发展q 绿色营销绿色营销:人们为了满足生态需要而消费符合环境保护标准的商品和劳务的方式。q 直复营销:直复营销: direct marketing,即“直接回应的营销”,以赢利为目标,通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布信息,以寻求对方直接回应的社会管理过程。q 关系营销:关系营销:即识别、建立、维护、巩固企业与顾客及其他利益相关人的活动,并通过企业努力,以诚交换及履行承诺的方式,使活动涉
10、及各方面的目标在关系营销活动中实现。q 合作营销:合作营销:由两个或两个以上相互独立的企业为增强企业竞争能力,实现企业营销战略目标,而在资源或项目上开展一系列互利合作的营销活动。19市场营销方式的发展q 数据库营销数据库营销:企业通过收集和积累消费者大量的信息,经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品,以及利用分析结果以达到说服消费者去购买产品的目的。q 定制营销定制营销( (一对一营销一对一营销) ):它的核心是“客户占有率”为中心,通过与每个顾客的互动对话,与客户逐一建立持久、长远的“双赢”关系,为客户提供定制化的产品。q 网络营销网络营销:利用计算机互联网技术为基础,通过与顾客在网上
11、直接接触的方式,向顾客提供更好的产品或服务,并与消费者互动沟通,在时机成熟的时候完成交易。20营销理论的演变生产观念:生产观念: 产生于19世纪末到20世纪初。以制造业的表现尤为突出。企业生产比较单一的产品来满足市场,整个市场需求基本上是被动的。典型案例:典型案例: 美国的皮尔斯堡面粉公司“本公司旨在制造面粉” 美国的福特汽车公司“不管顾客需要的是什么,我们的汽车就是黑色的”21产品观念:产品观念: 几乎与生产观念流行于同一时期。与生产观念类似,企业并未认识到消费者真正的需求及需求的变化,认为只要是生产精美的、高质量的产品就会顾客盈门。典型案例:典型案例: 美国的爱尔琴国民钟表公司 通用公司的
12、自动洗碗机营销理论的演变22推销观念:推销观念: 盛行于20世纪20年代末到50年代前。市场由卖方市场转为买方市场。特别在1929到1933年资本主义危机期间,大量产品销售不出去,企业必须重视广告术和推销术。营销理论的演变23市场营销观念:市场营销观念: 产生于20世纪50年代后。当时社会产品急剧增加。该观念认为企业应确定目标市场的需求和欲望,并比竞争对手更有效率和效能地传递目标市场所期望的产品和服务,才能在竞争中取胜。营销理论的演变24社会营销观念:社会营销观念: 出现于20世纪70年代。 背景:市场营销的发展给社会和消费者带来巨大利益。市场营销的发展也造成了资源短缺、环境污染,破坏了生态平
13、衡。(例:木质家具、貂皮服饰、象牙制品)同时出现了假冒伪劣产品及欺骗性广告,引起了广大消费者不满,迫使企业营销活动必须考虑营销者及社会的长远利益。 内容:以尊重社会道德为前提,权衡公司利润、消费者的需求和公众利益三者的关系。营销理论的演变25客户中心论成为当今营销理论的新主题客户中心论成为当今营销理论的新主题生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念营销观念营销观念社会营销社会营销高生产率高生产率广覆盖面广覆盖面提供优质产品提供优质产品积极推销促销积极推销促销满足客户需要满足客户需要兼顾企业、消兼顾企业、消费者公众利益费者公众利益“以产品为中心以产品为中心”转向转向“以客户为中心以客户为
14、中心”营销理论的演变26营销学的新主题营销学新主题营销学新主题 管理焦点管理焦点 核心活动核心活动关系营销关系营销个性化服务定制建立长期的客户关系更加突出个性化需求的管理通过对质量、服务和营销进行整体管理来建立长期的客户关系应用个性化技术进行升级销售和交叉销售27营销整合:新的决策模式营销理念营销理念营销过程营销过程交易营销交易营销顾客层面营销顾客层面营销全方位大营销全方位大营销关系营销关系营销内部营销内部营销外部营销外部营销战略营销战略营销战术营销战术营销理念转变过程整合28关系营销与传统交易营销对比交易营销:你买我卖,创造购买关系营销:你我伙伴,稳定顾客29顾客层面营销与全方位大营销整合客
15、户层面营销:以客户为对象全方位大营销:面向全体伙伴利益攸关者利益攸关者贡献贡献期望期望员工员工技能,智慧技能,智慧报酬,职业保障,前途,价报酬,职业保障,前途,价值体现值体现顾客顾客金钱,口碑金钱,口碑货真价实,服务周全货真价实,服务周全社区社区地方环境地方环境保护环境,就业机会保护环境,就业机会市场中介单位市场中介单位有关服务有关服务金钱,增加业务金钱,增加业务供应商供应商人、财、物等资源人、财、物等资源金钱,增加业务金钱,增加业务政府政府社会环境,基础建设社会环境,基础建设纳税,保障供给纳税,保障供给新闻机构新闻机构舆论支持舆论支持提供信息,协助工作提供信息,协助工作30内部营销与外部营销
