广告效果测评PPT讲稿.ppt
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1、广告效果测评第1页,共33页,编辑于2022年,星期六第一节第一节 广告效果测评及其类型广告效果测评及其类型 n一、广告效果及其测评一、广告效果及其测评社会环境社会环境广告作用过程广告作用过程媒体接触媒体接触广告接触广告接触(到达)(到达)广告内容的注广告内容的注意、理解、记忆意、理解、记忆(认知)(认知)对广告诉求对广告诉求的态度变化的态度变化(态度)(态度)购买行为购买行为(行动)(行动)使用评价使用评价反馈反馈第2页,共33页,编辑于2022年,星期六n(一)什么是广告效果(一)什么是广告效果n广告对受众的作用过程是一个信息加工的过程。分成:到达、认知、态度、行动、反馈几个阶段。n广告效
2、果广告效果,就是在上述过程中,对其目标受众所产生的影响及由于人际传播所达到的综合效应。n包括:n(1)广告的传播效果n(2)广告心理效果n(3)广告的经济效果n(4)广告的社会效果第3页,共33页,编辑于2022年,星期六广告效果具有以下特征:n(1)复合性:其一,广告效果是广告心理效果、经济效果、社会效果的统一;其二,某一时期的广告效果是多种媒体组合产生的结果;其三,通常广告活动要与其他营销活动相互配合,才能更好地发挥功效;其四,有些消费者并没有直接接触广告,而是通过受广告影响的其他人的推荐而购买产品,这种间接效果很难测定。n(2)累积性:广告活动从开始调研到投放结束,是一个连续、动态的过程
3、。在一次广告活动中,广告的发布通常是反复进行的,并且在多数情况下是通过多种媒介形式组合进行的,具有一定的时间和空间延续性。对消费者来说,从接触媒体到完成购买、使用、评价、反馈,是一个心理积淀的过程。第4页,共33页,编辑于2022年,星期六(二)广告效果测评及其类型(二)广告效果测评及其类型n广告效果测评,就是用科学测评方法将广告效果量化,以检测广告达到预期目标的程度。n1.事前测评(事前测评(pretest)n(1)广告创意的事前测评。n(2)广告作品的事前测评。n(3)媒体组合、刊播频率及区域的事前效果预测。第5页,共33页,编辑于2022年,星期六n2.事中测评事中测评 n常用的方法有:
4、n销售区域测评法。n回函测评法。n分割测评法。n3.事后测评事后测评 n(1)广告销售效果的事后测评。n(2)广告心理效果的事后测评。第6页,共33页,编辑于2022年,星期六(三)广告效果测评的意义(三)广告效果测评的意义n第一,改进广告计划。n第二,改进广告设计的水平。n第三,提供广告运行效果的反馈信息。第7页,共33页,编辑于2022年,星期六二、广告效果测评的理论基础二、广告效果测评的理论基础n1.有效广告的有效广告的AIDA学说学说nattention(注意)(注意)interest(兴趣)(兴趣)desire(欲望)(欲望)action(行动)(行动)nAIDMA模式:注意兴趣欲望
5、记忆行动。第8页,共33页,编辑于2022年,星期六n2.DAGMAR模型n1961年库利(R.H.Colley)提出n该理论认为确定了广告目标,就能测评出广告效果。nDAGMAR模型将广告传播效果阶段称为传播谱。第9页,共33页,编辑于2022年,星期六nDAGMAR模型与AIDMA学说不同点:nAIDMA把广告作为作用者,消费者为广告的作用对象。DAGMAR则把消费者视为作用者,广告为作用对象,AIDMA持“以卖方为中心”的观点,DAGMAR模型则是“以买方为中心”的市场观。nDAGMAR模型比AIDMA学说更符合当今的市场实际。第10页,共33页,编辑于2022年,星期六n3.广告作用六
6、阶梯说认知认知情感情感购买购买觉察觉察信念信念偏好偏好喜好喜好认识意向意向第11页,共33页,编辑于2022年,星期六第二节第二节 广告效果测评的技术与方法广告效果测评的技术与方法 n一、广告效果的事前测评一、广告效果的事前测评n(一)实验室客观测量技术(一)实验室客观测量技术n1.速视器测验速视器测验n速视器(速视器(1/1000秒)向被测者显示一个视觉刺激,然后让其秒)向被测者显示一个视觉刺激,然后让其说出看见了什么、有何印象等。可以用来研究广告设计中各说出看见了什么、有何印象等。可以用来研究广告设计中各部分的可视性及广告标语、图案的易懂性,还有广告记忆值、部分的可视性及广告标语、图案的易
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