B牌舒胸颗粒市场推广企划全案3792.docx
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1、B牌舒胸胸颗粒市市场推广广企划全全案序言一、心脑脑血管疾疾病人类健健康的头头号杀手手心脑血管管疾病已已成为威威胁人类类健康的的主要原原因。随随着人们们生活条条件的不不断改善善,卫生生事业的的发展,传传染病得得到了控控制,人人的平均均寿命明明显增长长。但从从患病率率、发病病率和住住院病人人病种构构成三方方面分析析显示:心脑血血管疾病病的数量量绝对和和相对地地增多,且且已成为为导致人人口死亡亡的主要要疾病。心脑血管管疾病在在人口死死亡原因因中占有有重要地地位,其其中仅心心血管疾疾病的患患病人数数就足以以另人触触目惊心心,在美美国,每每年新发发心血管管疾病患患者至少少50万人人,死于于心血管管疾病者
2、者高达115万人人,我国每每年大约约有1995万新新发心血血管病人人,有近近1566万人死死于心血血管疾病病,生存存的心血血管病人人50007000万人人,其中中75%留有不不同残疾疾,给社社会和家家庭造成成沉重负负担。二、庞大大的消费费群体中国社会会人口老老龄化现现象的加加剧以及及心脑血血管疾病病的高发发病率,导导致医药药市场对对心脑血血管疾病病用药需需求大增增。截止止20000年底底,中国国60岁以以上的老老人有11.3亿亿。无论论是国内内还是国国外,心心脑血管管的发病病率都在在日益增增加。440岁以以上的中中老年人人是心脑脑血管疾疾病的高高发人群群,年龄龄每增加加10岁,心心脑血管管疾病
3、患患者就要要多一倍倍,700岁以上上的老年年人,心心脑血管管疾病的的患病率率接近1100%。随着着物质生生活水平平的提高高,饮食食结构的的改变,工工作压力力的增加加,心脑脑血管疾疾病趋于于年轻化化,300多岁的的青壮年年发病者者已不在在少数。今今后随着着人们越越来越重重视生活活质量的的提高,对对心脑血血管疾病病危害的的认识逐逐步加深深,以及及住院治治疗费用用昂贵,将将有越来来越多的的心脑血血管疾病病患者采采取药物物预防和和治疗的的方法治治愈疾病病,做为为心脑血血管疾病病的新处处方药B牌牌舒胸颗颗粒将会会有巨大大的市场场潜力。三、市场场现状概概述(一)市市场容量量分析 19993年19997年年
4、世界药药品销售售额从223366亿美元元增长至至27220亿美美元,220000年达到到36880亿美美元,预预计在未未来的几几年内以以平均557%的速度度增长。中国药品品市场220000年总销销售额为为10885亿元元,预测测在未来来的100年中将将以大于于10%的速度度良性增增长,220055年预计计达21116亿亿元,220111年预计计将达到到39550亿元元。医药药市场是是一个十十分稳定定的市场场。国内内药品消消费700%在城城市,330%在在农村,但但农村市市场增长长速度较较快。从从区域上上划分,城城市医药药市场中中,最值值得关注注的是北北京、上上海和广广州三大大城市,其其次是22
5、0多个个固定人人口2000万以以上的二二级城市市。二级级城市医医药市场场以东部部城市为为主,基基本上都都是各省省省会,因因此以大大区制为为代表的的分层管管理,比比较容易易覆盖这这些重点点城市。中中国城镇镇市场潜潜力巨大大,人均均药品消消费增长长迅速,将将会是今今后几年年内的主主要营销销方向。农农村市场场已初步步形成,且且容量巨巨大,是是市场营营销工作作新的利利益增长长点。虽然目前前中国医医药市场场增长主主要来自自于西药药,但传传统中医医药的分分额增长长较快。在在中国药药品市场场,20000年年市场总总销售额额达10085亿亿元。心心脑血管管药物销销售额为为1511.833亿元,占占整个市市场1
