第二章-市场营销观念-课件.ppt
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1、第二章 市场营销观念观念决定思路,思路决定出路 佚名o教学目的与要求教学目的与要求o通过本章学习,了解市场营销观念的演变过程以及新旧通过本章学习,了解市场营销观念的演变过程以及新旧市场营销观念的区别;掌握现代营销观念的要点;明确市市场营销观念的区别;掌握现代营销观念的要点;明确市场营销观念的新发展;懂得营销观念是现代企业经营的必场营销观念的新发展;懂得营销观念是现代企业经营的必胜法宝的道理胜法宝的道理o教学重点与难点教学重点与难点o市场营销观念的演变;现代营销观念的要点市场营销观念的演变;现代营销观念的要点o课时安排课时安排o6课时课时o教学方法教学方法o课堂讲授、案例教学课堂讲授、案例教学
2、一家美国制鞋公司派它的一家美国制鞋公司派它的财务职员财务职员到一个非洲国家了解鞋子是否能找到一个非洲国家了解鞋子是否能找到销路。一个星期后他回电:这里的人不穿鞋,因而没有市场到销路。一个星期后他回电:这里的人不穿鞋,因而没有市场 一个星期后公司老总决定派一个星期后公司老总决定派最好的推销员最好的推销员去再进行仔细的调查。一他去再进行仔细的调查。一他回电:这里的人不穿鞋,因此是一个巨大的市场回电:这里的人不穿鞋,因此是一个巨大的市场 老总为了进一步弄清情况,再派他的老总为了进一步弄清情况,再派他的营销副总经理营销副总经理去。两星期后他回去。两星期后他回电:这里的人不穿鞋,但他们有脚病,穿鞋对他们
3、有好处。我们必须重电:这里的人不穿鞋,但他们有脚病,穿鞋对他们有好处。我们必须重新设计鞋子,因为他们的脚太小。教育他们穿鞋要划一笔费用。在开始新设计鞋子,因为他们的脚太小。教育他们穿鞋要划一笔费用。在开始之前必须获得部落首领的合作。这里的人没有钱,但有我从来未曾尝过之前必须获得部落首领的合作。这里的人没有钱,但有我从来未曾尝过的最甜的菠萝,我估计鞋的潜在销售需要三年以上的时间。我们的一切的最甜的菠萝,我估计鞋的潜在销售需要三年以上的时间。我们的一切成本将包括将推销菠萝给一家欧洲连锁超市的费用。结论是:成本将包括将推销菠萝给一家欧洲连锁超市的费用。结论是:我们可获我们可获得投资报酬的得投资报酬的
4、30%,我认为,我们应该去开拓。,我认为,我们应该去开拓。讨论:讨论:1.这三个职员为何会得出反差如此大的结论?这三个职员为何会得出反差如此大的结论?2.从这个案例中,你获得了哪些启示?从这个案例中,你获得了哪些启示?案例1:不同职位的职员得出的不同结论市场营销观念市场营销观念o市场营销观念市场营销观念是指企业对其营销活动及管理的是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方基本指导思想。它是一种观念、态度或思维方式。式。o市场营销管理哲学的实质是如何处理市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾企业、顾客和社会客和社会三者之间的利益关系。三者之间的利益关系。市场营销观念是
5、指企业在组织和谋划其营销管理实践活动时,在处理企业、社会、顾客、员工、竞争者等方面的利益和关系方面所持态度、思想和观念第一节 市场营销观念的演变企业企业社会社会顾客顾客企业企业企业企业顾客顾客顾客顾客竞争者竞争者员工员工(六)社会营销观念(六)社会营销观念一、市场营销观念的演变一、市场营销观念的演变以企业为以企业为中心的观念中心的观念以消费者以消费者为中心的观念为中心的观念以社会利益以社会利益为中心的观念为中心的观念(四)市场营销观念(四)市场营销观念旧观念旧观念新观念新观念(一)生(一)生 产产 观观 念念(五)生态营销观念(五)生态营销观念(三)推(三)推 销销 观观 念念(二)产(二)产
6、 品品 观观 念念(一一)以企业为中心的观念以企业为中心的观念o1、生产观念、生产观念n产生背景:产品短缺产生背景:产品短缺n企业中心任务:提高生产效率企业中心任务:提高生产效率n观念内容:顾客总是喜欢可以随处买到价格低廉的观念内容:顾客总是喜欢可以随处买到价格低廉的产品,企业主要集中精力提高生产效率,扩大分销产品,企业主要集中精力提高生产效率,扩大分销范围,增加产量,降低成本。范围,增加产量,降低成本。生产观念生产观念o(1)概念概念o生产观念是一种生产观念是一种“以生产为中心,以产品为出发点以生产为中心,以产品为出发点”的的经营指导思想经营指导思想o生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得
