市场营销学第八章产品策略优秀PPT.ppt
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1、第八章第八章 产品策略产品策略 企业制定营销组合策略,首先要确定开发什么产品满足目标市场需求,这是整个营销组合策略的基石,是企业营销的根本。哈慈帝国沉入海底 哈慈曾是中国保健行业的“泰山北斗”,它曾创下年销售额20亿元的惊人纪录。哈慈的发展是靠几个拳头产品及独具特色的营销方式获得良好的销售业绩支撑和串联起来的。其中哈慈推出以磁疗保健概念为支撑的哈慈杯,一举风靡全国,不仅给公司带来了数千万元的利润,而且创建了哈慈品牌,奠定了哈慈销售队伍的基础。“哈慈”的创始人郭立文成功地运用“八大营销方法”(发小报、报告会、关系推销、会议推销、单位集团购买、信函推销、柜台促销和人员直销),迎来了哈慈的第一个发展
2、高峰。但由于哈慈杯”的科技含量不高,致使1996年大量的仿照产品攻入市场,并以低价策略表现出了很强的竞争优势,“哈慈杯”的销售业绩由此急速下滑。就在哈慈杯市场走向低迷的危急时期,1997年哈慈又成功地推出了五行针,从而化险为夷。关节痛和风湿病痛是困扰老年人的主要疾病,而针灸正是治疗此类疾病的最好方法。于是哈慈集团刚好地推出了五行针。五行针将老年人定位为目标人群,产品的主要功能定位在解除或缓解老年人因各种病因而造成的痛症。哈慈集团奇妙地或缓解老年人因各种病因而造成的痛症。哈慈集团奇妙地将传统针灸的原理导入产品传播,将传统针灸的原理导入产品传播,“哪儿痛就针哪儿哪儿痛就针哪儿”一一句通俗而简洁的话
3、语,在很大程度上给消费者吃了一颗句通俗而简洁的话语,在很大程度上给消费者吃了一颗“定心丸定心丸”。为了体现该保健品见效快、疗效长久等优点,。为了体现该保健品见效快、疗效长久等优点,哈慈接受了先免费试用,而后购买的独特行销方式来体现哈慈接受了先免费试用,而后购买的独特行销方式来体现产品的功能和功效。他们深化社区办讲座、召集健康报告产品的功能和功效。他们深化社区办讲座、召集健康报告会、组织老年人俱乐部。通过多种多样的地面推广方式,会、组织老年人俱乐部。通过多种多样的地面推广方式,现场针疗示范、介绍针灸学问、广泛传播产品信息,取得现场针疗示范、介绍针灸学问、广泛传播产品信息,取得了良好的效果,形成消
4、费者的口碑传播,销售业绩持续上了良好的效果,形成消费者的口碑传播,销售业绩持续上升。但此后哈慈错误地将五行针的保健功能向重大疾病的升。但此后哈慈错误地将五行针的保健功能向重大疾病的治疗功能方向转移,推出专题广告来说明五行针能治疗糖治疗功能方向转移,推出专题广告来说明五行针能治疗糖尿病,甚至还编写了尿病,甚至还编写了3838个治病良方,似乎五行针能医个治病良方,似乎五行针能医治百病。结果反而使消费者对产品的核心功能和企业的动治百病。结果反而使消费者对产品的核心功能和企业的动机产生了怀疑,致使五行针的销量在机产生了怀疑,致使五行针的销量在19991999年出现了明显的年出现了明显的下滑。下滑。20
5、00年后,哈慈接连推出了很多新产品,试图运用已有的品牌影响,实行多元化经营,但事与愿违。在新产品连连碰壁的状况下,哈慈并没有总结自身管理和营销教训,也没有考如何建立现代企业制度并不断完善和提高营销水平,而是义无反顾地走着多元化的发展道路。哈慈集团在1999年至2002年间开发的130余种产品中,真正可以获得市场利润的产品不超过1 0种,而主要获利的产品又不超过5种,无法用5种产品的利润去弥补其余100多种产品所带来的市场亏损,结果市场亏损额达数十亿元。哈慈耗费大量开发费用、生产费用及巨额广告费用所推出的各种新产品,却以每种5 000万元的亏损侵吞着多年来企业辛苦积累的资本,再加上浩大的企业运营
