第七章国际市场分销渠道策略课件.ppt
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1、思考题思考题o案例分析案例分析o 近两年来,南宁 的冷饮摊上增加了一类“一元货”,即切削完后分块零卖的水果。商人们把哈密瓜、菠萝、西瓜等削好,切成一块一块的,插上一根木条,每块卖一元。“一元水果”的生意非常火红。虽然“一元水果”相比整买整卖的水果要贵一些,但顾客还很喜欢买。o【试分析】o一元水果比整卖的水果要贵一些,一元水果比整卖的水果要贵一些,为什么顾客还很爱买呢?为什么顾客还很爱买呢?请不要吃惊o“哇哈哈”当你在偏远山村小店喝到的时候,请你不要吃惊;当你逛街能从自动贩卖机取出百事可乐的时候,请你不要大叫;当你环游世界在气氛相同、快速便捷的麦当劳用餐的时候,请你不要相信这是在中国。世界之大,
2、竟然能可以享受到如此可口美味的东西,让你感觉在穿越。第七章 国际市场营销分销渠道 学习的目标和要求学习的目标和要求:了解国际市场营:了解国际市场营销中间商的类型和国际物流;掌握国销中间商的类型和国际物流;掌握国际市场营销的含义和对国际市场营销际市场营销的含义和对国际市场营销中间商的选择;理解对国际市场营销中间商的选择;理解对国际市场营销的控制。的控制。学习的重点:学习的重点:国际市场营销的含义和国际市场营销的含义和对国际市场营销中间商的选择对国际市场营销中间商的选择 学习的难点:学习的难点:国际市场营销中间商的国际市场营销中间商的类型类型 学习技能:学习技能:能选择好合适的国际分销能选择好合适
3、的国际分销渠道渠道 第一节第一节 国际分销渠道的概述国际分销渠道的概述 一、国际分销渠道含义(International Distribution Channel)是产品从生产者转移到国际消费者或用户的过程中所经历的路线、途径或流通通道的总称 分销过程包括产品的运输、配送、产品的运输、配送、以及制造商、中间商和顾客之间以及制造商、中间商和顾客之间的买卖洽谈使得所有权的转移的买卖洽谈使得所有权的转移。第七章 国际市场分销渠道【引申】分销与物流、商流的关系。商流:指商品从生产者到消费者之间不断转卖的价值形态转化过程,即是商品所有权在不同的所有者之间转移的过程。物流:指由商流所带动的商品实体从生产者
4、手中向消费者手中的转移过程,即流通领域的物质运动。第七章 国际市场分销渠道第七章 国际市场分销渠道 二、国际中间商 (一)中间商含义 介于生产者与消费者之间,专门从事商品由生产领域向消费领域的转移业务的经济组织。第七章 国际市场分销渠道(二)国际中间商类型(二)国际中间商类型 1 1、国内中间商、国内中间商 根据其是否拥有出口商品的所有权可以根据其是否拥有出口商品的所有权可以分为分为o出口商出口商对出口商品拥有所有权。对出口商品拥有所有权。o出口代理商出口代理商接受委托,以委托人接受委托,以委托人的名义买卖货物,收取佣金,的名义买卖货物,收取佣金,不拥有不拥有商品所有权的商品所有权的。(1 1
5、)常见的出口经销商)常见的出口经销商 外贸公司(综合商社日本和韩国)、外贸公司(综合商社日本和韩国)、互补营销、采购互补营销、采购/订货行订货行(2 2)常见的出口代理商)常见的出口代理商 综合出口经理商、制造商出口代理商(出综合出口经理商、制造商出口代理商(出口代表互,补产品)、销售代理商、出口口代表互,补产品)、销售代理商、出口经纪人经纪人 等等2、制造商设立的国外分支机构 o国外销售办事处o国外销售分公司 3、进口中间商 o进口经销商(进口商、经销商、批发商、零售商)o进口代理商(经纪人、融资经纪商、制造商代理人、经营代理商)第七章 国际市场分销渠道第七章 国际市场分销渠道o(三)国际零
6、售业态o 专卖店、超级市场、购物中心、方便店、杂货店、百货店、折扣店第七章第七章 国际市场分销渠道国际市场分销渠道 第二节国际分销系统的结构(一)国际分销系统的组成(一)国际分销系统的组成 企业选择不同的分销策略时,产品或服务从企业选择不同的分销策略时,产品或服务从生产者向消费者的转移就会经过不同的营销中介生产者向消费者的转移就会经过不同的营销中介机构,从而形成不同类型的国际分销机构。机构,从而形成不同类型的国际分销机构。企业把自己的产品转移到国际市场消费者手企业把自己的产品转移到国际市场消费者手中的过程及因素构成中的过程及因素构成国际分销系统国际分销系统。o 营销中介机构根据所执行的功能不同
