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1、客户关系管理与网络客户关系管理与网络营销营销第一页,讲稿共五十四页哦2022/10/3山东大学计算机学院2Agendal客户持续价值的一个案例分析客户持续价值的一个案例分析l概述概述l客户关系生命周期客户关系生命周期l客户终生价值客户终生价值l客户终生价值的计算客户终生价值的计算l上海出租车司机案例上海出租车司机案例第二页,讲稿共五十四页哦2022/10/3山东大学计算机学院3客户持续价值一个案例客户持续价值一个案例l假设有一家A图形设计公司与一家H软件供应商已经有五年的客户关系了,我们来计算一下,五年下来,H软件公司能从A图形设计公司中获得的直接和间利润到底有多少。第三页,讲稿共五十四页哦2
2、022/10/3山东大学计算机学院4客户持续价值一个案例客户持续价值一个案例l第一年,A公司老板看到广告,购买了H公司的平面设计软件,价值800元,H公司广告宣传等成本,获得每个客户成本为850元,显然,第1年,H公司赔了50元.第四页,讲稿共五十四页哦2022/10/3山东大学计算机学院5客户持续价值一个案例客户持续价值一个案例l第二年,A图形设计公司对这套平面设计软件很满意,又买了升级版本,价格为500元/套(该产品利润较高,属于上升购买),同时还买了制图和演示软件,价格为250元/套(交叉购买)。此外,A公司老板又向几个独立图形设计师推荐了该平面设计软件,其中一人购买了这套售价为800元
3、的软件(推荐购买)。第五页,讲稿共五十四页哦2022/10/3山东大学计算机学院6客户持续价值一个案例客户持续价值一个案例l第三年,A设计公司又从H软件供应商处购买了价格为500元/套的图像处理软件和价格为200元/套的艺术剪辑资料库。而第一个被推荐的客户(即第二年购买平面设计软件的人)又购买了制图软件和平面设计软件的升级版,共花费750元。第二个被推荐的客户购买了价格为800元/套的平面设计软件。第六页,讲稿共五十四页哦2022/10/3山东大学计算机学院7客户持续价值一个案例客户持续价值一个案例l第四年,A设计公司又购买了价格为250元/套的新版平面设计软件的升级版和价格为250元/套的制
4、图软件升级版。第一个被推荐的客户又购买了图像处理软件和艺术剪辑资料库,共计700元。而第二个被推荐的客户购买了制图软件和平面设计软件升级版,共计750元。此外,又有两个被推荐的客户分别购买了一套售价为800元/套的基本的平面设计软件。第七页,讲稿共五十四页哦2022/10/3山东大学计算机学院8客户持续价值一个案例客户持续价值一个案例l第五年,A设计公司购买了价格为3000元/套的全套多合一软件,其功能包括平面设计、演示和图像处理,另外又单独买了一个新的艺术剪辑资料库,价格为200元/套。第一个被推荐客户买了新版平面设计软件的再升级版和制图软件升级版,共计500元。第二个被推荐客户买了图像处理
5、软件和艺术剪辑资料库,共计700元。而另外两个上一年被推荐的客户,每人又分别购买了价格为750元/套的制图软件和平面设计软件/的升级版。第八页,讲稿共五十四页哦2022/10/3山东大学计算机学院9客户持续价值一个案例客户持续价值一个案例第九页,讲稿共五十四页哦2022/10/3山东大学计算机学院101.概述概述lCRMCRM的关键是围绕的关键是围绕最有价值客户最有价值客户l为何引入客户关系生命周期?为何引入客户关系生命周期?l客户的价值如何衡量?客户的价值如何衡量?CLVCLV第十页,讲稿共五十四页哦2022/10/3山东大学计算机学院11金子塔客户分类金子塔客户分类VIP 1%主要客户 4
