广告效果测评(讲义).ppt
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1、第十二章第十二章广告效果测评广告效果测评第一节第一节广广告效果概述第二节 评估广告效果的几个重要指标评估广告效果的几个重要指标第三节第三节广告广告评估实施与方法评估实施与方法教学安排教学安排 思考与讨论什么是最好的广告?你能否列出几个关键的要素来?什么是最好的广告?广告人阿夫来德波立兹(Alfred Poliz)为我们作过以下描述:假设有这样一个房间,里面有一扇大窗户,可以看到一片美丽的乡间景色,正对着窗户有三面镜子:第一面镜子表面不平、有污点,看起来很脏。第二面镜子清洁精巧并装饰有美丽雕刻的镜框。第三面既没有镜框又没有装饰,是一面清楚的、洁净无瑕的镜子。什么是最好的广告?显而易见,第三面镜子
2、完成了最有效的工作。一面有效率的镜子,就是能够把要照的物体真实、清晰地显现出来而使自己不被人看见!同样的情况是,完美无缺的广告,其功能应是尽自己的全力去推动产品,尽全力把商品置于最受人注意的地位,而其本身反而不会惹人注意。第一节、广告效果概述第一节、广告效果概述一、广告效果的含义广广告告效效果果最最有有效效的的衡衡量量指指标标是是广广告告活活动动对对消消费费者者的的影影响响。广广告告效效果果可可以以表表述述为为:广广告告信信息息通通过过广广告告媒媒体体传传播播之之后后对对消消费费者产生的所有直接和间接的影响总和。者产生的所有直接和间接的影响总和。由此可见,广告效果的内涵首先表现为由此可见,广告
3、效果的内涵首先表现为传播效果,即社会公众接受广告的层次传播效果,即社会公众接受广告的层次和深度。它是广告作品本身的效果,反和深度。它是广告作品本身的效果,反映消费者接触和接受广告作品的一般情映消费者接触和接受广告作品的一般情况。如广告主题是否准确,广告创意是况。如广告主题是否准确,广告创意是否新颖,广告语言是否形象生动,广告否新颖,广告语言是否形象生动,广告媒体是否选用得当等等体现广告作品水媒体是否选用得当等等体现广告作品水平的各种指标。这是测定广告效果的一平的各种指标。这是测定广告效果的一个重要内容。个重要内容。其次,表现为经济效果,即企业在广告其次,表现为经济效果,即企业在广告活动中所获得
4、的经济利益。它是广告主活动中所获得的经济利益。它是广告主做广告的内在动力,直接反映广告所引做广告的内在动力,直接反映广告所引起的产品销售状况。如销售量的增加,起的产品销售状况。如销售量的增加,利润的大幅度提高等一切同经济活动有利润的大幅度提高等一切同经济活动有关的指标。它是测定广告效果的最重要关的指标。它是测定广告效果的最重要内容。内容。第三,表现在心理效果上,即广告对社第三,表现在心理效果上,即广告对社会公众的各种心理活动的影响程度。它会公众的各种心理活动的影响程度。它是广告活动对消费者内心世界的影响,是广告活动对消费者内心世界的影响,反映消费者对广告的注意度、记忆度、反映消费者对广告的注意
5、度、记忆度、兴趣以及购买行为等方面。心理效果主兴趣以及购买行为等方面。心理效果主要测定消费者对广告的态度变化,因此要测定消费者对广告的态度变化,因此它是广告效果测定不可缺少的内容。它是广告效果测定不可缺少的内容。第四,表现在社会效果上,即广告构思、广告第四,表现在社会效果上,即广告构思、广告语言及广告表现所反映出的道德、艺术、审美、语言及广告表现所反映出的道德、艺术、审美、尊严等方面对社会的经济、教育、环境等的影尊严等方面对社会的经济、教育、环境等的影响程度。它是广告作品的高层次追求,反映一响程度。它是广告作品的高层次追求,反映一个社会的文明程度。个社会的文明程度。把广告效果划分为传播效果、经
