战略品牌管理复习资料.doc
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1、如有侵权,请联系网站删除,仅供学习与交流战略品牌管理复习资料【精品文档】第 18 页第一章:品牌概论第一节:品牌的定义传统定义:品牌是名字,词语,标志,符号或设计,或以上元素的组合,使卖家能藉之界定其产品或服务,使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。(AMA)现时的定义:“品牌是扎根于顾客脑海中对某此些东西的感知实体(Perceptual Entity),根源于现实,却反应某种感知,甚至反映顾客的独特性。”(Kevin Keller, 1998) 另一种定义: 品牌(Brand)是用以识别销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、 符号、图案
2、和颜色等要素或这些要素的组合构成。Fournier 品牌关系质量的六维度:属性 价值 文化利益 个性 使用者 请你为一个你熟悉的品牌分析它的内涵。品牌例子:梅塞德斯奔驰 属性:昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉利益:属性转换成功能和情感利益。耐用转换成:“我可以几年不买车”。昂贵“这车帮我体现了重要性和令人羡慕” 价值:高性能、安全和威信文化:德国文化、有组织、有效率、高品质个性:一头有权势的狮子或一座朴质的宫殿使用者:55岁的高级经理,而非一位20岁的女秘书品牌与产品:区别:认知差别、形成区别、要素区别、市场生命的区别联系:产品是品牌的载体、产品质量是品牌质量的基础思考题:请你设想出一个
3、品牌,包括命名及定位第二节:品牌的魅力品牌对消费者的魅力:品牌是消费者购买产品的重要外在线索、购买品牌产品有助保护消费者权益、品牌能降低购买风险、品牌能满足消费者情感需求品牌对生产者的魅力:培养消费者忠诚、稳定产品价格、降低新产品投入市场风险、抵御竞争者应用题:请列举你的品牌购买事件的过程和心理反应第三节:品牌外延的扩大品牌外延概述:品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大;产品是品牌的载体,产品的内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等 ;是可交易的东西都可以品牌化有形产品品牌:实体产品品牌:实体产品品牌的种类在不断扩大 农产品也在品牌化服务品牌:服务是一种行动,一个过程。服务品牌
4、的建设要突出服务品牌的本质特征 ;服务具有两重性 (作为结果的服务、作为过程的服务);服务品牌的价值主要取决于顾客对服务过程的体验 ;服务品牌质量的维度:服务设施,服务体验,口传效应,雇员;组织品牌:组织品牌的载体是组织(盈利和非盈利)、以企业名称为产品品牌不是组织品牌、组织品牌的作用越来越大 组织品牌与产品品牌比较:组织品牌构成要素更广、组织品牌目标受众更多、组织品牌作用更大 个人品牌:个人品牌以个人为载体事件品牌:将体育、艺术和娱乐业的产品称为事件;事件品牌成为企业的品牌传播载体地理品牌 :以地方和地点为载体的品牌;国家品牌、城市品牌、旅游目的地品牌应用题:1.你认为浙江科技学院这个作为高
5、校的组织品牌如何?好在哪里,不好在哪里?分组讨论. 2.如果你是学校的领导,你如何发展这个品牌。 3.杭州作为地理品牌如何发展?4.如果你富有了,也想移民海外吗?思考题:1、举例说明品牌的内涵2、品牌与产品的区别和联系是什么?3、品牌对消费者的意义?4、为什么要塑造组织品牌?5、服务品牌的特征有哪些?第二章 品牌定位第一节 品牌定位概述里斯、特劳特的定位理论:争夺顾客大脑:现状:公司太多、产品太多、市场的噪音太多、人类的大脑不仅拒绝接受与现有知识或经验不符的信息,它也没有足够的知识和经验来处理这些信息、普通大脑无法处理7件以上的信息单位进军顾客大脑的捷径:争当第一、新概念应参照老概念定位、告诉
