目标市场营销2.ppt
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1、目标市场营销目标市场营销2本章本章结结构构图图市市场场细细分分的的含含义义和和基基本本原原理理市市场场细细分分的的标标准准和和方方法法目目标标市市场场选选择择策策略略市市场场定定位位学习目标学习目标1明确市场细分的作用及其依据明确市场细分的作用及其依据2会会运运用用市市场场细细分分的的原原理理对对消消费费者者市场和产业市场进行细分市场和产业市场进行细分3掌握选择目标市场的三种策略掌握选择目标市场的三种策略4掌握市场定位步骤及定位策略掌握市场定位步骤及定位策略第一节第一节 市场细分的含义和基本原理市场细分的含义和基本原理 一、市场细分的概念一、市场细分的概念二、市场细分的依据与作用二、市场细分的
2、依据与作用三、有效市场细分的条件三、有效市场细分的条件提出提出l1956年美国年美国营销营销学家温德学家温德尔尔密密斯斯发发表的市表的市场营销战场营销战略中的略中的产产品品差异化与市差异化与市场细场细分一文中首先提分一文中首先提出的。出的。一、市一、市场细场细分的概念分的概念 是按照消是按照消费费者需求的差异性把者需求的差异性把某一某一产产品品(或服或服务务)的整体市的整体市场场划分划分为为不同的字市不同的字市场场的的过过程程.其基其基础础是消是消费费者需求的差异性和同者需求的差异性和同质质性。市性。市场场细细分是目分是目标标市市场营销场营销的首要步的首要步骤骤和和重要前提。重要前提。年龄年龄
3、青年青年中年中年老年老年儿童儿童男男女女性性别别服装市场细分服装市场细分同同质质性市性市场场 指某指某产产品或服品或服务务的消的消费费者所表者所表现现的需求、欲望、的需求、欲望、购买购买行行为为及及对对企企业营销业营销策略的反策略的反应应相同或相似。例相同或相似。例如食如食盐盐、白糖、面粉、大米、白糖、面粉、大米、馒头馒头等。等。异异质质性市性市场场 指某指某产产品或服品或服务务的消的消费费者所表者所表现现的需求、欲望、的需求、欲望、购买购买行行为为及及对对企企业营业营销销策略的反策略的反应应差异明差异明显显且不易改且不易改变变。例如服装、汽例如服装、汽车车、家、家电电、家具等。、家具等。市市
4、场细场细分的原因分的原因l市市场场需求差异程度越来越大需求差异程度越来越大l企企业资业资源相源相对对有限有限l竞竞争激烈且广泛存在争激烈且广泛存在l企企业应业应最大限度地最大限度地发挥资发挥资源源优势优势,降低,降低经营经营风险风险,使,使经营经营目目标标建立在比建立在比较较可靠的基可靠的基础础上上l只有在完全了解只有在完全了解环环境和准确的市境和准确的市场细场细分的基分的基础础上才能上才能进进行其他行其他营销营销活活动动二、市场细分的依据和作用二、市场细分的依据和作用l资源资源的有的有限性限性l产品产品供应供应多元多元l消费消费者差者差异性异性l企业定企业定位行位行为为2可衡量性可衡量性1差
5、异性差异性3可进入性可进入性4效益性效益性5稳定性稳定性二、有效市场细分的客观要求二、有效市场细分的客观要求第二第二节节 市市场细场细分的分的标标准和方法准和方法一、消一、消费费者市者市场场的的细细分分标标准和方法准和方法二、生二、生产产者市者市场场的的细细分分标标准和方法准和方法1.1.完全细分完全细分2.2.按一个影响因素细分按一个影响因素细分a aaa ab bbb3.3.按两个以上影响因素细分按两个以上影响因素细分1a1a2b2a3b1b地理环境地理环境心理因素心理因素人口经济状况人口经济状况购买购买行为行为消费者细分市场轮廓举例消费者细分市场轮廓举例 细分市场细分市场特征特征123社