6、%普通客户 15%小客户 80%第十一页,讲稿共五十四页哦2022/10/3山东大学计算机学院12l初始阶段,静态地研究客户关系问题。静态的客户关系观认为:驱动客户关系发展的若干因素(如客户价值、客户满意、转移成本)在任何时期都有相同的内涵,起着相同的作用,因此企业在实施客户关系管理(CRM)时没有依据客户关系不同时期的特点制订不同的CRM策略,从而常常收不到理想的效果。客户利润只取决于客户保持的时间长度,与客户关系的水平(即客户关系阶段)无关,因此企业在实施CRM时,往往不知道应该将客户关系引向何处才对公司最有利可图,以为只要保持住客户就是建立了成功客户关系,就可以为公司赢得可观利润,因而无
7、法实现企业利润的最大化。第十二页,讲稿共五十四页哦2022/10/3山东大学计算机学院132.客户关系生命周期客户关系生命周期l客户生命周期是指当一个客户开始对企业进行了解或企业欲对某一客户进行开发开始,直到客户与企业的业务关系完全终止且与之相关的事宜完全处理完毕的这段时间。l客户的生命周期性可分为潜在客户期、开发期、成长期、成熟期、衰退期、终止期、恢复期共七个阶段。l在客户生命周期不同阶段,企业的投入与客户对企业收益的贡献是大不相同的。第十三页,讲稿共五十四页哦2022/10/3山东大学计算机学院14潜在客户期潜在客户期l当客户对企业的业务进行了解,或企业欲对某一区域的客户进行开发时,企业与
8、客户开始交流并建立联系,此时客户已进入潜在客户期。因客户对企业的业务进行了解企业要对其进行相应的解答,某一特定区域内的所有客户均是潜在客户,企业投入是对所有客户进行调研,以便确定出可开发的目标客户。此时企业有一定的投入成本,但客户尚未对企业做出任何贡献。第十四页,讲稿共五十四页哦2022/10/3山东大学计算机学院15客户开发期客户开发期l当企业对潜在客户进行了解后,对已选择的目标客户进行开发时,便进入客户开发期。此时企业要进行大量的投入,但客户为企业所做的贡献很小甚至没有。第十五页,讲稿共五十四页哦2022/10/3山东大学计算机学院16客户成长期客户成长期l当企业对目标客户开发成功后,客户
9、已经与企业发生业务往来,且业务在逐步扩大,此时已进入客户成长期。企业的投入和开发期相比要小得多,主要是发展投入,目的是进一步融洽与客户的关系,提高客户的满意度、忠诚度,进一步扩大交易量。此时客户已经开始为企业做贡献,企业从客户交易获得的收入已经大于投入,开始盈利。第十六页,讲稿共五十四页哦2022/10/3山东大学计算机学院17客户成熟期客户成熟期l当客户与企业相关联的全部业务或大部分业务均与企业发生交易时,说明此时客户已进入成熟期,成熟的标志主要看客户与企业发生的业务占其总业务的份额。此时企业的投入较少,客户为企业做出较大的贡献,企业与客户交易量处于较高的盈利时期。第十七页,讲稿共五十四页哦
10、2022/10/3山东大学计算机学院18客户衰退期客户衰退期l当客户与企业的业务交易量逐渐下降或急剧下降,客户自身的总业务量并未下降时,说明客户已进入衰退期。此时,企业有两种选择,一种是加大对客户的投入,重新恢复与客户的关系,确保忠诚度;另一种做法便是不再做过多的投入,渐渐放弃这些客户。企业两种不同做法自然就会有不同的投入产出效益。第十八页,讲稿共五十四页哦2022/10/3山东大学计算机学院19客户终止期客户终止期l当企业的客户不再与企业发生业务关系,且企业与客户之间的债权债务关系已经理清时,意味客户生命周期的完全终止。此时企业有少许成本支出而无收益。第十九页,讲稿共五十四页哦2022/10
11、/3山东大学计算机学院20客户恢复期客户恢复期l有时客户只是暂时不再需要企业的产品或服务,双方的业务关系中断一段时间后,可能产生新的需求,重新进入了恢复期。第二十页,讲稿共五十四页哦21最最大大值值高高中中低低低低中中高高最大值最大值潜在客户期潜在客户期开发期开发期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期客户份额客户份额终止期终止期盈盈利利能能力力(客客户户价价值值)第二十一页,讲稿共五十四页哦2022/10/3山东大学计算机学院22客户生命周期中客户类别客户生命周期中客户类别l潜在客户l新客户l老客户l新业务新客户第二十二页,讲稿共五十四页哦2022/10/3山东大学计算机学院23第二十三页,讲
