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1、本科毕业业设计(论文)说明书书国美电器器发展战战略研究究学 院 工商管管理学院院 专 业 市场营营销 学生姓名名 张振振指导教师师张春阳阳提交日期期20100年5月 155日华 南 理 工工 大 学 毕 业 设 计计 (论论文) 任 务务 书兹发给 20006级市场场营销班班学生张张振毕业业设计(论文)任务书书,内容容如下: 1.毕业业设计(论文)题目:国美电电器发展展战略研研究2.应完完成的项项目:(1)阅阅读相关关文献并并作整理理并分析析;(2)收收集国美美电器的的资料,研究其其目前的的营销行行为,分分析其所所采取的的发展战战略;(3)分分析比较较其竞争争对手的的营销策策略,总总结国美美公
2、司的的竞争策策略,竞竞争优势势等;(4)通通过对国国美公司司的市场场营销现现状分析析以及其其竞争对对手营销销策略的的比较,得出一一些家电电零售企企业在营营销策略略中不合合理的现现状,并并提出相相应的建建议;3.参考考资料以以及说明明:(1)杨杨锡怀 冷克平平 王江江,企业业战略管管理理理论与案案例,高等教教育出版版社,20004.44(2)沙沙振权主主编,零售学学,广广东高等等教育出出版社,20006.66(3)(美)迈迈克尔.波特,译者:陈小悦悦,Commpettitiive Strrateegy.,华夏出出版社,20005(4)李李春英,我国国零售业业的竞争争策略思思考,现代商商业,200
3、08年(5)原原磊,国际金金融危机机对我国国家电行行业的影影响,Chiina Ecoonommic & TTradde HHeraald,20009(6)乔乔时基基于顾客客导向理理论的我我国百货货零售企企业之营营销策略略研究天津财财经大学学硕士学学位论文文,20006(7)汪汪纯孝,韩小芸芸,温碧碧艳,顾客满满意感与与忠诚感感关系实实证研究究,南开管管理评论论,20003(8)盛盛亚,零售创创新:基基于系统统的思想想与方法法,杭州:浙江大大学出版版社,220077 1114.本毕毕业设计计(论文文)任务务书于220099年111月122日发出出,应于于20100年5月月15日前完成成,然后后提
4、交毕毕业考试试委员会会进行答答辩。 专业教教研组(系)、研究所所负责人人审核年月日 指指导教师师签发 年月日毕业设计计(论文文)评语语:论文对以以国美电电器为研研究对象象,对其其发展战战略进行行了研究究。选题题适宜,有较强强的现实实意义。论文对国国美现行行的发展展战略进进行了分分析,指指出了现现行战略略的不适适应性,并在此此基础上上提出了了战略的的调整以以及实施施的策略略。论文文结构清清晰,行行文较为为流畅,结论基基本正确确。资料料和数据据的收集集较为翔翔实。论文作者者答辩准准备充分分,经答答辩委员员会审议议,一致致认为该该论文达达到本科科毕业论论文水平平。毕业设计计(论文文)总评评成绩: 毕
5、业业设计(论文)答辩负负责人签签字: 年 月 日日摘要作为中国国家电连连锁专营营行业龙龙头老大大的国美美电器,支撑其其过去辉辉煌业绩绩的手段段还能使使它继续续领跑家家电零售售业吗?在国内内外不同同商业业业态的夹夹击之下下,能否否在激烈烈的竞争争中继续续存活下下来?这这些问题题的关键键是认清清自己的的核心价价值,强强化自己己的竞争争优势,适时调调整自己己的竞争争战略,在日趋趋激烈的的商业竞竞争中不不断增强强自己的的核心竞竞争力。本文运用用市场营营销的基基本理论论,对国国美电器器现有的的市场环环境进行行详细分分析,通通过资料料收集和和现场调调研,结结合公司司的现状状,找出出公司经经营存在在的主要要
6、问题,并且对对国美电电器的具具体特征征进行SSWOTT分析,明确国国美电器器的优势势和劣势势,面临临的机遇遇和威胁胁;通过过分析国国美电器器以往战战略的不不适用性性,结合合新的市市场特征征和国美美本身存存在的问问题,提出后向一体体化战略略和国际化化战略。本论文在在电器经经营措施施及未来来发展等等方面的的建议,希望对对于国美美电器的的未来发发展有一一定的参参考价值值,同时时也希望望对中国国其他电电器零售售业的生生存和发发展有所所裨益。关键词:国美电电器,发展战略略, 市场场营销AbsttracctAs tthe No.1 oof tthe Chiinesse hhomee apppliiancc
