战略品牌管理复习资料[3].docx
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1、第一章:品牌概论第一节:品牌的定义传统定义:品牌是名字,词语,标记,符号或设计,或以上元素的组合,使卖家能藉之界定其产品或效劳,使及竞争对手的同类产品或效劳互相区分。(AMA)现时的定义:“品牌是扎根于顾客脑海中对某此些东西的感知实体(Perceptual Entity),根源于现实,却反响某种感知,甚至反映顾客的独特性。(Kevin Keller, 1998) 另一种定义: 品牌Brand是用以识别销售者的产品或效劳,并使之及竞争对手的产品或效劳区分开来的商业名称及其标记,通常由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。Fournier 品牌关系质量的六维度:属性 价值 文化
2、利益 特性 运用者 请你为一个你熟识的品牌分析它的内涵。品牌例子:梅塞德斯奔驰 属性:昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉利益:属性转换胜利能和情感利益。耐用转换成:“我可以几年不买车。昂贵“这车帮我表达了重要性和令人艳羡 价值:高性能、平安和威信文化:德国文化、有组织、有效率、高品质特性:一头有权利的狮子或一座朴质的宫殿运用者:55岁的高级经理,而非一位20岁的女秘书品牌及产品:区分:认知差异、形成区分、要素区分、市场生命的区分联络:产品是品牌的载体、产品质量是品牌质量的根底思索题:请你设想出一个品牌,包括命名及定位第二节:品牌的魅力品牌对消费者的魅力:品牌是消费者购置产品的重要外在线索、
3、购置品牌产品有助疼惜消费者权益、品牌能降低购置风险、品牌能满足消费者情感需求品牌对消费者的魅力:培育消费者忠诚、稳定产品价格、降低新产品投入市场风险、反抗竞争者应用题:请列举你的品牌购置事务的过程和心理反响第三节:品牌外延的扩大品牌外延概述:品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大;产品是品牌的载体,产品的内涵从有形产品扩大到效劳、人员、地点、组织、事务等 ;是可交易的东西都可以品牌化有形产品品牌:实体产品品牌:实体产品品牌的种类在不断扩大 农产品也在品牌化效劳品牌:效劳是一种行动,一个过程。效劳品牌的建立要突出效劳品牌的本质特征 ;效劳具有两重性 作为结果的效劳、作为过程的效劳;效劳品牌的价
4、值主要取决于顾客对效劳过程的体验 ;效劳品牌质量的维度:效劳设施,效劳体验,口传效应,雇员;组织品牌:组织品牌的载体是组织盈利和非盈利、以企业名称为产品品牌不是组织品牌、组织品牌的作用越来越大 组织品牌及产品品牌比较:组织品牌构成要素更广、组织品牌目的受众更多、组织品牌作用更大 个人品牌:个人品牌以个人为载体事务品牌:将体育、艺术和消遣业的产品称为事务;事务品牌成为企业的品牌传播载体地理品牌 :以地方和地点为载体的品牌;国家品牌、城市品牌、旅游目的地品牌应用题:1.你认为浙江科技学院这个作为高校的组织品牌如何?好在哪里,不好在哪里?分组讨论. 2.假设你是学校的指导,你如何开展这个品牌。 3.
