V26减肥沙淇晶营销策划全记录5570.docx
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1、V26减减肥沙淇淇晶营销销策划全全记录从19998年到到20002年,V226减肥肥沙淇晶晶走过了了它的四四个年头头,销量量也从当当年最高高月返款款三千多多万降到到现在的的区区数数万。作作为V226品牌牌的策划划者和市市场操作作者,我我们不得得不反思思,因为为,V226的发发展历程程,就是是中国大大多数知知名保健健品的发发展历程程。我们们的反思思,必然然为中国国数千家家保健品品企业及及众多关关注中国国营销的的人士提提供很多多有益借借鉴。无中中生有的的国际大大品牌19977年初,当当我们时时隔半年年再次见见到哈慈慈美国公公司总经经理Daavidd时,都都有点不不敢相信信自己的的眼睛,原原来的大大
2、胖子起起码瘦了了四十斤斤!Daavidd告诉我我们,他他最近一一直在吃吃一种叫叫sliim ffastt的减肥肥品,效效果非常常好。职业业直觉告告诉我们们,这个个sliim ffastt 是个个大有可可为的产产品。于于是我们们成立了了专门的的项目组组,进行行市场分分析及与与美方生生产企业业接触。我我们在对对减肥市市场研究究中发现现,当前前中国减减肥市场场中,绝绝大多数数都是几几十元的的减肥茶茶和一些些替食型型的减肥肥食品。这这些产品品在国际际上属于于第一、二二代减肥肥品,在在国际上上的市场场份额越越来越小小。而以以sliim ffastt为代表表的新一一代减肥肥食品以以其口感感好,副副作用小小
3、,减肥肥效果好好而逐步步成为市市场的主主流产品品。我们们认为,国国内减肥肥市场必必然要跟跟随国际际减肥品品市场的的发展轨轨迹,谁谁抢得市市场的先先机谁就就可能成成为市场场的领导导者。而而且,随随着国内内人民生生活水平平的提高高,肥胖胖人口急急剧增多多,同时时,由于于几年来来的培育育,人们们的减肥肥意识越越来越强强,减肥肥市场呈呈迅速膨膨胀之势势。这个个时候切切入减肥肥市场,凭凭着我们们的实力力,完全全可以取取得很好好的回报报。一开开始我们们考虑引引进sllim fasst品牌牌和成品品到国内内进行销销售,但但由于这这不可避避免地要要花费我我们大量量的资金金,还要要牵扯我我们大量量的精力力来和它
4、它进行周周旋。我我们很快快发现其其实sllim fasst也是是由另外外的生产产企业进进行贴牌牌生产,其其本身并并不生产产产品,技技术也是是生产商商的。于于是我们们直接找找到它的的生产商商,要求求其为我我们提供供产品。与生生产商谈谈判成功功后,我我们马上上就面临临着这个个产品的的报批和和上市策策划问题题,因为为摆在我我们面前前的,只只是一些些半成品品。我们们必须给给它起名名、设计计包装、定定价、创创造概念念、影视视广告创创意制作作、各种种平面广广告设计计、设计计通路、制制定发展展战略、策策划上市市活动,等等等。完完完全全全是一个个新产品品的策划划。当半半年后公公司的其其他同事事看到我我们的新新
5、产品时时,他们们都不敢敢相信,那那是我们们四个人人加上一一个临时时请的大大学实习习生做的的。也许许,当VV26的的广告铺铺天盖地地,在中中国减肥肥品市场场呼风唤唤雨时,人人们谁也也想象不不出,那那是我们们几个人人,在半半年内“无中生生有”的。那时时候,我我们在上上海的金金轩大酒酒店包了了几个房房间,过过着黑白白颠倒的的生活。晚晚上,象象狐狸一一样,两两眼发亮亮,或激激烈争论论,或伏伏案疾书书,直到到第二天天天色渐渐亮,路路上的行行人匆匆匆赶去上上班时,我我们才象象猪一样样呼呼大大睡。我们们在做策策划时,依依据这样样的一个个程序:首先分分析营销销环境,包包括宏观观环境分分析、消消费者分分析、竞竞