6、费用,哈慈已经不堪重负,再无回天之力。第一节 产品产品一、产品分类和整体概念一、产品分类和整体概念 (一一)产品分类:产品分类:1、依据其耐用性和是否有形划分:、依据其耐用性和是否有形划分:(1)非耐用品:是一种或多种消费用途的低非耐用品:是一种或多种消费用途的低值易耗品。值易耗品。(2)耐用品:是运用年限较长,价值较高的耐用品:是运用年限较长,价值较高的有形产品。有形产品。(3)服务服务:是为出售而供应的活动、利益和是为出售而供应的活动、利益和满足满足.2、消费品分类、消费品分类(1)便利品便利品:是常常或随时购买的产品是常常或随时购买的产品.常用品常用品:常常购买的产品常常购买的产品 冲动
7、品冲动品:没有经过支配而顺便购买的商品没有经过支配而顺便购买的商品 救急品救急品:需求紧迫时购买的商品需求紧迫时购买的商品(2)选购品选购品:是对产品要细致比较选择的产品是对产品要细致比较选择的产品(3)特殊品特殊品:指具备独有特征或名牌指具备独有特征或名牌,购买者偏爱的购买者偏爱的产品产品(4)非渴求品非渴求品:顾客不了解即便了解也不想买的产顾客不了解即便了解也不想买的产品品小思索 电视机、照相机、领带、钢琴属于哪些类型的消费品?为什么?,答:这几种商品都属于选购品。因为消费者在购买此类产品时,往往会跑多家商店去比较其品质、价格或式样,然后再按个人的状况从中选择购买。小思索:下列哪些商品属选
8、购品?1、牙膏 2、小轿车 3、图书 4、数码相机 5、化妆品【答案】(2)(4)3、产业用品分类、产业用品分类:(1)材料和部件材料和部件:是完全转化为制造商产成是完全转化为制造商产成品的产品品的产品(2)资本项目资本项目:指部分进入产成品中的商品指部分进入产成品中的商品包括包括:装备装备:建筑物建筑物(厂房厂房)、固定设备、固定设备附属设备附属设备:轻型制造设备、工具、办公设轻型制造设备、工具、办公设备备(3)供应品和服务供应品和服务:指不构成最终产品的那指不构成最终产品的那类项目。类项目。【小思索】企业生产的产品不是生活资料就是生产资料。士、。萎口主:兰烹拿半孝耋譬产品既是生活资料又是生
9、产资料。例如大米,消费者购买大米满足食用须要时为生活资料,而食品厂购买用于加工食品时则生声安葬_臾碉“”、答:不对。有的企业生产的产品既是生活资料又是生产资料。例如大米,消费者购买大米满足食用须要时为生活资料,而食品厂购买用于加工食品时则为生厂资料。(二)整体产品1、核心产品、核心产品:供应应顾客的基本效用和利益。供应应顾客的基本效用和利益。(有什么用)(有什么用)2、形式产品、形式产品:产品的具体形态产品的具体形态:外观、质量、特色、外观、质量、特色、包装、品牌。(是什么样)包装、品牌。(是什么样)3、期望产品:顾客希望通过产品消费满足欲望。、期望产品:顾客希望通过产品消费满足欲望。(得到了
10、什么享受)(得到了什么享受)4、延长产品、延长产品:购买产品所得到的附加利益的总和。购买产品所得到的附加利益的总和。送货、安装、培训、修理、询问。(有什么服务送货、安装、培训、修理、询问。(有什么服务保证)保证)5、潜在产品:现有产品包括附加产品在内的,可、潜在产品:现有产品包括附加产品在内的,可能发展演化的趋势。(将来有什么新用途)能发展演化的趋势。(将来有什么新用途)【小思索】某先生购买照相机是为了照相,以满足快乐、怀旧的精神须要。这是指什么产品?答:这是核心产品。满足消费者快乐、怀旧须要正是消费者购买照相机所追求的利益。一个现代社会的人应具备哪些方面的素养 和条件?(内外)外貌、服饰、风
