市场营销2.ppt
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1、市场营销管理学院:上官鸣市场营销概述n市场营销是近年来十分热门的专业,在这一章里,我们将围绕以下几个问题进行分析和探讨,使大家对市场营销这门学科有所认识。n一、市场营销的产生和发展市场营销的产生和发展n二、市场营销以及核心概念二、市场营销以及核心概念n三、市场营销哲学及演化三、市场营销哲学及演化n四、市场营销在企业中的地位和作用四、市场营销在企业中的地位和作用n五、市场营销的研究方法五、市场营销的研究方法n一、市场营销学的产生市场营销学的产生 管理大师德鲁克认为,市场营销最早起源管理大师德鲁克认为,市场营销最早起源于于17世纪的日本世纪的日本 三井家族经营的百货商店,三井家族经营的百货商店,2
2、50年后,美国的西尔斯年后,美国的西尔斯.诺克巴公司才提出了类诺克巴公司才提出了类似的经营原则似的经营原则.19世纪中叶世纪中叶,市场营销才在美国国际收割机联市场营销才在美国国际收割机联合公司产生合公司产生 麦考密克麦考密克,他不仅是收割机的发明者他不仅是收割机的发明者,他还发明了现代市场营销的基本工具他还发明了现代市场营销的基本工具 20世纪初世纪初,市场营销才进入美国学术界市场营销才进入美国学术界 1904年年,克鲁希在宾西法尼亚大学讲授门名克鲁希在宾西法尼亚大学讲授门名”产品市场营销产品市场营销”的课程的课程,1910年年,巴特勒在威斯康星大学讲授了一门名巴特勒在威斯康星大学讲授了一门名
3、为为”市场营销方法市场营销方法”的课程的课程 1912年年,美国哈佛大学教授赫杰特齐写了一本名美国哈佛大学教授赫杰特齐写了一本名为为市场营销市场营销的书,被视为市场营销作为一门的书,被视为市场营销作为一门独立学科出现的里程碑独立学科出现的里程碑 自自20世纪世纪30年代开始,市场营销学逐渐的从大年代开始,市场营销学逐渐的从大学的讲坛走向社会。学的讲坛走向社会。n二、市场营销学的发展n市场营销的发展大体上可以划分为三个阶段n1、市场营销的萌芽阶段(20世纪初到20年代)n19世纪日益发达的生产能力,导致部分产品过剩,1825年爆发了第一次以生产过剩为特点的经济危机,从而使产品销售成为企业最关心的
4、问题,一些企业开始重视对市场的研究,企业经营观念和经策略的变化,引起学术界的关注,开始了对推销、广告等营销行为的研究1912年,肖关于市场分配的若干问题强调了以市场为导向的经营观念1916年,韦尔德农产品的市场营销1920年,彻林顿市场营销基础在这些论文或著作里,提出了市场营销的基本理论和思想,从而是市场营销学的理论体系趋于明朗n2、市场营销的形成时期(20世纪20年代到40年代)n这一时期市场供应迅速的增加和有效需求的不足,使得社会经济矛盾日益尖锐,1929-1933年的世界范围内的经济危机和严酷的市场竞争,使企业认识到市场营销活动的重要性,成立了专门的市场营销研究机构,开始了理性化的市场营
5、销活动。这一时期,有关市场研究的论文和论著急剧的增加,注重对市场营销理论的系统研究,注重于市场营销理论框架的塑造最早的是美国的柯蒂斯出版公司(1911)1931年,美国市场营销协会成立,使得研究趋于社会化克拉克、梅纳德、韦德勒三人合著市场营销学原理但就实质内涵来看,并没有真正进入以市场需求为导向的营销观念阶段仍然停留在如何对产品进行宣传和推销n3、市场营销的成熟阶段(20世纪50年代80年代)第二次世界大战以后,一批新技术、新材料、新能源由军用转向民用,新产品不断出现,激烈的市场竞争促使企业进一步深化市场营销的研究。开始由单纯的研究产品的宣传和销售转向对市场潜在需求的发现和研究,并开始研究如何
6、以市场需求为导向,指导企业的生产和经营活动,组织有系统的市场营销活动市场营销的理论和实践已经开始有美国向全球扩散、传播,成为世界各国企业界和理论界所关注和接受的学说。市场营销的一些新概念和原理不断的出现,研究的领域也在局部的扩大。,几乎每隔10年就会产生五六个新的概念,从而使市场营销的理论体系日趋成熟。以需求为导向成为市场营销的核心理念市场营销研究从产品的研究、功能的研究和机构的研究转向管理的研究,使市场营销理论成为企业经营管理决策的主要依据市场营销的观念和策略以成为一种社会普遍的经营理念,被广泛应用到非盈利组织。麦卡锡和菲利蒲.科特勒对市场营销的发展具有重要的贡献,1960年两人合著了基础市
7、场营销第一次将企业的营销要素归结为4PS理论n4、市场营销理论继续发展阶段(从20世纪80年代至今)随着计算机技术的发展,环境污染问题日益严重等诸多的社会问题的出现,使得市场营销的理论和实践也在不断的发展,新兴的理论和观念不断出现绿色营销整合营销关系营销网络营销营销道德n二、市场营销以及核心概念二、市场营销以及核心概念n 市场营销的英文MARKETING,对于他的翻译有好几种,诸如“销售学”“市场学”“推销学”等,但比较确切的还是“市场营销”n1、市场营销的含义n关于市场营销的定义很多,这里我们介绍几种有代表性的表述:市场营销是把适当的货物和服务,在适当的地点,适当的时间,以适当的价格,用适当