6、争对手手分析、企企业内部部资源分分析等;然后我我们会根根据我们们的市场场运作经经验及策策划理念念,从中中洞察出出一些市市场机会会点,并并根据我我们的实实际情况况,制定定我们的的营销战战略及两两到三年年的营销销目标;以既定定的营销销战略为为目标,从从产品定定位、价价格、通通路、传传播等入入手,制制定有效效及可行行的营销销策略;在统一一的策略略指导下下,我们们进行分分工,将将策略落落实到方方案上。这这样的一一个流程程可以说说是我们们多年来来实践探探讨出来来的结果果,确实实是科学学有效的的工作流流程,它它保证了了我们的的工作进进度及工工作质量量。当时时中国减减肥品市市场在康康尔寿、美美福乐、国国氏等
7、减减肥产品品的引导导下,已已初具规规模,人人们的减减肥意识识已基本本唤醒,并并且正处处于上升升的趋势势。当时时的减肥肥品以减减肥茶为为主,价价格基本本在1000元以以内。而而我们的的产品由由于由美美国进口口,成本本较高,每每盒在六六十元左左右,如如果我们们的价格格以它们们为标准准,我们们只有死死路一条条。因此此,V226主要要策划者者何坊提提出一个个观点:轿车有有桑塔纳纳、奔驰驰之分,减减肥品也也应该有有高低档档次之分分,我们们要做减减肥品中中的奔驰驰车。V26的的价格最最后定在在3755元每盒盒,这个个价位相相当于普普通减肥肥品的近近十倍。当当时我们们内部就就这个价价位有过过特别激激烈的争争
8、论,有有意见认认为这个个价位无无异自杀杀,人们们根本不不可能花花这个价价钱去买买一盒减减肥品,直直到产品品上市后后仍有保保留意见见,这为为以后的的市场运运作留下下了隐患患。但如如果不能能卖到这这个价格格,我们们根本没没有利润润可赚,经经销商也也没有足足够的利利润空间间,更是是死路一一条。有有人总结结过,产产品定价价有三种种方法:成本定定价法、市场定价法、老板定价法。对于保健品来说,成本定价法是最主要的,产品的成本不可以高出一级经销商进货价(含广告费)的30%,否则总代理商没有利润,也没有广告费用可投入;而渠道的利润空间必须达到40%50%以上,否则没人给你经销。如何何让消费费者觉得得我们的的产
9、品值值这样的的价格?我们可可以坦白白地说,这这就是策策划的力力量,是是策划为为产品创创造了极极高的附附加值。因因为我们们的消费费者购买买减肥品品或者其其他保健健品不是是用来当当饭吃的的,他们们的内心心深处还还有对美美、健康康、时尚尚的需求求。说白白了,它它不是日日常必需需品,人人们购买买它是把把它当可可以治病病的药或或者是用用来满足足心理需需要的时时尚品。所所以,我我们必须须赋予它它除了产产品本身身以外的的很多东东西。光光光是产产品好是是不够的的,这就就需要杰杰出的策策划。因此此,我们们决定将将V266与市场场上现有有的所有有减肥品品明显区区隔开来来:它是是一种来来自美国国的时尚尚减肥食食品、
10、深深受国际际明星、高高级白领领喜爱的的主流减减肥品,是是一个极极有实力力的国际际大品牌牌。如何何来支撑撑这样的的产品、品品牌定位位?我们们引入了了整合营营销传播播的理念念。首先先,我们们进行了了营销工工具的整整合。我们确定定了V226为品品牌名称称,很洋洋气的商商标设计计,英文文名为ssupeer sslimm,完全全是国际际化的品品牌感觉觉。产品品名称上上我们也也完全区区隔于茶茶、冲剂剂、胶囊囊等传统统的剂型型,我们们给它起起了个名名字叫“减肥沙沙淇”,一看看就是一一个美味味可口的的减肥食食品。我我们在起起这个名名字时,绞绞尽脑汁汁,一直直不能满满意,后后来问美美国方面面,它的的这种形形态在
