网络营销-8在线客户关系管理.ppt
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1、10/28/2022何建民何建民210/28/2022何建民何建民 本本 章章 要要 点点 客户关系管理是一种将重点放在客户关系管理是一种将重点放在建立长久、稳定的并为企业和客户建立长久、稳定的并为企业和客户双方增加价值的客户服务方法双方增加价值的客户服务方法,是一项选择和管理客户以优化长期价值,是一项选择和管理客户以优化长期价值的企业战略。的企业战略。CRM要求建立以客户为中心的商业理念和文化以支持有效要求建立以客户为中心的商业理念和文化以支持有效的营销、销售和服务过程。本章介绍客户管理管理原理和基本方法,并的营销、销售和服务过程。本章介绍客户管理管理原理和基本方法,并认为客户关系资源尤为重
2、要,建立和维系与客户、供应商及合作伙伴的认为客户关系资源尤为重要,建立和维系与客户、供应商及合作伙伴的关系的能力是企业保持竞争力的重要手段,是企业实施电子商务,发展关系的能力是企业保持竞争力的重要手段,是企业实施电子商务,发展网络营销的重要基础。网络营销的重要基础。310/28/2022何建民何建民 教学目标和要求教学目标和要求(1)(1)掌握掌握掌握掌握客户以及客户管理的基本概念客户以及客户管理的基本概念客户以及客户管理的基本概念客户以及客户管理的基本概念(2)(2)掌握掌握掌握掌握客户的关系程度以及生命周期客户的关系程度以及生命周期客户的关系程度以及生命周期客户的关系程度以及生命周期(3)
3、(3)掌握掌握掌握掌握争取、转变和维系客户的策略争取、转变和维系客户的策略争取、转变和维系客户的策略争取、转变和维系客户的策略(4)(4)掌握掌握掌握掌握因特网下在线客户关系管理方法因特网下在线客户关系管理方法因特网下在线客户关系管理方法因特网下在线客户关系管理方法(5)(5)掌握掌握掌握掌握客户关系管理系统结构及功能客户关系管理系统结构及功能客户关系管理系统结构及功能客户关系管理系统结构及功能410/28/2022何建民何建民510/28/2022何建民何建民vv 客户及其关系客户及其关系客户及其关系客户及其关系 客户定义客户定义客户定义客户定义 客户一般是指购买企业产品或服务的顾客,也泛指
4、企业的客户一般是指购买企业产品或服务的顾客,也泛指企业的客户一般是指购买企业产品或服务的顾客,也泛指企业的客户一般是指购买企业产品或服务的顾客,也泛指企业的内部员工、合作伙伴、价值链中上下游伙伴,甚包括至竞争对内部员工、合作伙伴、价值链中上下游伙伴,甚包括至竞争对内部员工、合作伙伴、价值链中上下游伙伴,甚包括至竞争对内部员工、合作伙伴、价值链中上下游伙伴,甚包括至竞争对手。手。手。手。客户关系管理客户关系管理客户关系管理客户关系管理中的中的中的中的客户客户客户客户既包括消费者,也包括与企业经营既包括消费者,也包括与企业经营既包括消费者,也包括与企业经营既包括消费者,也包括与企业经营活动有关联其
5、他的人员。活动有关联其他的人员。活动有关联其他的人员。活动有关联其他的人员。客户分类客户分类客户分类客户分类 站在营销者的角度来看:从客户当前是否购买企业产品或站在营销者的角度来看:从客户当前是否购买企业产品或站在营销者的角度来看:从客户当前是否购买企业产品或站在营销者的角度来看:从客户当前是否购买企业产品或服务来分,可以将客户分为服务来分,可以将客户分为服务来分,可以将客户分为服务来分,可以将客户分为现实客户现实客户现实客户现实客户和和和和潜在客户潜在客户潜在客户潜在客户;从客户是否;从客户是否;从客户是否;从客户是否给企业创造价值来分,可以将客户分为给企业创造价值来分,可以将客户分为给企业