7、e cchaiin, doees GGomees briilliiantt peerfoormaancee inn thhe ppastt caan ssuppportt itt too keeep it beiing thee Noo.1 todday? Unnderr thhe aattaack of varriouus ccommmercciall acctivvitiies froom hhomee annd aabrooad, caan GGomee suurviive in thee coompeetittionn? TThe keyy too thhesee prrobllems
8、s iss too reecoggnizze iits corre vvaluues, too sttrenngthhen itss coompeetittivee addvanntagges, too addjusstmeent theeir commpettitiive strrateegy in thee prropeer ttimee, aand to conntinnue to enhhancce ttheiir ccoree coompeetittiveenesss iin tthe inccreaasinnglyy fiiercce ccomppetiitioon iin tth
9、e bussineess. Thiss paaperr annalyyzess thhe ccurrrentt maarkeet eenviironnmennt oof GGomee wiith thee baasicc thheorry oof mmarkketiing. I ideentiify thee maain proobleems in commpanny ooperratiionss, tthrooughh daata colllecctioon aand ressearrch, coombiininng wwithh thhe ccomppanyys currrennt ssi
10、tuuatiion.Thee SWWOT metthodd, aanallyziing of thee sppeciificc feeatuuress off Goome, heelpss mee too iddenttifyy thhe sstreengtths, weeaknnessses, oppporrtunnitiies andd thhreaats Gommess faacinng ccleaarlyy. BBasee onn thhe aanallysiis oof tthe inaappllicaabillityy off thhe sstraateggy iin tthe p
11、asst, thee neew ccharractteriistiics of thee maarkeet aand thee faacinng pprobblemms, I pput forrwarrd aa neew iinteegraatioon sstraateggy aand intternnatiionaalizzatiion strrateegy.I hoope thee prropoosall abboutt thhe ooperratiion andd fuuturre ddeveeloppmennt oof GGomee inn thhis papper cann maak
12、e a ssensse ffor thee fuuturre ddeveeloppmennt oof GGomee, aand alsso hhopee thhesee caan hhelpp thhe ootheer CChinnesee apppliiancce rretaailiing to surrvivval andd deevellopmmentt.Keywwordd:Gommeellecttricc apppliiancce,Devveloopmeentsstraateggy,Markketiing 目录摘要IABSTTRACCTIII第一章绪绪论11.1研研究背景景与意义义11
13、.2文文献综述述21.2.1 国国内外有有关发展展战略的的理论221.2.2国内内外有关关零售企企业的研研究41.3研研究内容容与方法法6第二章国国美电器器基本情情况及发发展战略略沿革882.1企企业基本本情况882.1.1国美美电器简简介82.1.2 国国美的发发展路径径82.1.3股权权架构992.1.4国美美的盈利利模式992.2企企业目前前的战略略及战略略调整的的必要性性112.2.1两种种发展战战略1112.2.2三种种基本竞竞争战略略122.2.3 企企业战略略调整的的必要性性132.3本本章小结结14第三章国国美电器器环境分分析1553.1 宏观环环境分析析(PEEST)153.