7、到而且价生产观念认为,消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,格低廉的产品,企业应致力于提高生产效率和分销效率,扩大生产,降低成本以扩大市场扩大生产,降低成本以扩大市场o(生产导向型)(生产导向型)o(2)特点特点o企业对消费需求不十分关心企业对消费需求不十分关心o企业注意力放在产品生产上,追求产值产量企业注意力放在产品生产上,追求产值产量o企业管理以生产部门为主体企业管理以生产部门为主体n生产一辆车从十几小时降为几个小时;生产一辆车从十几小时降为几个小时;n价格从几千美元降到价格从几千美元降到500美元;美元;n“T”型车永远是黑色的。型车永远是黑
8、色的。案例:美国福特公司的案例:美国福特公司的“T T”型车型车对生产观念的评价对生产观念的评价o生产观念本身并没有过错;生产观念本身并没有过错;n没有考虑消费者需求。没有考虑消费者需求。n适合于供不应求阶段;适合于供不应求阶段;o产生背景产生背景n产品丰富起来、顾客有一些挑选余地产品丰富起来、顾客有一些挑选余地o企业中心任务企业中心任务n提高产品质量,追求高等级标准提高产品质量,追求高等级标准o观念内容观念内容n企业致力于高标准质量、多功能的产品。企业致力于高标准质量、多功能的产品。2、产品观念、产品观念o1.概念概念:产品观念是一种产品观念是一种“以质量为中心,以产品为出发点以质量为中心,
9、以产品为出发点”的经营指导思想的经营指导思想,产品观念认为,消费者喜欢高质量、多功产品观念认为,消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高值产品,并不能和具有某种特色的产品,企业应致力于生产高值产品,并不断加以改进(产品导向或技术导向型)断加以改进(产品导向或技术导向型)o2.特点特点:强调产品质量和特色强调产品质量和特色强调产品技术的先进性强调产品技术的先进性以以专业的眼光确立产品质量和特色专业的眼光确立产品质量和特色n“质量第一质量第一”瑞士钟表瑞士钟表n“特色(或多功能)是产品的生命特色(或多功能)是产品的生命”WAP手机、家电手机、家电n“技术领先战略技术领先战略
10、”铱星手机铱星手机n产品观念会导致产品观念会导致“营销近视症营销近视症”,即不适当地把注意力放在,即不适当地把注意力放在产品上,而不是放在需要上产品上,而不是放在需要上n菲利普菲利普.科特勒:科特勒:“在应当朝窗外看的时候,他们却老是朝镜在应当朝窗外看的时候,他们却老是朝镜子里面看子里面看”追求完美的劳斯莱斯o劳斯莱斯从组装到试车,每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯从组装到试车,每一部分要花两个星期的时间。每一部劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车劳斯莱斯车都非常坚固、零故障、低耗油、低磨损。无论什么车型,以每小时型,以每小时100100公里的速度长时间行驶,放在水
11、箱上端的银币绝公里的速度长时间行驶,放在水箱上端的银币绝对不会掉下来(非常小的摇动性),车里只听到车内钟表秒针的对不会掉下来(非常小的摇动性),车里只听到车内钟表秒针的滴答声(非常小的噪声)。在第一次世界大战后,在所有各种汽滴答声(非常小的噪声)。在第一次世界大战后,在所有各种汽车公开性能审查会上,它都拿到车公开性能审查会上,它都拿到“世界第一世界第一”的称号。压倒了所的称号。压倒了所有其它车子。劳斯莱斯最有名的车子称为有其它车子。劳斯莱斯最有名的车子称为“银色幽灵银色幽灵”这种银色这种银色车像幽灵般的不声不响,静悄悄的行驶。车像幽灵般的不声不响,静悄悄的行驶。o劳斯莱斯的座右铭是劳斯莱斯的座
12、右铭是“技术是崭新的,而且不被任何珍奇赶上技术是崭新的,而且不被任何珍奇赶上”。“好的车子无论经过多少年都会被保持下去。好的车子无论经过多少年都会被保持下去。”产品观念的假定(1)质量越高!质量越高!我们越喜欢!我们越喜欢!功能越多!功能越多!我们越喜欢!我们越喜欢!消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品消费者喜爱高质量、多功能和具有某种特色的产品产品越独特!产品越独特!我们越喜欢!我们越喜欢!产品观念的假定(产品观念的假定(2)我喜欢酸味我喜欢酸味我喜欢甜味我喜欢甜味消费者有不同的偏好消费者有不同的偏好我喜欢咸味我喜欢咸味产品观念的假定(产品观念的假定(3)只要东西好,只要东西好,钱嘛
13、!我不在乎钱嘛!我不在乎消费者有较强的支付能力消费者有较强的支付能力对产品观念的评价对产品观念的评价o企业经营的核心在于产品,而非消费需求企业经营的核心在于产品,而非消费需求o产品自恋症产品自恋症营销近视症营销近视症n只看到产品,没有看到需求(只看到产品,没有看到需求(1313、1414)o对质量的两个疑问:对质量的两个疑问:1 1、谁眼中的质量(、谁眼中的质量(月饼月饼)2 2、质量是不是越高越好、质量是不是越高越好o不重视产品的宣传(不重视产品的宣传(1515、1616)案例:柯达为什么?案例:柯达为什么?柯达转型的犹豫柯达转型的犹豫o1976年柯达推出全球第一部数码相机年柯达推出全球第一