12、稿共五十四页哦2022/10/3山东大学计算机学院24阶段一客户是潜在客户阶段一客户是潜在客户l最初,当一个客户在询问企业的业务时,他就表现出对该业务的兴趣,他就成为了该企业业务的潜在客户。l特征是:询问l影响客户进入下一阶段的因素:l外界评价l客户的层次l客户的所属行业l房地产业潜在客户?第二十四页,讲稿共五十四页哦2022/10/3山东大学计算机学院25房地产业潜在客户细分房地产业潜在客户细分l第一阶段的客户细分:细分变量包括:地理因素、社会因素、心理因素和消费行为因素,通过不同的客户细分变量来进行典型的或者有代表性的细目分类,从而将客户细分为不同细目的客户区隔,进行精确的定位。l第二阶段
13、客户价值区隔:经过以上基本特征的判断之后,需要进行价值区隔,分辨出高价值和低价值的客户细分区域第二阶段客户价值区隔。l第三阶段共同诉求的确定:围绕客户细分和客户价值区隔,选定最有价值的客户细分作为目标客户细分,提炼它们的共同需求,以客户需求为导向精确定义企业的运营流程,为每个目标细分市场提供差异化的营销组合。第二十五页,讲稿共五十四页哦2022/10/3山东大学计算机学院26细分变量细分变量l根据地理因素细分 1、居住区 区分为市区、郊区、乡村等、或老城区、新发展区等。2、行政区 如济南市天桥区、市中区、历下区3、大区域 规模如5万人以下,5万人-10万人,10万人-30万人,50万人、100
14、万人等。第二十六页,讲稿共五十四页哦2022/10/3山东大学计算机学院27细分变量细分变量l根据社会因素细分 年龄性别收入行业职位教育宗教信仰社会阶层家庭成员第二十七页,讲稿共五十四页哦2022/10/3山东大学计算机学院28细分变量细分变量l根据心理特征细分 1、个性 内向、外向、冲动型、理智型、合群型、独断型、野心型等。2、生活型态 平实型、寒酸型、炫耀型、绅士型等。第二十八页,讲稿共五十四页哦2022/10/3山东大学计算机学院29细分变量细分变量l根据消费行为因素细分 1、置业情况 第一次置业、第二次置业、第三次置业、多次置业等。2、购买动机 经济型、地位型、理智型、投资性、投机型等
15、。3、品牌忠诚性 强、弱、没有等三种。4准备购买时间 不知、已知、很清楚、有兴趣、有欲望等。5、对产品之态度 狂热、喜欢、无所谓、不喜欢、敌视等。第二十九页,讲稿共五十四页哦2022/10/3山东大学计算机学院30阶段二客户是新客户阶段二客户是新客户l当客户经过需求意识阶段、信息收集阶段、评估选择阶段后,对企业业务有所了解,或者在别人的推荐和介绍之下会将某种产品和服务的期望同属于自己的价值观念密切联系在一起了,客户决定使用或者购买某一企业的某个产品或是服务时,他就由潜在客户上升为了新客户。l影响新客户的因素:l1)客户对产品质量的感知 l2)客户对产品服务质量的感知 l3)客户对价值的感知 l
16、4)企业竞争者的资费信息 l5)客户需求的情况 第三十页,讲稿共五十四页哦2022/10/3山东大学计算机学院31阶段三客户是老客户阶段三客户是老客户l用户对企业培养起了基本的信任感,使用该企业的业务也持续了一段时间,从而成为了该企业业务的老用户。l影响老客户的因素主要是:l企业的服务情况l客户新的业务需求l企业竞争者的信息第三十一页,讲稿共五十四页哦2022/10/3山东大学计算机学院32阶段四客户是新业务的新客户阶段四客户是新业务的新客户 l是由原来的老用户发展而来的,即原有的老客户由于建立起对该企业业务的信任感,进而进一步使用了该企业的新业务。l影响新业务的新客户的因素主要是:l老业务的
17、运行情况l新业务的发展情况l客户的满意程度l企业的发展状况第三十二页,讲稿共五十四页哦2022/10/3山东大学计算机学院33客户生命周期的计算客户生命周期的计算l企业客户群体的生命周期是建立在单个客户生命周期的基础之上。l客户生命周期计算:客户生命周期T=1/客户流失率rl假设企业客户流失率为20%,那么客户群体的生命周期为5年,自客户开始与企业发生业务到其流失,平均需要5年的时间。第三十三页,讲稿共五十四页哦2022/10/3山东大学计算机学院343.客户终生价值客户终生价值l客户终生价值模型第三十四页,讲稿共五十四页哦2022/10/3山东大学计算机学院35企业为客户投入的成本企业为客户