14、1.1政治治环境1153.1.2经济济环境1153.1.3技术术环境1163.1.4社会会环境1173.2 行业竞竞争环境境分析1173.3 企业SWWOT分分析2223.3.1优势势223.3.2劣势势233.3.3机会会243.3.4威胁胁243.4 本章小小结255第四章:国美电电器发展展战略的的制定与与实施构构想2664.1新新战略目目标2664.2企企业发展展战略的的调整2264.2.1后向向一体化化发展战战略2664.2.2国际际化战略略274.3后后向一体体化发展展战略及及其实施施274.3.1后向向一体化化战略实实施的第第一阶段段274.3.2后向向一体化化战略实实施第二二阶段
15、3314.4国国际化战战略实施施314.4.1国际际化进入入国家或或地区的的选择3314.4.2零售售商国际际化的方方式3224.4.3本土土化战略略作为实实施后盾盾334.5本本章小结结33结论344参考文献献35致谢366第一章 绪论1.1研研究背景景与意义义纵观中国国零售业业的发展展,中国国国内的的消费群群已经超超越美国国与欧洲洲的总和和,内地地的消费费模式也也已日趋趋成熟,可支配配收入亦亦不断提提高,成成为全球球最具增增长潜力力的单一一消费市市场。与与此同时时,中国国的零售售业在短短短200年的时时间内也也走完了了西方零零售业近近1000年才走走完的路路程,发发生了四四次零售售业革命命
16、:百货货商场199世纪的的经济神话话;超级级市场零售售业的第第二次革革命;连连锁店零售售领域的的第三次次革新;20002年,超级终终端以及及MALLL的迅迅速崛起起则标志志着中国国零售业业的第四四次革命命。再加加上麦肯肯锡的WWTO“零售格格局论”报告的的影响,中国的的零售业业成为最最受关注注和最具具竞争魅魅力的行行业。 在这场场轰轰烈烈烈的革革命中,一方面面是WTTO后国国外大型型购物中中心和大大型连锁锁店必然然要进入入中国市市场,并并依赖其其资本、技术、人才等等各方面面的优势势冲击当当前国内内的零售售格局;另一方方面,国国内的零零售业也也面临重重构和整整合,以以大卖场场和连锁锁经营为为代表
17、的的超级终终端迅猛猛崛起,不断取取代传统统百货、一般市市场在流流通渠道道中的位位置。“国美是是什么?国美就就是把厂厂家生产产的产品品转化为为货币的的机器!”从119877年大街街路边一一间几十十平方米米的小电电器店发发展到今今天中国国最大的的家电连连锁企业业。位居全全球商业业连锁第第22位位。凭着着独特的的经营策策略和崭崭新的业业态模式式,国美美已经完完成以京京津为中中心的华华北经济济区、以以上海为为龙头的的华东经经济区以以及以广广深为首首的华南南经济区区的营销销大三角角的战略略布局,在北京京、天津津、上海海、成都都、重庆庆、西安安、广州州、深圳圳等国内内1000多个城城市以及及香港地地区拥有
18、有直营店店11000余家家,近110万名名员工,成为国国内外众众多知名名家电厂厂家在中中国最大大的经销销商。国国美已经经成为中中国家电电零售业业的第一一品牌。然而市场场环境百百变莫测测的,国国美以往往势如破破竹的发发展势头头如今却却失去了了锋芒。作为中中国家电电连锁专专营行业业龙头老老大的国国美电器器,支撑撑其过去去辉煌业业绩的手手段还能能使它继继续领跑跑家电零零售业吗吗?在国国内外不不同商业业业态的的夹击之之下,能能否在激激烈的竞竞争中存存活下来来,关键键是认清清自己的的核心价价值,强强化自己己的竞争争优势,在日趋趋激烈的的商业竞竞争中不不断增强强自己的的核心竞竞争力。消费者是是如何看看待这
