网络营销在线客户关系管理.pptx
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1、会计学1网络营销在线客户关系管理网络营销在线客户关系管理 本本 章章 要要 点点 客户关系管理是一种将重点放在客户关系管理是一种将重点放在建立长久、稳定的并为企业和客户建立长久、稳定的并为企业和客户双方增加价值的客户服务方法双方增加价值的客户服务方法,是一项选择和管理客户以优化长期价值,是一项选择和管理客户以优化长期价值的企业战略。的企业战略。CRM要求建立以客户为中心的商业理念和文化以支持有效要求建立以客户为中心的商业理念和文化以支持有效的营销、销售和服务过程。本章介绍客户管理管理原理和基本方法,并的营销、销售和服务过程。本章介绍客户管理管理原理和基本方法,并认为客户关系资源尤为重要,建立和
2、维系与客户、供应商及合作伙伴的认为客户关系资源尤为重要,建立和维系与客户、供应商及合作伙伴的关系的能力是企业保持竞争力的重要手段,是企业实施电子商务,发展关系的能力是企业保持竞争力的重要手段,是企业实施电子商务,发展网络营销的重要基础。网络营销的重要基础。第1页/共52页 教学目标和要求教学目标和要求教学目标和要求教学目标和要求(1)(1)掌握掌握掌握掌握客户以及客户管理的基本概念客户以及客户管理的基本概念客户以及客户管理的基本概念客户以及客户管理的基本概念(2)(2)掌握掌握掌握掌握客户的关系程度以及生命周期客户的关系程度以及生命周期客户的关系程度以及生命周期客户的关系程度以及生命周期(3)
3、(3)掌握掌握掌握掌握争取、转变和维系客户的策略争取、转变和维系客户的策略争取、转变和维系客户的策略争取、转变和维系客户的策略(4)(4)掌握掌握掌握掌握因特网下在线客户关系管理方法因特网下在线客户关系管理方法因特网下在线客户关系管理方法因特网下在线客户关系管理方法(5)(5)掌握掌握掌握掌握客户关系管理系统结构及功能客户关系管理系统结构及功能客户关系管理系统结构及功能客户关系管理系统结构及功能第2页/共52页第3页/共52页vv 客户及其关系客户及其关系客户及其关系客户及其关系 客户定义客户定义客户定义客户定义 客户一般是指购买企业产品或服务的顾客,也泛指企业的客户一般是指购买企业产品或服务
4、的顾客,也泛指企业的客户一般是指购买企业产品或服务的顾客,也泛指企业的客户一般是指购买企业产品或服务的顾客,也泛指企业的内部员工、合作伙伴、价值链中上下游伙伴,甚包括至竞争对内部员工、合作伙伴、价值链中上下游伙伴,甚包括至竞争对内部员工、合作伙伴、价值链中上下游伙伴,甚包括至竞争对内部员工、合作伙伴、价值链中上下游伙伴,甚包括至竞争对手。手。手。手。客户关系管理客户关系管理客户关系管理客户关系管理中的中的中的中的客户客户客户客户既包括消费者,也包括与企业经营既包括消费者,也包括与企业经营既包括消费者,也包括与企业经营既包括消费者,也包括与企业经营活动有关联其他的人员。活动有关联其他的人员。活动
5、有关联其他的人员。活动有关联其他的人员。客户分类客户分类客户分类客户分类 站在营销者的角度来看:从客户当前是否购买企业产品或站在营销者的角度来看:从客户当前是否购买企业产品或站在营销者的角度来看:从客户当前是否购买企业产品或站在营销者的角度来看:从客户当前是否购买企业产品或服务来分,可以将客户分为服务来分,可以将客户分为服务来分,可以将客户分为服务来分,可以将客户分为现实客户现实客户现实客户现实客户和和和和潜在客户潜在客户潜在客户潜在客户;从客户是否;从客户是否;从客户是否;从客户是否给企业创造价值来分,可以将客户分为给企业创造价值来分,可以将客户分为给企业创造价值来分,可以将客户分为给企业创