6、顾客新产品不是什么,比告诉顾客新产品是什么要管用、为竞争对手重新定位(借力打力)成功定位的六个步骤 :市场营销的最终战场是大脑;定位过程中的五个最重要的心理因素:大脑的有限性、大脑憎恨混乱、大脑的不可靠性、大脑不会改变、脑可能丧失焦点品牌定位的定义:品牌定位是希望顾客感知、思考该品牌不同于竞争者品牌的一种方式品牌定位是在预期顾客的大脑中占据一个有利的位子,给预期顾客留下一个深刻、独特和鲜明的印象目标顾客:品牌所要满足的潜在顾客品牌利益:品牌所能提供给顾客的竞争对手无法提供的产品益处和情感益处理由:为独特的定位提供有说服力的证据 第二节 品牌定位策略品牌定位原则:1.从顾客需求出发 2.依据企业
7、资源特征 3.差异化 4.简单化品牌定位的策略选择:品牌属性或利益定位、价格/质量定位、情感定位、品牌使用者定位、产品类别定位、首席定位、竞争者定位、文化定位、品牌再定位、第三节 品牌定位决策步骤1. 消费者需求分析 分析方法:直接观察、问卷调查、焦点小组访谈、专家分析2. 测试消费者偏好 ZMET技术(心智图分析技术)3. 确定品牌竞争者定位4. 从竞争优势中提炼品牌核心价值5. 确定品牌定位6. 品牌定位的传播和监控思考题:一、利用所学的品牌定位策略,请设想为某个手机品牌考虑适当的定位,要求描述该品牌的主要特征。二、品牌定位有哪些策略选择?分别举例说明第三章 品牌设计第一节 品牌名称设计品
8、牌名称的意义:品牌名称是品牌识别中用语言传播的部分;品牌名称提供了品牌联想;品牌名称诠释品牌核心价值品牌名称设计的类型:地域命名 、人物命名、目标顾客命名、形象命名、企业命名、利益价值命名、数字命名品牌名称设计的原则:法律原则、营销层面、语言层面、品牌命名的程序品牌命名策略:品牌来源策略:香格里拉酒店;目标市场策略 : “太太口服液” ;产品定位策略:每一首歌,飘柔洗发水;本土化与全球化的选择策略:蝙蝠(福)第二节 品牌标志设计品牌标志的作用:让消费者容易识别;引发消费者联想;提高品牌附加值;有利于品牌传播品牌标志设计原则:体现品牌定位体现:产品特征和品质成为企业的象征;美学层面:色彩搭配协调
9、、线条搭配协调;认知原则:通俗易懂、容易记忆、符合文化、背景有时代感;认知原则:通俗易懂、容易记忆、符合文化、背景有时代感;情感原则:美的享受、丰富的联想、感染力强品牌标志设计要素:标志物、标志色、标志字思考题:一、请利用所学的品牌管理中的相关知识,为城市白领的网络社区设计一套品牌名称的标准字(中英文的艺术字)和品牌标志(简单明了),并明确消费者定位。第四章 品牌个性第一节 品牌个性的定义个性:个体带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和,包括气质、性格和能力个性的影响因素: 遗传:50%的个性差异来自遗传,30%的娱乐和业余 爱好方面的差异来自遗传(血型、属相、星座) 环境:文化背景,
10、家庭,朋友,社会群体及其他情景:不同的情景会促使一个人的个性表现出不同的侧面 个性与品牌个性品牌个性:与品牌有关联的一整套人性化的特征生产者视角的品牌个性:通过营销组合对品牌名称、标志、产品属性、品牌文化、使用者形象等品牌要素进行提炼,使品牌具有人性化魅力消费者视角的品牌个性:消费者对品牌行为的感知,建立在消费者自我概念的基础上品牌个性与品牌定位:品牌定位是品牌个性的基础;品牌个性为品牌定位提供支持;品牌个性不完全决定于品牌定位品牌个性与品牌形象:品牌个性是品牌形象的核心第二节 品牌个性的特征与价值品牌个性的特征:人格化特征;独特性和不可模仿性;持续性和一致性;随着时代演进品牌个性的效用:品牌
11、的最终差别不是科技、功能,而是感性、个性;消费者情感外化:把产品作为一种消费符号,借助产品向外界 传达某种意义的信息,如身份、地位、个性、品位、情趣和认同;消费者情感内化 :情感宣泄的一种方式,一种自我交流品牌个性的价值:增强品牌竞争力;提升品牌资产;造就品牌忠诚;促进品牌延伸第三节 品牌个性的维度一、人格个性与品牌个性 1、人格个性的大五模型:情绪的稳定性; 外向性; 开放性;随和性;责任心2、品牌个性的大五维度:纯真、刺激、称职、教养和强壮第四节 品牌个性的塑造一、品牌个性的认知因素:二、塑造品牌个性实践题:通过所学的品牌个性理论、品牌形象、品牌个性设计、品牌行为来分析以下产品类别中的某两