19、国国美呢?消费者者为什么么会国美美电器采采取这样样的态度度?国美美又希望望消费者者以怎样样的眼光光来看待待自己?他们应应该采取取哪些行行销策略略与方法法来实现现品牌的的价值提提升?面对作为为自己一一直都无无法忽略略的同量量级对手手的苏宁宁电器,国美应应该采取取怎样的的手段来来赢得这这场战争争的胜利利。尤其其是经历历了最近近很多大大小的波波折在激烈的的中国家家电零售售业竞争争中为了了求得很很好生存存,国美美选择了了做大规规模的竞竞争策略略。这是是无可厚厚非的市市场竞争争策略,无论从从规模经经济还是是可持续续发展的的角度。但是国国美的大大规模并并购,连连锁经营营的成功功之处在在哪里?又有什什么地方
20、方存在比比较大的的问题?这些都都是值得得大家深深思的问问题。国美200年的发发展是一一部极有有价值的的活范材材,尤其其是国美美的市场场竞争策策略更是是我们认认识国美美进而认认识中国国零售业业的好案案例。研研究国美美在应对对很多国国内市场场零售巨巨头以及及外资连连锁巨头头时的市市场竞争争策略,可以总总结成功功的经验验,为,中国连连锁业的的可持续续发展献献计献策策。因此,笔笔者根据据自身的的工作经经验及学学术经历历,选择择本课题题将对国国美电器器的市场场营销现现状及发发展策略略进行充充分的调调研分析析,并从从多个角角度对国国美公司司目前在在营销方方面存在在的问题题进行分分析和论论证,就就改善和和优
21、化国国美电器器发展策策略提出出了的建建议和意意见。研究目的的与意义义主要有有以下几几个方面面:(1)通通过对国国美电器器内外部部环境的的研究分分析,结结合企业业的实际际情况建建立一套套较为适适合的发发展策略略。(2)研研究作为为目前国国内规模模最大的的家电连连锁企业业国美电电器可以以理清渠渠道被缩缩短,集集中,整整合的原原因和发发展方向向,对整整个家电电流通行行业有很很大的指指导意义义(3)通通过对国国美电器器的发展展战略研研究,可可以了解解家电流流通领域域的商业业资本发发展方向向和对制制造企业业的影响响,从而而对制造造企业的的发展战战略起到到一定参参考作用用。1.2文文献综述述经过前期期查阅
22、的的大量二二手资料料,本人人收集了了关于传传统零售售行业、家电零售售行业及及市场营销销相关理理论文献献,主要要包括以以下三个方面面。1.2.1 国国内外有有关发展展战略的的理论一.发展展战略的的定义发展战略略是指企企业根据据自身所所面临的的外部环环境和自自身的优优势,基于自自身利益益和持续续发展目目标,在有效效协调企企业自身身与外界界相互关关系的基基础上,对企业业未来的的发展方方向所进进行的自自主选择择和自我我设计。对企业未未来的经经营目标标、政策策、途径径、步骤骤和计划划的统盘盘谋划。也就是是在根据据市场经经济的形形势对企企业今后后的发展展起指导导作用。一般来来说,新新产品开开发、老老产品更
23、更新换代代和改进进、新技技术的采采用、技技术改造造、国内内外市场场开拓、企业的的转向、多种经经营、新新建和扩扩建生产产等。发展战略略一般包包括一体体化战略略,多元元化战略略,加强强型战略略,战略略联盟,虚拟运运作,出出售核心心产品。发展战略略亦称增增长战略略。一个个企业为为什么寻寻求发展展战略?一个最最重要的的原因是是最高层层经理或或者最高高领导班班子所持持有的价价值观所所决定。采用发发展战略略的公司司表现如如下特征征:1:公司司不一定定比整个个经济发发展的更更快,但但确实要要较产品品销售的的市场发发展得快快。2:公司司试图延延缓甚至至消除其其行业中中价格竞竞争的危危险3:公司司定期地地开发新
24、新产品,新市场场,新工工艺及老老产品的的新用途途4:公司司总是获获得高于于行业平平均水平平的利润润率5:公司司不是去去适应外外界的变变化,他他们试图图通过创创新和创创造以前前从未存存在的新新需求,来使外外界适应应它们自自己。二.与论论文相关关的企业业发展战战略(1)一一体化战战略一体化战战略包括括前向一一体化,后向一一体化,横向一一体化三三大战略略。后向向一体化化战略是是指企业业获得供供应商的的所有权权或加强强对他们们的控制制。(2)公公司国际际化经营营战略国际化经经营战略略简短来来说就是是计划和和进行跨跨国交易易,创造造交易以以满足个个人和组组织目标标的过程程。企业业进行国国际化经经营一般般