6、造价值来分,可以将客户分为有价值客户有价值客户有价值客户有价值客户和和和和无价值客无价值客无价值客无价值客户户户户;从客户是否对企业忠诚来分,可以将客户分为;从客户是否对企业忠诚来分,可以将客户分为;从客户是否对企业忠诚来分,可以将客户分为;从客户是否对企业忠诚来分,可以将客户分为真实忠诚、真实忠诚、真实忠诚、真实忠诚、虚假忠诚、潜在忠诚虚假忠诚、潜在忠诚虚假忠诚、潜在忠诚虚假忠诚、潜在忠诚和和和和不忠诚客户不忠诚客户不忠诚客户不忠诚客户等。等。等。等。第4页/共52页vv 客户关系及其战略客户关系及其战略客户关系及其战略客户关系及其战略 客客客客户户户户关关关关系系系系是是是是指指指指企企企
7、企业业业业与与与与客客客客户户户户之之之之间间间间建建建建立立立立的的的的一一一一种种种种长长长长期期期期持持持持久久久久的的的的合合合合作作作作关关关关系系系系,这这这这种种种种联联联联系系系系能能能能够够够够使使使使企企企企业业业业方方方方便便便便地地地地了了了了解解解解客客客客户户户户需需需需要要要要,满满满满足足足足客客客客户户户户需需需需求求求求,从从从从而而而而获获获获得得得得稳稳稳稳定定定定的的的的收收收收益益益益。客客客客户户户户关关关关系系系系战略主要是:战略主要是:战略主要是:战略主要是:获取客户战略获取客户战略获取客户战略获取客户战略和和和和维系客户战略维系客户战略维系客
8、户战略维系客户战略。获取客户战略获取客户战略获取客户战略获取客户战略:目标是为企业争取更多的新客户。新客户目标是为企业争取更多的新客户。新客户目标是为企业争取更多的新客户。新客户目标是为企业争取更多的新客户。新客户既包括首次购买企业产品或服务的客户,也包括曾经购买,既包括首次购买企业产品或服务的客户,也包括曾经购买,既包括首次购买企业产品或服务的客户,也包括曾经购买,既包括首次购买企业产品或服务的客户,也包括曾经购买,但是当前已经不再购买企业产品或服务的客户。但是当前已经不再购买企业产品或服务的客户。但是当前已经不再购买企业产品或服务的客户。但是当前已经不再购买企业产品或服务的客户。维系客户战
9、略维系客户战略维系客户战略维系客户战略:目标是通过对已形成的企业与客户之间关目标是通过对已形成的企业与客户之间关目标是通过对已形成的企业与客户之间关目标是通过对已形成的企业与客户之间关系的维护,来提高企业客户满意度,增加客户忠诚度,进而系的维护,来提高企业客户满意度,增加客户忠诚度,进而系的维护,来提高企业客户满意度,增加客户忠诚度,进而系的维护,来提高企业客户满意度,增加客户忠诚度,进而促进和增加客户的重复购买,并减少客户的流失,使客户能促进和增加客户的重复购买,并减少客户的流失,使客户能促进和增加客户的重复购买,并减少客户的流失,使客户能促进和增加客户的重复购买,并减少客户的流失,使客户能
10、够持续不断地为企业带来更大的价值。够持续不断地为企业带来更大的价值。够持续不断地为企业带来更大的价值。够持续不断地为企业带来更大的价值。第5页/共52页vv 客户关系管理客户关系管理客户关系管理客户关系管理 (Customer Relationship Management,CRMCustomer Relationship Management,CRM)客客客客户户户户关关关关系系系系管管管管理理理理是是是是一一一一种种种种以以以以客客客客户户户户为为为为中中中中心心心心设设设设计计计计和和和和管管管管理理理理企企企企业业业业业业业业务务务务及及及及运运运运作作作作过过过过程程程程的的的的新新