14、部数码相机o1987年柯达推出全球第一部年柯达推出全球第一部100万像素商业数码相机万像素商业数码相机o1990年以来在数码影象上投入年以来在数码影象上投入50亿美元,拥有大量专利技术亿美元,拥有大量专利技术o1993年把旗下的数码部门卖给以色列赛天使年把旗下的数码部门卖给以色列赛天使o2003年利润从年利润从2002年的年的143亿下降到亿下降到41.6亿,亿,46%o2003年年9月月“柯达全力进军数码领域柯达全力进军数码领域”o2003年以年以2.5亿收购以色列赛天使亿收购以色列赛天使月饼包装浪费现象月饼包装浪费现象酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深皇帝的女儿不愁嫁皇帝的女儿不愁嫁壁垒壁垒我就
15、这样,我就这样,你要怎么这!你要怎么这!竞争者竞争者顾客顾客o产生基础产生基础n消费者的购买惰性或抗衡心理消费者的购买惰性或抗衡心理o企业中心任务企业中心任务n积极销售和大力促销积极销售和大力促销o观念内容观念内容n企业必须通过促销的外部刺激和引导,促使消费企业必须通过促销的外部刺激和引导,促使消费者购买本企业的产品者购买本企业的产品3、销售(推销)观念、销售(推销)观念o1.概念概念o推销观念是一种推销观念是一种“以推销为中心,以产品为出发点以推销为中心,以产品为出发点”的经营指导思想的经营指导思想o推销观念认为,消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,如果听其推销观念认为,消费者通常表现出
16、一种购买惰性或抗衡心理,如果听其自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须大自然的话,消费者一般不会足量购买某一企业的产品,因此,企业必须大力推销和促销(推销导向型)力推销和促销(推销导向型)o2.特点特点o企业生产与产品不变,卖企业所能生产的产品,是产品需要市场而不企业生产与产品不变,卖企业所能生产的产品,是产品需要市场而不是市场需要产品是市场需要产品o企业开始关心消费者,但并未真正关心消费者的需要及服务,仅仅是企业开始关心消费者,但并未真正关心消费者的需要及服务,仅仅是推销,促其购买推销,促其购买o企业开始设置销售部门,但仍处于从属地位企业开始设置销售部门,但仍处于从属
17、地位o这一观念被大量用于推销那些非渴求品以及产品供过于求时这一观念被大量用于推销那些非渴求品以及产品供过于求时n“可以设想,某些推销工作总是需要的,然而营销的目的就是要使推销成可以设想,某些推销工作总是需要的,然而营销的目的就是要使推销成为多余为多余”n“推销要变得有效,必须以其它营销功能作为前提,例如需求评价,营销推销要变得有效,必须以其它营销功能作为前提,例如需求评价,营销调研,产品开发,定价和分销等调研,产品开发,定价和分销等”关注要点关注要点哪一招最灵?哪一招最灵?有效的推销和促销工具、产品销售量有效的推销和促销工具、产品销售量对销售观念的评价:局限性(对销售观念的评价:局限性(1)来
18、啊!买啊!来啊!买啊!买一套,可到新马泰旅游买一套,可到新马泰旅游忽视消费者需求,注重生产后现有产品的推销忽视消费者需求,注重生产后现有产品的推销对销售观念的评价:局限性(对销售观念的评价:局限性(2)你娃,你娃,不想活了吗?不想活了吗?强买强卖,损害消费者利益强买强卖,损害消费者利益对销售观念的评价:局限性(对销售观念的评价:局限性(3)本药含有人体需要的本药含有人体需要的维生素维生素A、B、C、D、F、.吃了它,能长生不老,万寿无疆吃了它,能长生不老,万寿无疆滥做宣传,损害企业自身利益滥做宣传,损害企业自身利益信奉:产品信奉:产品广告广告效益效益一个标王一个标王一个产品一个产品+=一大堆利
19、润一大堆利润我信奉的是我信奉的是知名度、美誉度、忠诚度知名度、美誉度、忠诚度评奖满天飞评奖满天飞快跑啊!快跑啊!它们又来啦!它们又来啦!吹牛不打草稿吹牛不打草稿推销人员推销人员顾客顾客产品产品你是相貌堂堂,你是相貌堂堂,她是美若天仙她是美若天仙你俩真是绝配!你俩真是绝配!高额回扣高额回扣你买了我东西,你买了我东西,我给你这个数我给你这个数对销售观念的评价对销售观念的评价n销售观念能有利促进营销销售观念能有利促进营销n容易导致促销轰炸、夸大宣传、强制购容易导致促销轰炸、夸大宣传、强制购买买调研结果调研结果o2005年,某机构对部分保险企业的营销主管做了一项有年,某机构对部分保险企业的营销主管做了
