第二章-市场营销观念及演化课件.ppt
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1、第二章第二章 市场营销观念及演化市场营销观念及演化n生产观念生产观念n产品观念产品观念n推销观念推销观念n营销观念营销观念n社会营销观念社会营销观念分析方式分析方式n假定假定n出发点出发点n经营思想经营思想n关注要点关注要点n实现途径实现途径n销售手段销售手段n追求目标追求目标n局限性局限性n适应场合适应场合一、古老的观念一、古老的观念生产观生产观念念我就是要向社会提供我就是要向社会提供更多、更便宜的产品更多、更便宜的产品资料:德州仪器公司的生产观念资料:德州仪器公司的生产观念n 德州仪器公司是达拉斯的一家电子公司,他在德州仪器公司是达拉斯的一家电子公司,他在美国美国率先率先奉行奉行“扩大生产
2、,降低价格扩大生产,降低价格”的观念。该的观念。该观念是福特公司在本世纪初开发汽车市场时首创的。观念是福特公司在本世纪初开发汽车市场时首创的。福特公司将其全部才能都用于改进大规模汽车生产,福特公司将其全部才能都用于改进大规模汽车生产,降低成本,致使大多数美国人都能享用汽车。德州降低成本,致使大多数美国人都能享用汽车。德州仪器公司也尽其全力扩大生产量,改进技术,以降仪器公司也尽其全力扩大生产量,改进技术,以降低成本,然后利用它的成本优势降低售价,扩大市低成本,然后利用它的成本优势降低售价,扩大市场规模。它不断追求市场的领先地位,并且常常如场规模。它不断追求市场的领先地位,并且常常如愿以偿。对于德
3、州仪器公司而言,就只意味着一件愿以偿。对于德州仪器公司而言,就只意味着一件事:事:向购买者降低价格向购买者降低价格。n这种经营观念也是许多日本企业的关键战略。这种经营观念也是许多日本企业的关键战略。1、生产观念的假定(、生产观念的假定(1)价格越便宜!价格越便宜!我们越喜欢!我们越喜欢!购买越方便!购买越方便!我们越喜欢!我们越喜欢!消费者喜爱那些可以随处得到的,价格低廉的产品消费者喜爱那些可以随处得到的,价格低廉的产品生产观念的假定(生产观念的假定(2)我怎么看不出消费者我怎么看不出消费者的需要有什么不同的需要有什么不同消费者没有特殊需要消费者没有特殊需要生产观念的假定(生产观念的假定(3)
4、整个社会需求量大,但购买力不高整个社会需求量大,但购买力不高咱们钱虽然少,咱们钱虽然少,但咱们人多啊但咱们人多啊2、出发点、出发点诸位,我们生产诸位,我们生产什么产品好呢什么产品好呢?这要看我们这要看我们有什么技术有什么技术看我们有看我们有什么样资源什么样资源成本低不低成本低不低厂商厂商3、经营思想、经营思想我只生产这些,我只生产这些,你要不要你要不要厂家厂家商家商家顾客顾客我只有这些卖我只有这些卖你要不要你要不要唉!没办法,唉!没办法,没有别的,只好买没有别的,只好买我生产什么,商家就卖什么,顾客就买什么我生产什么,商家就卖什么,顾客就买什么4、关注要点、关注要点诸位认为,我们诸位认为,我们
5、现在要抓什么?现在要抓什么?成本和费用成本和费用的降低的降低人员素质人员素质的提高的提高扩大生产量扩大生产量生产效率生产效率5、实现途径、实现途径n规模经济规模经济n降低成本降低成本n提高生产率提高生产率n扩大产量扩大产量6、销售手段、销售手段低价、大规模低价、大规模7、追求目标、追求目标趁现在好卖,趁现在好卖,给我使劲生产给我使劲生产通过大规模生产来获取短期利润通过大规模生产来获取短期利润8、局限性(、局限性(1)老板,我要退货老板,我要退货天那!又要退货天那!又要退货忽视产品质量、品种与推销忽视产品质量、品种与推销局限性(局限性(2)有红色的车吗?有红色的车吗?没有!没有!全是黑色的全是黑
6、色的不考虑消费者的需求不考虑消费者的需求忽视产品包装和品牌忽视产品包装和品牌廉价材料廉价材料用这个做包装,可以节约不少成本用这个做包装,可以节约不少成本过分追求大规模忽视花色品种过分追求大规模忽视花色品种怎么全是怎么全是一个样一个样9、适应性n总供给总需求,且需求无差异化。无论顾客想要什无论顾客想要什么颜色的福特车,么颜色的福特车,我只提供黑色的。我只提供黑色的。福特福特T型车型车二、产品观念二、产品观念 以质量为中心,我能生产最好的以质量为中心,我能生产最好的资料资料:追求完美的劳斯莱斯追求完美的劳斯莱斯n 至今为止,世界上最骄傲而总产量又最少的极品汽车可能就是劳斯至今为止,世界上最骄傲而总