6、44%的份份额,位位居第二二位,仅仅次于抗抗感染类类药物。增增速也位位于第二二位,为为26.5%,是是增长最最为迅速速的药品品之一,市市场迅速速膨胀,潜潜力巨大大,同时时仍有足足够的竞竞争空间间,宜迅迅速进入入。(二)目目前心脑脑血管类类药品的的市场现现状随着当今今疾病谱谱的变化化,心脑脑血管疾疾病已经经成为人人类健康康的头号号杀手。目目前用于于治疗的的中成药药,品种种繁多,但但不外乎乎三大种种类,分分别以扶扶正宁心心、芳香香温通、活活血化瘀瘀为主重在扶正正宁心者者,如:心元胶胶囊、养养心氏片片、补心心气与滋滋心阴口口服液、参参麦液等等;重在芳香香温通者者,如:冠心苏苏合丸、麝麝香保心心丸、心
7、心宝等。重在活血血化瘀者者,如:复方丹丹参片及及滴丸、速速效救心心丸、心心可舒片片、步长长脑心通通、山海海丹、金金泽冠心心胶襄等等,除以以上三类类药物外外,还有有一些从从中草药药中提取取有效成成份的制制剂,如如银杏天天宝,心心达康,地地奥心血血康等。B牌舒胸胸颗粒属属于活血血化瘀类类,疗效效确切,且且无毒副副作用。从目前零零售市场场上销售售情况来来看,活活血化瘀瘀类药物物销售形形式较好好,但尚尚无强势势领导品品牌。220011年10月,药药品销售售金额前前1000位排名名中,心心脑血管管类药品品有:络络欣通第第11位,康康济宁心心宝胶囊囊第200位,复复方丹参参滴丸第第39位,地地奥心血血康第
8、774位,步步长脑心心通胶囊囊第811位;20002年年3月份药药品零售售市场销销售金额额前百位位药品中中,心脑脑血管类类药品有有:复方方丹参滴滴丸第440位;地奥心心血康第第59位;复方丹丹参片第第79位。从从以上资资料可以以看出,除除复方丹丹参滴丸丸、地奥奥心血康康销售较较稳定外外,其它它同类产产品销量量排名变变化较大大,其主主要原因因为:广广告投入入多,区区域市场场运作好好,销量量就会上上升,反反之下降降。(资资料来源源:药药品采购购指南2002年第一期、中国中医药报2002年5月30日)四、新形形势、新新机遇目前,全全国医药药行业正正面临着着重大的的机遇与与挑战:一是我我国医疗疗体制、
9、医医保体制制、医药药流通体体制的“三大改改革”推动着着医药市市场的大大分化、大大改组,跨跨行业、跨跨地区、跨跨所有制制的兼并并重组浪浪潮进一一步高涨涨;二是是医药分分家、医医药招标标政策的的深入实实施,为为规范市市场,提提高医药药行业的的市场化化程度创创造了条条件;三三是随着着我国加加入WTTO,为为传统医医药行业业与国际际接轨,参参与国际际竞争,融融入国际际大流通通的新经经济格局局,提出出了新的的要求,提提供了新新的舞台台。现实的竞竞争焦点点是药品品营销。药药品的营营销贯穿穿于药品品的市场场调研、开开发、生生产和销销售的全全过程。在在国内激激烈的竞竞争环境境中,通通过好的的产品来来赢得市市场
10、份额额,提高高顾客忠忠诚度;通过媒媒体广告告来增加加产品的的知名度度和品牌牌价值;通过营营销网络络的覆盖盖,扩大大市场占占有率。如如果企业业在这一一阶段领领先建立立品牌优优势,将将获取较较高的市市场份额额。随着着市场经经济的发发展和全全球一体体化战略略实施,社社会分工工将会越越来越细细,生产产和营销销的进一一步专业业化是一一个必然然趋势。只只有生产产机构和和经营机机构充分分发挥各各自的专专业优势势,紧密密合作,才才能共同同打造医医药市场场的卓越越品牌。五、强强强联合营营造强势势品牌S科技药药业股份份有限公公司,是是上交所所上市企企业,已已通过GGMP认认证,拥拥有144亿总资资产,净净资产超超
