国际市场营销第七章国际渠道策略.ppt
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1、国际市场营销学国际市场营销学营销案例:乐凯的渠道建设者营销案例:乐凯的渠道建设者n n乐凯胶片集团是我国影像信息记录产业中乐凯胶片集团是我国影像信息记录产业中技术力量最强、品种最多、销售网络最广、技术力量最强、品种最多、销售网络最广、市场份额最大的骨干企业。市场份额最大的骨干企业。n n以下资料显示的是乐凯十年前的经营状况:以下资料显示的是乐凯十年前的经营状况:n n19931993年,国内彩色胶卷销量年,国内彩色胶卷销量年,国内彩色胶卷销量年,国内彩色胶卷销量40004000万卷,万卷,万卷,万卷,19941994年上年上年上年上升到升到升到升到1 1亿卷,亿卷,亿卷,亿卷,19951995
2、年则达到年则达到年则达到年则达到1.251.25亿卷。中国彩卷市亿卷。中国彩卷市亿卷。中国彩卷市亿卷。中国彩卷市场总体上是城镇大于乡村。据统计,场总体上是城镇大于乡村。据统计,场总体上是城镇大于乡村。据统计,场总体上是城镇大于乡村。据统计,19911991年美国人年美国人年美国人年美国人均年消费胶卷均年消费胶卷均年消费胶卷均年消费胶卷3.53.5个,而中国只有个,而中国只有个,而中国只有个,而中国只有0.0530.053个。据权个。据权个。据权个。据权威人士估计,中国的胶卷市场将以威人士估计,中国的胶卷市场将以威人士估计,中国的胶卷市场将以威人士估计,中国的胶卷市场将以15%15%的速度增长。
3、的速度增长。的速度增长。的速度增长。n n中国彩卷市场上,日本富士是最强有力的竞争者,中国彩卷市场上,日本富士是最强有力的竞争者,中国彩卷市场上,日本富士是最强有力的竞争者,中国彩卷市场上,日本富士是最强有力的竞争者,在中国境内设有在中国境内设有在中国境内设有在中国境内设有30003000多家专卖店,占有多家专卖店,占有多家专卖店,占有多家专卖店,占有40%40%的市场的市场的市场的市场份额。柯达为第二大竞争者,份额。柯达为第二大竞争者,份额。柯达为第二大竞争者,份额。柯达为第二大竞争者,19961996年,在中国建有年,在中国建有年,在中国建有年,在中国建有17001700多家专营店,正在缩
4、小与富士市场份额的差距。多家专营店,正在缩小与富士市场份额的差距。多家专营店,正在缩小与富士市场份额的差距。多家专营店,正在缩小与富士市场份额的差距。日本柯尼卡的快速冲扩店也已遍及中国大陆,市场日本柯尼卡的快速冲扩店也已遍及中国大陆,市场日本柯尼卡的快速冲扩店也已遍及中国大陆,市场日本柯尼卡的快速冲扩店也已遍及中国大陆,市场份额近份额近份额近份额近10%10%。德国爱可发建有。德国爱可发建有。德国爱可发建有。德国爱可发建有300300多家冲扩连锁店,多家冲扩连锁店,多家冲扩连锁店,多家冲扩连锁店,份额较少,但已把中国市场作为重要的目标市场。份额较少,但已把中国市场作为重要的目标市场。份额较少,
5、但已把中国市场作为重要的目标市场。份额较少,但已把中国市场作为重要的目标市场。n n乐凯公司当时的分销是由总公司以出厂价交给自乐凯公司当时的分销是由总公司以出厂价交给自乐凯公司当时的分销是由总公司以出厂价交给自乐凯公司当时的分销是由总公司以出厂价交给自己的销售公司,销售公司再以批发价格向各器材己的销售公司,销售公司再以批发价格向各器材己的销售公司,销售公司再以批发价格向各器材己的销售公司,销售公司再以批发价格向各器材店、市场、冲扩店和其他零售店批发,最后由零店、市场、冲扩店和其他零售店批发,最后由零店、市场、冲扩店和其他零售店批发,最后由零店、市场、冲扩店和其他零售店批发,最后由零售商卖给消费
6、者。总公司每年都要给销售公司售商卖给消费者。总公司每年都要给销售公司售商卖给消费者。总公司每年都要给销售公司售商卖给消费者。总公司每年都要给销售公司10001000多万元的补贴,才能使其维持正常运转。总多万元的补贴,才能使其维持正常运转。总多万元的补贴,才能使其维持正常运转。总多万元的补贴,才能使其维持正常运转。总公司给销售公司每卷公司给销售公司每卷公司给销售公司每卷公司给销售公司每卷8.58.5元的出厂价,而销售公司元的出厂价,而销售公司元的出厂价,而销售公司元的出厂价,而销售公司批发价为批发价为批发价为批发价为8.658.658.78.7元,微小的差价难以维持销元,微小的差价难以维持销元,