6、创造价值来分,可以将客户分为给企业创造价值来分,可以将客户分为有价值客户有价值客户有价值客户有价值客户和和和和无价值客无价值客无价值客无价值客户户户户;从客户是否对企业忠诚来分,可以将客户分为;从客户是否对企业忠诚来分,可以将客户分为;从客户是否对企业忠诚来分,可以将客户分为;从客户是否对企业忠诚来分,可以将客户分为真实忠诚、真实忠诚、真实忠诚、真实忠诚、虚假忠诚、潜在忠诚虚假忠诚、潜在忠诚虚假忠诚、潜在忠诚虚假忠诚、潜在忠诚和和和和不忠诚客户不忠诚客户不忠诚客户不忠诚客户等。等。等。等。610/28/2022何建民何建民vv 客户关系及其战略客户关系及其战略客户关系及其战略客户关系及其战略
7、客客客客户户户户关关关关系系系系是是是是指指指指企企企企业业业业与与与与客客客客户户户户之之之之间间间间建建建建立立立立的的的的一一一一种种种种长长长长期期期期持持持持久久久久的的的的合合合合作作作作关关关关系系系系,这这这这种种种种联联联联系系系系能能能能够够够够使使使使企企企企业业业业方方方方便便便便地地地地了了了了解解解解客客客客户户户户需需需需要要要要,满满满满足足足足客客客客户户户户需需需需求求求求,从从从从而而而而获获获获得得得得稳稳稳稳定定定定的的的的收收收收益益益益。客客客客户户户户关关关关系系系系战战战战略略略略主主主主要是:要是:要是:要是:获取客户战略获取客户战略获取客户
8、战略获取客户战略和和和和维系客户战略维系客户战略维系客户战略维系客户战略。获取客户战略获取客户战略获取客户战略获取客户战略:目标是为企业争取更多的新客户。新客户目标是为企业争取更多的新客户。新客户目标是为企业争取更多的新客户。新客户目标是为企业争取更多的新客户。新客户既包括首次购买企业产品或服务的客户,也包括曾经购买,既包括首次购买企业产品或服务的客户,也包括曾经购买,既包括首次购买企业产品或服务的客户,也包括曾经购买,既包括首次购买企业产品或服务的客户,也包括曾经购买,但是当前已经不再购买企业产品或服务的客户。但是当前已经不再购买企业产品或服务的客户。但是当前已经不再购买企业产品或服务的客户
9、。但是当前已经不再购买企业产品或服务的客户。维系客户战略维系客户战略维系客户战略维系客户战略:目标是通过对已形成的企业与客户之间关目标是通过对已形成的企业与客户之间关目标是通过对已形成的企业与客户之间关目标是通过对已形成的企业与客户之间关系的维护,来提高企业客户满意度,增加客户忠诚度,进而系的维护,来提高企业客户满意度,增加客户忠诚度,进而系的维护,来提高企业客户满意度,增加客户忠诚度,进而系的维护,来提高企业客户满意度,增加客户忠诚度,进而促进和增加客户的重复购买,并减少客户的流失,使客户能促进和增加客户的重复购买,并减少客户的流失,使客户能促进和增加客户的重复购买,并减少客户的流失,使客户
10、能促进和增加客户的重复购买,并减少客户的流失,使客户能够持续不断地为企业带来更大的价值。够持续不断地为企业带来更大的价值。够持续不断地为企业带来更大的价值。够持续不断地为企业带来更大的价值。710/28/2022何建民何建民vv 客户关系管理客户关系管理客户关系管理客户关系管理 (Customer Relationship Management,Customer Relationship Management,CRMCRM)客客客客户户户户关关关关系系系系管管管管理理理理是是是是一一一一种种种种以以以以客客客客户户户户为为为为中中中中心心心心设设设设计计计计和和和和管管管管理理理理企企企企业业