11、过4亿,集集研发、生生产、流流通为一一体的高高科技公公司,并并在心脑脑血管疾疾病研究究和治疗疗实践中中取得了了重大突突破。SS药业在在人才经经营、企企业文化化、科研研开发、产产品营销销方面的的有着突突出的优优势,为为公司迈迈向国际际化奠定定了坚实实的基础础。L医药有有限公司司是一家家专业的的药品保保健品营营销公司司,公司司成立于于19995年,主主营产品品J舒胸颗颗粒,年年销售额额为38800万万元。另另有天津津达仁堂堂、南京京同仁堂堂、宁波波大红鹰鹰药业、中中汇制药药等大型型制药企企业生产产的药品品,均具具有较高高的市场场占有率率。公司司下设营营销、行行政、财财务、人人力资源源四大中中心。其
12、其中营销销中心共共有员工工3766人,设设营销企企划部、市市场管理理部、公公共关系系部三个个部门。全全国共有有地区级级办事处处38个,主主要集中中在东北北三省以以及江浙浙沪地区区,在华华南、华华北、西西北地区区拥有紧紧密合作作的分销销体系。经经公司的的多年努努力,LL医药有有限公司司拥有全全国性的的市场网网络和区区域营销销经验,并并成功运运作了JJ舒胸颗颗粒、痹痹祺胶囊囊、风痛痛宁片等等品牌。作作为一家家高速成成长的药药品营销销公司,目目前已经经具备了了在短期期内开拓拓全国市市场的能能力。现代企业业的核心心竞争力力在于保保持两端端优势,两两端即指指研发和和销售,S药业与L医药正是两端的优势企业
13、,强强联手共同致力于中国中药产业,必将为振兴民族医药产业做出卓越的贡献。第一分部部分市场推推广计划划一、总总体思路路是“一个方方针、四四个基本本原则”一个方针针:弘扬扬中药国国粹,服服务人类类健康。四个基本本原则:(一)以以人为本本,团队队致胜;(二)打打造民族族品牌,提提升核心心竞争力力;(三)整整合传播播,网络络畅通;(四)开开拓创新新,实效效营销。二、B牌牌舒胸颗颗粒推广广目标作为一家家有一定定规模的的营销公公司,我我们已脱脱离了短短期赢利利致富的的阶段,着着重于培培育35个年年销售额额上亿的的品牌,这这是我们们的基本本策略。因因此,我我们认真真分析了了有关资资料并进进行市场场前景预预测
14、,制制定了BB牌舒胸胸颗粒的的短期与与中期目目标。1、20002年年度短期期目标:本年度度公司将将着重于于“三北市市场”的推广广。在东东北、西西北、华华北地区区的主要要城市成成功上市市,市场场覆盖率率达到550%以以上。投投入广告告费10000万万元,其其它费用用3000万元,实实现销售售额18800万万元以上上。同时时,在华华东、华华南、华华中地区区发展、培培养代理理商,进进一步完完善覆盖盖全国的的市场架架构。2、20003年年20005年年中期目目标:此此三年为为市场的的高速发发展期。本公司的的营销区区域除上上述地区区之外将将扩展至至全国所所有省市市,并将将实现区区域内的的高密度度覆盖。三
15、三年的销销售额分分别达到到50000万元元、80000万万元、11亿元,使使B牌舒胸胸颗粒成成为全国国心脑血血管类药药品市场场上的著著名品牌牌。预计此三三年将支支付给厂厂方的购购货款分分别为5500万万元、8800万万元和110000万元。投投入广告告费分别别为30000万万元、440000万元、445000万元。以以通常广广告费投投入法计计算B牌舒胸胸颗粒品品牌价值值即可达达1.55亿元。通通过对BB牌舒胸胸颗粒的的推广,S药业的品牌价值也将随之提升。三、基本本营销策策略(一)根根据目前前的市场场状况与与竞争格格局,结结合我公公司的优优势,我我们认为为B牌舒胸胸颗粒应应采取零零售药房房与医院