7、微小的差价难以维持销元,微小的差价难以维持销售公司的日常开支。售公司的日常开支。售公司的日常开支。售公司的日常开支。n n2020世纪世纪世纪世纪9090年代,柯达、富士大搞连锁专卖,柯尼年代,柯达、富士大搞连锁专卖,柯尼年代,柯达、富士大搞连锁专卖,柯尼年代,柯达、富士大搞连锁专卖,柯尼卡和爱可发也不甘落后。为了挤垮乐凯,一些品卡和爱可发也不甘落后。为了挤垮乐凯,一些品卡和爱可发也不甘落后。为了挤垮乐凯,一些品卡和爱可发也不甘落后。为了挤垮乐凯,一些品牌连锁店不收乐凯胶卷冲扩,即使勉强接收,也牌连锁店不收乐凯胶卷冲扩,即使勉强接收,也牌连锁店不收乐凯胶卷冲扩,即使勉强接收,也牌连锁店不收乐凯
8、胶卷冲扩,即使勉强接收,也是使用废药液或用柯达、富士频道冲扩,严重影是使用废药液或用柯达、富士频道冲扩,严重影是使用废药液或用柯达、富士频道冲扩,严重影是使用废药液或用柯达、富士频道冲扩,严重影响了质量。响了质量。响了质量。响了质量。n n进入进入21世纪以后,乐凯不断改革营销体系,世纪以后,乐凯不断改革营销体系,各地乐凯分公司增设了市场拓展部,从销各地乐凯分公司增设了市场拓展部,从销售转向营销,组建了有市场代表、技术服售转向营销,组建了有市场代表、技术服务代表和特许经营代表组成的新的市场营务代表和特许经营代表组成的新的市场营销队伍。销队伍。n n2007年年底,乐凯专卖店达到年年底,乐凯专卖
9、店达到1700家,家,2008年底将达到年底将达到2700家。家。n n乐凯以开专卖店的渠道方式来应对外来品乐凯以开专卖店的渠道方式来应对外来品牌的入侵,取得比较好的效果。牌的入侵,取得比较好的效果。学习目标学习目标n n在当今社会经济活动中,绝大多数制造商都要通在当今社会经济活动中,绝大多数制造商都要通在当今社会经济活动中,绝大多数制造商都要通在当今社会经济活动中,绝大多数制造商都要通过各类渠道成员构筑的流通通道把产品转移到最过各类渠道成员构筑的流通通道把产品转移到最过各类渠道成员构筑的流通通道把产品转移到最过各类渠道成员构筑的流通通道把产品转移到最终消费者或客户手中。对企业来说,分析、研究
10、终消费者或客户手中。对企业来说,分析、研究终消费者或客户手中。对企业来说,分析、研究终消费者或客户手中。对企业来说,分析、研究分销渠道中的各类成员,科学地进行分销渠道决分销渠道中的各类成员,科学地进行分销渠道决分销渠道中的各类成员,科学地进行分销渠道决分销渠道中的各类成员,科学地进行分销渠道决策,不仅能加快产品流转,提高流通效率,降低策,不仅能加快产品流转,提高流通效率,降低策,不仅能加快产品流转,提高流通效率,降低策,不仅能加快产品流转,提高流通效率,降低流通费用,方便消费者或客户购买,而且有利于流通费用,方便消费者或客户购买,而且有利于流通费用,方便消费者或客户购买,而且有利于流通费用,方
11、便消费者或客户购买,而且有利于取得整体市场营销上的成功。取得整体市场营销上的成功。取得整体市场营销上的成功。取得整体市场营销上的成功。1、分销渠道:、分销渠道:又称营销渠道、通路,产品从生又称营销渠道、通路,产品从生又称营销渠道、通路,产品从生又称营销渠道、通路,产品从生产者转移到消费者所经过各中间商连接起来形成的通产者转移到消费者所经过各中间商连接起来形成的通产者转移到消费者所经过各中间商连接起来形成的通产者转移到消费者所经过各中间商连接起来形成的通道。道。道。道。判别:转移或帮助转移产品和服务的所有权。判别:转移或帮助转移产品和服务的所有权。判别:转移或帮助转移产品和服务的所有权。判别:转
12、移或帮助转移产品和服务的所有权。一、分销渠道概述一、分销渠道概述 通路就是产品的通路就是产品的”脚脚”,再好的产品,没有,再好的产品,没有通路,就像没长脚一样,通路,就像没长脚一样,是走不远的。是走不远的。“统一统一”集团集团一、分销渠道概述一、分销渠道概述n n能帮助承担产品流通中的部分责任能帮助承担产品流通中的部分责任让消费者乐意购买(推广)让消费者乐意购买(推广)有效送到(销售)有效送到(销售)产品的企划产品的企划渠道的工作渠道的工作销售管理销售管理广告、促销广告、促销n n分销渠道的产生:分销渠道的产生:分销渠道的产生:分销渠道的产生:n n分销渠道的力量:分销渠道的力量:分销渠道的力
13、量:分销渠道的力量:解决生产与消费的时空分离的矛盾解决生产与消费的时空分离的矛盾解决生产与消费的时空分离的矛盾解决生产与消费的时空分离的矛盾价格、速度、市场价格、速度、市场一、分销渠道一、分销渠道概述概述一、分销渠道一、分销渠道概述概述n n分销渠道的功能分销渠道的功能联系联系融资融资信息信息风险利润风险利润促销促销配合配合流通流通物理分配物理分配分销渠道的功能分销渠道的功能 n n信息信息信息信息(Information)(Information):n n收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、收集和传播营