7、营销中介机构根据所执行的功能不同 ,可分,可分为经销中间商、代理中间商和营销辅助机构。为经销中间商、代理中间商和营销辅助机构。o 根据营销中介机构所处的国境的差异,根据营销中介机构所处的国境的差异,国际分销渠道机构还可分为国内中介机构和国际分销渠道机构还可分为国内中介机构和国外中介机构。国外中介机构。1、当当企企业业以以出出口口方方式式进进入入国国际际市市场时的分销环节。场时的分销环节。产品不仅要经过国内的分销渠道,而且要经过进口国的分销渠道,才能最终到达目标市场国家的消费者和用户手中。在这种情况下,一次分销的完成必须经过三个环节三个环节:本国国内的分销渠道 由本国进入进口国的分销渠道 进口国
8、的分销渠道 第七章第七章 国际市场分销渠道国际市场分销渠道国际分销系统图国际分销系统图 2 2、企企业业在在国国外外设设厂厂生生产产的的分分销销环节。环节。从从事事国国际际市市场场营营销销的的企企业业在在国国外外设设厂厂生生产产、就就地地销销售售时时,产产品品或或服服务务的的分分销销所所经经过过的的过过程程和和环环节节,与与出出口口的的方方式式相相比比则则可可能能要要简简单单一一些些,最最明明显显的的就就是是在在国国外外生生产产时时不不需需要要经经过过母母公公司司所所在在国国的的国国内内中中间间商。商。第七章第七章 国际市场分销渠道国际市场分销渠道国外生产的分销渠道国外生产的分销渠道 3、影影
9、响响企企业业从从事事国国际际市市场场营营销销选择分销渠道模式因素。选择分销渠道模式因素。(1 1)国际市场进入战略)国际市场进入战略 (2 2)企业自身的资源)企业自身的资源 (3 3)所在行业的特点)所在行业的特点 (4 4)竞争者的渠道策略)竞争者的渠道策略 (5 5)目标市场特征)目标市场特征 (6 6)目标市场国家的法律环境)目标市场国家的法律环境 (7 7)消费者的生活方式和购买习惯)消费者的生活方式和购买习惯 (8 8)渠道的效率和对渠道的控制)渠道的效率和对渠道的控制 第七章第七章 国际市场分销渠道国际市场分销渠道 国美在全国卖场清理格力国美在全国卖场清理格力 格力总经理反击:还
10、没有考虑与国美合作格力总经理反击:还没有考虑与国美合作 “格力现在还没有考虑如何跟国美合作。”面对家电销售连锁商国美对格力空调的一纸“清场令”,2004年3月11日空调业老大格力空调做出回应。o 2004年3月9日,国内家电连锁老大国美向各地分公司下发了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知”,要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。格力总部则反击说:“如果国美不按照格力的游戏规则处事,格力将把国美清除出自己的销售体系。”o 空调大佬格力和家电销售大佬国美的矛盾一触即发。o 业内分析认为,国美的“封杀令”缘于格力和国美不同的渠道理念:格力一直选择通过代理商供货的方式卖空调,在价格上不肯对国
11、美做让步;而国美则坚持以直接供货方式进入,把中间商的利润空间打下来。案例:格力和国美的矛盾一触即发案例:格力和国美的矛盾一触即发o 对对此此,国国美美总总部部销销售售中中心心副副总总何何阳阳青青说说,3月月是是空空调调市市场场启启动动期期,别别的的空空调调商商都都向向国国美美直直接接供供货货,但但格格力力空空调调仍仍通通过过代代理理商商走走货货,价价格上不肯让步,这与国美的经营思路是冲突的。格上不肯让步,这与国美的经营思路是冲突的。o 格格力力总总经经理理董董明明珠珠则则持持行行棋棋不不悔悔的的态态度度:“至至于于未未来来格格力力和和国国美美之之间间将将是是一一种种怎怎样样的的关关系系,我我现
12、现在在还还没没有有考考虑虑。但但很很清清楚楚的的是是,格格力力品品牌牌已已经经连连续续九九年年全全国国销销售售第第一一。”“我我认认为为双双方方合合作作的的原原则则只只有有三三个个:公公平平、公公正正、真真诚诚,否则一切免谈否则一切免谈!”o 目目前前,国国美美、苏苏宁宁等等家家电电连连锁锁企企业业在在发发达达城城市市垄垄断断了了50%以以上上的的家家电电销销售售市市场场份份额额。格格力力说说,他他们们目目前前有有1万万多多个个经经销销商商,作作为为经经销销商商之之一一的的国国美美所所占占的的销销售售份份额额微微乎乎其其微微,以以北北京京为为例例国国美美的的销销售售仅仅占占格格力力空空调调总总