18、投入的成本l获取客户成本l忠诚回报成本l客户流失成本第三十五页,讲稿共五十四页哦2022/10/3山东大学计算机学院36客户带给企业的利润客户带给企业的利润l基本利润l成本节约l交叉销售l推荐销售l向上销售第三十六页,讲稿共五十四页哦2022/10/3山东大学计算机学院374.客户终生价值的计算客户终生价值的计算l单个客户终生价值的计算:l第一步:确定客户生命周期T;l第二步:计算客户生命周期内第t年给企业带来的利润净额Qt;l第三步:对客户生命周期内第t年的利润净额进行贴现:(Qt-Ct)*(1+i)-tl第四步:求和VK=(Qt-Ct)*(1+i)-t第三十七页,讲稿共五十四页哦2022/
19、10/3山东大学计算机学院38l贴现的含义l企业为了计算利润,把未来的收益换算成目前的l假设贷款利率i,那目前的n元钱,来年变成 n*(1+i)l同理,来年的n元钱,目前等价于 n/(1+i)lP50页例子第三十八页,讲稿共五十四页哦2022/10/3山东大学计算机学院39l企业客户群体终生价值的计算:l第一步:计算出企业客户群体流失率rl;l第二步:计算出客户群体平均生命周期T;l第三步:计算出客户群体年平均利润率:(Qq.t-Cq.t)*(1+i)-tl第四步:求和Vq=(Qq.t-Cq.t)*(1+i)-tVq=(Qq-Cq)*PVIFAi.t第三十九页,讲稿共五十四页哦2022/10/
20、3山东大学计算机学院40l客户流失带给企业的损失Vl=Ct+(Vk-Vt)Ct企业为该客户投入成本;Vk客户终生价值;Vt目前为止企业同客户交往中已经实现的价值。l客户群体流失带给企业的损失Vq.l=N*rl*VkN 企业拥有的客户数 rl客户流失率Vk 客户终生价值第四十页,讲稿共五十四页哦2022/10/3山东大学计算机学院415.上海出租车司机的案例分析上海出租车司机的案例分析l案例概述lMicroSoft刘润l大众出租车司机臧勤l刘润从徐家汇美罗大厦出来,臧勤径直将车开到其面前l臧勤认为刘润是个”有价值”客户l事实证明臧勤的观点,刘润奇怪l交谈,刘润深深赞同臧勤的观点,留下电话l刘润邀
21、请臧勤到MicroSoft讲授MBA第四十一页,讲稿共五十四页哦2022/10/3山东大学计算机学院42给给CRM带来的启示带来的启示l客户价值的计算l客户的识别l客户的获取和保有l客户价值提升l心态第四十二页,讲稿共五十四页哦2022/10/3山东大学计算机学院43客户价值的计算客户价值的计算l一般的出租汽车司机对于成本和利润的核算,主要着眼于油耗和行使里程。l假设汽油的价格是4.50元/升,100公里平均油耗是10升,那么平均每100公里要花费45元钱汽油费,也就是说每公里的需要花0.45元的油费。假设载一个3公里路程的客人,收入是起步价10元,油费开销是1.35元,毛利是8.65元。第四
22、十三页,讲稿共五十四页哦2022/10/3山东大学计算机学院44客户价值的计算客户价值的计算l臧勤基于基本成本和时间成本的计算l基本固定成本:380元份子钱-17小时 22元多l基本可变成本:油耗210元-17小时 12元多l每小时基本成本:34.5元l(通过计价器分析)时间成本:起步价客人一般10分钟(一对一成本),等人平均时间7分钟(非一对一成本),平均一个人17分钟l最终耗费:34.5*17/60=9.8l起步价客人:毛利0.2元第四十四页,讲稿共五十四页哦2022/10/3山东大学计算机学院45客户价值的计算客户价值的计算l两种方式计算差别巨大l根本原因在于是否基于客户角度l三种客户价