25、来说有有2个目目的:一一是获利利;二是是求稳定定。具体体原因如如下:1利用用技术领领先的地地位2利用用卓越而而强大的的商标名名称3利用用规模经经济优势势4利用用低成本本的资源源 三. 企企业环境境分析模模型(1)SSWOTT分析/3C模型型优势(SStreengtth)、劣势(Weaakneess)、机会会(Oppporrtunnityy)和威威胁(TThreeat),以上上四个英英文单词词的首个个字母的的合称即即为SWWOT。SWOOT矩阵阵提供了了四种可可供选择择的战略略模型:SO战战略(利利用企业业内部优优势去抓抓住外部部机会)、WOO战略(利用外外部机会会改进企企业内部部劣势)、STT
26、战略(利用企企业优势势去避免免外部威威胁)、WT战战略(需需要克服服内部劣劣势并避避免外部部威胁)。成功功战略有有三个关关键因素素,在制制定任何何经营战战略时,都必须须考虑这这三个因因素,即即:1. 公公司自身身(Coorpoorattionn)2. 公公司顾客客(CoorpoorattionnCusstommer)3竞争争对手(Commpettitiion)。制订3CC分析规规范的目目的,是是对企业业的顾客客群体、竞争及及内外环环境的情情况进行行客观公公正的分分析评价价,为经经营活动动的决策策提供依依据。(2)波波特五力力模型迈克尔波特在在其经典典著作竞争战战略中中,提出出了行业业分析模模型
27、,即即所谓的的五力模模型认为为:现有有企业间间的竞争争、供应应商的力力量、购购买者的的力量、替代品品、潜在在进入者者这五大大竞争力力量,决决定了行行业的盈盈利能力力,并指指出企业业战略的的核心,应在于于选择正正确的行行业以及及行业中中最具有有吸引力力的竞争争位置。根据“波波特五力力法”,我们们可以很很容易的的分析出出国美所所在行业业的竞争争特性。并且可可以根据据五种竞竞争力量量的综合合作用力力,来为为国美的的市场竞竞争策略略作指导导。国美美需要解解决三种种核心关关系:顾顾客关系系;竞争争对手关关系;供供应商关关系。1.2.2国内外有关零零售企业业的研究究国内外有有关零售售业的理理论研究究主要集
28、集中在三三个方面面:零售售业态变变迁、零零售业发发展自有有品牌、零售业业顾客忠忠诚。(1)零零售业态态变迁的的研究零售业态态指的是是零售企企业为了了满足不不同消费费者的需需求进行行相应的的要素组组合而形形成的不不同经营营形态。零售业业态变迁迁是指零零售企业业的组合合形式随随着社会会环境和和顾客需需求的变变化而不不断发展展而得到到调整。零售企企业的产产生最早早源于西西方一百百多年前前的百货货商店,也就是是我们今今天仍然然大量存存在的杂杂货店,在当时时自给自自足的经经济时期期适应了了生产力力发展的的要求。国内外外对零售售业态变变迁的研研究大致致如下:a.国外外对零售售业态变变迁方面面的研究究第一种
29、,零售轮轮假说。该假说说首先是是由马克克奈尔(MeNNairr M P)于ll9588年提出出的,认认为零售售商以“低成本本、低价价格、低低毛利”的方式式取得成成功,引引起众多多企业效效仿后,使竞争争加剧,成本增增加,逐逐步走向向高费用用、高价价格、高高毛利之之路。创创新者又又会以低低成本、低毛利利、低价价格的方方式问世世,重复复上一轮轮的演变变过程。第二种种,手风风琴假说说。该假假说的主主要思想想是由布布兰德(BraandE)于19963年年提出的的。19966年年赫兰德德(HoollaandeerSS,C)将其其命名为为手风琴琴假说。认为零零售商店店以较丰丰富的品品种(综综合化)吸引消消费