6、会经济学社会经济学:年龄年龄 2640 4165 65以上以上 性别性别 男性男性 男性男性 男性男性收入收入 高高 中中 低低行为学行为学:购物地点购物地点 专卖店专卖店 百货商场百货商场 折扣店折扣店购物频率购物频率 低低 中等中等 高高心理学心理学:观点观点 追求时尚追求时尚 注重舒适注重舒适 经济节约经济节约 意识意识 强烈的名牌意识强烈的名牌意识 有时讲究名牌有时讲究名牌 很少追求名牌很少追求名牌地理变数指消费者市场所处的地理位置指消费者市场所处的地理位置和地理环境。包括地理区域、和地理环境。包括地理区域、地形、气候、人口密度、生产地形、气候、人口密度、生产力布局、交通运输和通讯条件
7、力布局、交通运输和通讯条件等。等。根据居住在不同根据居住在不同气候地区气候地区的的消费者对服装的需求不同。消费者对服装的需求不同。服装公司可以把顾客区分为:服装公司可以把顾客区分为:棉服的需求市场棉服的需求市场单衣的需求市场单衣的需求市场例1人口变数即人口统计变数,指消费者的即人口统计变数,指消费者的年龄、性别、职业、收入、教年龄、性别、职业、收入、教育、家庭生命周期、社会阶层育、家庭生命周期、社会阶层国籍、宗教、种族等。国籍、宗教、种族等。例例1根据不同根据不同年龄年龄的儿童对玩具的的儿童对玩具的需求不同。需求不同。玩具公司可以生产和经营不同玩具公司可以生产和经营不同的玩具,满足不同的顾客群
8、。的玩具,满足不同的顾客群。例例2消费者的消费者的收入水平收入水平不同,对不同,对同类产品表现出的购买力水同类产品表现出的购买力水平也不同。平也不同。汽车企业可以为不同收入水平的汽车企业可以为不同收入水平的顾客生产不同档次的汽车,分别顾客生产不同档次的汽车,分别满足他们的不同需求。满足他们的不同需求。例例3性别性别是人口变数中的重要变数。由于是人口变数中的重要变数。由于消费者性别的差异,对很多商品的需消费者性别的差异,对很多商品的需求表现出不同。生产或经营这些商品求表现出不同。生产或经营这些商品的公司和企业就可以根据性别进行市的公司和企业就可以根据性别进行市场细分。场细分。如:自行车、手表、服
9、装、化妆品如:自行车、手表、服装、化妆品行为变数指消费者的购买时机、购买时指消费者的购买时机、购买时寻求的利益、使用场合,购买寻求的利益、使用场合,购买频率、使用状况、消费者对品频率、使用状况、消费者对品牌的忠诚程度和消费者的待购牌的忠诚程度和消费者的待购阶段等。阶段等。例例1西方消费者在圣诞节期间会大量西方消费者在圣诞节期间会大量购买礼品;而我国的消费者则在购买礼品;而我国的消费者则在新年、春节期间大量购买礼品。新年、春节期间大量购买礼品。经营礼品的公司可以按照顾客的经营礼品的公司可以按照顾客的购买时机购买时机细分消费者市场。细分消费者市场。例例2按照消费者对电脑的按照消费者对电脑的使用状况
10、使用状况的不同,生产经营电脑的公司的不同,生产经营电脑的公司进行市场细分时,可以把顾客进行市场细分时,可以把顾客分为四个子市场:分为四个子市场:经常使用者经常使用者潜在使用者潜在使用者初次使用者初次使用者非使用者非使用者例例3啤酒厂按照消费者的啤酒厂按照消费者的使用频率使用频率细分,细分,可以把顾客分为:可以把顾客分为:大量使用者大量使用者中使用者中使用者小量使用者小量使用者中青年男子中青年男子 老年男子老年男子妇女、儿童妇女、儿童例例4某品牌牙膏的厂商按照消费者某品牌牙膏的厂商按照消费者对品牌的忠诚程度对品牌的忠诚程度细分,可以细分,可以把顾客分为不同的子市场:把顾客分为不同的子市场:坚定的
11、忠诚者坚定的忠诚者动摇的忠诚者动摇的忠诚者喜新厌旧者喜新厌旧者无固定偏好者无固定偏好者心理变数指消费者的生活态度、个性、购指消费者的生活态度、个性、购买动机、消费习惯等。买动机、消费习惯等。例例1百货公司根据顾客的百货公司根据顾客的购买动机购买动机细分顾客群细分顾客群求实心理求实心理求美心理求美心理求新心理求新心理求廉心理求廉心理求异心理求异心理例2汽车厂商根据消费者的汽车厂商根据消费者的生活态度生活态度细分顾客群。为追求安全性、实细分顾客群。为追求安全性、实用性的消费者生产安全、经济的用性的消费者生产安全、经济的汽车;为追求时尚、刺激的消费汽车;为追求时尚、刺激的消费者生产豪华、高速的汽车。