20、一项有关营销目的的调查,其中一项提问是:关营销目的的调查,其中一项提问是:n“保险市场营销的做法是:保险市场营销的做法是:v(A)为产品寻找用户;)为产品寻找用户;v(B)为用户寻找产品)为用户寻找产品”。n调查结果发现调查结果发现80以上的答卷回答是以上的答卷回答是A。激爽(激爽(Zest):):3年年10亿成流水亿成流水o“激爽激爽”沐浴露的消费群为高教育、高收入的成年男性;沐浴露的消费群为高教育、高收入的成年男性;oUSP是是“提神、振奋精神提神、振奋精神”;o目标群体对沐浴露:清洁滋润排在首位,目标群体对沐浴露:清洁滋润排在首位,“提神、振奋精神提神、振奋精神”的的重要性一直处于消费者
21、需求的重要性一直处于消费者需求的15位之后!位之后!o案例结论:案例结论:n目标消费群体最重要的需要才是营销的真正中心;目标消费群体最重要的需要才是营销的真正中心;(二二)以消费者为中心的观念以消费者为中心的观念1、市场营销观念、市场营销观念以顾客为中心,你要什么,以顾客为中心,你要什么,我生产什么我生产什么o1.概念概念o市场营销观念是一种市场营销观念是一种“以消费者需求为中心,以市场为出发点以消费者需求为中心,以市场为出发点”的的经营指导思想经营指导思想o营销观念认为,实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需营销观念认为,实现组织诸目标的关键在于正确确定目标市场的需要与欲望,并比竞争对
22、手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足要与欲望,并比竞争对手更有效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西(市场导向型)的东西(市场导向型)o2.特点特点o以消费者需求为中心,实行目标市场营销以消费者需求为中心,实行目标市场营销o运用市场营销组合手段,全面满足消费者的需求运用市场营销组合手段,全面满足消费者的需求o树立整体产品概念,刺激新产品开发,满足消费者整体需求树立整体产品概念,刺激新产品开发,满足消费者整体需求o通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标通过满足消费者需求而实现企业获取利润的目标o市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经营活动的中心市场营销部门成为指挥和协调企业整个生产经
23、营活动的中心营销观念中的四个支柱营销观念中的四个支柱o目标市场目标市场 target markettarget marketo顾客需要顾客需要 customer needscustomer needso整合营销整合营销 Integrated marketing Integrated marketing o盈利能力盈利能力 ProfitabilityProfitability目标市场目标市场 targettargeto没有一个企业能在所有的市场经营没有一个企业能在所有的市场经营o没有一个企业能满足所有顾客的需要没有一个企业能满足所有顾客的需要o只有当企业仔细定义它们的目标市场,并为这些目标只有当
24、企业仔细定义它们的目标市场,并为这些目标市场制定合适的营销规划时,该企业才会经营得更好。市场制定合适的营销规划时,该企业才会经营得更好。o例子例子 n?学人书店学人书店n?啤酒公司啤酒公司 n?MBAMBAn?一汽大众一汽大众顾客需要(顾客需要(Customer Need)Customer Need)o认识顾客需要是营销管理的基础认识顾客需要是营销管理的基础n表明了需要表明了需要(Stated needs)(Stated needs)n真正的需要真正的需要(Real needs)(Real needs)n未表明的需要未表明的需要(Unstated needs)(Unstated needs)n
25、令人愉悦的需要令人愉悦的需要(Delight needs)(Delight needs)n秘密的需要秘密的需要(Secret needs)(Secret needs)购车购车案例:购车顾客的需要案例:购车顾客的需要o表明了的需要:顾客需要一辆不贵的汽车。表明了的需要:顾客需要一辆不贵的汽车。o真正的需要:顾客需要的汽车是运营成本低,而不是首真正的需要:顾客需要的汽车是运营成本低,而不是首次购买的价格。次购买的价格。o未表明的需要:顾客期望从销售商处得到好的服务未表明的需要:顾客期望从销售商处得到好的服务o令人愉悦的需要:顾客在购买汽车暗意外地得到了中国令人愉悦的需要:顾客在购买汽车暗意外地得到
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