14、销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者的营销信息。竞争对手和其他参与者的营销信息。竞争对手和其他参与者的营销信息。竞争对手和其他参与者的营销信息。n n传播传播传播传播(Promotion)(Promotion):n n发送和传播有关供应物的富有说服力的用来吸发送和传播有关供应物的富有说服力的用来吸发送和传播有关供应物的富有说服力的用来吸发送和传播有关供应物的富有说服力的用来吸引顾客的沟通材料。引顾客的沟通材料。引顾客的沟通材料。引顾客的沟通材料。n n交易谈判交易谈判交易谈判交易谈判(Negotiation)(Negotiation):n n尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终
15、协尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议,以实现所有权或者持有权的转移。议,以实现所有权或者持有权的转移。议,以实现所有权或者持有权的转移。议,以实现所有权或者持有权的转移。n n订货订货订货订货(Ordering)(Ordering):n n营销渠道成员向制造商(供应商进行有购买营销渠道成员向制造商(供应商进行有购买营销渠道成员向制造商(供应商进行有购买营销渠道成员向制造商(供应商进行有购买意图的沟通行为。意图的沟通行为。意图的沟通行为。意图的沟通行为。n n融资融资融资融资(Financing)(Finan
16、cing):n n获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。的费用。的费用。的费用。n n承担风险承担风险承担风险承担风险(Risk taking)(Risk taking):n n在执行渠道任务的过程中承担有关风险(库存在执行渠道任务的过程中承担有关风险(库存在执行渠道任务的过程中承担有关风险(库存在执行渠道任务的过程中承担有关风险(库存风险,呆帐风险等)。风险,呆帐风险等)。风险,呆帐风险等)。风险,呆帐风险等)。n n物流物流物流物流(Physical posse
17、ssion)(Physical possession):n n产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。n n付款付款付款付款(Payment)(Payment):n n买方通过银行和其他金融机构向销售者支付账买方通过银行和其他金融机构向销售者支付账买方通过银行和其他金融机构向销售者支付账买方通过银行和其他金融机构向销售者支付账款。款。款。款。n n所有权转移所有权转移所有权转移所有权转移(title)(title):n n所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人所有权
18、从一个组织或个人转移到其他组织或人所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。的实际转移。的实际转移。的实际转移。n n服务服务服务服务(service)(service):n n服务支持是渠道提供的附加的服务(信用、交服务支持是渠道提供的附加的服务(信用、交服务支持是渠道提供的附加的服务(信用、交服务支持是渠道提供的附加的服务(信用、交货、安装、修理)。货、安装、修理)。货、安装、修理)。货、安装、修理)。一、分销渠道概述一、分销渠道概述2 2、分销渠道基本模式分销渠道基本模式分销渠道基本模式分销渠道基本模式 (一)消费品销售渠道模式(一)消费
19、品销售渠道模式(一)消费品销售渠道模式(一)消费品销售渠道模式消消消消 费费费费 品品品品 生生生生 产产产产 者者者者代理商代理商代理商代理商代理商代理商代理商代理商批发商批发商批发商批发商零销商零销商零销商零销商零销商零销商零销商零销商批发商批发商批发商批发商零销商零销商零销商零销商零销商零销商零销商零销商最最最最 终终终终 消消消消 费费费费 者者者者一、分销渠道概述一、分销渠道概述2 2、分销渠道基本模式分销渠道基本模式分销渠道基本模式分销渠道基本模式 (二)工业品销售渠道模式(二)工业品销售渠道模式(二)工业品销售渠道模式(二)工业品销售渠道模式工工工工 业业业业 品品品品 生生生生
