关注体验式营销.docx
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1、关注体验式营销 2023年8月21日,联想推出了全新的商用电脑——开天系列。联想副总裁陈绍鹏宣称:这一产品系列体现了联想对产业的思索和对客户的理解,是用联想用全面客户体验理念打造的全三维品质精品。联想认为,在全面客户体验时代,不仅须要对用户深化和全方位的了解,而且还应把对运用者的全方位体验和敬重凝聚在产品层面,让用户感受到被敬重、被理解和被爱护。9月4日,惠普公司与康柏公司达成250亿美元的并购交易,成为IT新老大。消息传来,举世震惊。惠普公司总裁费奥·利娜(CarlyFiorina)提出了构造"全面客户服务模式"(TotalCusto
2、merExperience),带领新惠普由传统的产品经济、服务经济全面转向体验经济。10月25日,被微软公司形容为设计最佳和性能最牢靠的新一代操作系统WindowsXP全球面市,比尔·盖茨宣称该新操作系统为人们"重新定义了人、软件和网络之间的体验关系"。"XP"来自"Experience",其中文意思即是体验。12月2日,美国将来学家阿尔文·托夫勒来到中心电视台对话节目现场。这位曾经预料了第三次浪潮到来的托夫勒再次向大家预言:服务经济的下一步是走向体验经济,人们会创建越来越多的跟体验有关的经济活动,商家将靠
3、供应体验服务取胜。一时间,体验这个词在各种媒体上一下子热了起来,不但在IT领域,传统产业的企业也纷纷一起来关注体验。但究竟何谓体验,何谓体验式营销,如何执行一个体验式营销战略呢?看了本文,我想你将会有一个较为深度的相识。一、体验式经济的到来经济演进的过程随着消费型态的变更,已从过去之农业经济、工业经济、服务经济转变至体验式经济时代之来临,依据美国俄亥俄州的战略地平线(StrategicHorizonsLLP)顾问公司的共同创办人约瑟夫·派因其次(B.JosephPineII)与詹姆斯·吉尔摩(JamesH.Gilmore)在美国哈佛商业评论双月刊1998年7-8月号
4、体验式经济时代来临(WelcometotheExperienceEconomy)中指出:体验式经济(ExperienceEconomy)时代已来临,其区分经济价值演进的四个阶段为货物(commodities)、商品(goods)、服务(services)与体验(experiences。所谓体验经济,是指企业以服务为重心,以商品为素材,为消费者创建出值得回忆的感受,传统经济主要注意产品的功能强大、外型美观、价格优势,现在趋势则是从生活与情境动身,塑造感官体验及思维认同,以此抓住消费者的留意力,变更消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间。经济发展与社会型态的变迁休戚相关,随着科技、信息产业日新月
5、异的发展,人们的需求与欲望,消费者的消费型态也相应的受到了影响。经济发展的演进已从过去的农业经济、工业经济、服务经济走向现阶段的体验经济(experienceeconomy),而各经济发展阶段在生产行为及消费行为上呈现不同的型态:农业经济:在生产行为上是以原料生产为主;消费行为则仅以自给自足为原则。工业经济:在生产行为上是以商品制造为主;消费行为则强调功能性与效率。服务经济:在生产行为上强调分工及产品功能;消费行为则以服务为导向。体验经济:在生产行为上以提升服务为首,并以商品为道具;消费行为则追求感性与情境的诉求,创建值得消费者回忆的活动,并注意与商品的互动。通过上面的表格可知,随着体验经济的
6、到来,生产及消费行为已有了如下的改变:(一)以体验为基础,开发新产品、新活动。(二)强调与消费者的沟通,并触动其内在的情感和心情。(三)以创建体验吸引消费者,并增加产品的附加价值。(四)以建立品牌、商标、标语及整体意象塑造等方式,取得消费者的认同感。台湾闻名的资讯(Information信息)社会学教授罗家德先生在其网络网际关系行销一书中也曾指出,消费符号化的趋势。消费不仅仅是买有用的东西,而是成为消费者用来诉说自己的语言。一件衣服面料成本很低,但因为有了新奇的设计、创意的广告、动感的促销,就犹如给其贴上青春、活泼、高雅、开放、大方的价值标签(Barths),又为这些价值找寻年轻的、高学问的、
7、国际化的、反传统的等等社会性的定位。在过度富有的社会里,当温饱舒适已不成问题,任何商品都‘符号化’了,人们要买的已不止是商品本身,而是附加在商品上的象征意义。随着体验变成可以销售的经济商品,体验式消费或者说是符号化消费的旋风起先席卷全球产业,继服务经济之后,体验式经济已起先大行其道。二、体验式营销的兴起体验式经济时代的到来,对企业影响深远,其中最主要的方面在于企业的营销观念上。就象伯德·施密特博士(BerndH.Schmitt)在他所写的体验式营销"ExperientialMarketing"一书中指出的那样,体验式营销(Experie
8、ntialMarketing)站在消费者的感官(Sense)、情感(Feel)、思索(Think)、行动(Act)、关联(Relate)五个方面,重新定义、设计营销的思索方式。此种思索方式突破传统上理性消费者的假设,认为消费者消费时是理性与感性兼具的,消费者在消费前、消费时、消费后的体验,才是探讨消费者行为与企业品牌经营的关键。究竟何谓体验?所谓体验experiences就是人们响应某些刺激stimulus(例如,是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所供应的一些刺激)的个别事务privateevents。体验通常是由于对事务的干脆视察或是参加造成的,不论事务是真实的,还是虚拟的。体验会涉