11、美美国是怎怎样念的的?美方方脱口而而出:sshakke,就就是浆、酱酱的意思思。好。就就叫“沙淇”。当时时我们正正拿着一一种叫“沙琪玛玛”的美味味零食在在充饥呢呢。“V266减肥沙沙淇”出来了了,那天天我们带带着微笑笑进入梦梦乡时,天天还没亮亮!包装装上,我我们采用用国际主主潮流的的设计,以以蓝色波波浪为背背景,外外国人物物图案夸夸张的表表情,以以英文为为主,内内包装配配专用杯杯。我们们把它试试着摆在在终端,非非常出位位,消费费者一眼眼就能看看到它,并并认为它它是一个个进口的的洋品牌牌,价值值感非常常强。有了了好的品品牌名,好好的包装装设计,并并有了一一套非常常规范的的VI设计计,还要要有杰出
12、出的广告告创意。整整合营销销传播理理念认为为,凡是是与消费费者接触触的地方方,都要要集中传传播产品品的概念念。对于于V266的广告告来说,它它不但要要传播品品牌及产产品的概概念,它它还必须须以最少少的投入入迅速打打响知名名度,短短期内引引发销售售高潮。当时时我们有有两套方方案:请请麦当娜娜、迈克克尔杰杰克逊做做广告;请香港港四大天天王同时时做广告告。当然然,我们们不会真真的请他他们来给给我们拍拍广告,那那得多少少钱啊,中中国谁能能请得起起?我们们就想到到打“擦边球球”,请他他们的模模仿秀来来拍!那那时中国国还没有有出现模模仿秀的的电视节节目,人人们还想想不到他他们会是是假的,当当然,我我们从来
13、来没说过过他们就就是迈克克尔杰杰克逊,或或者是哪哪位明星星,消费费者以为为他是谁谁就是了了呗,反反正我们们没说过过。后来来我们觉觉得香港港四大天天王离大大陆消费费者太近近,容易易出问题题,而且且他们还还称不上上国际大大明星,不不能承载载起“国际大大品牌”的品牌牌形象。最最后将目目光锁定定在迈克克尔杰杰克逊和和麦当娜娜这两位位当时全全球最红红的歌星星上。很很快我们们就在美美国阿拉拉斯加找找到了迈迈克尔杰克逊逊和麦当当娜的模模仿秀,并并制作了了从五秒秒到十分分钟的系系列广告告片。回回到国内内后,我我们发现现麦当娜娜的模仿仿秀没能能秀出真真麦当娜娜的感觉觉来,为为了防止止出现意意外,我我们最终终没有
14、使使用麦当当娜的模模仿秀广广告。当“迈克尔尔杰克克逊”的广告告播出后后,几乎乎没有人人知道它它是个假假的,都都觉得VV26能能请得起起迈克尔尔杰克克逊做广广告,肯肯定非常常有实力力,是个个国际大大品牌,品品质是可可以信赖赖的。而而且它很很快给我我们带来来了销售售,在淡淡季上市市迅速形形成销售售高潮,两两个月内内经销商商开始二二次进货货。V26的的前期策策划凝聚聚了我们们这个策策划团队队的巨大大心血,那那段时间间我们不不知疲倦倦地工作作,每一一个细节节上都沾沾满了我我们的创创造性劳劳动和汗汗水。我我们创造造了一个个在中国国注册的的国际大大品牌,通通过我们们的策划划,它拥拥有国际际大品牌牌所应有有