5、杭州作为地理品牌如何开展?4.假设你富有了,也想移民海外吗?思索题:1、举例说明品牌的内涵2、品牌及产品的区分和联络是什么?3、品牌对消费者的意义?4、为什么要塑造组织品牌?5、效劳品牌的特征有哪些?第二章 品牌定位第一节 品牌定位概述里斯、特劳特的定位理论:争夺顾客大脑:现状:公司太多、产品太多、市场的噪音太多、人类的大脑不仅回绝承受及现有学问或阅历不符的信息,它也没有足够的学问和阅历来处理这些信息、一般大脑无法处理7件以上的信息单位进军顾客大脑的捷径:争当第一、新概念应参照老概念定位、告知顾客新产品不是什么,比告知顾客新产品是什么要管用、为竞争对手重新定位借力打力胜利定位的六个步骤 :市场
6、营销的最终战场是大脑;定位过程中的五个最重要的心理因素:大脑的有限性、大脑憎恨混乱、大脑的不行靠性、大脑不会变更、脑可能丢失焦点品牌定位的定义:品牌定位是渴望顾客感知、思索该品牌不同于竞争者品牌的一种方式品牌定位是在预期顾客的大脑中占据一个有利的位子,给预期顾客留下一个深化、独特和显明的印象目的顾客:品牌所要满足的潜在顾客品牌利益:品牌所能供应应顾客的竞争对手无法供应的产品好处和情感好处理由:为独特的定位供应有劝服力的证据 第二节 品牌定位策略品牌定位原那么:1.从顾客需求动身 2.根据企业资源特征 3.差异化 4.简洁化品牌定位的策略选择:品牌属性或利益定位、价格/质量定位、情感定位、品牌运
7、用者定位、产品类别定位、首席定位、竞争者定位、文化定位、品牌再定位、第三节 品牌定位决策步骤1. 消费者需求分析 分析方法:干脆视察、问卷调查、焦点小组访谈、专家分析2. 测试消费者偏好 ZMET技术心智图分析技术3. 确定品牌竞争者定位4. 从竞争优势中提炼品牌核心价值5. 确定品牌定位6. 品牌定位的传播和监控思索题:一、利用所学的品牌定位策略,请设想为某个手机品牌考虑适当的定位,要求描绘该品牌的主要特征。二、品牌定位有哪些策略选择?分别举例说明第三章 品牌设计第一节 品牌名称设计品牌名称的意义:品牌名称是品牌识别中用语言传播的部分;品牌名称供应了品牌联想;品牌名称诠释品牌核心价值品牌名称
8、设计的类型:地域命名 、人物命名、目的顾客命名、形象命名、企业命名、利益价值命名、数字命名品牌名称设计的原那么:法律原那么、营销层面、语言层面、品牌命名的程序品牌命名策略:品牌来源策略:香格里拉酒店;目的市场策略 : “太太口服液 ;产品定位策略:每一首歌,飘柔洗发水;外乡化及全球化的选择策略:蝙蝠福第二节 品牌标记设计品牌标记的作用:让消费者简洁识别;引发消费者联想;进步品牌附加值;有利于品牌传播品牌标记设计原那么:表达品牌定位表达:产品特征和品质成为企业的象征;美学层面:色调搭配协调、线条搭配协调;认知原那么:通俗易懂、简洁记忆、符合文化、背景有时代感;认知原那么:通俗易懂、简洁记忆、符合
9、文化、背景有时代感;情感原那么:美的享受、丰富的联想、感染力强品牌标记设计要素:标记物、标记色、标记字思索题:一、请利用所学的品牌管理中的相关学问,为城市白领的网络社区设计一套品牌名称的标准字中英文的艺术字和品牌标记简洁明了,并明确消费者定位。第四章 品牌特性第一节 品牌特性的定义特性:个体带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和,包括气质、性格和实力特性的影响因素: 遗传:50%的特性差异来自遗传,30%的消遣和业余 爱好方面的差异来自遗传血型、属相、星座 环境:文化背景,家庭,挚友,社会群体及其他情景:不同的情景会促使一个人的特性表现出不同的侧面 特性及品牌特性品牌特性:及品牌有关联
10、的一整套人性化的特征消费者视角的品牌特性:通过营销组合对品牌名称、标记、产品属性、品牌文化、运用者形象等品牌要素进展提炼,使品牌具有人性化魅力消费者视角的品牌特性:消费者对品牌行为的感知,建立在消费者自我概念的根底上品牌特性及品牌定位:品牌定位是品牌特性的根底;品牌特性为品牌定位供应支持;品牌特性不完全确定于品牌定位品牌特性及品牌形象:品牌特性是品牌形象的核心第二节 品牌特性的特征及价值品牌特性的特征:人格化特征;独特性和不行仿照性;持续性和一样性;随着时代演进品牌特性的效用:品牌的最终差异不是科技、功能,而是感性、特性;消费者情感外化:把产品作为一种消费符号,借助产品向外界 传达某种意义的信