12、者生产豪华、高速的汽车。例例3消费者消费者个性的差异个性的差异对化装对化装品的选购影响很大。化妆品的选购影响很大。化妆品公司可以根据消费者个品公司可以根据消费者个性细分顾客群。性细分顾客群。随意型随意型唯美型唯美型时髦型时髦型本色型本色型生态型生态型消消费费者市者市场细场细分的方法分的方法l七步法:七步法:l选选定定营销营销目目标标(产产品市品市场场范范围围)l列出列出现实现实及潜在及潜在顾顾客的基本需求客的基本需求l分析潜在分析潜在顾顾客的典型需求客的典型需求l剔除不突出的同剔除不突出的同时时合并共同的合并共同的l为这为这些分市些分市场暂时场暂时定名定名l检查检查各各细细分市分市场场的特点,
13、作的特点,作进进一步一步细细分或合并分或合并l测测量各分市量各分市场场的大小,从而估算可能的的大小,从而估算可能的规规模模获获利水平利水平用户行业用户行业追求的产品利益(用途)追求的产品利益(用途)用户规模用户规模购买数量购买数量用户地点用户地点产业产业市市场细场细分的方法分的方法 1、两步法:、两步法:(1)总总体体细细分分(2)深入)深入细细分分2、套盒法、套盒法进进行市行市场细场细分分时应时应注意的注意的问题问题l在在选择选择市市场细场细分的分的标标准准时时,应应根据不同企根据不同企业业的自身条件及的自身条件及产产品的特点品的特点进进行切合行切合实际实际的的选择选择,不能生搬硬套,不,不
14、能生搬硬套,不讲实讲实效。效。l市市场细场细分的分的标标准是准是动态动态的。的。l在在选择细选择细分市分市场场的方法的方法时时,往往,往往选择综选择综合合因素法或系列因素法。因因素法或系列因素法。因为为影响消影响消费费需求的需求的因素往往是多方面的且是相互关因素往往是多方面的且是相互关联联的。的。单单一一因素因素细细分的市分的市场场很不具体,缺乏很不具体,缺乏实际实际意意义义,一个理想的一个理想的细细分市分市场场往往是由多个因素往往是由多个因素综综合合划分来确定的。划分来确定的。l细细分市分市场场的吸引力的吸引力细细分市分市场场的的评评价价大小、成长性、盈利率、风险大小、成长性、盈利率、风险
15、说服其他细分市场的成员改变其购买是否容易说服其他细分市场的成员改变其购买是否容易 这个细分市场对公司的业务发展是否有足够的这个细分市场对公司的业务发展是否有足够的价值价值细细分市分市场场的的评评价价l该细该细分市分市场场是否符合公司的是否符合公司的长远发长远发展目展目标标l公司是否具公司是否具备备在在该细该细分市分市场获胜场获胜所需的技所需的技术术和和资资源源案例分析:案例分析:Miler啤酒的成功啤酒的成功营销l背景背景:l1969年菲利普年菲利普莫利斯公司收莫利斯公司收购了了Miler啤酒公司啤酒公司,Miler啤酒在啤酒在美国市美国市场排名第八排名第八,市市场份份额为6%lPM是国是国际
16、烟草巨人烟草巨人,成功成功产品品为万宝路万宝路,但受到但受到“反反对吸烟吸烟”运运动的的影响影响,决定决定进军啤酒啤酒业l当当时美国啤酒市美国啤酒市场处于寡于寡头垄断形式断形式处于于领先地位的是安修索先地位的是安修索布希公司布希公司,其主要其主要产品品为百威和麦可百威和麦可龙,市市场份份额为25%处处于市于市场场挑挑战战者的是佩斯特者的是佩斯特蓝带蓝带公司公司,市市场场份份额为额为15%l市市场竞场竞争很激烈争很激烈,但手段低但手段低级级,整体整体营销营销营销策略营销策略:认真市场调查认真市场调查,进行市场细进行市场细分,重新定位分,重新定位l按使用率按使用率细细分分为轻为轻度使用者和重度使用
17、者度使用者和重度使用者l轻轻度使用者人数多度使用者人数多,但但饮饮用量只用量只为为重度使用者的重度使用者的1/8l重度使用者的特征重度使用者的特征:蓝领蓝领、30岁岁左右、每天看左右、每天看电视电视3.5小小时时以上,以上,爱爱好体育运好体育运动动l对对海雷夫啤酒(精品啤酒,海雷夫啤酒(精品啤酒,为妇为妇女和高收入的女和高收入的轻轻度使用者喜度使用者喜欢欢)重新定位)重新定位l对对重度使用者把重度使用者把“海雷夫海雷夫”献献给给“真正真正爱爱喝啤酒喝啤酒的人的人”,广告中都是激,广告中都是激动动人心的人心的场场面,利用体育面,利用体育栏栏目目l对轻对轻度使用者推出容量度使用者推出容量较较小的瓶