11、业业业业业业务务务务及及及及运运运运作作作作过过过过程程程程的的的的新新新新的的的的管管管管理理理理理理理理念念念念和和和和思思思思想想想想,是是是是在在在在现现现现代代代代管管管管理理理理思思思思想想想想与计算机技术综合应用下的企业管理手段和方法。与计算机技术综合应用下的企业管理手段和方法。与计算机技术综合应用下的企业管理手段和方法。与计算机技术综合应用下的企业管理手段和方法。客客客客户户户户关关关关系系系系管管管管理理理理过过过过程程程程 企企企企业业业业在在在在管管管管理理理理客客客客户户户户关关关关系系系系的的的的过过过过程程程程中中中中,主主主主要要要要通通通通过过过过协协协协调调调
12、调企企企企业业业业的的的的营营营营销销销销、销销销销售售售售、服服服服务务务务等等等等部部部部门门门门业业业业务务务务工工工工作作作作,并并并并采采采采取取取取目目目目标标标标一一一一致致致致的的的的统统统统一一一一行行行行动动动动,满满满满足足足足客客客客户户户户需需需需求求求求(Needs)(Needs)和和和和期期期期望望望望(Expectation)(Expectation),以以以以提提提提高高高高客客客客户户户户满满满满意意意意度度度度,增增增增加加加加客客客客户户户户忠忠忠忠诚诚诚诚度度度度,从从从从而而而而使使使使企企企企业业业业最最最最大大大大限限限限度度度度的的的的从从从从
13、有有有有价价价价值值值值的的的的客客客客户户户户那那那那里里里里,获获获获得更多的利润过程。得更多的利润过程。得更多的利润过程。得更多的利润过程。810/28/2022何建民何建民vv 客户关系管理系统客户关系管理系统客户关系管理系统客户关系管理系统客户关系管理系统客户关系管理系统客户关系管理系统客户关系管理系统(CRMS)(CRMS)是能够在收集获得的大量客是能够在收集获得的大量客是能够在收集获得的大量客是能够在收集获得的大量客户数据中,利用数据分析和计算机软件处理系统的功能户数据中,利用数据分析和计算机软件处理系统的功能户数据中,利用数据分析和计算机软件处理系统的功能户数据中,利用数据分析
14、和计算机软件处理系统的功能提取、筛选、挖掘、存储和利用有价值的客户数据的信提取、筛选、挖掘、存储和利用有价值的客户数据的信提取、筛选、挖掘、存储和利用有价值的客户数据的信提取、筛选、挖掘、存储和利用有价值的客户数据的信息系统。息系统。息系统。息系统。CRMSCRMS组成组成组成组成 CRMSCRMS系统一般由系统一般由系统一般由系统一般由客户销售管理客户销售管理客户销售管理客户销售管理子系统、子系统、子系统、子系统、客户营销管理客户营销管理客户营销管理客户营销管理子系统、子系统、子系统、子系统、客户支持和服务管理客户支持和服务管理客户支持和服务管理客户支持和服务管理子系统、子系统、子系统、子系
15、统、呼呼呼呼叫中心叫中心叫中心叫中心子系统、子系统、子系统、子系统、辅助决策支持辅助决策支持辅助决策支持辅助决策支持子系统、子系统、子系统、子系统、数据库及支撑平数据库及支撑平数据库及支撑平数据库及支撑平台台台台子系统等部分组成。子系统等部分组成。子系统等部分组成。子系统等部分组成。910/28/2022何建民何建民1010/28/2022何建民何建民比较比较传统媒介传统媒介网络媒介网络媒介沟通模型一对多一对多一对多一对多一对一或多对多一对一或多对多一对一或多对多一对一或多对多沟通过程单向沟通单向沟通单向沟通单向沟通双向交互沟通双向交互沟通双向交互沟通双向交互沟通营销方式大规模营销大规模营销大