7、产量又最少的极品汽车可能就是劳斯莱斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于:纵然你有万贯家产,金山银山,莱斯了。劳斯莱斯的不同凡响之处在于:纵然你有万贯家产,金山银山,如果你仅是一般的老百姓,甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀,如果你仅是一般的老百姓,甚至你是首相、大臣、元帅、大使或大财阀,也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。也不一定能买到。劳斯莱斯的牛气由此可见一斑。n 劳斯莱斯从组装到试车,每一部分要花两个星期的时间。每一部劳劳斯莱斯从组装到试车,每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型,以每斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损
8、。无论什么车型,以每小时小时100100公里的速度长时间行驶,放在水箱上端的银币绝对不会掉下来公里的速度长时间行驶,放在水箱上端的银币绝对不会掉下来(非常小的摇动性),车里只听到车内钟表秒针的滴答声(非常小的噪(非常小的摇动性),车里只听到车内钟表秒针的滴答声(非常小的噪声)。在第一次世界大战后,在所有各种汽车公开性能审查会上,它都声)。在第一次世界大战后,在所有各种汽车公开性能审查会上,它都拿到拿到“世界第一世界第一”的称号。压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有名的车的称号。压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有名的车子称为子称为“银色幽灵银色幽灵”这种银色车像幽灵般的不声不响,静悄悄的行驶。这种银色
9、车像幽灵般的不声不响,静悄悄的行驶。n 劳斯莱斯的座右铭是劳斯莱斯的座右铭是“建造世界上最好的汽车建造世界上最好的汽车”。“好的车子无论好的车子无论经过多少年都会被保持下去。经过多少年都会被保持下去。”1、产品观念的假定(、产品观念的假定(1)质量越高!质量越高!我们越喜欢!我们越喜欢!功能越多!功能越多!我们越喜欢!我们越喜欢!消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品产品越独特!产品越独特!我们越喜欢!我们越喜欢!产品观念的假定(产品观念的假定(2)只要东西好,只要东西好,钱嘛!我不在乎钱嘛!我不在乎消费者有较强的支付能力消费者有较强的支付能力
10、2、出发点、出发点诸位,我们怎样诸位,我们怎样生产产品呢生产产品呢?增加产品增加产品特色特色努力提高努力提高产品质量产品质量增加产品性能增加产品性能厂商厂商3、经营思想、经营思想看看,是不是白玉无暇看看,是不是白玉无暇拥有高质量的产品,就拥有了购买者拥有高质量的产品,就拥有了购买者制制造造厂厂商商4、关注要点、关注要点诸位认为,我们诸位认为,我们现在要抓什么?现在要抓什么?抓好质量抓好质量增加花色品种增加花色品种开发新产品开发新产品质量、品种、性能、品牌质量、品种、性能、品牌树立品牌树立品牌5、实现途径、实现途径n精品精品n名牌名牌n独特产品独特产品n领先性能领先性能n高附加利益高附加利益n高
11、认知价值高认知价值6、销售手段、销售手段高价、小规模、专卖高价、小规模、专卖蒙娜妮莎蒙娜妮莎 专专 卖卖 店店7、追求目标、追求目标通过高质量的产品来获取短期利润通过高质量的产品来获取短期利润奖奖8、局限性(、局限性(1)产品产品顾客顾客需求需求营销近视症营销近视症局限性(局限性(2)公司规定的质量公司规定的质量顾客要求的质量顾客要求的质量公司开发的产品公司开发的产品市场需要的产品市场需要的产品过分追求完美过分追求完美,忽视市场变化忽视市场变化9、适应场合、适应场合高收入、较大差异、较小顾客群的市场高收入、较大差异、较小顾客群的市场 爱尔琴钟表为什么失败?爱尔琴钟表为什么失败?爱尔琴钟表酒好不