11、息,如身份、地位、特性、品位、情趣和认同;消费者情感内化 :情感宣泄的一种方式,一种自我沟通品牌特性的价值:增加品牌竞争力;提升品牌资产;造就品牌忠诚;促进品牌延长第三节 品牌特性的维度一、人格特性及品牌特性 1、人格特性的大五模型:心情的稳定性; 外向性; 开放性;随和性;责任心2、品牌特性的大五维度:纯真、刺激、称职、教养和强壮第四节 品牌特性的塑造一、品牌特性的认知因素:二、塑造品牌特性理论题:通过所学的品牌特性理论、品牌形象、品牌特性设计、品牌行为来分析以下产品类别中的某两个知名品牌之间的特性差异。速溶咖啡、可乐、鲜奶、泡面、矿泉水、碳酸饮料、瓶装茶第五章 品牌形象第一节 品牌形象概述
12、品牌形象的定义: 品牌形象是存在于人们心智中的图象和概念的群集,是人们关于品牌学问和品牌看法的总和 品牌形象的特征 :多维组合性、相对稳定性、独特性、开展性第二节 品牌形象的构成帕克Park等的战略品牌概念形象管理框架功能形象functional:好用性需求,外在的需求象征形象symbolic:个人及期望的群体,角色和自我形象的联络;将象征意义传递给个人或别人。个人的消费行为能通过产品象征的消费来加强自我概念。体验形象experiential:内在的需求,主要动机是从消费产品中体会的欢乐及品牌形象相关的概念品牌识别表达了企业渴望品牌所代表的东西企业形象是一种宏观意义上的概念,它囊括了公司全部产
13、品、技术、品牌以及公司其它资产,是公司全部品牌形象的高度概括及综合,是品牌形象的良好依托品牌定位是品牌形象塑造的根底品牌特性是品牌形象的核心品牌文化是品牌形象的底蕴品牌形象的载体 产品/效劳 产品/效劳的供应者 产品/效劳的运用者品牌形象的符号系统 品牌名称 品牌语言 品牌标记 品牌包装第三节 品牌形象的塑造品牌形象塑造的原那么:围绕品牌核心价值、独特性、一样性品牌形象载体选择 产品及效劳的选择 供应者 运用者品牌形象符号设计:品牌名称 品牌标记 品牌包装品牌形象整合传播:公共关系 广告传播 整合传播品牌形象动态开展:品牌内涵深化及改良 品牌符号变更 品牌形象更新实 践 题:借鉴国外胜利的品牌
14、案例,并利用所学的品牌形象相关的学问,为Made in china 的产品在国际市场中获得品牌战略的胜利建言献策?请从中国企业的现实逆境动身,为某一行业产品的品牌国际化Brand from China找寻出路。请列出2至3条的策略关键词,并进展说明。第六章 品牌传播 第一节 品牌传播的内涵传播及品牌传播传播是信息的传递、思想的沟通、信息发送方及接收方之间的思想统一或达成共识的过程。品牌传播是通过广告、公共关系、新闻报道、人际交往、产品或效劳销售等传播手段,以最优化地进步品牌在目的受众心目中的认知度、美誉度、和谐度。品牌传播的特点:信息的聚合性 受众的目的性 媒介的多元性 操作的系统性 传播的艺
15、术性 第二节 品牌传播过程一、品牌传播过程模型 传播学的奠基人拉斯韦尔在1948年首次提出了传播过程的五种要素:发送者、信息、媒介、承受者和效果,后来经过很多学者的不断完善,形成了上图所示的信息传播系统。品牌信息发送者 :指拥有可以及其它个人或团体共享品牌信息的个人或团体,一般状况下是品牌经营者。品牌信息接收者 :指及品牌信息发送者共享品牌信息的人品牌信息:指传播中发送者向接收者传递的品牌内容品牌传播媒介:指品牌信息的载体及信息发送者及接收者进展传播的方式,分为人员媒介及非人员媒介品牌信息编码 :指信息发送者选择词语、标记、图画等来代表所要传递的信息的传播过程。品牌信息编码必需具备三方面的信息
