房产全程策划解码大全.docx
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1、房产全程策划术语范本案例方案 作者:- 房产全程策划解码第一章房地产可行性研究第1操作环节:成功迈出投资第一步第2操作环节:可行性研究的误区及相应对策第3操作环节:房地产可行性研究战略分析第4操作环节:设计成功的可行性研究流程第5操作环节:撰写出色的可行性研究报告书第6操作环节:如何协调可行性研究投资预算第7操作环节:从全局出发进行可行性研究使用指南 可行性研究通常是一种打哪儿指哪儿的游戏,先射出箭,然后画出靶心。 中国房地产发展的阶段性局限,导致市场的不确定因素较多,项目成 败的回旋余地也较大如此也罢,最危险的是可行性研究仅仅成为一纸说辞。房地产可行性研究实战操作手册从实用的角度总结了房地产
2、可行性研究的要点与程 序,并将之纳入整体战略设计。 第1操作环节:成功近出投资第一步1透视房地产可行性研究房地产开发项目的可行性研究是在投资决策之前对拟开发的项目进行全面、系统的调查研究和分析,运用科学的技术评价方法,得出一系列评价指标植,以最终确定该项目是否可行的综合研究。一般来说,可行性研究是以市场供需为立足点,以资源投入为限度,以科学方法为手段,以系列评价指标为结果,它通常要处理两方面的问题: 第一是要确定项目在技术上能否实施; 第二是如何才能取得最佳的效益(主要是经济效益)。 从房地产项目开发的实际情况来看,单从建筑施工技术上讲,一般不存在一时无法突破的重大难点,无论是大跨度桥梁,还是
3、超高层建筑,如上海市的杨浦、南浦 大桥,及高达 420米、 88层的金茂大厦和高达 468米的东方明珠塔就是很好的佐证。可见,关键在于投资的回报,即能否取得最佳的经济效益,并兼顾社会效益和环境效益。 2、项目投资制胜第一法宝 一个房地产项目在实施之前,都必须进行投资可行性分析。在该阶段,可行性分析所要解决的波特定项目成功的可能性问题。当然,一个投资方案有成功的可能 性,或者说其是可行的,也并不意味着该项目是合适的。般情况下,可行性分析要研究的不仅仅是一个方案,而是同时研交多个方案,有时几个方案都可能是可行 的,而且都很可能具有吸引力。要在多个可行方案中优选出最优秀方案,研究人员只能在可行性分析
4、的基础上,综合考虑市场、资金、风险等各方面的问题,综合评 价合理取舍。可行性研究,至少要能精确地回答这么三个问题: a、这项目是可行的还是不可行的 b、如果可行,可行到什么程度c、如果投资,可能遇到的最坏的情况是什么,对此应作什么打算第二操作环节 可行性研究的误区及相应对策 1、 项目精度标准项 目 内 容 时间(月) 费用 允许误差投资机会研究阶段 13 0.2%0.8% 30%20%初步可行性研究阶段 6 0.25%7.5% 20%10%详细可行性研究阶段 816 0.2%1.0% 10% 2、 常见误区误区一:一个标准的效益分析 如果你的项目可行性研究报告十分肯定地告诉你将来能赚多少钱,
5、而且一定能赚这么多钱,这绝不会是一份实事求是的报告。一份专业而严肃的项目可行性研究报 告不可能只是一个效益标准。在可行性研究时,我们遇到太多的不确定因素。这些不确定因素使项目未来的价格及销售进程处于一种相对的不确定之中。因此,可行 性研究的“效益分析”也不可能是十分确定的,只能是一种合理的预测,而这些预测需要假定的前提,那就是期望值。可行性研究根据不同的期望值给出不同的期望 效益预测。 误区二:先入为主的可行性研究笔者曾考察过十多项失败的大型地产投资,发现其中大部分项目的失败都是由一些可预见的因 素造成的。这些因素包括:高级别墅坐落在大型工业区内,致使别墅环境被破坏,别墅无人问津:在一个离市区
6、测多公里的乡镇开发高层公寓,结果也是无人问津; 准备在一个规划失控的农民居住区开发商住小区,结果在廉价“集资房”的冲击下半途而废;同一时间同一城市同类楼盘供应量过大致使需求短缺;建设成本远远超 过预算造成资金不继;一条新建的高架桥拦腰而过使梅楼商铺优势失效;原先的商业旺地因地铁建设而大规模地拆迁,成为“被人遗望的角落”等等。 在与这些项目的发展商交流时,他们对所遇到的困难通常都感叹“真没想到”,然而却是早该想到的。再看一看这些项目的“可行性研穷报告”,几乎都是同一个调 子:引经据典,从各个角度描绘这个项目投资的美好前景,却偏偏不提项目投资的不利因素。这样的“可行性研究”,自始至终都是为7证明该