6、济效果、心理效把广告效果划分为传播效果、经济效果、心理效果和社会效果这是从传播层次上进行的划分,果和社会效果这是从传播层次上进行的划分,目前在测定广告效果时广泛使用。目前在测定广告效果时广泛使用。除此之外,广告效果的内涵还可以从下除此之外,广告效果的内涵还可以从下面这几种划分方式上进行把握。面这几种划分方式上进行把握。(1)按按照照广广告告效效果果的的显显现现时时间间划划分分。广广告告效效果果可可分分为为即即时时效效果果、近期效果、远期效果。近期效果、远期效果。即即时时效效果果指指广广告告发发布布后后即即刻刻就就产产生生了了效效果果,如如商商店店的的POP广广告在消费者一看到后就采取了询问或购
7、买行动。告在消费者一看到后就采取了询问或购买行动。近近期期效效果果指指广广告告发发布布后后在在短短期期内内产产生生的的效效果果,通通常常指指一一个个月月内内,一一个个季季度度内内,最最长长不不能能超超过过一一年年。绝绝大大多多数数商商品品广广告告的的效效果果都都体体现现在在这这种种近近期期性性上上,它它是是广广告告主主确确认认广广告告成成功功与与否否的的重重要判定标准。要判定标准。远远期期效效果果指指广广告告发发布布后后在在相相当当长长的的时时间间内内对对消消费费者者影影响响。它它是是企企业业广广告告和和形形象象广广告告所所追追求求的的目目标标。一一般般商商品品广广告告表表现现出出的的这种特性
8、尚未被广告主充分认识到。这种特性尚未被广告主充分认识到。这种划分方式说明广告效果有时表现为直接的、短期的;有时这种划分方式说明广告效果有时表现为直接的、短期的;有时也表现为较长期的,甚至长远的。因此它提醒我们在测定广告也表现为较长期的,甚至长远的。因此它提醒我们在测定广告效果时如果一味地追求直接的经济效果而忽视广告对消费者的效果时如果一味地追求直接的经济效果而忽视广告对消费者的长远影响,势必对广告活动本身带来不利影响。这是一种重要长远影响,势必对广告活动本身带来不利影响。这是一种重要的划分方式的划分方式。(2)按照广告活动的测定程序,广告效果按照广告活动的测定程序,广告效果的测定可分为:事前测
9、定、事中测定和的测定可分为:事前测定、事中测定和事后测定。事后测定。广广告告事事前前评评估估为为广广告告作作品品创创作作提提供供了了丰丰富富的的创创作作源源泉泉和和改改进进作作品品的的参参考考依依据据。消消费费者者的的购购买买行行为为和和购购买买动动机机有有助助于于广广告告创创作作者者的的思思考考。文文案案测测验验可可以以更更准准确确地地了了解解消消费费者者的的需需求求,确确立立广广告诉求重点,唤起购买欲望。告诉求重点,唤起购买欲望。广广告告事事中中评评估估是是对对广广告告推推进进的的跟跟踪踪调调查查。广广告告刊刊播播期期间间,调调查查消消费费者者的的评评价价,有有助助于于充充分分认认识识广广
10、告告活活动动对对企企业业营营销销的的作作用用。了了解解消消费费者者的的购购买买态态度度,可可以以为为推推进进决决策策提提供供依依据据,以以便便随随时时增减广告量,更换广告媒体。增减广告量,更换广告媒体。广告事后评估是广告管理的要求,它是广告主对广告投资所作广告事后评估是广告管理的要求,它是广告主对广告投资所作的回馈作业。对投入的大量广告费,究竟是否获得了适当的报的回馈作业。对投入的大量广告费,究竟是否获得了适当的报偿,这需要对广告效果予以测定,根据其投入和产出来评价其偿,这需要对广告效果予以测定,根据其投入和产出来评价其效益并为开展新的一轮广告活动提供详实准确的参考资料。效益并为开展新的一轮广