16、支持:品牌经营者的信息 产品信息 市场信息品牌信息解码:指接收者把信息复原为发送者想表达的思想的过程,受接收者个人背景的影响较大反响 :指接收者在看到、听到和读到发送者传递出的信息后做出的行动。反响:在品牌信息接收者的反响中,有一部分反响会传递回品牌信息发送者,被传递回的信息就是反响,这是发送者最感爱好的信息。噪音干扰因素:指影响或干预品牌信息传播过程的外来因素,很简洁影响品牌信息的传播二、传播受众反响过程传统的反响层次模型AIDA模型:留意Attention、爱好Interest、欲望Desire、行动Action效果层次模型:消费者的反响层次由留意、理解、宠爱、偏好、确信和购置六个层次组成
17、。创新扩散模型:消费者承受一个新的品牌或新的效劳之前经过了“意识、爱好、评价、试用这几个阶段。信息处理模型:消费者只对自己认为有价值,及己相关的并可以理解的那部分信息感爱好。新的反响层次模型标准学习模型:消费者根据“学习感受行为的依次来对传播信息进展反响。例如,消费者在购置耐用消费者之前,总会先学习一些关于耐用消费品的信息。失调/归因模型:假设消费者在购置某产品后产生了主动的看法,甚至有可能放弃对该品牌过去曾有的偏见,从而削减了对于购置决策的疑心和购后产生的不协调感。低参及度反响层次模型:电视广告能对品牌知名度和回想率产生猛烈影响,却很难变更对品牌的看法第三节 有效的品牌传播开发有效的品牌传播
18、:开发有效的品牌传播:1.确定目的受众 2. 确定品牌传播目的 3. 设计品牌传播信息 4. 选择品牌传播渠道 5. 编制品牌传播预算 6. 确定品牌传播组合 7. 测定品牌传播效果营销传播组合:常见的营销传播工具:广告 销售促进事务和体验 公共关系和宣扬 人员推销 干脆推销影响营销传播组合的因素:产品市场类型 购置者准备阶段 产品生命周期阶段第四节 品牌整合营销整合营销传播的定义:美国广告协会:整合营销传播是一个营销传播方案概念,要求充分相识用来制定综合方案时所运用的各种带来附加值的传播工具如一般广告、干脆反响广告、销售促进和公共关系并将之结合,供应具有良好清楚度、连接性的信息,使得传播效果
19、最大化。唐舒尔茨:整合营销传播是利用一切公司和品牌能接触到的信息源去吸引消费者,整合营销传播须要一个“大设想去制定营销传播方案,协调各种传播机构,要求公司在理解包括促销的全部营销活动如何去及顾客沟通的根底上制定整体营销传播策略。整合营销传播的特征:“由内向外的传播形式;双向的沟通形式;有利于保持传播策略的一样性;整合营销传播的目的在于使公司全部的传播活动在市场上形成一个整体、统一的形象,即“一样的声音、统一的形象。整合营销传播的施行将整个筹划的焦点置于消费者及潜在消费者上,而不是放在公司的目的营业额或目的利润上对消费者进展细分:本品牌的忠诚消费者 其他品牌的忠诚消费者 游离消费者对消费者施行接
20、触管理:选择并确定营销者在什么时间、地点或者什么状况下及消费者沟通 制定传播沟通战略和传播目的;根据传播目的制定明确的营销目的;选择营销工具和营销战术应用题:请设想你和你的团队准备在小和山高教园区创业。请利用所学的品牌传播学的学问,你如何施行营销筹划才能让你们的品牌店名、产品名、业务等快速被该地的居民承受? 1提示:品牌传播的终极目的是进步消费者心目中品牌的认知度、美誉度、和谐度。 2局限性: 1) 你是学生,资金极其有限 2) 你是学生,社交网络较为单一 3) 你的立脚点是小和山。 3报告要点: 业务范围行业背景用1-2词组或短句来表示。筹划主题用2-3个词组或短句来形容。第七章 品牌危机管
21、理第一节 品牌危机概述品牌危机:是指由于组织内、外部突发缘由造成的始料不及的对品牌形象的损坏和品牌价值的降低,以及由此导致的使组织陷入困难和紧急的状态。品牌危机的特征:突发性强:破坏性大:扩散性快而广:关注性敏感:被动性和滞后性:品牌危机的分类:突发性品牌危机 短期内传播范围广、影响面大 可把握危机为契机 渐进性品牌危机 缓慢腐蚀,疾重难反品牌危机的产生:组织内因素:品牌欺瞒;品牌老化;价格战;品牌文化冲突组织外因素:来自竞争对手的因素;来自媒体的因素;来自其他方面的因素;不行抗力:社会不行抗力;自然不行抗力 第二节 品牌危机管理品牌危机管理:是指企业在品牌塑造、运营、维护中针对品牌可能遇到的
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