16、规模营销大规模营销个性化营销个性化营销个性化营销个性化营销营销理念强调产品生产强调产品生产强调产品生产强调产品生产强调需求满足强调需求满足强调需求满足强调需求满足客户地位营销目标营销目标营销目标营销目标合作伙伴合作伙伴合作伙伴合作伙伴vv 在线客户关系管理概念在线客户关系管理概念在线客户关系管理概念在线客户关系管理概念传统媒介传统媒介传统媒介传统媒介与与与与网络媒介网络媒介网络媒介网络媒介在客户关系管理上的在客户关系管理上的在客户关系管理上的在客户关系管理上的区别区别区别区别1110/28/2022何建民何建民以以以以因特网因特网因特网因特网为代表的为代表的为代表的为代表的信息技术信息技术信息
17、技术信息技术革命及其应用,使企业能革命及其应用,使企业能革命及其应用,使企业能革命及其应用,使企业能够快速运用新技术手段和方法,在市场精确定位目标够快速运用新技术手段和方法,在市场精确定位目标够快速运用新技术手段和方法,在市场精确定位目标够快速运用新技术手段和方法,在市场精确定位目标客户群,并采取客户群,并采取客户群,并采取客户群,并采取一对一一对一一对一一对一的目标客户的目标客户的目标客户的目标客户个性化营销个性化营销个性化营销个性化营销策略;策略;策略;策略;在线客户关系管理在线客户关系管理在线客户关系管理在线客户关系管理产生原因产生原因产生原因产生原因社会性社会性社会性社会性绿色营销观念
18、绿色营销观念绿色营销观念绿色营销观念的形成,要求企业以更加符合社的形成,要求企业以更加符合社的形成,要求企业以更加符合社的形成,要求企业以更加符合社会需要与会需要与会需要与会需要与持续发展持续发展持续发展持续发展的行为展开营销活动,因此,企业的行为展开营销活动,因此,企业的行为展开营销活动,因此,企业的行为展开营销活动,因此,企业开始意识到仅仅开始意识到仅仅开始意识到仅仅开始意识到仅仅以产品为中心以产品为中心以产品为中心以产品为中心的传统营销观念,确实的传统营销观念,确实的传统营销观念,确实的传统营销观念,确实存在着许多的局限性,从而转向具有更多优越性的存在着许多的局限性,从而转向具有更多优越
19、性的存在着许多的局限性,从而转向具有更多优越性的存在着许多的局限性,从而转向具有更多优越性的以以以以客户为中心客户为中心客户为中心客户为中心,与客户,与客户,与客户,与客户共同创造价值共同创造价值共同创造价值共同创造价值的的的的社会营销观念社会营销观念社会营销观念社会营销观念。1210/28/2022何建民何建民 在线客户关系管理阶段在线客户关系管理阶段在线客户关系管理阶段在线客户关系管理阶段阶阶段段阶阶段段类别类别阶阶段工作段工作第一阶段第一阶段分析分析阶段阶段收集客户过去的交易数据收集客户过去的交易数据估计客户生命周期价值估计客户生命周期价值客户细分客户细分第二阶段第二阶段规划规划阶段阶段
20、成立多部门参与的规划团队成立多部门参与的规划团队设计基于客户生命周期价值的营销战略设计基于客户生命周期价值的营销战略细化客户关系管理实施规划细化客户关系管理实施规划分派日常客户管理责任分派日常客户管理责任第三阶段第三阶段实施实施阶段阶段实施客户关系管理程序实施客户关系管理程序收集数据并测量结果收集数据并测量结果根据测量结果调整客户关系管理策略根据测量结果调整客户关系管理策略1310/28/2022何建民何建民vv 客户关系程度及客户生命周期客户关系程度及客户生命周期客户关系程度及客户生命周期客户关系程度及客户生命周期客户生命周期客户生命周期客户生命周期客户生命周期 考察企业与客户建立的关系紧密
