市场营销第一章概论.ppt
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1、 医药市场营销学医药市场营销学 南方医科大学人文与管理学院南方医科大学人文与管理学院南方医科大学人文与管理学院南方医科大学人文与管理学院 赵棣赵棣赵棣赵棣本课程的评分标准 1.上课出勤率:10%2.课堂发言和小组谈论:20%3.作业:20%(自己完成;抄袭零分)4.书面报告(市场营销计划撰写):30%-微型创业计划大赛微型创业计划大赛(注注:第十章之后开始撰写第十章之后开始撰写;两次课堂点评两次课堂点评)-一等奖一等奖:1:1组组 二等奖二等奖:2:2组组 三等奖三等奖:3:3组组 5.考试:20%关于本课程的学习问题:1.春节你发短信拜年了吗?-你发短信的目的是什么?-你的短信大体都发给哪些
2、人了?-你的短信是如何撰写的?(网上下载的短信不算!)哪些同学愿意回答?关于本课程的学习问题:1.春节你发短信拜年了吗?你的短信是如何撰写的?(网上下载的短信不算!)2.你打算怎样学习这门课程?3.对授课老师有怎样的要求和期待?哪些同学愿意回答这几个问题?本课程的学习目标本课程的学习目标1.掌握市场营销学的基本理论和概念2.了解医药市场营销的基本概念和特点3.能够运用市场营销学的基本理论和工具分析简单的市场营销案例4.能够收集有效信息;进行逻辑推断的能力 5.部分同学能够参加大学生“创业计划大赛”并取得好成绩 本课程的学习目标能够参加大学生能够参加大学生“创业计划大赛创业计划大赛”并取得好成绩
3、的必要条件并取得好成绩的必要条件:1.熟练掌握市场营销学的基本理论和技能2.收集有效信息;进行逻辑推断3.文案写作逻辑性好;表达清晰;推断可信4.有热情;很投入:反复修订文案;反复演练5.现场表现好:团队风貌/言谈举止/评委印象本课程的参考教材1.营销管理;第十三版 作者:Philip Kotler和Kevin Lane Keller 译者:王永贵等2.医药市场营销学(电子版)侯胜田主编 2009年2月出版“站在书上看书站在书上看书”现代营销学之父:菲利普科特勒具有麻省理 工大学的博士、哈佛大学博士后、及苏黎世大学等 其它8所大学的荣誉博士学位。科特勒博士见证了美国40年经济的起伏坎坷、衰落跌
4、宕和繁荣兴旺的历史,从而成就了完整的营 销理论,培养了一代又一代美国大型公司的企业家。他是许多美国和外国大公司在营销战略和计划、营销组织、整合营销上的顾问。此外,他还曾担任美国管理学院主席、美国营销协会董事长和项目主席以及彼得杜拉克基金会顾问。同时他还是将近二十本著作的作者,为哈佛商业评论加州管理杂志管理科学等第一流杂志撰写了100多篇论文。多次获得美国国家级勋章和褒奖。科特勒博士一直致力于营销战略与规划、营销组织、国际市场营销及社会营销的研究,他的最新研究领域包括:高科技市场营销,城市、地区及国家的竞争优势研究等。他创造的一些概念,如“反向营销”和“社会营销”等等,被人们广泛应用和实践。尽管
5、科特勒的名字和市场营销紧紧联系在一起,但他却是从经济学起步的,在相继获得芝加哥大学的硕士学位和麻省理工学院的博士学位后,他重返芝加哥大学从事行为科学的博士后研究,并在哈佛大学钻研数学。1962年,他受邀加盟凯洛格管理学院,从此开始了令人尊重的执教生涯,他从营销学助教开始,一步一步走向营销学的顶峰。主要著作营销管理混沌时代的管理和营销等。第1章 21世纪的市场营销 第2章 制订营销战略与营销计划 第3章 收集信息和扫描环境 第4章 营销调研与需求预测 第5章 创造顾客价值/顾客满意 和顾客忠诚密切联系顾客 第8章 识别细分市场与目标市场 第9章 创建品牌资产 第10章 确定品牌定位 第11章 应
6、对竞争 第12章 理解营销管理洞察市场培育强大的品牌营销管理学结构总体分析开发市场供应交付价值沟通价值成功地实现长期成长 第 一 章 医药营销概述 第 二 章 医药市场演变 第 三 章 医药营销环境 第 四 章 医药消费行为 第 五 章 医药营销调研 第 六 章 医药目标市场 第 七 章 医药产品策略 第 八 章 医药价格策略 第 九 章 医药渠道策略 第 十 章 医药促销策略 第十一章 医药市场沟通 第十二章 新药开发入市 第十三章 医药营销计划 第十四章 医药店铺营销 第十五章 医疗服务营销 第十六章 医药网络营销 第十七章 医药国际营销 第十八章 医药营销伦理基础分析过程分析专题分析医药