11、新新的的的的管管管管理理理理理理理理念念念念和和和和思思思思想想想想,是是是是在在在在现现现现代代代代管管管管理理理理思想与计算机技术综合应用下的企业管理手段和方法。思想与计算机技术综合应用下的企业管理手段和方法。思想与计算机技术综合应用下的企业管理手段和方法。思想与计算机技术综合应用下的企业管理手段和方法。客客客客户户户户关关关关系系系系管管管管理理理理过过过过程程程程 企企企企业业业业在在在在管管管管理理理理客客客客户户户户关关关关系系系系的的的的过过过过程程程程中中中中,主主主主要要要要通通通通过过过过协协协协调调调调企企企企业业业业的的的的营营营营销销销销、销销销销售售售售、服服服服务
12、务务务等等等等部部部部门门门门业业业业务务务务工工工工作作作作,并并并并采采采采取取取取目目目目标标标标一一一一致致致致的的的的统统统统一一一一行行行行动动动动,满满满满足足足足客客客客户户户户需需需需求求求求(Needs)(Needs)和和和和期期期期望望望望(Expectation)(Expectation),以以以以提提提提高高高高客客客客户户户户满满满满意意意意度度度度,增增增增加加加加客客客客户户户户忠忠忠忠诚诚诚诚度度度度,从从从从而而而而使使使使企企企企业业业业最最最最大大大大限限限限度度度度的的的的从从从从有有有有价价价价值值值值的的的的客客客客户户户户那那那那里里里里,获得更
13、多的利润过程。获得更多的利润过程。获得更多的利润过程。获得更多的利润过程。第6页/共52页vv 客户关系管理系统客户关系管理系统客户关系管理系统客户关系管理系统客户关系管理系统客户关系管理系统客户关系管理系统客户关系管理系统(CRMS)(CRMS)是能够在收集获得的大量是能够在收集获得的大量是能够在收集获得的大量是能够在收集获得的大量客户数据中,利用数据分析和计算机软件处理系统的客户数据中,利用数据分析和计算机软件处理系统的客户数据中,利用数据分析和计算机软件处理系统的客户数据中,利用数据分析和计算机软件处理系统的功能提取、筛选、挖掘、存储和利用有价值的客户数功能提取、筛选、挖掘、存储和利用有
14、价值的客户数功能提取、筛选、挖掘、存储和利用有价值的客户数功能提取、筛选、挖掘、存储和利用有价值的客户数据的信息系统。据的信息系统。据的信息系统。据的信息系统。CRMSCRMS组成组成组成组成 CRMSCRMS系统一般由系统一般由系统一般由系统一般由客户销售管理客户销售管理客户销售管理客户销售管理子系统、子系统、子系统、子系统、客户营销管理客户营销管理客户营销管理客户营销管理子系统、子系统、子系统、子系统、客户支持和服务管理客户支持和服务管理客户支持和服务管理客户支持和服务管理子系统、子系统、子系统、子系统、呼叫中心呼叫中心呼叫中心呼叫中心子系统、子系统、子系统、子系统、辅助决策支持辅助决策支
15、持辅助决策支持辅助决策支持子系统、子系统、子系统、子系统、数据库及支数据库及支数据库及支数据库及支撑平台撑平台撑平台撑平台子系统等部分组成。子系统等部分组成。子系统等部分组成。子系统等部分组成。第7页/共52页第8页/共52页比较比较传统媒介传统媒介网络媒介网络媒介沟通模型一对多一对多一对多一对多一对一或多对多一对一或多对多一对一或多对多一对一或多对多沟通过程单向沟通单向沟通单向沟通单向沟通双向交互沟通双向交互沟通双向交互沟通双向交互沟通营销方式大规模营销大规模营销大规模营销大规模营销个性化营销个性化营销个性化营销个性化营销营销理念强调产品生产强调产品生产强调产品生产强调产品生产强调需求满足强