12、个知名品牌之间的个性差异。速溶咖啡、可乐、鲜奶、泡面、矿泉水、碳酸饮料、瓶装茶第五章 品牌形象第一节 品牌形象概述品牌形象的定义: 品牌形象是存在于人们心智中的图象和概念的群集,是人们关于品牌知识和品牌态度的总和 品牌形象的特征 :多维组合性、相对稳定性、独特性、发展性第二节 品牌形象的构成帕克(Park)等的战略品牌概念形象管理框架功能形象(functional):实用性需求,外在的需求象征形象(symbolic):个人与期望的群体,角色和自我形象的联系;将象征意义传递给个人或他人。个人的消费行为能通过产品象征的消费来加强自我概念。体验形象(experiential):内在的需求,主要动机是
13、从消费产品中体会的快乐与品牌形象相关的概念品牌识别体现了企业希望品牌所代表的东西企业形象是一种宏观意义上的概念,它囊括了公司所有产品、技术、品牌以及公司其它资产,是公司所有品牌形象的高度概括与综合,是品牌形象的良好依托品牌定位是品牌形象塑造的基础品牌个性是品牌形象的核心品牌文化是品牌形象的底蕴品牌形象的载体 产品/服务 产品/服务的提供者 产品/服务的使用者品牌形象的符号系统 品牌名称 品牌语言 品牌标志 品牌包装第三节 品牌形象的塑造品牌形象塑造的原则:围绕品牌核心价值、独特性、一致性品牌形象载体选择 产品与服务的选择 提供者 使用者品牌形象符号设计:品牌名称 品牌标志 品牌包装品牌形象整合
14、传播:公共关系 广告传播 整合传播品牌形象动态发展:品牌内涵深化与改进 品牌符号改变 品牌形象更新实 践 题:借鉴国外成功的品牌案例,并利用所学的品牌形象相关的知识,为Made in china 的产品在国际市场中获得品牌战略的成功建言献策?请从中国企业的现实困境出发,为某一行业(产品)的品牌国际化(Brand from China)寻找出路。请列出2至3条的策略(关键词),并进行解释。第六章 品牌传播 第一节 品牌传播的内涵传播与品牌传播传播是信息的传递、思想的交流、信息发送方与接收方之间的思想统一或达成共识的过程。品牌传播是通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或服务销售等传播手段,
15、以最优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。品牌传播的特点:信息的聚合性 受众的目的性 媒介的多元性 操作的系统性 传播的艺术性 第二节 品牌传播过程一、品牌传播过程模型 传播学的奠基人拉斯韦尔在1948年首次提出了传播过程的五种要素:发送者、信息、媒介、接受者和效果,后来经过许多学者的不断完善,形成了上图所示的信息传播系统。品牌信息发送者 :指拥有可以与其它个人或团体共享品牌信息的个人或团体,一般情况下是品牌经营者。品牌信息接收者 :指与品牌信息发送者分享品牌信息的人品牌信息:指传播中发送者向接收者传递的品牌内容品牌传播媒介:指品牌信息的载体及信息发送者与接收者进行传播的方式
16、,分为人员媒介与非人员媒介品牌信息编码 :指信息发送者选择词语、标志、图画等来代表所要传递的信息的传播过程。品牌信息编码必须具备三方面的信息支持:品牌经营者的信息 产品信息 市场信息品牌信息解码:指接收者把信息还原为发送者想表达的思想的过程,受接收者个人背景的影响较大反应 :指接收者在看到、听到和读到发送者传递出的信息后做出的行动。反馈:在品牌信息接收者的反应中,有一部分反应会传递回品牌信息发送者,被传递回的信息就是反馈,这是发送者最感兴趣的信息。噪音(干扰因素):指影响或干涉品牌信息传播过程的外来因素,很容易影响品牌信息的传播二、传播受众反应过程传统的反应层次模型AIDA模型:注意(Atte
17、ntion)、兴趣(Interest)、欲望(Desire)、行动(Action)效果层次模型:消费者的反应层次由注意、了解、喜欢、偏好、确信和购买六个层次组成。创新扩散模型:消费者采用一个新的品牌或新的服务之前经过了“意识、兴趣、评价、试用”这几个阶段。信息处理模型:消费者只对自己认为有价值,与己相关的并能够理解的那部分信息感兴趣。新的反应层次模型标准学习模型:消费者按照“学习感受行为”的顺序来对传播信息进行反应。例如,消费者在购买耐用消费者之前,总会先学习一些关于耐用消费品的信息。失调/归因模型:如果消费者在购买某产品后产生了积极的态度,甚至有可能放弃对该品牌过去曾有的偏见,从而减少了对于