7、市场营销学结构总体分析为什么学市场营销?问题:v什么是市场营销?医药市场营销?最大区别是什么?v市场营销学中的主要概念对个人职业生涯发展有什么帮助?为什么学市场营销?v什么是市场营销?Marketing:market+ING 联想到什么?为什么学市场营销?v联想到什么?-市场;-交易的人;逛街的人;送货的人;维护秩序的 人;漂亮的店员;勤快的店员;训斥懒惰店员的 店长 -讨价还价;价格牌 -吆喝;广告牌;灯箱;促销打折;名牌产品“大放 血”;滞销货;-各类货物/摆放;各类服务;-消防检查/税务/环境卫生/食品监督为什么学市场营销?v联想到什么?-Place:市场 -People:交易的人;逛街
8、的人;送货的人;维护 秩序的人;漂亮的店员;勤快的店员;训斥懒惰 店员的店长 -Price:讨价还价;价格牌 -Promotion:吆喝;广告牌;灯箱;促销打折;名牌产品 “大放血”;滞销货;-Product:各类货物/摆放;各类服务;-Public relationship:消防检查/税务/环境卫生/食品监督 -为什么学市场营销?-Place:市场-什么是市场?如何划分?特性有哪些?.-People:交易的人是谁?顾客是谁?谁有可能成为顾客?顾客是否都一 样?如何划分顾客群体?不同的顾客群体有什么特性?卖主需要怎样的雇员?怎样管理雇员使其完成任务?.-Price:如何定价?如何标价?什么是“
9、价格策略”,如何利用?-Promotion:如何让顾客了解并购买产品?顾客需要怎样的产品?-Product:怎样确定产品种类?货物/摆放有什么学问?-Public relationship:如何有效建立良好的公共关系?-为什么学市场营销?关于关于“营销营销”“市场营销”“服务营销”“营销”(Marketing)v企业经营观念的演变:企业经营观念的演变:-生产观念 -产品观念 -推销观念 -营销营销观念为什么学市场营销?关于关于“营销营销”v“生产生产”观念观念-企业认为消费者会喜欢那些价格低价格低的和随处可买得到的产 品,因此企业应致力于提高生产的效率和扩大配销的范围 上。-企业生产经营的核心
10、在生产环节,而非消费需求上-计划经济时代的医院计划经济时代的医院为什么学市场营销?关于关于“营销营销”v“产品产品”观念观念-企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品,因此,企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。-企业经营的核心在于产品,而非消费需求-改革开放初级阶段的医院改革开放初级阶段的医院为什么学市场营销?关于关于“营销营销”v“推销推销”观念观念-企业认为如果任其自然,消费者一般不会主动购买本企业太多的产品,因此,企业应下大力展开推销和促销工作。-企业经营的核心在于推销和促销,而非消费需求。推销是指卖那些生产出来的东西-九十年代的医院九十年代的医院;“、排石、生
11、宝宝、排石、生宝宝”为什么学市场营销?关于关于“营销营销”v“营销营销”观念观念-企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望,并且要比竞争者更好地满足消费者的需求需求-营销观念的根基 *两个导向:顾客、竞争者 *四大支柱:目标市场市场、顾客满意、协同营销、赢利能力-现在的医院能够做什么?正在做什么?现在的医院能够做什么?正在做什么?为什么学市场营销?v“营销营销”观念观念 医药营销与普通营销最大的区别在于:-医和药的使用对象都是直接作用于人体;-错误的难以纠正性;(海豹肢的悲剧)-需求的界定和满足在等级上的不同;-医学伦理方面的限制 -小结v什么是市场营销?医药市场营销?最大区别是什么?