20、 产产产产 者者者者代理商代理商代理商代理商代理商代理商代理商代理商经销商经销商经销商经销商经销商经销商经销商经销商最最最最 终终终终 用用用用 户户户户 一、分销渠道概述一、分销渠道概述3、分销渠道结构的立体结构、分销渠道结构的立体结构一级一级二级二级三级三级三级三级四级四级经销商是如何减少交易数量的经销商是如何减少交易数量的?=顾客顾客顾客顾客=制造商制造商制造商制造商A.A.没有经销商没有经销商没有经销商没有经销商M x C=3 X 3=9M x C=3 X 3=91 13 32 24 45 56 67 78 89 9经销商是如何减少交易数量的经销商是如何减少交易数量的?=渠道渠道渠道渠
21、道=顾客顾客顾客顾客=制造商制造商制造商制造商B.B.有经销渠道时的有经销渠道时的有经销渠道时的有经销渠道时的M x C=3+3=6M x C=3+3=6渠道渠道1 12 23 34 45 56 6 一、分销渠道概述一、分销渠道概述4、分销渠道的结构两个重要指标、分销渠道的结构两个重要指标n n宽度:同一层次中间商的数量宽度:同一层次中间商的数量宽度:同一层次中间商的数量宽度:同一层次中间商的数量n n通常指终端零售商的数量通常指终端零售商的数量通常指终端零售商的数量通常指终端零售商的数量n n长度:产品流通经过的中间环节的数量长度:产品流通经过的中间环节的数量长度:产品流通经过的中间环节的数
22、量长度:产品流通经过的中间环节的数量n n通常分为直接渠道(直销)和间接渠道两类通常分为直接渠道(直销)和间接渠道两类通常分为直接渠道(直销)和间接渠道两类通常分为直接渠道(直销)和间接渠道两类思考:思考:思考:思考:1.1.长度和宽度的本质是什么?长度和宽度的本质是什么?长度和宽度的本质是什么?长度和宽度的本质是什么?2.2.长度与宽度之间是什么关系?长度与宽度之间是什么关系?长度与宽度之间是什么关系?长度与宽度之间是什么关系?4 4、分销渠道的结构长度和宽度的关、分销渠道的结构长度和宽度的关、分销渠道的结构长度和宽度的关、分销渠道的结构长度和宽度的关系系系系长度长度长度长度流通流通流通流通
23、速度速度速度速度终端终端终端终端价格价格价格价格控制控制控制控制力力力力短短短短长长长长快快快快慢慢慢慢低低低低高高高高强强强强弱弱弱弱宽度宽度宽度宽度分销分销分销分销范围范围范围范围窄窄窄窄宽宽宽宽窄窄窄窄广广广广因此:因此:1.1.宽度通常指终端零售商的数宽度通常指终端零售商的数量;量;2.2.长度越长,宽度越宽长度越长,宽度越宽 一、分销渠道概述一、分销渠道概述5、分销渠道的类别、分销渠道的类别长度长度长度长度层级层级层级层级数量数量数量数量直接渠道直接渠道直接渠道直接渠道0 0间间间间接接接接渠渠渠渠道道道道短渠道短渠道短渠道短渠道11长渠道长渠道长渠道长渠道宽度宽度宽度宽度商家选择商
24、家选择商家选择商家选择适用条件适用条件适用条件适用条件控制力控制力控制力控制力风险风险风险风险 费用费用费用费用密集密集密集密集分销分销分销分销尽可能多尽可能多尽可能多尽可能多 便利品、便利品、便利品、便利品、通用设备通用设备通用设备通用设备弱弱弱弱强强强强小小小小大大大大大大大大小小小小选择选择选择选择分销分销分销分销少数几家少数几家少数几家少数几家各类产品各类产品各类产品各类产品独家独家独家独家分销分销分销分销一家一家一家一家特殊产品特殊产品特殊产品特殊产品提示:提示:提示:提示:1.1.1.1.从战略上考虑,企业要作出渠道长度和流通模式的抉择从战略上考虑,企业要作出渠道长度和流通模式的抉
25、择从战略上考虑,企业要作出渠道长度和流通模式的抉择从战略上考虑,企业要作出渠道长度和流通模式的抉择2.2.2.2.从布局上考虑,企业要处理渠道密度与竞争之间的关系从布局上考虑,企业要处理渠道密度与竞争之间的关系从布局上考虑,企业要处理渠道密度与竞争之间的关系从布局上考虑,企业要处理渠道密度与竞争之间的关系 一、分销渠道概述一、分销渠道概述二、分销渠道的选择二、分销渠道的选择1、分销渠道的理论选择、分销渠道的理论选择渠道渠道渠道渠道长长长长短短短短宽宽宽宽长而宽长而宽长而宽长而宽短而宽短而宽短而宽短而宽窄窄窄窄长而窄长而窄长而窄长而窄短而窄短而窄短而窄短而窄脑子进水了?脑子进水了?世上有两全齐世
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