18、购买决策的怀疑和购后产生的不协调感。低参与度反应层次模型:电视广告能对品牌知名度和回想率产生强烈影响,却很难改变对品牌的态度第三节 有效的品牌传播开发有效的品牌传播:开发有效的品牌传播:1.确定目标受众 2.确定品牌传播目标 3. 设计品牌传播信息 4. 选择品牌传播渠道 5. 编制品牌传播预算 6. 确定品牌传播组合 7. 测定品牌传播效果营销传播组合:常见的营销传播工具:广告 销售促进事件和体验 公共关系和宣传 人员推销 直接推销影响营销传播组合的因素:产品市场类型 购买者准备阶段 产品生命周期阶段第四节 品牌整合营销整合营销传播的定义:美国广告协会:整合营销传播是一个营销传播计划概念,要
19、求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播工具如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系并将之结合,提供具有良好清晰度、连贯性的信息,使得传播效果最大化。唐舒尔茨:整合营销传播是利用一切公司和品牌能接触到的信息源去吸引消费者,整合营销传播需要一个“大构想”去制定营销传播计划,协调各种传播机构,要求公司在了解包括促销的所有营销活动如何去与顾客沟通的基础上制定整体营销传播策略。整合营销传播的特征:“由内向外”的传播模式;双向的沟通模式;有利于保持传播策略的一致性;整合营销传播的目的在于使公司所有的传播活动在市场上形成一个整体、统一的形象,即“一致的声音、统一的形象”。整合营销传播的
20、实施将整个策划的焦点置于消费者及潜在消费者上,而不是放在公司的目标营业额或目标利润上对消费者进行细分:本品牌的忠诚消费者 其他品牌的忠诚消费者 游离消费者对消费者实施接触管理:选择并决定营销者在什么时间、地点或者什么状况下与消费者沟通 制定传播沟通战略和传播目标;根据传播目标制定明确的营销目的;选择营销工具和营销战术应用题:请设想你和你的团队打算在小和山高教园区创业。请利用所学的品牌传播学的知识,你如何实施营销策划才能让你们的品牌(店名、产品名、业务等)迅速被该地的居民接受? (1)提示:品牌传播的终极目标是提高消费者心目中品牌的认知度、美誉度、和谐度。 (2)局限性: 1) 你是学生,资金极
21、其有限 2) 你是学生,社交网络较为单一 3) 你的立脚点是小和山。 (3)报告要点: 业务范围(行业背景)用1-2词组或短句来表示。策划主题用2-3个词组或短句来形容。第七章 品牌危机管理第一节 品牌危机概述品牌危机:是指由于组织内、外部突发原因造成的始料不及的对品牌形象的损坏和品牌价值的降低,以及由此导致的使组织陷入困难和危险的状态。品牌危机的特征:突发性强:破坏性大:扩散性快而广:关注性敏感:被动性和滞后性:品牌危机的分类:突发性品牌危机 短期内传播范围广、影响面大 可把握危机为契机 渐进性品牌危机 缓慢腐蚀,疾重难反品牌危机的产生:组织内因素:品牌欺骗;品牌老化;价格战;品牌文化冲突组
22、织外因素:来自竞争对手的因素;来自媒体的因素;来自其他方面的因素;不可抗力:社会不可抗力;自然不可抗力 第二节 品牌危机管理品牌危机管理:是指企业在品牌塑造、运营、维护中针对品牌可能遇到的危机而建立起来的危机预防、危机处理、危机后续处理的三部分管理系统品牌危机预防:在企业内树立“群体品牌危机感”;严格监控企业运营各环节;建立危机预警系统品牌危机处理:危机处理原则:快速反应原则;真诚原则;积极主动原则;重视客户利益原则;统一口径原则;全员参与原则;品牌危机处理的一般措施:成立危机处理小组,全面控制危机蔓延;迅速实施适当的危机处理策略;做好危机沟通 受害者沟通,媒体沟通,内部沟通,主管部门沟通,利
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