12、v市场营销学中的主要概念对个人职业生涯发展有什么帮助?-需求(老同学的婚姻)-品牌(个人品牌的树立)-核心竞争力(造反的四个年轻教师/婚姻经营)第一章第一章 认识医药市场营销认识医药市场营销 案例分析案例分析 西安杨森西安杨森“吗丁啉吗丁啉”品牌的市场营销品牌的市场营销 1 1 19891989年西安杨森制药有限公司的胃药产品年西安杨森制药有限公司的胃药产品年西安杨森制药有限公司的胃药产品年西安杨森制药有限公司的胃药产品“吗丁啉吗丁啉吗丁啉吗丁啉”正式在正式在正式在正式在中国市场上市销售,虽经公司一致努力,但最初的年销售额却还中国市场上市销售,虽经公司一致努力,但最初的年销售额却还中国市场上市
13、销售,虽经公司一致努力,但最初的年销售额却还中国市场上市销售,虽经公司一致努力,但最初的年销售额却还不足不足不足不足100100100100万元。万元。万元。万元。公司营销部门全面调整公司的市场营销管理过程:首先展开公司营销部门全面调整公司的市场营销管理过程:首先展开公司营销部门全面调整公司的市场营销管理过程:首先展开公司营销部门全面调整公司的市场营销管理过程:首先展开充足的市场调研工作,通过对中国市场流行病学统计调查和消费充足的市场调研工作,通过对中国市场流行病学统计调查和消费充足的市场调研工作,通过对中国市场流行病学统计调查和消费充足的市场调研工作,通过对中国市场流行病学统计调查和消费者行
14、为的研究,全面了解市场需求特点;其次,精心选择产品的者行为的研究,全面了解市场需求特点;其次,精心选择产品的者行为的研究,全面了解市场需求特点;其次,精心选择产品的者行为的研究,全面了解市场需求特点;其次,精心选择产品的目标市场,采用差异化营销战略,将产目标市场,采用差异化营销战略,将产目标市场,采用差异化营销战略,将产目标市场,采用差异化营销战略,将产品重新定位于治疗消化不良用药,创新品重新定位于治疗消化不良用药,创新品重新定位于治疗消化不良用药,创新品重新定位于治疗消化不良用药,创新性地提出了胃部运动障碍学说,并冠以性地提出了胃部运动障碍学说,并冠以性地提出了胃部运动障碍学说,并冠以性地提
15、出了胃部运动障碍学说,并冠以“胃动力胃动力胃动力胃动力”的新概念的新概念的新概念的新概念。西安杨森西安杨森西安杨森西安杨森“吗丁啉吗丁啉吗丁啉吗丁啉”品牌的市场营销品牌的市场营销品牌的市场营销品牌的市场营销 2 2 2 2 最后,认真设计营销策略,一方面在产品推广过程中,公最后,认真设计营销策略,一方面在产品推广过程中,公司坚持专业学术推广的方式,使医药代表成为企业与临床医师、司坚持专业学术推广的方式,使医药代表成为企业与临床医师、药师之间学术沟通的桥梁,通过临床科室推广会、各级各类学药师之间学术沟通的桥梁,通过临床科室推广会、各级各类学术会议等活动,建立起术会议等活动,建立起“吗丁啉吗丁啉”
16、品牌在医药临床用药领域的品牌在医药临床用药领域的学术影响力;另一方面,公司通过一系列公关活动积极树立良学术影响力;另一方面,公司通过一系列公关活动积极树立良好的企业形象,比如:与中国红十字会合作支持中国造血肝细好的企业形象,比如:与中国红十字会合作支持中国造血肝细胞库的建设;赞助胞库的建设;赞助“秦始皇兵马俑保护项目秦始皇兵马俑保护项目”;与中国卫生部;与中国卫生部国际交流与合作中心共同设立国际交流与合作中心共同设立“吴阶平医学研究奖吴阶平医学研究奖”和和“保罗保罗.杨森药学研究奖杨森药学研究奖”等。通过实施这一系列的改进措施,等。通过实施这一系列的改进措施,“吗丁吗丁啉啉”现已和现已和“达克