11、告活动提供详实准确的参考资料。(3)按按照照广广告告在在消消费费者者心心目目中中所所产产生生的的影影响响,广广告告效效果果可可分分为为:广广告告的的认认识识效效果果、广广告告的的态态度度效效果果和和广广告告的的行行动动效效果果。这这种种划划分分方方式式很很有有意意义义,但但测测定定起起来来困困难难较较大大。“认认识识”“态态度度”“行行动动”都都是是心心理理上上的的,没没有有一一个个权权威威的的衡衡量量指指标标和和科学的测定方法是很难说服广告主的。科学的测定方法是很难说服广告主的。(4)按照广告所使用的具体媒体,广告效按照广告所使用的具体媒体,广告效果可分为:印刷媒体效果、电子媒体效果可分为:
12、印刷媒体效果、电子媒体效果、果、OD(户外户外)媒体效果、媒体效果、DM(直接邮寄直接邮寄)效果以及效果以及POP(售点售点)广告效果。广告效果。(5)按按照照广广告告效效果果调调查查要要素素,广广告告效效果果可可分分为为:广广告告讯讯息息调调查查、广广告告媒媒体体调调查查和和广告活动效果调查。广告活动效果调查。广告效果还可以按照不同的分类标准继续分下去,以便研究不同的测定方法。这些分类之间并不矛盾而是相互通用的。二、广告效果的一般特性我们这里要谈的一般特性是指与我们这里要谈的一般特性是指与广广告学告学类似的其他学科如传播学、信息学等效类似的其他学科如传播学、信息学等效果所具有的共同属性。其中
13、广告效果的果所具有的共同属性。其中广告效果的滞后性、复合性、积累性、效果两重性、滞后性、复合性、积累性、效果两重性、难测定性,就是广告效果一般特性的重难测定性,就是广告效果一般特性的重要表现。要表现。1、滞后性。、滞后性。罗罗贝贝尔尔格格兰兰说说:“广广告告只只是是表表示示了了想想卖卖的的心心理理,并并非非卖卖出出去去的的行行动动。”除除少少数数POP广广告告有有即即时时性性外外,大大多多数数广广告告的的效效果果都都明明显显地地带带有有滞滞后后性性。滞滞后后性性是是指指广广告告发发布布与与广广告告产产生生效效果果的的移移后后性性。推推移移的的间间隔隔受受到到各各种种各各样样的的销销售售努努力力
14、和和企企业业竞竞争争环环境境等等多多种种因因素素和和条条件件的的制制约约,短短的的可可用用天天、月月来来计计算算,长长的的可可用用年年、甚甚至至几几十十年年、上上百百年年来来衡衡量量。滞滞后后性性还还表表现现为为影影响响消消费费者者未未来来行行为为。如如旧旧品品牌牌没没有有用用完完,物物质质条条件件不不具具备备,审审美美能能力力没没达达到到等等。滞滞后后性性使使得得广广告告效效果果表表现现得得不不明明显显,这这就就要要求求广广告告宣宣传传应应适适当当的的超超前前,测测定定广广告效果时要准确地掌握它的时间周期。告效果时要准确地掌握它的时间周期。pop广告是许多广告形式中的一种,它是英又point
15、of purchase advertising的缩写,意为“购买点广告”,简称pop广告。pop广告的概念有广义的和狭义的两种:广义的pop广告的概念,指凡是在商业空间、购买场所、零售商店的周围、内部以及在商品陈设的地方所设置的广告物,都属于pop广告。如:商店的牌匾、店面的装满和橱窗,店外悬挂的充气广告、条幅,商店内部的装饰、陈设、招贴广告、服务指示,店内发放的广告刊物,进行的广告表演,以及广播、录像电子广告牌广告等。狭义的pop广告概念,仅指在购买场所和零售店内部设置的展销专柜以及在商品周围悬挂、摆放与陈设的可以促进商品销售的广告媒体。2复合性。复合性。发发布布广广告告信信息息主主要要是是