18、装小的瓶装“海雷夫海雷夫”l重新定位重新定位获获得极大成功,得极大成功,1978年年这这种牌子的啤种牌子的啤酒年酒年销销售达售达2000万箱,万箱,仅仅次于次于AB公司的百威公司的百威啤酒,名列第二啤酒,名列第二进军进军另一个另一个细细分市分市场场低低热热量啤酒市量啤酒市场场l进进入入70年代美国年代美国“保保护护健康运健康运动动”方方兴兴未艾,未艾,爱爱喝啤酒的人也注意喝啤酒的人也注意发发胖胖问问题题l当当时时美国已有低美国已有低热热量啤酒,但量啤酒,但销销路不佳,因他路不佳,因他们错误们错误地向那些注重地向那些注重节节食但并食但并不不爱爱喝啤酒的人推喝啤酒的人推销销l策略策略l寻寻找新配方
19、,可使啤酒找新配方,可使啤酒热热量降低,但口感和酒精度与一般啤酒无异,量降低,但口感和酒精度与一般啤酒无异,1973年,低年,低热热啤酒啤酒“莱特莱特”问问世世l包装包装设计设计用心良苦,四条要求:用心良苦,四条要求:l瓶子瓶子给给人一种高人一种高质质量的印象量的印象l要有男子气要有男子气l在在销销售点一定能售点一定能夺夺人眼目人眼目l要能使人要能使人联联想到啤酒的好口味想到啤酒的好口味l广告攻广告攻势势强强烈,广告烈,广告语语中中强强调调:l低低热热啤酒喝后不会使你感到腹啤酒喝后不会使你感到腹涨涨l“莱特莱特”的口感与的口感与“海雷夫海雷夫”一一样样,味道好极了,味道好极了l销销量从量从19
20、75年的年的200万箱迅速在万箱迅速在1979年升到年升到1000多万箱。多万箱。1980年,年,销销量量名列第三,超名列第三,超过蓝带过蓝带挑挑战战高档啤酒高档啤酒l1974年,米勒公司向年,米勒公司向AB公司盈利最多的公司盈利最多的产品品“麦可麦可龙”牌牌发起了挑起了挑战l“麦可麦可龙”是是AB公司啤酒中公司啤酒中质量最高、价格最量最高、价格最贵、市市场成成长率最快的率最快的产品,品,AB公司依靠它一直公司依靠它一直稳稳地占地占领着最高档啤酒着最高档啤酒这一一细分市分市场l米勒公司利用米勒公司利用“移花接木移花接木”,购买了在美国很受了在美国很受欢迎的德国高档啤酒迎的德国高档啤酒“老温伯老
21、温伯”的特的特许品牌,在品牌,在美国生美国生产l米勒把米勒把“老温伯老温伯”的价格定得更高,广告中一群的价格定得更高,广告中一群西装笔挺、气概不凡的雅皮士西装笔挺、气概不凡的雅皮士举杯同杯同饮,说道:道:“今晚,来喝老温伯今晚,来喝老温伯”l很快很快“麦可麦可龙”在在这一市一市场的的领导地位开始地位开始动摇战战功功l在整个在整个70年代,米勒公司的年代,米勒公司的营销营销取得了巨取得了巨大的成功。到大的成功。到1980年,市年,市场场份份额额达达21.1%。总销总销售收入达售收入达26亿亿美元,米勒啤美元,米勒啤酒被称酒被称为为“世世纪纪口味口味”案例点案例点评评l一个公司的一个公司的营销优势
22、营销优势可能是一个公司最根本的可能是一个公司最根本的竞竞争争优势优势。BM公司很善于利用自己在公司很善于利用自己在营销方面的方面的特特长,把它,把它转为米勒公司的米勒公司的竞争争优势l恰到好恰到好处的市的市场细分是定位乃至整个分是定位乃至整个营销成功的成功的关关键。米勒公司。米勒公司对啤酒市啤酒市场的准确的准确细分,大大增分,大大增加了米勒公司加了米勒公司对消消费者的了解,提高了者的了解,提高了营销的的针对性,也有利于其找到性,也有利于其找到对手的弱点,手的弱点,为准确的定准确的定位位创造了条件造了条件l广告在广告在实现产品的定位中起到了重要作用。品的定位中起到了重要作用。产品品的定位不但需要
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