16、院临床相相结合的的营销策策略。逐逐步实现现由以药药房为重重点向以以医院为为重点的的战略转转变。因因此,我我们将以以成功运运作心脏脏病专用用药品JJ舒胸颗颗粒的实实战经验验为基础础,初期期主打药药店零售售市场,着着重利用用广告的的拉力,强强力启动动区域市市场的营营销策略略。此一一策略的的优点是是市场启启动快,市市场发展展迅速,能能在短期期内迅速速做大。缺缺点是广广告投入入量巨大大,市场场风险巨巨大,且且需要严严格的市市场保护护(如:避免市市场间低低价窜货货等)政政策。与与此同时时,发展展代理商商队伍,完完善医院院系统的的营销网网络,为为营销重重点转向向医院做做好前期期准备工工作。(二)重重点市场
17、场:东北北三省心脑血管管疾病高高发地区区、城市市人口密密集的东东北三省省将是我我们市场场启动初初期的重重点市场场。如前前所述,在在此市场场我们公公司将倾倾注主要要的人力力、物力力、财力力,使BB牌舒胸胸颗粒能能在一年年内迅速速成长为为东北三三省心脑脑血管类类药品市市场中的的第一品品牌。为为此,在在第一年年度(220022年)我我们将投投入不少少于7000万元元的广告告费和不不少于2200万万元的经经营费用用进行强强行启动动。(三)全全国市场场:全面面覆盖在抓好重重点市场场的基础础上,我我们将投投资建立立代理商商队伍,旨旨在短期期内实现现市场区区域的全全国覆盖盖,尤其其是医院院系统,基基本策略略
18、是:1、为全全国市场场的代理理商建立立一套有有效的营营销模式式,包括括有效的的电视品品牌广告告片、专专题片、电电台资料料讲座带带、临床床资料与与消费者者反馈资资料、平平面系列列广告和和软性科科普文章章、终端端促销品品等。另另外,还还将组织织市场启启动、市市场管理理以及医医药代表表、医生生、营业业员等各各种专项项培训工工作。通通过营销销经验的的交流和和现场培培训相结结合的方方法,全全面提高高营销队队伍的素素质。2、利用用中国国经营报报、中中国医药药报、销销售与市市场等等媒体传传播我们们的产品品优势、经经营思想想以及合合作原则则,在扩扩大产品品知名度度的同时时扩大代代理商队队伍。3、在合合适的时时
19、候,在在中央电电视台、全全国主要要卫视和和中央人人民广播播电台等等全国性性媒体投投放软性性广告,提提升企业业形象,支支持全国国各地的的代理商商并使BB牌舒胸胸颗粒成成长为全全国性著著名品牌牌。中国传统统的医药药产供销销体系正正面临巨巨大的变变革,在在这场变变革中存存在着很很大的机机遇,谁谁能抓住住机遇,谁谁就能获获得市场场的认可可并占有有一席之之地。作作为一家家非常重重视市场场,以市市场为导导向的医医药营销销公司,L医药有限公司着眼于“双赢”,在充分研究产品优势的前提下发挥自己的营销优势,建立长期稳定的合作体系。努力成为中国医药市场上的一股重要力量。第二部分分市场启启动阶段段企划方方案一、B牌
20、牌舒胸颗颗粒产品品分析(一)全全新理论论血液液平衡理理论S科技药药业股份份有限公公司的科科研人员员,在对对心脑血血管疾病病的研究究中,创创造性地地提出了了治愈心心脑血管管疾病的的全新理理念血液平平衡理论论。以此此理论为为依据研研制生产产的B牌舒胸胸颗粒,在在多年的的临床治治疗实践践中,极极大地提提高了心心脑血管管疾病的的治愈率率,解除除了患者者的病痛痛,综合合疗效评评估均超超过同类类药品,在在心脑血血管疾病病的治疗疗领域取取得了丰丰硕成果果,得到到了消费费者的认认可和医医疗机构构的肯定定。(二)组组方科学学、工艺艺先进B牌舒胸胸颗由三三七、红红花、川川芎等中中药材组组方,利利用最新新医药技技术
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