11、度、品德、学问、实力、体魄二、产品组合策略二、产品组合策略(一一)产品组合(结构)产品组合(结构):是企业当前所生产是企业当前所生产经营的全部产品的组成方式。经营的全部产品的组成方式。新飞集团产品组合新飞集团产品组合 单门冰箱单门冰箱 双门冰箱双门冰箱 冰冰 柜柜 柜式空调柜式空调 壁挂式空调壁挂式空调 长长110立升立升 110立升立升 110立升立升 2匹匹 1匹匹 155立升立升 155立升立升 155立升立升 小小3匹匹 1.5匹匹度度 185立升立升 185立升立升 3匹匹 210立升立升 210立升立升 寛寛 度度1、产品线、产品线:指亲密相关的满足同类须要的一组产指亲密相关的满足
12、同类须要的一组产品品2、产品项目、产品项目:指产品线内不同的品种及同一品种指产品线内不同的品种及同一品种不同的品牌不同的品牌(二二)评价因素评价因素:n n产品组合的宽度、长度、深度和关联性产品组合的宽度、长度、深度和关联性产产品品组组合合的的宽宽度度,是指一个是指一个企企业业有多有多少少产产品大品大类类产产品品组组合合的的长长度度,是指是指个个企企业业的的产产品品组组合中合中所包含的所包含的产产品品项项目目的的总总数数产产品品组组合合的的深度深度,是指是指产产品品大大类类中每中每种种产产品品项项目有多少目有多少花色、品花色、品种、种、规规格格产产品品组组合合的关的关联联性,性,是指一个是指一
13、个企企业业的各的各个个产产品大品大类类在最在最终终运用、生运用、生产产条件、条件、分分销销渠道渠道等方面的等方面的亲亲密相关密相关程度程度1、宽度、宽度:指一个企业拥有多少条不同的产指一个企业拥有多少条不同的产品线品线2、长度:指产品组合中产品项目的总数。、长度:指产品组合中产品项目的总数。3、深度、深度:指每条产品线上的产品项目数指每条产品线上的产品项目数4、关联度、关联度:指每条产品线之间在最终用途、指每条产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道等方面亲密相关的程生产条件、销售渠道等方面亲密相关的程度。度。(三三)产品组合决策产品组合决策1、扩大产品组合、扩大产品组合:增加宽度或深度,长度
14、也增加。增加宽度或深度,长度也增加。2、缩减产品组合、缩减产品组合:削减宽度或深度,长度也削减。削减宽度或深度,长度也削减。3、产品延长、产品延长:指全部或部分地变更企业原有产品的指全部或部分地变更企业原有产品的市场定位市场定位,将现有产品线延长的策略将现有产品线延长的策略 (1)向上延长向上延长:原来生产低档产品原来生产低档产品,后来生产高档产后来生产高档产品品,豪华型豪华型 (2)向下延长向下延长:原生产高档产品原生产高档产品,后来增加低档产品后来增加低档产品 (3)双向延长双向延长:原生产中档产品原生产中档产品,后来向产品的上下后来向产品的上下两个方向高档和低档产品延长两个方向高档和低档