30、者,取得竞竞争优势势,但创创新者却却通过深深化某一一类商品品(专业业化)的的经营来来吸引消消费者。零售业业态是在在“专业化化”和“综合化化”之问进进行不断断循环演演变。第第三种,自然选选择理论论。认为为零售业业要顺应应“适者生生存”的规律律,要按按不断变变化的环环境要求求而不断断创新与与发展。第四种种,辩证证过程假假说。该该假说由由吉斯特特(Giist RRR)于于l9668年提提出,认认为黑格格尔哲学学中“正、反反、合”辩证理理论符合合零售机机构的发发展规律律。“正”是指旧旧的零售售机构,“反”是指新新的零售售机构,“合”则是新新旧两类类零售机机构融合合发展的的更新的的零售机机构。第第五种,
31、生命周周期假说说。19976年年由达比比德森(Davvidsson W R)伯茨(Battes ADD)和和巴斯(Basss SSJ)三人人共同提提出的。另一位位美国学学者迈克克尔利维等等提出了了“条件说说”的观点点,认为为:“竞争环环境变化化的趋同同,包括括变化中中的消费费者人口口统计、生活方方式和技技术发展展;顾客客的欲望望、需求求和购买买程序”是影响响和促进进零售业业态演进进和创新新的因素素。b.中国国对零售售业态变变迁的研研究中国学者者在这方方面的研研究主要要集中在在“条件说说”方面,即将零零售业态态的演进进和创新新归结为为各种内内外因素素和条件件的作用用结果。这些条条件主要要包括以以
32、下六个个方面:社会生生产与市市场经济济发展水水平、市市场供求求、商业业竞争、科技应应用、顾顾客需求求和对外外开放的的国际市市场压力力。主要要观点有有:郭冬冬乐等认认为,“从大方方面说,工业革革命和信信息革命命引发了了业态变变革的两两次高潮潮;从小小的方面面说,业业态变革革缘于三三个条件件:顾客客拉动、生产推推动和竞竞争启动动”。133李薇薇薇认为为,“零售业业态产生生的原因因是:第第一,经经济的不不断发展展、工业业化进程程的加快快、大量量生产和和大量消消费的出出现呼唤唤零售业业变革;第二,以消费费为中心心的市场场营销观观念的确确立要求求零售商商业必须须最低限限度地满满足消费费者的多多种需求求;
33、第三三,商品品日益丰丰富,消消费者行行为日益益成熟,购物习习惯发生生了变化化,促使使零售业业进一步步变革”。 黄国雄雄等人认认为,“制约商商业经营营形式的的因素有有:第一一, 取取决于企企业的生生产能力力和经营营规模;第二,取决于于市场商商品的供供求态势势;第三三,取决决于企业业利益的的最优化化”。(2)零零售业发发展自有有品牌的的研究零售企业业自有品品牌在国国外又称称PB (PrrivaateBBrannd,自自有品牌牌),是是指零售售企业通通过收集集、整理理、分析析消费者者对某类类商品需需求特性性的信息息,提供供新产品品功能、价格和和造型等等方面开开发设计计要求,进而选选择合适适的生产产企
34、业进进行生产产,最终终再由零零售企业业使用自自己的商商标对新新产品注注册并在在本企业业内销售售的产a.国外外对零售售企业发发展自有有品牌研研究西方关于于零售品品牌理论论的研究究始于119555年美国国的管理理学家BBuelleiggh BB Gaardnner和和Siddneyy J Levvy发表表在哈哈佛商业业评论上的“产品与与品牌”一文,而自有有品牌的的研究可可以追溯溯到随后后的上世世纪600年代,前身为为“无名产产品”(Unnbraand或或No nammes)。品牌牌策略分分为三个个层级,包括企企业策略略(eoorpooratte sstraateggy)、事业策策略(bbusiih
35、eSSS sstraateggy)和和功能策策略(ffuncctioon sstraateggy),需要选选择哪一一策略层层级,必必须视零零售商所所处的内内外环境境的评估估分析,以及配配合企业业的能力力,才能能达到目目标。有有学者认认为,国国外对零零售企业业的自有有品牌的的研究主主要集中中在如下下两个层层面:第第一个层层面是制制造商和和零售商商垂直竞竞争层面面的研究究。第二二个层面面是从营营销手段段和工具具的层面面上对零零售商自自有品牌牌战略进进行的探探讨。也也有学者者认为,西方对对零售企企业自由由品牌的的研究,主要集集中在顾顾客对自自有品牌牌的感知知、零售售商自有有品牌选选择与实实施策略略、