15、的东西西,它也也为我们们带来了了巨大的的回报一年年内成为为中国减减肥品第第一品牌牌,年销销售额过过数亿元元。此外外,它还还创造了了一个奇奇迹:一一槌拍出出三个亿亿。一槌槌拍出三三个亿在220000年上半半年和年年底,有有两个减减肥品采采用省级级经销权权拍卖的的方式,分分别拍出出三千万万和两个个亿,当当我们听听到这两两个消息息时,由由衷地感感到欣慰慰。我们们在19998年年开创的的省级经经销权拍拍卖正成成为一种种招商的的模式,作作为这种种模式的的开创者者,我们们觉得我我们创造造的价值值得到了了更大的的体现,尽尽管它们们都是VV26的的竞争对对手。19988年9月21日,上上海波特特曼大酒酒店,中
16、中央台标标王竞拍拍的执槌槌者、著著名拍卖卖师林一一平先生生的槌响响了299下,V226省级级经销权权拍卖取取得了极极大成功功。这一一拍卖成成为当年年中国拍拍卖业的的二十条条重大新新闻之一一;这一一策划被被评为中中国经营营报评评选的“98十大大经典策策划案例例”之首。而对对于哈慈慈来说,这这一拍,在在一周内内拿回了了三千万万元,签签下了22.988亿的年年销售合合同;对对于V226这一一新生儿儿来说,这这一拍,意意味着它它很快就就能铺到到全国各各地,呈呈现在消消费者面面前;对对于我们们来说,终终于可以以在战壕壕里打一一个盹了了明天天还得活活跃在战战场。曾经经有记者者问我们们,哈慈慈本身有有自己完
17、完善的销销售网络络,为什什么会选选择经销销商渠道道,而且且采取省省级经销销权拍卖卖的方式式?我们们做出这这样的决决策,是是充分分分析了我我们的渠渠道资源源确定的的渠道策策略。当当时哈慈慈的388家分公公司因为为要做哈哈慈五行行针,工工作负荷荷较大,不不宜再增增加工作作量,所所以我们们决定再再建一套套销售渠渠道。而而由于我我们多年年从事保保健品营营销,各各分公司司在当地地都掌握握了大量量的经销销商资源源,他们们有的甚甚至是经经销哈慈慈的产品品起来的的,对哈哈慈有较较高的信信任度,都都愿意经经销哈慈慈的产品品。如何何来整合合这些经经销商资资源,充充分利用用他们掌掌握的资资金、渠渠道、公公共关系系?
18、其实实只需一一条线,就就能把他他们串起起来,或或者说,只只需一个个好产品品,通过过建立一一种平等等的契约约关系,他他们就能能组成一一套全国国性的强强大的销销售网络络。区域域代理制制当时在在市场经经济发展展成熟国国家是比比较流行行的做法法,我们们借鉴了了它的做做法,实实行省级级代理制制。我们们在做出出决策前前,曾做做了测试试,发现现有很多多经销商商在看了了我们的的产品和和策划后后,做VV26省省级总代代理的愿愿望特别别强烈,因因此,我我们决定定进行经经销权拍拍卖,提提高经销销门槛,甄甄选有实实力的经经销商,共共同来做做好V226的事事业。经经销权拍拍卖其实实并不新新鲜,当当年今日日集团以以二千万
19、万获得马马俊仁的的生命核核能配方方在全国国的总经经销权就就曾经在在全国引引起轰动动。与我我们同时时期在江江苏还有有一个产产品拍卖卖经销权权。我们们的经销销权拍卖卖之所以以取得如如此的成成功,最最根本的的是我们们对拍卖卖的标的的进行了了革命性性的改变变。一般般的经销销权拍卖卖的标的的是“经销权权”本身,而而我们的的标的是是该区域域的首批批进货额额。也就就是说,经经销商无无需为“经销权权”额外付付出一笔笔资金,这这样提高高了经销销商的积积极性,更更少地占占用经销销商的资资金,使使其有更更多的资资金用于于市场推推广。在渠渠道策略略、招商商策划方方案定下下来后,实实施是一一个浩大大的工程程,其中中最重