16、调需求满足强调需求满足强调需求满足客户地位营销目标营销目标营销目标营销目标合作伙伴合作伙伴合作伙伴合作伙伴vv 在线客户关系管理概念在线客户关系管理概念在线客户关系管理概念在线客户关系管理概念传统媒介传统媒介传统媒介传统媒介与与与与网络媒介网络媒介网络媒介网络媒介在客户关系管理上的在客户关系管理上的在客户关系管理上的在客户关系管理上的区别区别区别区别第9页/共52页以以以以因特网因特网因特网因特网为代表的为代表的为代表的为代表的信息技术信息技术信息技术信息技术革命及其应用,使企业能革命及其应用,使企业能革命及其应用,使企业能革命及其应用,使企业能够快速运用新技术手段和方法,在市场精确定位目标够
17、快速运用新技术手段和方法,在市场精确定位目标够快速运用新技术手段和方法,在市场精确定位目标够快速运用新技术手段和方法,在市场精确定位目标客户群,并采取客户群,并采取客户群,并采取客户群,并采取一对一一对一一对一一对一的目标客户的目标客户的目标客户的目标客户个性化营销个性化营销个性化营销个性化营销策略;策略;策略;策略;在线客户关系管理在线客户关系管理在线客户关系管理在线客户关系管理产生原因产生原因产生原因产生原因社会性社会性社会性社会性绿色营销观念绿色营销观念绿色营销观念绿色营销观念的形成,要求企业以更加符合社会需要与的形成,要求企业以更加符合社会需要与的形成,要求企业以更加符合社会需要与的形
18、成,要求企业以更加符合社会需要与持续发展持续发展持续发展持续发展的行为展开营销活动,因此,企业开始意识到仅仅的行为展开营销活动,因此,企业开始意识到仅仅的行为展开营销活动,因此,企业开始意识到仅仅的行为展开营销活动,因此,企业开始意识到仅仅以产品为中心以产品为中心以产品为中心以产品为中心的传统营销观念,确实存在着许多的局限性,从而转向具有更多优越性的的传统营销观念,确实存在着许多的局限性,从而转向具有更多优越性的的传统营销观念,确实存在着许多的局限性,从而转向具有更多优越性的的传统营销观念,确实存在着许多的局限性,从而转向具有更多优越性的以客户为中心以客户为中心以客户为中心以客户为中心,与客户
19、,与客户,与客户,与客户共同创造价值共同创造价值共同创造价值共同创造价值的的的的社会营销观念社会营销观念社会营销观念社会营销观念。第10页/共52页 在线客户关系管理阶段在线客户关系管理阶段在线客户关系管理阶段在线客户关系管理阶段阶段阶段阶段类别阶段类别阶段工作阶段工作第一阶段第一阶段分析分析阶段阶段收集客户过去的交易数据收集客户过去的交易数据估计客户生命周期价值估计客户生命周期价值客户细分客户细分第二阶段第二阶段规划规划阶段阶段成立多部门参与的规划团队成立多部门参与的规划团队设计基于客户生命周期价值的营销战略设计基于客户生命周期价值的营销战略细化客户关系管理实施规划细化客户关系管理实施规划分
20、派日常客户管理责任分派日常客户管理责任第三阶段第三阶段实施实施阶段阶段实施客户关系管理程序实施客户关系管理程序收集数据并测量结果收集数据并测量结果根据测量结果调整客户关系管理策略根据测量结果调整客户关系管理策略第11页/共52页vv 客户关系程度及客户生命周期客户关系程度及客户生命周期客户关系程度及客户生命周期客户关系程度及客户生命周期客户生命周期客户生命周期客户生命周期客户生命周期 考察企业与客户建立的关系紧密程度,可以从其初识客户到终止客户的整个过程来分析,该过程被成为考察企业与客户建立的关系紧密程度,可以从其初识客户到终止客户的整个过程来分析,该过程被成为考察企业与客户建立的关系紧密程度