13、额额的的5%。o(二)营销辅助机构 是那些不参与商品交换,但对商品交换的实现提供支持的各种机构,如管理顾问公司、商业银行、运输公司、仓储公司、保险公司等。第七章第七章 国际市场分销渠道国际市场分销渠道 第三节第三节 分销渠道的基本结构分销渠道的基本结构 一、直接渠道和间接渠道一、直接渠道和间接渠道 两者区别就是企业两者区别就是企业在其分在其分销渠道中是否通过中间商销渠道中是否通过中间商的的问题。问题。o直接渠道直接渠道就是指企业在其分销活动中不通过任何中间商,而直接把产品销售给消费者的分销渠道。o 间接渠道间接渠道则是指企业通过一个以上的中间商向消费者销售产品的分销渠道。第七章第七章 国际市场
14、分销渠道国际市场分销渠道o二、层次结构(长和短)长和短)o 根据中间商介入的层次,将分销渠道按级数来进行划分,如零级渠道、一级渠道、二级渠道、三级渠道。生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者中间商中间商中间商中间商零售商零售商中间商中间商批发商批发商零售商零售商直直 销销二级分销渠道二级分销渠道三级分销渠道三级分销渠道一级分销渠道一级分销渠道第七章第七章 国际市场分销渠道国际市场分销渠道 长和短的层级渠道层次结构长和短的层级渠道层次结构的利和弊的利和弊 一般而言,渠道越长,企业产品市场的扩展可能性就越大,但企业对产品销售的控制能力和信息
15、反馈的清晰度就越差;相反,渠道越短,企业对产品销售的控制能力和信息反馈的清晰度就越好,但是市场的扩展能力则会相应下降。第七章第七章 国际市场分销渠道国际市场分销渠道o三、宽度渠道(宽与窄)三、宽度渠道(宽与窄)o 从横向来分析,根据企业在同一层次上并列使用的同类中间商的多少,企业的分销渠道又可以分为宽渠道和窄渠道。o 使用的同类中间商越多,企业产品在市场上的分销面就越广,故称之为宽渠道。而使用的同类中间商越少,分销渠道就越窄。第七章第七章 国际市场分销渠道国际市场分销渠道o四、宽窄分销策略四、宽窄分销策略o密集分销策略密集分销策略o生产者在同一地区选择尽可能多的生产者在同一地区选择尽可能多的中
16、间商销售本企业产品的策略。中间商销售本企业产品的策略。COCola22种渠道o选择分销策略选择分销策略o 生产者在同一地区仅选择部分中生产者在同一地区仅选择部分中间商销售本企业产品的策略。间商销售本企业产品的策略。o独家经营分销策略独家经营分销策略o 生产者在一定时间内一定地区内生产者在一定时间内一定地区内指选择一个中间商销售本企业产指选择一个中间商销售本企业产品的策略。品的策略。第七章第七章 国际市场分销渠道国际市场分销渠道【案例】江苏好孩子集团江苏好孩子集团通过独家代理开拓美国市场通过独家代理开拓美国市场 o 江苏好孩子好孩子集团在美国和Cosco卡斯科公司合作推出“Cosco-Geoby
17、”品牌童车,获得空前成功。在合作过程中,“好孩子”以高度的契约意识来约束自己,以坦诚待人,求互利发展。面对“Cosco-Geoby”日益扩大的市场份额,另一些美国公司许以更优惠的合作条件,希望与好孩子集团合作,好孩子集团均予以婉言谢绝,恪守与卡斯科公司的既定协议,这既赢得了合作者的信任,又受到竞争者的尊重。案例:Nike的渠道策略oNike在六种不同类型的商店中销售其在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣:生产的运动鞋和运动衣:1.体育用品专卖店,如高尔夫职业选体育用品专卖店,如高尔夫职业选手用品商店。手用品商店。2.大众体育用品商店,供应许多不同大众体育用品商店,供应许多不同样式的
18、耐克。样式的耐克。3.百货商店,集中销售最新样式的耐百货商店,集中销售最新样式的耐克产品。克产品。4.大型综合商场,仅销售折扣款式。大型综合商场,仅销售折扣款式。5.耐克产品零售商店,设在大城市中耐克产品零售商店,设在大城市中的耐克城,供应耐克的全部产品,重点的耐克城,供应耐克的全部产品,重点是销售最新款式。是销售最新款式。6.工厂的门市零售店,销售的大部分工厂的门市零售店,销售的大部分是二手货和存货。是二手货和存货。请大家选择一种自己熟悉的商品描述一下它的分销渠道。o五、影响国际分销渠道选择的因素五、影响国际分销渠道选择的因素o1.成本cost2.资金capital3.控制control4.
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