16、整合内部营销:内求团结外部营销:外求发展目标目标市场市场营营销销管管理理人人力力资资源源管管理理生产管理生产管理财务管理财务管理研发管理研发管理企业企业31战略营销与战术营销整合战略营销:做正确的事战术营销:正确地做事 战略战略:是指企业为了实现预定目标所做的全盘考虑与统筹安排。 计划Plan 政策Policy 模式Patten 定位Position 观念Perspective 战术战术:是指实现战略过程的具体行动步骤。 战术则决定由何人、何时、以何种方式通过何种步骤将战略付诸实施32战略性营销的决策流程 机会机会:是市场上尚待满足的需要、欲望和需求。q微观环境分析微观环境分析1.企业本身包括
17、各部门的实际情况、企业最高层的意图2.市场营销渠道企业制造商-代理商-批发商-零售商消费者3.竞争者愿望竞争者、一般竞争者、 产品形式竞争者、 品牌竞争者4.公众金融公众、媒体公众、政府公众、市民行动公众、地方公众、一般群众、企业内部公众q宏观环境分析宏观环境分析1.人口环境 2.经济环境 3.自然环境 4.技术环境5.政治和法律环境 6.社会和文化环境机会机会研究研究市场市场细分细分决定决定目标目标市场市场定位定位33 市场细分市场细分:通过需求差别的分析、确认和分合,从顾客及其需求的不同之中,寻找和发掘共同或相关因素,将市场分别为若干部分。 消费者市场细分的依据消费者市场细分的依据地理变化
18、与地理细分人口统计变数和人口细分心理变数和心理细分行为变数和行为细分 评估细分市场评估细分市场市场规模和增长潜力市场的吸引力企业本身的目标和资源战略性营销的决策流程34 目标市场目标市场:经过分析、比较和选择,决定作为自己服务对象的有关市场。可以是某一个细分市场,若干细分市场的集合,也可以是整个市场。 确定目标市场营销战略确定目标市场营销战略无差异性市场营销(加盟连锁店:肯德基等)差异性市场营销(汽车市场)集中性市场营销 影响目标市场营销战略选择的因素影响目标市场营销战略选择的因素企业实力市场差异性大小产品生命周期的阶段竞争者的战略当前市场状况战略性营销的决策流程35 定位定位:为自己、产品或
19、品牌在市场上树立特色、塑造形象,并争取目标顾客的认同。重点向目标市场说明,与竞争者有什么不同和区别 市场定位的策略 “针锋相对”式定位(百事可乐、可口可乐) “填空补缺”式定位(碳酸型饮料、果汁饮料、茶饮) “另辟蹊径”式定位(两岸咖啡(茶馆式咖啡店) 确定市场营销组合确定市场营销组合:针对目标市场的需求对自己可控制的各种营销因素(产品、价格、产品、价格、渠道、促销渠道、促销)的优化组合和综合运用,保持可控性、复合性、动态性和整体性战略性营销的决策流程36战术营销的任务战术营销的任务 根据目标顾客、市场定位的要求,选择营销手段:如何提供合适的产品?怎样制定合适的价格?怎样到达合适的销售地点?如
20、何与目标市场进行沟通(促销)? 协调营销手段。产品创新:企业可以积极、主动站在买方立场,透过某种产品的具体形态,深入地看到顾客的实际所想与期望所得,形成创新所必须的发散性思维方式。分销(渠道)创新:案例:日本的精工电子手表促销创新:促销政策与传播方式决不能千人一面、一个模式。尤其不能模仿竞争者正在采用的做法,为竞争者推波助澜。价格政策与付款方式创新关系营销路在何方?客户不满意我的产品?客户太难管理了?我的客户成本为什么很高?客户关系管理客户关系管理的困惑的困惑客户在哪? 关系营销概述 关系营销模型 关系营销的三个层次 关系营销的具体战略 关系营销案例分析Agenda关系营销产生背景 1984年
21、,科特勒科特勒提出了所谓的“大市场营销”概念(4P+政治权利+公共关系)。关系营销是从“大市场营销”概念衍生、发展而来的 。 贝瑞贝瑞率先提出“关系营销是吸引、维护和增进与顾客的关系” 。 杰克逊杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系。 北欧诺迪克学派北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响。 关系营销:是把营销活动看成是一个企业与客户、供应商、销售商、竞争者、政府机构及其他相关者互动,并建立起长期信任、互惠关系的过程。其核心是通过建立长期关系和提高客户满意度和忠诚度来实现每一客户的最大价值。 CRM理念源自关系营销学。概念关
22、系营销核心l 关系营销的核心就是客户关系的建立、保持、扩关系营销的核心就是客户关系的建立、保持、扩展展 IBMIBM戒律戒律: : 多花时间使客户高兴多花时间使客户高兴 沃尔玛的原则:沃尔玛的原则: 原则一:顾客永远是对的原则一:顾客永远是对的 原则二:如果顾客错了,请改用原则一原则二:如果顾客错了,请改用原则一 关系营销的目的和效果 同顾客结成长久的“伙伴”关系,着眼点是如何稳定顾客队伍,提高品牌忠诚度和巩固市场,在卖方对买方的依赖性不断增强的同时提高买方对卖方的依赖性。 买卖双方都将为关系的建立和发展,投入较高的期望、大量的时间、金钱。所以,顾客会发觉,转向另一位卖主要付出更大代价,风险很
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