7、项目是可行的,犯了 “先入为主”的大忌。*先入为主的可行性研究通常是由以下原因造成的 房地产投资企业的领导主观意志在起作用。往往由于“长官意志”对课题的影响,课题研究人员担心挑项目的毛病会得罪老板,于是学会了察颜观色,一切围绕领导 的意思去论证。所以,为避免这种情况的发展,公司领导要多些支持,少些干预,让课题组放下包袱,按科学的路子去调查、分析。 课题组人员的业务水平不过关。有些项目的可行性研究没有交给真正在行的专家去做,而是随便找一些高校的教师或在本公司里的人去完成。这样做,使课题组的智力及能力结构很不合理,要指望他们拿出一个真正可信的可行性研究报告是不可能的。 有的发展商将可行性研究的课题
8、交给一些建筑咨询机构去做,这些单位的科研实力过得硬,但由于项目对他们来说就意味着有生意可做,因而也不太可能保持中立的研究态度,除非发展商事先申明参与可行性研究的单位不能承揽本项目的工程咨询业务。 有的发展商图省事,让与他合作的另一方提供可行性研究报告。这在意向接触的时候是。必要的,但要清楚的是,合作另一方所作的可行性研究只是针对自己的投 资行为而做的,并不适合于现在的发展商;有时合作另一方为了争取他人来投资,可能会片面地夸大该项目的投资价值,这样的可行性研究是不可能做到中立外。 3相应对策a 加快专业化及市场培育工作,推进行业规模化与专业化,是提高可行性研究水平,确保其精度、深度、控制误差的根
9、本保证。当前市场逐渐走向规范和成熟,日益剧 烈的市场竞争成为企业加强可行性研究的外在动力。b 提高从业人员素质。这是控制可行性误差的基本保障。在某种意义上看,可行性研究人员应该是“全才”,必须具备相当的工程技术、经济、房地产开发经营、法 规、税务、金融等专业知识。c 建立可行性研究数据库。当前国内房地产市场透明度还不高,可行性研究人员往往难以收集到完整和准确的市场信息(在香港,测量师在分析时,可以从香港土地注 册处一相当于内地国土房管局,查阅最近成交个案和以往物业的有关资料)。信息的缺失或误差,可能给可行性分析带来巨大误差。在这种情况下,可行性分析人 员更需要加强对信息的收集、整理工作:通过去
10、粗取精,去伪存真的过程,将市场上分散的信息整理为可用的数据。另外,有条件的企业还可加强项目后评价工作, 通过分析比较,提取有用的信息,进一步提高可行性研究的实用性。第3操作环节:房地产可行性研究战略分析 分析角度一:社会经济环免对房地产市场的影响 房地产业不是个孤立的行业,本书多处强调,将房地产业当作国民经济的喷头产业”来看待是错误的,这并不仅仅是个说法问题,而是一个最基本的认识问题: 到底是房地产业带动国民经济的发展还是国民经济的成长带动房地产业的发展?如果把这个问题搞颠倒了,在形势的判断上就会出现根本性的失误。无论政府还是企 业都会导致“先人为主”的决策倾向。如年代初海南、惠州、北海等地出
11、现房地产业畸形膨胀,大起大落,都是无视当地国民经济发展情况,主次颠倒,没有摆正房 地产业的位置所带来的后果。 分析角度二:当地政府行政行为对市场的影响 一些地方政府的城市规划及规划控制水平对当地房地产开发 有着直接的影响。众所周知,在城市规划管理比较好的张家港市及江阴市,房地产开发一直处于比较平稳的状态。超前而科学的规划、有效的规模控制、严格的规划 管理,使这两个城市的房地产开发避免7盲目的、一窝蜂的现象,本着配套一片、开发一片、管理一片的原则,这里的小区住宅市场基本上没有出现供大于求的情 况,所有楼盘的预售成绩都很好。与此形成对比的是,不少城市的土地批出规模严重失控,房地产市场管理混乱,造成