12、怕巷子深酒好不怕巷子深可望不可及可望不可及美貌天仙美貌天仙肯定有人追肯定有人追唉!你是唉!你是天上月,水中花,天上月,水中花,咱配不上咱配不上无人喝彩无人喝彩这鞋,穿这鞋,穿30年都不会坏,年都不会坏,怎么没人买呢?怎么没人买呢?“精益求精精益求精”还有什么可以改进的?还有什么可以改进的?VCD抱住过时的产品不放抱住过时的产品不放儿都死了好久了,儿都死了好久了,你还死死抱着你还死死抱着自己的亲生的自己的亲生的舍不得啊!舍不得啊!三、推销观念三、推销观念以销售为中心,一切为了销售以销售为中心,一切为了销售资料:奥兹莫比尔的买一送一资料:奥兹莫比尔的买一送一n 美国的奥兹莫比尔汽车厂的生意面临巨大
13、的难题。它积压了一批美国的奥兹莫比尔汽车厂的生意面临巨大的难题。它积压了一批“托罗纳托罗纳多多”牌轿车,型号是牌轿车,型号是19861986年的,由于未能及时脱手,导致资金不能回笼。仓年的,由于未能及时脱手,导致资金不能回笼。仓租利息负担沉重,使工厂面临要倒闭的局面。租利息负担沉重,使工厂面临要倒闭的局面。n 该厂的总裁对本厂经营和生产进行了反思,总结出自己企业经营失败的该厂的总裁对本厂经营和生产进行了反思,总结出自己企业经营失败的原因是推销方式不灵活,他针对全企业存在的问题,设计了一种大胆的推销原因是推销方式不灵活,他针对全企业存在的问题,设计了一种大胆的推销方式方式“买一送一买一送一”。决
14、定在全国主要报刊刊登特别广告:谁买一辆。决定在全国主要报刊刊登特别广告:谁买一辆“托罗纳托罗纳多多”牌轿车,就可以免费获得一辆牌轿车,就可以免费获得一辆“南方南方”牌轿车。牌轿车。n 买一送一的做法由来已久。但一般的做法是免费赠送一些小额的商品。买一送一的做法由来已久。但一般的做法是免费赠送一些小额的商品。如买录象机,送一盒录象带等,这种施以顾客一点小恩惠的推销方式开始还如买录象机,送一盒录象带等,这种施以顾客一点小恩惠的推销方式开始还起到很大的促销作用,但后来慢慢不大起作用了。推销商品方法之多,范围起到很大的促销作用,但后来慢慢不大起作用了。推销商品方法之多,范围之广,已使人有点视而不见,麻
15、木不仁了。之广,已使人有点视而不见,麻木不仁了。n 奥兹莫比尔汽车以买一辆汽车赠送一辆汽车的超群出众的方法,一鸣惊奥兹莫比尔汽车以买一辆汽车赠送一辆汽车的超群出众的方法,一鸣惊人,使许多对广告习以为常的人也刮目相看,并相互转告。许多人看了广告人,使许多对广告习以为常的人也刮目相看,并相互转告。许多人看了广告以后,不辞远途而来看个究竟。该厂的经销部原来是门可罗雀,一下子变得以后,不辞远途而来看个究竟。该厂的经销部原来是门可罗雀,一下子变得门庭若市了。门庭若市了。资料:奥兹莫比尔的买一送一资料:奥兹莫比尔的买一送一n 一些无人问津的积压轿车果真以一些无人问津的积压轿车果真以1500015000美元
16、一辆被人买走,该厂也美元一辆被人买走,该厂也一一兑现广告的承诺。凡是购买一辆一一兑现广告的承诺。凡是购买一辆“托罗纳多托罗纳多”牌轿车者,则免费牌轿车者,则免费赠送一辆崭新的赠送一辆崭新的“南方南方”牌轿车。如买主不要赠送的轿车,可给可给牌轿车。如买主不要赠送的轿车,可给可给40004000美元的回扣。美元的回扣。n 奥兹莫比尔汽车厂实施的这一招,虽然致使每辆轿车少收入约奥兹莫比尔汽车厂实施的这一招,虽然致使每辆轿车少收入约50005000美元,但却使积压的轿车一售而空。事实上,这些轿车如果积压一年美元,但却使积压的轿车一售而空。事实上,这些轿车如果积压一年卖不出去,每辆轿车损失的利息和仓租、
17、保养费也接近这个数了。卖不出去,每辆轿车损失的利息和仓租、保养费也接近这个数了。n 更应该看到,这一举动给工厂带来了由于源源不断的生意,它不更应该看到,这一举动给工厂带来了由于源源不断的生意,它不但使但使“托罗纳多托罗纳多”牌轿车提高了知名度,增加了市场占有率,同时也牌轿车提高了知名度,增加了市场占有率,同时也推出可了一个新牌子推出可了一个新牌子南方牌。这种低档轿车开始以南方牌。这种低档轿车开始以“赠品赠品”作为作为托罗纳多牌轿车的陪嫁,随着赠送的增多,它慢慢也有名气了。许多托罗纳多牌轿车的陪嫁,随着赠送的增多,它慢慢也有名气了。许多低收入阶层的人前来购买它。这样,奥兹莫比尔汽车厂起死回生了。
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