21、程度,考察企业与客户建立的关系紧密程度,考察企业与客户建立的关系紧密程度,考察企业与客户建立的关系紧密程度,可以从其初识客户到终止客户的整个过程来分析,该过可以从其初识客户到终止客户的整个过程来分析,该过可以从其初识客户到终止客户的整个过程来分析,该过可以从其初识客户到终止客户的整个过程来分析,该过程被成为程被成为程被成为程被成为客户生命周期客户生命周期客户生命周期客户生命周期(Customer Life Cycle)(Customer Life Cycle)。1410/28/2022何建民何建民认知阶段认知阶段认知阶段认知阶段 探索阶段探索阶段探索阶段探索阶段熟悉阶段熟悉阶段熟悉阶段熟悉阶段
22、忠诚阶段忠诚阶段忠诚阶段忠诚阶段分离阶段分离阶段分离阶段分离阶段客户和企业建立关系的客户和企业建立关系的客户和企业建立关系的客户和企业建立关系的起始起始阶段阶段阶段阶段 客户和企业关系的客户和企业关系的客户和企业关系的客户和企业关系的缓慢发展缓慢发展阶段阶段阶段阶段 客户和企业关系的客户和企业关系的客户和企业关系的客户和企业关系的快速发展快速发展阶段阶段阶段阶段客户和企业关系的客户和企业关系的客户和企业关系的客户和企业关系的稳定发展稳定发展阶段阶段阶段阶段 客户与企业之间关系的客户与企业之间关系的客户与企业之间关系的客户与企业之间关系的转变转变阶段阶段阶段阶段 客户生命周期的客户生命周期的客户
23、生命周期的客户生命周期的五个阶段五个阶段五个阶段五个阶段1510/28/2022何建民何建民vv 识别与区分客户群识别与区分客户群识别与区分客户群识别与区分客户群 消费者分类模型消费者分类模型消费者分类模型消费者分类模型 Forrester Research Inc根据消费者在取得、使用科根据消费者在取得、使用科学技术上学技术上(如网络、手机以及数字电视的使用等如网络、手机以及数字电视的使用等)的的态度、态度、动机动机和和能力能力的不同,提出一种对消费者进行分类的方法。的不同,提出一种对消费者进行分类的方法。态度收入动机悲观乐观高薪低薪事业取向家庭取向娱乐取向1610/28/2022何建民何建
24、民客户细分概念客户细分概念客户细分概念客户细分概念&细分目的细分目的 客户细分是客户细分是有效营销实施前提有效营销实施前提,企业只有对客,企业只有对客户群细分,才能户群细分,才能识别为其创造最大利润的有价值客户识别为其创造最大利润的有价值客户,并,并针对该目标客户群实施有效营销,付出最大限度的努力。针对该目标客户群实施有效营销,付出最大限度的努力。&细分定义细分定义 客户细分是指将一个大的客户群体划分为若干客户细分是指将一个大的客户群体划分为若干个子客户组的划分过程,同属于一个客户组的客户彼此类个子客户组的划分过程,同属于一个客户组的客户彼此类似,隶属于不同客户组的客户具有差异性。似,隶属于不
25、同客户组的客户具有差异性。&细分方法细分方法 客户细分的客户细分的关键在于选择客户细分的变量关键在于选择客户细分的变量。企。企业可以根据不同的营销战略,选择不同的客户细分变量。业可以根据不同的营销战略,选择不同的客户细分变量。在通常的情况下,企业可以选择年龄、性别、收入等人口在通常的情况下,企业可以选择年龄、性别、收入等人口统计变量,或者购买时间、购买频率等行为统计变量作为统计变量,或者购买时间、购买频率等行为统计变量作为细分客户的变量。细分客户的变量。1710/28/2022何建民何建民 客户细分考虑因素客户细分考虑因素客户细分考虑因素客户细分考虑因素&差异性差异性 企业在选择客户细分战略时
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