36、制造造商对零零售商自自有品牌牌的反应应三个层层面。他他们大都都是强调调品牌的的差异性性和品牌牌决策方方面的研研究,以以及对品品牌的概概念层次次的论述述,相反反,对品品牌的实实战和战战略层面面来探讨讨的还是是比较缺缺乏b.中国国对零售售企业自自有品牌牌的理论论研究中国对零零售企业业自有品品牌的研研究只是是最近十十年来的的事,相相对于国国外来说说还是处处于起步步阶段。90年年代,中中国部分分学者认认识到创创建零售售业自有有品牌的的重要性性,如岑岑丽117 (19992)指出自自有品牌牌是零售售企业为为了突出出自身形形象、维维护竞争争地位、充分利利用无形形资产而而采取的的一种经经营策略略;陈国国清1
37、18 (19999)指出了了从市场场需求角角度看,自有品品牌具有有价格优优势、信信誉优势势和减少少消费者者选择成成本的优优势;而而高凯东东(19998)则借鉴鉴了英国国马狮集集团经营营自有品品牌的成成功经验验,初步步分析了了我国零零售企业业自有品品牌所具具备的现现实条件件,还有有学者从从发展自自有零售售品牌的的原因以以及品牌牌与竞争争力提升升的角度度来探讨讨的。随随着中国国加入WWTO,面临大大量外来来零售企企业进入入我国,国内许许多学者者纷纷提提出了零零售企业业的应对对策略,提出通通过组建建零售企企业的自自有品牌牌来建立立自己的的竞争优优势,如如吉福林林发表的的“实施自自有品牌牌战略是是零售
38、商商业应对对人世挑挑战的必必然选择择”。(3)零零售业顾顾客忠诚诚的研究究对顾客忠忠诚度概概念的描描述众说说纷纭,其中很很多学者者是从顾顾客的购购买行为为和顾客客的购买买态度来来定义的的。顾客客的购买买行为是是指顾客客高频率率地光顾顾某零售售企业;而顾客客的购买买态度是是顾客对对某零售售企业具具有很强强烈的偏偏好,对对其有着着心理感感情的依依赖和认认同。我我们倾向向于Jaacobby&CChesstnuut(119788)的定定义,即即认为高高频率的的购买就就是顾客客忠诚。a.国外外对零售售企业顾顾客忠诚诚的研究究国外最先先对零售售企业的的顾客忠忠诚研究究是从顾顾客忠诚诚的定义义以及顾顾客忠诚
39、诚的类型型来论述述的。学学者乔纳纳森雷诺滋滋和克里里斯庭-卡里伯伯森根据据影响顾顾客的因因素不同同以质量量和价格格为基础础将顾客客忠诚分分为四大大类:预预算型、价值型型、质量量型和奢奢侈型。学者JJoseeph W Newwmann 和RRichhardd A W erbbel(19773)认认为忠诚诚的顾客客是指那那些反复复购买某某个品牌牌的产品品、只考考虑该品品牌的产产品不会会寻找其其他品牌牌信息的的顾客。Jaccobyy和Chhesttnutt(19978)认为高高频率的的购买即即是顾客客忠诚。国外学学者都大大量论述述了顾客客满意与与顾客忠忠诚之问问的关系系,认为为顾客满满意与顾顾客忠诚
40、诚存在着着三种关关系:正正相关关关系;非非正相关关关系;非线性性关系,并进行行了实证证研究。b.中国国对零售售企业顾顾客忠诚诚的研究究中国对顾顾客忠诚诚的研究究兴起于于上个世世纪的880年代代,很多多学者都都是从顾顾客满意意的角度度来分析析的。国国内顾客客满意论论的代表表人物是是武汉大大学的曹曹礼和教教授、南南开大学学的白长长虹教授授、中山山大学汪汪纯孝教教授等知知名学者者。曹礼礼和教授授在服服务营销销的专专著中,提出“顾客满满意:服服务营销销的立足足之本”。何斌斌构建了了百货公公司顾客客满意评评价模型型;王保保新研究究了百货货业中的的客户关关系模型型,提出出要完善善VIPP等措施施推进顾顾客