9、及到顾客的感官、情感、心情等感性因素,也会包括学问、智力、思索等理性因素,同时也可因身体的一些活动。体验的基本领实会清晰的反射于语言中,例如描述体验的动词:喜爱、赞许、厌烦、憎恨等,形容词:可爱的、迷人的、刺激的、酷毙的等等。依据心理语言学家已经探讨表明,类似这些与体验相关的词汇在人类的各种语言(如:汉语、英语、德语、日语等)中都是存在的。体验通常不是自发的而是诱发的,当然诱发并非意味顾客是被动的,而是说明营销人员必需实行体验媒介。最终一点,体验是特别困难的,没有两种体验是完全相同的,人们只能通过一些标准,来将体验分成不同的体验形式。企业的营销人员如其关切一些特殊的个别体验,还不如探讨一下营销
10、战略,考虑你要为顾客供应那一类体验形式,并如何才能供应永久的新颖。体验式营销的特点?关于体验式营销,我提出以下几个关键特点可供读者参考。1、关注顾客的体验体验的产生是一个人在遭受、经验、或是生活过一些境况的结果。企业应注意与顾客之间的沟通,发掘他们内心的渴望,站在顾客体验的角度,去谛视自己的产品和服务。2、以体验为导向设计、制作和销售你的产品当咖啡被当成货物(Commodities)贩卖时,一磅可卖三百元;当咖啡被包装为商品(goods)时,一杯就可以卖一、二十块钱;当其加入了服务(services),在咖啡店中出售,一杯最少要几十块至一百块;但如能让咖啡成为一种香醇与美妙的体验(experi
11、ences),一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。增加产品的体验含量,能为企业带来可观的经济效益。3、检验消费情景营销人员不再孤立的去思索一个产品(质量、包装、功能等),要通过各种手段和途径(消遣、店面、人员等)来创建一种综合的效应以增加消费体验;不仅如此,而且还要跟随社会文化消费向量(socioculturalconsumptionvector,SCCV),思索消费所表达的内在的价值观念、消费文化和生活的意义。检验消费情境使得在对营销的思索方式上,通过综合的考虑各个方面来扩展其外延,并在较广泛的社会文化背景中提升其内涵。顾客购物前、中、后的体验已成为增加顾客满足度和品牌忠诚度的关键确定因素
12、。4、顾客既是理性的又是情感的一般的说来,顾客在消费时常常会进行理性的选择,但也会有对狂想、感情、快乐的追求。企业不仅要从顾客理性的角度去开展营销活动,也要考虑消费者情感的须要。5、体验要有一个主题(theme)体验要先设定一个"主题",也可以说:体验式营销乃从一个主题动身并且全部服务都围绕这主题,或者其至少应设有一主题道具(例如一些主题博物馆、主题公园、游乐区、或以主题为设计为导向的一场活动等)。并且这些体验和主题并非随意出现,而体验式营销人员所细心设计出来的。假如是误打误撞形成的则不应说是一种体验式行销行为,在这里我所讲的体验式行销是要有严格的安排、实施和限制等一系列管
13、理过程在里面,而非仅是形式上的符合而已。6、方法和工具有多种来源体验是五花八门的,体验式营销的方法和工具也是种类繁多,并且这些和传统的营销又有很大的差异。企业要擅长找寻和开发适合自己的营销方法和工具,并且不断的推陈出新。三、体验式营销的战略基础:战略体验模块(strategicexperientialmodule)体验是困难的又是多种多样的,但可以分成不同的形式,且各都有自己所固有而又独特的结构和过程。这些体验形式是经由特定的体验媒介所创建出来的,能到达有效的营销目的。伯德·施密特(BerndH.Schmitt)将这些不同的体验形式称之为战略体验模块(strategicexper
14、ientialmodules,SEMs),以此来形成体验式营销的构架。下面将介绍五种不同的战略体验模块:感官(Sense)感官营销的诉求目标是创建知觉体验的感觉,它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。感官营销可区分为公司与产品(识别)、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。理查特(Richart)公司制作的巧克力被英国版时尚(Vogue)杂志称之为世界上最美丽的巧克力。理查特首先定位自己是一家设计公司,接着才是巧克力公司。其商标是以艺术装饰字体完成的,上头特殊将A作成斜体,用来区隔富有(rich)与艺术(art)这两个字。理查特巧克力是在一个类似精致的珠宝商展示厅销售,巧克力装在一个玻璃盒子中
15、,陈设于一个广袤、光明的销售店。产品打光拍摄,在其产品的宣扬资料中就像是件精致的艺术品或是珠宝。促销品用的是光滑、厚实的纸张,它的包装也是特别的优雅。巧克力盒子是有光泽的白色,附着金色与银色的浮雕字。红色丝带封着包装盒。盒子衬里是分割成格,所以每个巧克力艺术品是摆设于自己的间隔中。对视觉感而言,巧克力本身就是个盛宴。他们有美丽的形态,并且以不同的花样与彩饰装饰其中的个别特别产品系列展示着一组迷人的儿童绘画。可以依据顾客的要求制造特殊的巧克力徽章。这些巧克力是如此的珍贵,因此理查特甚至还销售附有温度与湿度表的薄板巧克力贮存柜,这个柜子犹如雪茄保湿器,售价六百五十美元。施密特曾举例希尔顿联锁饭店的
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