8、的传递方式售给适当的买方。市场营销是判断消费者对商品和服务的需求,刺激他的出售,并把它分配到最后消费者,完成企业利润的全过程。市场营销是企业想社会创造和传递一种新的生活标准市场营销是通过交易过程引导满足需求和欲望的人类活动市场营销是个人或群体通过创造,提供并同他人交换有价值的产品和价值,以满足各自的需要和欲望的一种社会活动和管理过程。n2、市场营销的核心概念需要、欲望和需求需要(need)是指人们缺乏的一种状态。它是市场营销的基石,人类的需要很多,但归结起来主要有生理需要、安全需要、归属和情感的需要,对知识和自我价值实现的需要等,这些需要不是营销人员创造的,而是人类固有的。欲望(want)是一
9、种求得满足的心理,它是有需要派生出来的,它受社会文化人们个性的限制,人类的欲望是在不断的膨胀,生产者正是努力提供丰富的产品和服务来满足人们的欲望需求(demand)是指在一定的价格水平下,消费者愿意并且能够购买到的商品数量。消费者之所以需要某种商品是因为这种商品为消费者提供了一定的利益,许多营销者更看中实物产品,从而忽略了产品所提供的利益。价值、满意和质量价值,顾客是根据产品和服务对其提供价值的感知作出购买选择的。顾客价值是顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与获得该种产品所需成本之间的差别。但是顾客常常不是很精确的分析某种产品的价值和成本,而是根据他们的感知价值行事。顾客满意度取决与产品的感知
10、效果与顾客的期望有密切的关系顾客的满意程度与产品的质量有密切的关系。产品或服务具有的满足顾客需要的性质和特征的总和,以顾客为导向的质量的定义,说明,一个公司只有在它的产品或服务满足或超过顾客的期望时才算达到了全面的质量,质量必须始于顾客的需求,终于顾客的满意n4、交换、交易和关系n交换人们想要获取物品的方式是多种多样的,交换是其中的一种,交换是指从他人那里取得想要的物品,同时以某种物品作为回报的行为.n交易是交换的基本组成单位,是交换双方之间的价值交换。n交换是一种过程,在这个过程中,如果双方达成一项协议,就可以说发生了交易。交易有两种方式:货币交易和非货币交易n关系在交易的过程中营销者、顾客
11、、分销商、供应商、经销商等建立、保持并加强合作,形成关系营销n5、市场营销和市场营销者三、市场营销哲学及其演进n市场营销哲学是指企业在开展市场营销活动的过程中,在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。n在发展的过程中,形成了以下五中观念,前三种我们通常成为传统的观念。n生产观念n产品观念n推销观念n市场营销观念n社会市场营销观念n1、生产观念n消费者喜欢那些可以随处买到而且价格低廉的产品,提高生产效率,扩大生产、降低成本,是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。这与买方市场有关。n2、产品观念n消费着最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品,企业致力于生产这种产品并不断的加以改进
12、。n3、推销观念n消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理,如果听其自然的话,消费这一般不会足量购买某一企业的饿产品n4、市场营销观念n实现企业各项目标的关键,在与正确的确定目标市场的需要和欲望,并且比竞争者更有效的传送目标市场所期望的产品和服务,进而比进正对手更有效的满足目标市场的需要和欲望n5、社会市场营销观念n企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益,并且保护或提高消费者和社会福利的方式,比竞争者更有效、更有利地向目标市场提供能满足需要、欲望和利益的产品和服务。n宏观的市场营销和绿色市场营销n四、市场营销在企业中的地位和作用四、市场营销在企业中的地位和作用n 1、企业重视市场营销的主
13、要原因、企业重视市场营销的主要原因n 销售额下降销售额下降n 增长缓慢增长缓慢n 购买行为的改变购买行为的改变n 激烈的竞争激烈的竞争n 销售成本提高销售成本提高n2、市场营销在企业中地位的变化、市场营销在企业中地位的变化n科技成果+规模经济+市场营销n五、市场营销的相关理论和基本内容n市场营销是以交换作为自己的核心理论,并且在实践中不断发展的理论n1、宏观市场营销n是从社会总体交换层面研究营销问题,它以社会的整体利益为目标,研究营销系统的社会功能与效用,并通过这些系统引导产品和服务进入消费,以满足社会需要。n道德n产品安全和人为的产品废弃n价格滥用信贷n促销消费者权益,对儿童的影响n分销城市