41、关系系的建设设;窦风风英、倾倾卫平探探讨了如如何培养养大中型型百货商商店忠诚诚顾客。总之,国国内对以以顾客为为导向的的零售企企业的理理论研究究大多是是对顾客客满意度度的现状状分析、顾客满满意度的的影响因因素、顾顾客满意意度的模模型、顾顾客满意意度提高高的对策策以及顾顾客满意意度的指指标体系系的建立立进行分分析,基基本上都都是一些些描述性性的研究究,而定定量研究究更为缺缺乏。对对顾客忠忠诚感研研究模型型只包括括少数几几个影响响顾客忠忠诚感的的因素。1.3研研究内容容与方法法本论文通通过理论论与实践践相结合合的方法法,针对对国美电电器的营营销现状状,了解解其所处处的市场场环境,竞争对对手,消消费者
42、情情况,再再结合实实际情况况,分析析其之前前的发展展策略所所存在的的问题,并在此此基础上上提出解解决方案案。 本篇论文文一共分分为四章章:第一一章绪论论,第二二章国美美发展战战略沿革革,第三三章分析析内外部部环境,第四章章进行发发展战略略的制定定与实施施。研究路径径如图11-1所示:内部支撑条件战略制定外部环境分析公司基本情况及发展战略沿革绪论实施构想及建议图 1-1 本本文研究究路径资料来源源:作者者自绘第二章 国美电电器基本本情况及及发展战战略沿革革这一章,笔者将将分析国国美电器器的基本本情况,并且分分析国美美电器以以往使用用过的战战略,并并据此分分析新战战略制定定的必要要性。2.1企企业
43、基本本情况首先,先先要了解解一下国国美电器器公司的总总体情况况,了解解其从创创建到现现在的成成长与发发展,方方便我们们发现问问题并寻寻找解决决方案。2.1.1国美美电器简简介国美电器器控股有有限公司司成立于于19887年11月1日日,是一家家以经营营各类家家用电器器为主的的全国性性家电零零售连锁锁企业。在北京京,天津津,上海海,成都都,重庆庆,西安安,郑州州,沈阳阳,青岛岛,济南南,广州州,深圳圳,武汉汉,杭州州,昆明明,福州州,宁波波,大连连,石家家庄,哈哈尔滨,包头,无锡,长沙,太原,长春225个城城市以及及香港等等地区拥拥有直营营店13300余家家,10000000多名员员工,每每家门店
44、店的营业业面积在在30000-550000平方米米,经营营的家电电品种上上千个。目前,国美电电器已成成为中国国驰名商商标,并并已经发发展成为为中国最最大的家家电零售售连锁企企业。如今的国国美电器器,在连连锁化程程度、管管理水平平、经营营业绩和和企业文文化建设设等方面面已在同同行业中中遥遥领领先,成成为中国国家电零零售业的的第一品品牌,正正向着“成为全全球顶尖尖家电连连锁零售售企业”的长远远战略目目标持续续快速前前进。 该企业在在中国企企业联合合会、中中国企业业家协会会联合发发布的220066年度中中国企业业5000强排名名中名列列第五十十三,220077年度中中国企业业5000强排名名中名列列
45、第三十十七。220088年,在在世界品品牌价值值实验室室编制的的“中国购购买者满满意度第第一品牌牌”中排名名第5位位受20008年的的黄光裕裕事件及及金融危危机的影影响,其其20009年发发展战略略以调整整优化门门店网络络为主,谨慎开开店,关关闭经营营情况较较差的门门店,目目前国美美已关闭闭其经营营情况较较差的门门店1550余家家,而且且这种情情况还在在继续。截止220099年111月底,国美电电器本年年度共关关闭门店店1699家,新新开门店店47家家,实际际净减少少店面1122家家。截止止20009年111月底底,国美美、永乐乐、大中中三品牌牌在国内内共拥有有11114家门门店,仍仍然是门门店数量量最多的的家电连连锁企业业。2.1.2 国国美的发发展路径径国美电器器在其发发展的过过程中,不断的的通过收收购等手手段来快快速扩张张店面网网络规模模,扩大大自己的的市场份份额。在在20006年成成功收购购上海永永乐生活活家电,20007年112月成成功并购购北京大大中电器器之后,其门店店数量达达到空前前的规模模,成为为国内家家电连锁锁企业中中门店数数量最多多的一家家。公司的发发展大致致可以分分为三个阶段段:创业阶段段(19987年年19999年年):119877年元旦旦,国美美电器在在北京宣宣布成立立。19999年年,开始全国连连锁构建建京津沪沪架构。发展阶
限制150内