15、产品延长 早年,美国的“派克”钢笔质优价贵,是身份和风光的标记,很多社会上层人物都宠爱带一支派克笔。然而,1982年新总经理上任后,把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上,结果,派克公司非但没有顺当打入低档笔市场,反而丢失了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降,销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。盲目向下延长品牌,毁坏了派克在消费者心目中的珍贵形象,而其竞争对手则趁机侵入高档笔市场。n产品组合的优化和调整产品组合的优化和调整产品延长向下延长向上延长双向延长主要好处(1)满足更多的消费者需求(2)迎合顾客求异求变的心理(3)减少开发新产品的风险(4)适应不同价格层次的需求缩减产品组合风险
16、(1)品牌忠诚度降低(2)产品项目的角色难以区分(3)产品延伸引起成本增加扩大产品组合拓展产品组合的宽度增强产品组合的长度产品大类现代化逐步改造快速更换全部设备附:产品组合(时间):确定时期内,企附:产品组合(时间):确定时期内,企业经营的各种类型的产品。业经营的各种类型的产品。1目前主要产品:目前主要产品:2过去主要产品:过去主要产品:3将来主要产品将来主要产品4特殊状况下,可能成为主要产品的产品。特殊状况下,可能成为主要产品的产品。5完全失败的产品。完全失败的产品。其次节 产品生命周期一、产品寿命:一、产品寿命:本身性能本身性能 自然寿命自然寿命 运用强度运用强度 物质磨损物质磨损运用价值
17、损耗运用价值损耗(运用寿命)(运用寿命)修理保养修理保养 环境影响环境影响 经济发展经济发展 经济寿命经济寿命 消费观念消费观念(市场寿命)(市场寿命)技术水平技术水平 精神磨损(价值损耗)精神磨损(价值损耗)经济社会效益经济社会效益 竞争竞争 我国迎来第五次饮料浪潮中国饮料行业的发展是从20世纪80年头起先的,仅用二十年的时间就几乎走完了欧美国家八十年的饮料发展过程。第一波:碳酸饮料浪潮 80年头以中国可乐、健力宝和可口可乐、百事可乐为主导的碳酸饮料风靡 一时。8 0年头的中国大地掀起了碳酸饮料热,主要有中国可乐、少林可乐等八大饮料企业,健力宝是这个时期最有影响力的品牌,由于不断地赞助中国体
18、育运动,多次被指定为运动会专用饮料。当“两乐”进军中国后,七大可乐企业均被兼(水淹七军),唯有健力宝一枝独秀,被誉为“东方魔水”。其次波:瓶装饮用水浪潮 90年头以娃哈哈、乐百氏、农夫山泉为代表的瓶装饮用水掀起饮用水革命。1996年针对自来水的二次污染,娃哈哈以高标准、大投入推出娃哈哈纯净水,掀起了饮用水领域的革命,瓶装饮用水成了中国90年头中后期的主流饮料,产生了一大批瓶装饮用水的品牌如乐百氏、农夫山泉及北京的燕京,哈尔滨的纯中纯,广卅的屈臣氏、上海的凉一族、杭州的虎跑、成都的全兴,海口的椰树,河北的露露等。第三波:茶饮料浪潮第三波:茶饮料浪潮 2001年至今,以康师傅、统一、娃哈哈为代表的
19、茶饮料掀年至今,以康师傅、统一、娃哈哈为代表的茶饮料掀起了又一波消费高潮。起了又一波消费高潮。中国茶饮料的先导者应当算是旭日升,中国茶饮料的先导者应当算是旭日升,1996年旭日升的冰年旭日升的冰茶起先热销,它的技术特点是在茶饮料中充入碳酸气。康茶起先热销,它的技术特点是在茶饮料中充入碳酸气。康师傅从师傅从1999年起先做终端陈设、启蒙市场,至年起先做终端陈设、启蒙市场,至2001年茶年茶饮料在中国起先渐渐形成高潮。当时群雄并起,很多企业饮料在中国起先渐渐形成高潮。当时群雄并起,很多企业在全力跟进在全力跟进:康师傅、统一、娃哈哈、可口可乐康师傅、统一、娃哈哈、可口可乐(天与地、天与地、岚风)、乐
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