12、地皮炒卖现象严重,商品房供应量过大,市场 价格起落过剧,地方政府规划管理不妥,给发展商们带来了很大的风险。 分析角度三:街区环境对房地产营销的影响古北新区并非上海闹 市区,楼价何以如此昂贵?原来,由80年代起率先开发的第一个上海外贸区一虹桥开发区,随着愈来愈多外商人驻办公,邻近的古北新区自然成为外商购买或租 赁住宅的主要目标。区内满是豪华住宅,住户大部分是港、台同胞及外国人,所以成为上海唯一个名副其实的境外人士居住区。这使古北新区享有很高的知名度, 并自然形成了一个独特的社交圈及生活社区,区内楼宇质素又不赖,需求者多而且舍得花大价钱,故此售价及租金曾一直稳步上扬。进入1996 年以后,该小区房
13、价虽有所下跌,但仍是国内最贵的地方。 从古北新区的例子可以看出,房地产的价值似乎并不完全取决于楼盘自身的档次和质 量,还与周边的街区环境有关。正因为有虹桥开发区的发展,才产生了对古北新区高尚住宅的需求,虹桥开发区与古北新区之间明显存在著功能上的互补关系。街区 功能是使房地产实现其市场价值的外在动因。*投资商自身条件考察 1、考察你的经验隔行如隔山,隔山买牛难。任 何一家公司都不可能对自己完全不了解的领域进行投资,房地产投资也是如此。即使是已经在房地产业内有一定资历的企业,如果该公司以前是开发市内写字楼的, 如今目标投资对象是郊区别墅,那么能不能考虑呢?那要看公司的经理层里是否有具备别墅开发经验
14、的人才,否则还是慎重为好。当然,事情并不是绝对的,当你认 为“经验”这一风险也值得冒的时候,就不必在这个问题上多思量了。 2、考察你的投资方式由于企业背景和实力不同,各房地产投 资企业的项目投资方式也不一样。也许你的企业从来不会在建一幢楼后靠出租来获取长期回报,而是建一部分卖一部分,甚至靠预售楼盘来滚动开发,那么对那些适 合于长线开发的项目和适于长钱投资的地区,你就要三思而后行了。有时候一个好项目,到了某些房地产企业手里就成了臭狗屎了,想扔也扔不掉。 3、考察你的融资能力 每一个房地产项目的开发都会遇到借贷和融资问题。问题是你的借贷渠道和融资渠道是否可靠,如果项目建到一半而你的后续资金又无人提
15、供,那可要人命了。笔 者见到不少这样的事情:一个建了一半的项目因为没有后续资金而停工两三年,前期成本已经上升了一半,如此就算建好了也无利润可言了,明摆着是亏本的生意。 分析角度四:投资商的自身条件对营销的影响俗语说“太贵有自知之明”。房地产商在进行项目分析时是不可能不对自身的条件进行分析的。一家公司不可能什么样 的项目都能开发,也不可能什么样的风险都敢去冒,所以在考察一个地区、一个项目值不值得去投资时,还必须有针对性地权衡:本公司适不适合于那个地区去投 资,适不适合于投资那样的项目。第四操作环节 设计成功的可行性研究流程步骤A 人员安排组合项目 内容 人数 负责项目 费用 时间注册房地产估价师
16、 造价工程师 市场调查和分析人员 经济分析专家 制作人员 社会学,环境等专家 步骤B:市场分析 a、宏观因素分析房地产开发商在一个国家的某个地区拟进行房地产投资时,首先要考虑的是该国的宏观因素如政治、经济、文化、地理地貌、风俗习惯及宗教信仰,有无地区冲突或战争发生的可能性。 b、区域性因素分析 一般来讲,项目所在国内部地区之间的发展是不平衡的,差异总是不同程度地存在,仅研究其宏观因素还不够、还必须对项目所在区域进行因素分析,这是因为: 首先 宏观经济对区域经济的影响程度不同,对有的区域影响大,有的区域影响小;其次 区域经济发展受宏观经济的影响存在着“时滞现象,宏观的经济现状往往要经过一段长时间
17、以后才能对区域经济的发展产生影响,有的地区反应快,有的地区则滞 后性较为明显,投资时必须加以考虑;其三 国家特定的地区经济使得某些区域经济或多或少受宏观经济波动的影响,甚至形成于宏观经济趋势相反的逆向走势。我国的经济特区、自由贸易娶、保税区对国际资 本依赖程度相对较低,即使在我国宏观经济调整期间,国内资金紧张的情况下,其国际资本所受影响较小,这些地区的项目受到冲击也较小。 c、微观市场分析 对拟投资项目所在地区的房地产微观市场的分析可以分成以下两个部分,其一是对拟 投资房地产市场的分析,其二是对与投资项目同类型的物业市场分析。步骤C: 市场预测 a 需求预测需求预测就是以房地产市场调查的信息、