16、为为了了提提升升销销售售业业绩绩和和改改善善经经营营环环境境。然然而而销销售售额额的的增增长长和和市市场场占占有有率率的的扩扩大大,既既受受广广告告的的影影响响,同同时时又又受受到到价价格格、购购买买力力、人人员员推推销销、公公共共关关系系、营营业业推推广广、同同类类产产品品竞竞争争等等多多种种要要素素制制约约。广广告告只只是是这这些些促促动动因因素素的的一一股股小小力力量量,其其效效果果大大小小自自然然受受控控于于其其他他各各要要素素的的变变化化。美美国国一一位位营营销销专专家家曾曾把把影影响响产产品品销销售售的的因因素素归归纳纳为为3737种种之之多多,可可见见广广告告效效果果绝绝不不是是
17、单单一一的的广广告告活活动动所所为为,而而是是多多种种营营销销策策略略的的复复合合体体现现。若若不不进进行行专专门门的的测测定定,很很难难从从相相互互交交融融的的因因素素中中,明明显显地地从从量量上上辨辨别别出出哪哪些些是是广广告告在在经经营营活活动动中中发发挥挥的的作作用用。把把业业绩绩的的提提升升和和内内外外环环境境的的改改变变统统统统都都记记在在广广告告传传播播上上,实实属属幼幼稚稚行为。行为。3累积性。累积性。广告信息通过广告媒体传播之后,多数情况下广告信息通过广告媒体传播之后,多数情况下不能立竿见影地马上影响消费者,这就需要反不能立竿见影地马上影响消费者,这就需要反复宣传不断强化,促
18、使人们将接受到的广告信复宣传不断强化,促使人们将接受到的广告信息转化为一种潜意识,当这种意识积累到一定息转化为一种潜意识,当这种意识积累到一定程度后就会转化为某种需求或购买力。因此,程度后就会转化为某种需求或购买力。因此,我们说广告的效果是逐次累积而成的。累积性我们说广告的效果是逐次累积而成的。累积性要求企业在制订广告战略时,既要考虑近现期要求企业在制订广告战略时,既要考虑近现期利益又要兼顾长远利益。调查结果也表明:占利益又要兼顾长远利益。调查结果也表明:占前几位的企业显示明显的广告累积效果,而落前几位的企业显示明显的广告累积效果,而落后企业没有累积效果。后企业没有累积效果。4效果两重性。效果
19、两重性。广告效果的两重性是指广告效果可用企业经济广告效果的两重性是指广告效果可用企业经济效果即直接增加销售额和社会经济效果即间接效果即直接增加销售额和社会经济效果即间接增加销售额这两个尺度同时来衡量。当商品市增加销售额这两个尺度同时来衡量。当商品市场生命周期处于成长期和成熟期时,广告效果场生命周期处于成长期和成熟期时,广告效果主要测定指标是销售量的增加幅度;当市场疲主要测定指标是销售量的增加幅度;当市场疲软或产品进入衰退期时,广告效果则应表现在软或产品进入衰退期时,广告效果则应表现在维持销量或减缓商品下降的幅度上;当产品刚维持销量或减缓商品下降的幅度上;当产品刚上市初期,消费者对此商品毫无认识
20、,不会有上市初期,消费者对此商品毫无认识,不会有任何欲求。此时,广告效果应体现在对一般消任何欲求。此时,广告效果应体现在对一般消费者提供建议和增加产品知识等社会经济效果费者提供建议和增加产品知识等社会经济效果上。因此,广告效果只有在充分分析了市场状上。因此,广告效果只有在充分分析了市场状况及产品生命周期后,才能客观地、全面地提况及产品生命周期后,才能客观地、全面地提出测定标准。出测定标准。5竞争性。竞争性。广告是竞争的手段。现代企业的竞争常常反映广告是竞争的手段。现代企业的竞争常常反映在广告大战上,广告能借助媒体的威性来抬高在广告大战上,广告能借助媒体的威性来抬高自己的地位,成了企业推销产品、