21、,可以从其初识客户到终止客户的整个过程来分析,该过程被成为考察企业与客户建立的关系紧密程度,可以从其初识客户到终止客户的整个过程来分析,该过程被成为客户生命周期客户生命周期客户生命周期客户生命周期(Customer Life Cycle)(Customer Life Cycle)。第12页/共52页认知阶段认知阶段认知阶段认知阶段 探索阶段探索阶段探索阶段探索阶段熟悉阶段熟悉阶段熟悉阶段熟悉阶段忠诚阶段忠诚阶段忠诚阶段忠诚阶段分离阶段分离阶段分离阶段分离阶段客户和企业建立关系的客户和企业建立关系的客户和企业建立关系的客户和企业建立关系的起始起始阶段阶段阶段阶段 客户和企业关系的客户和企业关系的
22、客户和企业关系的客户和企业关系的缓慢发展缓慢发展阶段阶段阶段阶段 客户和企业关系的客户和企业关系的客户和企业关系的客户和企业关系的快速发展快速发展阶段阶段阶段阶段客户和企业关系的客户和企业关系的客户和企业关系的客户和企业关系的稳定发展稳定发展阶段阶段阶段阶段 客户与企业之间关系的客户与企业之间关系的客户与企业之间关系的客户与企业之间关系的转变转变阶段阶段阶段阶段 客户生命周期的客户生命周期的客户生命周期的客户生命周期的五个阶段五个阶段五个阶段五个阶段第13页/共52页vv 识别与区分客户群识别与区分客户群识别与区分客户群识别与区分客户群 消费者分类模型消费者分类模型消费者分类模型消费者分类模型
23、 Forrester Research IncForrester Research Inc根据消费者在取得、使用科学根据消费者在取得、使用科学根据消费者在取得、使用科学根据消费者在取得、使用科学技术上技术上技术上技术上(如网络、手机以及数字电视的使用等如网络、手机以及数字电视的使用等如网络、手机以及数字电视的使用等如网络、手机以及数字电视的使用等)的的的的态度、动态度、动态度、动态度、动机机机机和和和和能力能力能力能力的不同,提出一种对消费者进行分类的方法。的不同,提出一种对消费者进行分类的方法。的不同,提出一种对消费者进行分类的方法。的不同,提出一种对消费者进行分类的方法。态度收入动机悲观乐
24、观高薪低薪事业取向家庭取向娱乐取向第14页/共52页客户细分概念客户细分概念客户细分概念客户细分概念&细分目的细分目的细分目的细分目的 客户细分是客户细分是客户细分是客户细分是有效营销实施前提有效营销实施前提有效营销实施前提有效营销实施前提,企业只有对,企业只有对,企业只有对,企业只有对客户群细分,才能客户群细分,才能客户群细分,才能客户群细分,才能识别为其创造最大利润的有价值客户识别为其创造最大利润的有价值客户识别为其创造最大利润的有价值客户识别为其创造最大利润的有价值客户,并针对该目标客户群实施有效营销,付出最大限度的努并针对该目标客户群实施有效营销,付出最大限度的努并针对该目标客户群实施
25、有效营销,付出最大限度的努并针对该目标客户群实施有效营销,付出最大限度的努力。力。力。力。&细分定义细分定义细分定义细分定义 客户细分是指将一个大的客户群体划分为若客户细分是指将一个大的客户群体划分为若客户细分是指将一个大的客户群体划分为若客户细分是指将一个大的客户群体划分为若干个子客户组的划分过程,同属于一个客户组的客户彼干个子客户组的划分过程,同属于一个客户组的客户彼干个子客户组的划分过程,同属于一个客户组的客户彼干个子客户组的划分过程,同属于一个客户组的客户彼此类似,隶属于不同客户组的客户具有差异性。此类似,隶属于不同客户组的客户具有差异性。此类似,隶属于不同客户组的客户具有差异性。此类
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