23、值:l吃饭:市区到浦东杭州青浦,车程1小时以上,高价值客户l吃菜:市区20分钟以上,1小时以内,中价值客户l加点味精:起步价客人,低价值客户l实际联系:酒店基于客户成本计算:固定成本和可变成本关系第四十五页,讲稿共五十四页哦2022/10/3山东大学计算机学院46客户识别客户识别l出租车司机的识别案例:l场景一:医院门口,一人拿着药,另一人拿着脸盆,两人同时要车,应该选择哪一个客人?l场景二:人民广场,中午12:45,三个人在前面招手。一个年轻女子,拿着小包,刚买完东西。还有一对青年男女,一看就是逛街的。第三个是个里面穿绒衬衫的、外面羽绒服的男子,拿着笔记本包。应该选择哪一个客人?第四十六页,
24、讲稿共五十四页哦2022/10/3山东大学计算机学院47客户识别客户识别l售楼小姐l衣着l陪同人员l交通工具l客户识别的目的不是为了拒绝服务,而是为了提供符合其特点的服务l移动套餐l动感地带第四十七页,讲稿共五十四页哦2022/10/3山东大学计算机学院48客户的获取和保有客户的获取和保有l出租车司机的客户获取l不在地铁站、超市门口l商务大厦l企业获取l制定计划l重组内部机构l成为回头客第四十八页,讲稿共五十四页哦2022/10/3山东大学计算机学院49客户价值的提升客户价值的提升l出租车司机的客户价值提升l去火车站,50分钟减到25分钟,而车费只收50元。由于客人以前从上车的地方去火车站的车
25、费都在50元以上,所以就愉快地接受了他的建议。臧勤虽然多开了4公里、多支付的油费是1.8元,但减少了25分钟行车时间,相当于节省了14.4元。在同样是50元收入的一笔业务里,按照第一种行车方案,他的利润是:l50元-(50分钟+7分钟)/60分钟 34.5元17.2元,利润率是34.4%。l50元-(25分钟+7分钟)/60分钟 34.5元 1.8元 29.8元,利润率是59.6%。第四十九页,讲稿共五十四页哦2022/10/3山东大学计算机学院50客户价值的提升客户价值的提升l客户生命周期价值另外的计算公式:CLV=Ra-(Ca1+Ca2)NRa,Revenue Average,平均收益,可
26、以是平均每次交易的收益,也可以是平均每年交易的收益;Ca1,Cost Average One for One,平均一对一成本;Ca2,Cost Average General,分摊的非一对一成本;N,交易的频次,可以是多少次,也可以是若干年。l对应的进行提高l保证Ra稳定,降低Ca1和Ca2第五十页,讲稿共五十四页哦2022/10/3山东大学计算机学院51客户价值的提升客户价值的提升l保证Ra稳定l准确挖掘客户的需求、判断客户的预算。l臧勤准确判断客人的核心需求是要快速到达车站、避免延误乘火车,客户的预算是50元出头,所以能够准确地报价。l降低Ca1l臧勤通过优化线路,降低了Ca1l首先是选择
27、适合客户需求的产品或服务,避免“功能/服务过剩”或“功能/服务不足”;l其次是优化销售、服务组织的业务流程,降低为客户提供产品或服务时的一对一成本;l工作流技术、自动化管理。许多企业热衷于降低Ca1的值,但一定要方式合理:05年,一家卖3999元笔记本电脑的厂商,后来经后来媒介披露,它采用的是发生过退货、质量有一定问题的CPU,提供的售后维护服务也严重不足。消息披露后该品牌迅速被消费者抛弃。第五十一页,讲稿共五十四页哦2022/10/3山东大学计算机学院52客户价值的提升客户价值的提升l降低Ca2l通常很难降低;l通过ERP;l聘请管理人员。l增加nl各类销售第五十二页,讲稿共五十四页哦2022/10/3山东大学计算机学院53企业客户价值定位管理的步骤企业客户价值定位管理的步骤l搞清能带来最大利润的客户需求 l要有创造性 l测试和验证你的假设 l让客户知道你的“价值定位”有多棒 l大规模应用最佳的“价值定位”l重新开始第五十三页,讲稿共五十四页哦2022/10/3山东大学计算机学院54讨论时间讨论时间第五十四页,讲稿共五十四页哦
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