21、树立形象的自己的地位,成了企业推销产品、树立形象的首选手段。从消费者的角度来讲,他们一般都首选手段。从消费者的角度来讲,他们一般都愿意购买已知名的商品,对从未在广告上出现愿意购买已知名的商品,对从未在广告上出现的商品持怀疑态度。调查表明:消费者认为经的商品持怀疑态度。调查表明:消费者认为经常做广告的厂家有一定的信誉和经济实力。因常做广告的厂家有一定的信誉和经济实力。因此,扩大市场占有率,提高企业信誉,战胜竞此,扩大市场占有率,提高企业信誉,战胜竞争对手,广告是不可缺少的利器。争对手,广告是不可缺少的利器。6二次传播性。二次传播性。广告一般都是通过大众媒体发布信息的,广告受众广告一般都是通过大众
22、媒体发布信息的,广告受众面很广,但直接接受广告信息的消费者却很少,广面很广,但直接接受广告信息的消费者却很少,广告传播出现了告传播出现了“听者众和者寡听者众和者寡”的局面。那些敢为的局面。那些敢为先者和受广告累积性影响而购买商品的消费者将他先者和受广告累积性影响而购买商品的消费者将他们购买体会再活灵活现地传播给他们周围的人,这们购买体会再活灵活现地传播给他们周围的人,这个过程就是广告效果的二次传播。广告的第二次传个过程就是广告效果的二次传播。广告的第二次传播实际上是免费的人际传播,然而它的可近性、可播实际上是免费的人际传播,然而它的可近性、可亲性、可信度远远高于第一次的大众传播。先使用亲性、可
23、信度远远高于第一次的大众传播。先使用广告商品而成为该商品广告商品而成为该商品“意见领袖意见领袖的消费者,的消费者,他们的传播能力是巨大的。据传播学家测算:每个他们的传播能力是巨大的。据传播学家测算:每个人际传播者至少能影响人际传播者至少能影响100个人。广告效果的二次或个人。广告效果的二次或多次传播提醒广告主们注意,任意夸大或做虚假广多次传播提醒广告主们注意,任意夸大或做虚假广告发布告发布“水货水货”信息将自砸饭碗。信息将自砸饭碗。7难测定性。难测定性。广广告告效效果果的的积积累累性性和和滞滞后后性性使使广广告告效效果果处处于于隐隐含含状状态态,很很难难清清楚楚地地算算出出发发挥挥作作用用的的
24、起起始始时时间间,不不能能从从质质和和量量上上准准确确测测评评;广广告告效效果果的的复复合合性性又又说说明明效效果果产产生生的的广广泛泛性性和和分分散散性性,既既表表现现为为多多种种营营销销效效果果的的交交融融,又又分分布布在在经经济济、社社会会、心心理理行行动动等等多多种种层层次次的的消消费费者者中中,使使得得准准确确、及及时时收收集集消消费费者者对对广广告告的的反反应应变变得得困困难难重重重重;有有关关广广告告效效果果的的测测定定模模式式开开发发了了不不少少,如如梅梅苏苏林林卡卡姆姆模模式式、阿阿格格斯斯德德尼尼模模式式等等,但但这这些些根根据据调调查查结结果果产产生生的的模模式式,利利用
25、用程程度度都都不不高高。对对测测定定模模式式信信赖赖程程度度淡淡化化,回回避避广广告告效效果果测测定定,是是目目前前我我国国广广告界的通病。以上三点充分说明广告效果的难测定性。告界的通病。以上三点充分说明广告效果的难测定性。此外,广告效果的特点还表现在间接性、耗损性、连续性等。此外,广告效果的特点还表现在间接性、耗损性、连续性等。三、广告效果评估的程序三、广告效果评估的程序广告效果测评的全过程,它包括三个互广告效果测评的全过程,它包括三个互相衔接、协调进行的步骤即:调查准备相衔接、协调进行的步骤即:调查准备调查实施调查实施分析总结。分析总结。调查准备是指确定所要研究的问题。它是调查准备是指确定
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