14、人口拥挤n法律n执法机构设置n市场营销活动的法规n系统功能n效率整体系统广告n效果贫困地区市场范围n结构演变n机构设置n市场开发n2、微观市场营销n从个体交换层面研究营销问题,是围绕产品和价值的交换,实现其目标而进行的决策与管理过程n主要活动n市场营销研究n产品开发n购买者行为n市场计划n渠道开发n产品实体分销n定价n促销n3n3、市场营销学框架n(1)营销概述n市场营销与营销学n营销哲学及其贯彻n市场营销战略规划与市场营销管理n(2)市场调研分析n市场营销环境n消费者购买行为分析n市场调研与预测n(3)营销战略n目标市场营销战略n竞争性营销战略n(4)营销策略n产品策略n品牌、商标与包装策略
15、n定价策略nn分销策略n促销策略n(5)营销组织与控制n营销计划组织实施和控制n(6)营销的应用与创新n国际市场营销n服务市场营销n营销领域与新概念n六、市场营销与其他学科之间的关系、研六、市场营销与其他学科之间的关系、研究方法究方法n1、传统研究法n产品研究法即对产品(商品)如农产品、机电产品、纺织品等分类进行研究n机构研究法对分销系统的各个环节,如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究n职能研究研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法。n2、历史研究法n3、管理研究法n从管理决策的角度研究市场营销问题,将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分,研究企业如何根据
16、市场环境的要求和自身资源条件,进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策n4、系统研究法n第二章企业战略计划与市场营销管理过程第二章企业战略计划与市场营销管理过程n在这一章里,我们将讲述以下几个方面的问题n一、企业战略计划n二、企业战略计划的制定n三、市场营销管理n四、市场营销的管理过程n一、企业战略n战略是企业为了实现预定的目标所作的全盘的考虑和统筹n战术是指为实现目标的具体行动。战术是如何将战略付诸实施n一场战争与一场战役的关系n茨博格教授计划、政策、模式、定位和观念组成的。n(1)战略具有以下的特征n全局性、长远性、抗争性、纲领性n(2)企业战略的层次结构n总体战略(公司战略)n经营战略(
17、竞争战略)n职能战略(职能层战略)n二、企业战略计划过程n战略计划过程,又称战略管理过程,它是企业的最高管理层通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划,在企业的目标和资源(能力)与迅速变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的过程。n主要有规定企业任务、确定企业目标、安排业务组合,制定新业务计划n1、确定企业的任务n企业的使命反映企业的目的、特征和性质每一个企业都应该认识到自己的业务是什么。n(1)在确定企业的使命时要考虑的因素n历史和文化n企业的业主和最高管理层的意图和想法n企业的经营环境n企业的资源条件n企业的核心竞争力n(2)企业的任务书n任务书必须具备以下条件:活动
18、领域具体明确主要政策远景和发展方向富有鼓动性切实可行2、确定企业目标及其特点在确定了任务之后,企业就要制定目标,各级对于目标的实现完全负责。即目标管理投资收益率销售增长率市场占有率产品创新等n企业目标具有以下特点n层次性数量化现实性协调一致性n三、企业战略业务单位的分析和评价n企业的最高管理层规定了企业的任务和目标之后,就需要安排业务组合。这是因为企业的资源是有限的,必须对当前的业务加以分析、评价,把有限的资源用到经营效益最高的业务上。n1、战略业务单位的划分n是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小单位,它可以是企业的一个部门、几个部门,一种产品,一类产品等。主要是根据性质的不同来划分的。主
19、要的依据是业务单位之间是否存在共同的经营主线。一个这里业务单位具有以下主要特征:n独立的业务或一组有关的业务nn有不同的任务n有其竞争者n有负责的经理n掌握一定的资源n从战略计划得到好处n可以独立计划其他业务n2、战略业务单位的评价n评价的方法很多,主要使用波士顿咨询公司(BCG)和通用电器公司(GE)的模型。n波士顿咨询公司模型CBDA市场增长率(%)相对市场占有率n依据市场增长率和相对市场占有率两个指标。形成了一个矩阵图n问号类n明星类n金牛类n瘦狗类n针对以上四种类型的业务可以选择n发展保持收割放弃n这种分析和评价的方法存在一定的局限性,主要是只使用了两个指标,不能全面的反映问题的本质。