18、数据和资料为依据,运用科学的方法,对某类物业的市场需求规律和变化趋势进行分析和预测,从而推断出为了市场对该类物业的需求。 b 供给预测供给预测就是以房地产市场调查的信息资料和数据为依据,运用科学的方法,对某类物业的市场供给规律和变化趋势进行分析,从而预测为了市场上该类物业的供给情况 c 预测方法通常可以分为时间序列分析法和因果关系分析法。时间序列分析法又可分为:移动平均法,指数平滑法等;因果关系分析法可分为:线性回归法、非线性回归法、模拟法等。步骤D: 成本测算在房地产开发项目的可行性研究中,项目的成本测算是重要的一环,它由估价师会同造价工程师完成。成本测算的正确与否,如同对租售市场的预测一样
19、,对项目的经济效益有重大的影响,但相对而言,成本测算较易把握。一般来讲 成本构成包括以下四个部分:A 土地前期费:指取得合理的土地的权证,完成土地上现有建筑物的拆迁,开通施工用水、用电、道路以及完成场地平整为止所要的费用。根据取得上地方式的不同,又可分为新征土地前期费、旧区改造前期费和土地批租费三种类型。B 设计和建筑安装工程费:指完成场地的三通一平以后,从规划设计到土建工程、设备安装、装饰工程及小区配套、小区绿化结束所包括的费用。C 市政配套费:指项目开发时必须向城市市政建设所交付的配套费,主要是由于新增房地产项目所引起的水电费。步骤E:财务评价项目投资方案评价的指标一般分为两类:一类是考虑
20、7贴现因素的动态指标,即考虑7货币时间价值因素的指标,包括净现值、获利指数、动态回收期、内含报酬事等指标。 另一类是非贴现的静态指标,即设有考虑货币时间价值因素的指标,如静态回收期、投资利润率等。在房地产开发项目的评价中一般以动态指标为主,以静态指标为辅。以下简单介绍三种常用的静态评价指标。步骤F:盈亏平衡分析盈亏平衡分析在财务管理中又称量、本、利分析,是指在一定的市场生产能力条件下,通过分析拟建项目的产出(量)、成本(本)和收益(利)之间的关系,来判断项目优劣及盈利能力的一种方法。 盈亏分析的关键是找到盈亏平衡点(BPe0Keven P0iDt)即项目达到盈亏平衡状态利润为零的点。一般来讲,
21、在项目产出能力一定的前提下,盈亏平衡点越低,项目的盈利可能性就越大,经营安全性越好。在 房地产项目的可行性研究中,所谓盈亏平衡分析指对特定的项目而言,要找出预计销售收入恰好能弥补成本时的销售量又称保本销售量。步骤G:动磁性分析 敏感性分析是研究某些因素发生变化时,项目经济效益发生的相应变化,并判断这些因素对项目经济目标的影响程度。敏感性分析不仅可以使开发商了解因素变动 对项目财务评价指标的影响程度,还可以使他们对那些较为敏感的因素进行认真和仔细的再研究,以提高项目可行性研究的准确性。反应敏感程度的指标是敏感系数:敏感系数=目标值的变化百分比参数值变动的百分比例如:以售价为参数值,以项目的净现金
22、流量现值作为目标值,已知售价增加10,净现金流量现值增加20,则售价的敏感系数=20/10%=2。敏感系数可正可负。若敏感系数为负,说明目标值的变化与参数值的变化方向相反,敏感系数越大,则说明该参量对目标值越敏感,在可行性研究中对该参量的确定须越谨慎。步骤H:风险分析 风险分析又称为概率分析,利用概率值来定量研究各种不同确定因素发生不同幅度变动的概率分布及对方案经济效果的影响,对方案的经济效果指标作出某种概率描述,从而对方案的风险情况作出比较准确的判断。第5操作环节:撰写出色的可行性研究报告书A、可行性研究报告的主事内容一般来讲,专业机构编写一个项目的可行性研究报告应包括封面、摘要、目标、正文
23、、附件和附图六个部分。1、封面:一般要反映可行性报告的名称,专业研究编写机构名称及编写报告的时间三个内容。2、摘要:它是用简洁明7的语言概要介绍项目的概况、市场情况可行性研究的结论及有关说明或假设条件,要突出重点,假设条件清楚,使阅读人员在短时间内能了解全报告的精要。也有专家主张不写摘要,因为可行性研究报告事关重大,阅读者理应仔细全面阅读。3、目录:由于一份可行性报告少则十余页,多则数十页,为了便于写作和阅读人员将报告的前后关系、假设条件及具体内容条理清楚地编写和掌握,必须编写目录。4、正文:它是可行性报告的主体,一般来讲,应包括以下内容: a、概况(包括:项目背景、项目概况、委托方、受托方、
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