20、要要的是招招商指导导书的编编写。那那本后来来成为众众多企业业招商文文件范本本的VV26招招商指导导书曾曾经让我我们一次次又一次次地想吐吐血。进进行可信信的市场场前景的的分析,销销售政策策的撰写写,投资资回报分分析,无无一不是是经过我我们深入入的论证证。特别别是招标标书、经经销合同同更是经经过我们们一次次次的修改改。在正正式定稿稿时,我我们还特特意地量量了一下下所用过过的草稿稿纸的堆堆积高度度,达到到1033厘米!那段时时间我们们每天平平均睡眠眠时间不不到五个个小时,以以至我们们被笑称称为“一群国国宝熊猫”。我们们的努力力终于得得到了回回报。在在V266招商信信息发过过去后的的规定时时间内,有有
21、11335个经经销商申申请参与与竞标。经经过我们们的核实实后,有有2099个经销销商被批批准参与与竞拍。在拍拍卖会结结束后的的十天内内,三千千多万的的货款纷纷纷打到到我们帐帐户上。我我们没有有预期到到经销商商的热情情会这么么高,能能拍出三三千多万万的首批批进货额额,以致致我们的的备货不不足(在在接下来来的一年年内我们们总处在在备货不不足中)。只只好将全全部现货货按比例例分开发发往各省省,其余余的产品品马上从从美国空空运原料料到国内内分装。在我我们出来来做策划划公司的的时候,有有不少客客户问我我们,能能不能帮帮他们策策划一次次象V226那样样成功的的招商会会?我们们无言以以对,因因为,本本次经销
22、销权拍卖卖的成功功,不仅仅是拍卖卖活动本本身的成成功,而而是一次次充分整整合哈慈慈各种资资源的成成功。我我们在招招商时,必必须分析析经销商商的需求求:产品品力如何何?市场场前景如如何?策策划是否否杰出?企业背背景如何何?同是是,招商商成功的的关键还还在于招招商人员员的素质质。而这这几点,V26都做得很好,因此,各经销商纷纷抢夺省级经销权也就必然了。事实实证明,经经销商的的选择是是对的。一年年内成为为第一19988年10月初初,在“经销权权拍卖会会”结束不不到半个个月内,V26迅速铺到全国各地的零售终端。在未来的几个月里,传统的减肥品销售淡季即将到来。当时时,V226主要要做了两两件事:与各经经
23、销商进进行磨合合,充分分发挥各各经销商商的特长长及整合合其在当当地拥有有的各种种资源;在淡季季进行广广告运动动,新鲜鲜亮相,掀掀起销售售小高潮潮,并为为旺季的的到来聚聚集足够够的力量量。98年的的11月,一一首由power to the people改编的广告歌通过全国18家卫视响彻神州大地,随着“迈克尔杰克逊”的“来吧,美丽,来吧,爱情”,V26以一个国际流行减肥品牌的身份首次进入广大中国消费者的眼中。至此,V26正式进入市场。在三三年后的的某个秋秋日黄昏昏,我们们和当时时的几个个省级经经销商朋朋友坐在在大连某某幢海边边别墅前前的院子子里,谈谈起当年年市场反反应的热热烈状况况,这些些亲自在在
24、一线操操作的经经销商们们仍抑制制不住的的兴奋。当时时广告投投放和铺铺货同时时进行,有有的地区区这边货货还有铺铺完,那那边先铺铺的终端端就已经经要求补补货了,往往往是这这边业务务员正在在摆货,就就有人过过来询问问,产品品还没有有摆上柜柜台,就就被消费费者买走走了。连连营业员员都感叹叹,自从从96年政政府开始始整顿保保健品市市场后,这这种场面面几乎已已经看不不到了。那时时候正是是冬季,减减肥品市市场的淡淡季。当当时减肥肥品市场场上排名名前几位位的企业业老总后后来问我我们,当当时你们们选择淡淡季上市市,是出出于什么么考虑,还还是纯粹粹就是瞎瞎猫碰上上死耗子子?我们们笑了笑笑,笨鸟鸟先飞嘛嘛。关于于减
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