20、通用电器公司模型这是一种多因素分析方法,是以行业吸引力和公司的竞争力作为分析和评价的主要指标。吸引力批分数权数加权值市场大小40.200.80年市场增长率50.201.00历史的利润率40.150.60竞争程度20.150.30技术要求30.150.45通货膨胀引起的脆弱性30.050.15能源要求20.050.10环境影响10.050.05社会、政治、法律因素必须是可接受的1.03.45竞争力市场增长率40.100.40市场增长率增长40.150.60产品质量40.100.40品牌信誉50.100.50商业网40.050.20促销力50.050.25生产能力30.050.15生产效率20.0
21、50.10单位成本30.150.45原料供应50.050.25研究与开发成绩40.100.40管理人员40.050.201.03.90n通用电器公司模型在分析问题的时,考虑了诸多的因素,较为复杂,但较接近与现实。n四、新业务计划的制定n1、密集型增长战略企业尚未完全开发潜伏在其现有产品和市场的机会,通过产品与市场的对应关系,可采用以下三种n市场渗透n市场开发n产品开发现有市场新市场市场渗透市场开发产品开发多元化增长现有产品新产品n2、一体化战略n如果企业的基本行业有发展前途,而且企业在供、产、销等方面实行一体化能提高效率,加强控制,扩大销售,可实行一体化战略n后向一体化n前向一体化n水平一体化
22、n3、多元化增长战略n企业实现跨行业经营,扩大企业的生产范围和市场范围,是企业的特点得到充分的发挥,使人力、物力、财力等资源得到充分的利用,提高经营的效益n实现一体化增长的必要性n需求规模和经营规模的有限性n外界环境与市场需求的变化性n单一经营的风险性与多种经营的安全性n一体化的形式n同心一体化利用原有的资源开发新产品n水平一体化利用原有的市场n集团一体化跨行业n五、市场营销管理n是企业为实现其目标,创造、建立并保持与目标市场之间互利交换而进行的分析、计划、执行与控制过程。n1、市场营销管理的实质n对需求进行管理n2、市场营销的任务n发现需求并分析不同的需求,根据预计需求与实际需求的差异提出管
23、理,针对不同的需求就会有不同的任务,有8种需求状态n(1)负需求:指绝大多数人对某个产品感到厌恶,甚至愿意出钱回避它的一种需求状态。任务将负的需求转变为正的需求。n(2)无需求:指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状态。n潜伏需求n下降需求n不规则的需求n主要的原因是人们认为无价值的废旧物资;人们认为有价值,但在特定市场无价值的东西;平常不熟悉的物品。n市场营销的任务:刺激市场将产品提供的利益与人的自然需要和兴趣联系起来。n(3)潜伏需求:指有消费需求而无购买力或有购买力但不急于购买的需求状态。任务是开发市场营销,开展市场营销研究和潜在市场范围的测量,开发有效的物品和服务来满足这些需求
24、,将潜伏需求变为现实需求。n(4)下降需求:市场对一个产品或几个产品的需求呈下降趋势的一种需求状态。任务是分析需求衰退的原因,进而开拓新的目标市场,改进产品特色和外观,有效的沟通刺激需求,是老产品开始新的生命周期。n(5)不规则需求:指市场在不同的时间上下波动很大的一种需求状况。任务是协调市场营销,通过价格及其他手段来改变需求的时间模式。n(6)充分需求,目前的需求水平和时间与预期基本一直。这是一种最理想的状态。n任务是维持市场营销,保持产品的质量,经常测量消费者的满意程度,减低成本,刺激推销人员和经销商。n(7)过量需求:需求超过了企业所提供或愿意提供的水平的一种需求状态。市场营销的任务是减
25、低市场营销,通过提高价格等手段。n(8)有害的需求:市场对某些有害物品和服务的需求,市场营销的任务是反市场营销,引导消费,提高价格、停止生产供应。n3、需求管理的启示n企业不仅要适应需求,而且可以创造需求n主要通过改变人们的价值观念和生活方式n(1)设计生活方式n歌星与卡拉OKn(2)把握全新机会主要是潜在的机会石英表n(3)创造市场空间人为使市场形成供不应求或大量需求的局面免费赠刀架n六、市场营销管理过程n1、分析市场机会机会在那里?n收集市场信息n分析产品/市场矩阵n进行市场细分差别利益n2、选择目标市场为谁服务?n3、设计市场营销组合怎么去做?n市场营销组合n在组合中要注意其动态性、复杂
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