17、宁达克宁”、“采乐采乐”、“息斯敏息斯敏”等杨森的其他等杨森的其他品牌一样成为获得大众广泛认可的家庭必备非处方药品。品牌一样成为获得大众广泛认可的家庭必备非处方药品。第一章第一章第一章第一章 认识医药市场营销认识医药市场营销认识医药市场营销认识医药市场营销 第一节第一节第一节第一节 医药市场营销的基本概念医药市场营销的基本概念医药市场营销的基本概念医药市场营销的基本概念 一、一、一、一、市场与医药市场市场与医药市场市场与医药市场市场与医药市场 二、二、二、二、市场营销与医药市场营销市场营销与医药市场营销市场营销与医药市场营销市场营销与医药市场营销 第二节第二节第二节第二节 医药市场营销的基本理
18、论医药市场营销的基本理论医药市场营销的基本理论医药市场营销的基本理论 一、一、一、一、市场营销学的相关理论基础市场营销学的相关理论基础市场营销学的相关理论基础市场营销学的相关理论基础 二、二、二、二、宏观与微观市场营销学宏观与微观市场营销学宏观与微观市场营销学宏观与微观市场营销学 三、三、三、三、医药市场营销学的逻辑结构医药市场营销学的逻辑结构医药市场营销学的逻辑结构医药市场营销学的逻辑结构 四、四、四、四、市场营销观念市场营销观念市场营销观念市场营销观念 第三节第三节第三节第三节 医药市场营销的任务医药市场营销的任务医药市场营销的任务医药市场营销的任务 一、一、一、一、需求管理需求管理需求管
19、理需求管理 二、二、二、二、顾客满意顾客满意顾客满意顾客满意 三、三、三、三、顾客让渡价值顾客让渡价值顾客让渡价值顾客让渡价值 第四节第四节第四节第四节 医药市场营销管理过程医药市场营销管理过程医药市场营销管理过程医药市场营销管理过程 一、一、一、一、医药市场营销管理一般过程医药市场营销管理一般过程医药市场营销管理一般过程医药市场营销管理一般过程 二、二、二、二、发展市场营销组合发展市场营销组合发展市场营销组合发展市场营销组合 第一节第一节第一节第一节 医药市场营销管理过程医药市场营销管理过程医药市场营销管理过程医药市场营销管理过程 一、医药市场营销一般管理过程 二、发展医药市场营销组合 一、
20、市场与医药市场 (一)市场的含义 1广义的市场和狭义的市场(市场的三重定义)-狭义的市场是指买方和卖方进行商品交换的场所。-广义的市场是指商品交换关系的总和。市场的本质是交换关系和契约关系市场的本质是交换关系和契约关系 -市场有狭义和广义之分,狭义的市场是指商品交换的场 所和地点,广义的市场是指商品交换关系和契约关系的总 和。前者是形式后者是本质。-早期的市场经济,形成了交换的场所这一市场的基本形 式,随着市场经济的发展,市场的本质特征即交换关系和 契约关系得以进一步凸显。-市场是伴随着社会分工和商品交换产生和发展起来的。市场的本质是交换关系和契约关系市场的本质是交换关系和契约关系 -随着社会
21、分工的进一步发展,交换的商品从有形实体发 展到信息、技术、服务等无形商品,交换和交易的手段和 方式也在不断发展,出现了网络交易形式,形式上的外在 市场或场所虚拟化了。-市场经济发展到今天,商品形式和市场形式都出现了从有 形到有形和无形的结合的变化,在此情况下,人们对市场 本质的认识也不断深化,不再把市场仅仅看做是商品交换 的场所和地点,而是把市场看做是一种交换关系和契约关一种交换关系和契约关 系的总和系的总和。市场概念的归纳买方和卖方进行商品交换买方和卖方进行商品交换买方和卖方进行商品交换买方和卖方进行商品交换的场所的场所的场所的场所商品交换关系和契约关系商品交换关系和契约关系商品交换关系和契
22、约关系商品交换关系和契约关系的总和的总和的总和的总和对某产品现实和潜在需求对某产品现实和潜在需求对某产品现实和潜在需求对某产品现实和潜在需求的总和的总和的总和的总和 狭义的狭义的狭义的狭义的 广义的广义的广义的广义的时空的角度时空的角度时空的角度时空的角度 经济关系和法经济关系和法经济关系和法经济关系和法 律关系的角度律关系的角度律关系的角度律关系的角度营销学的角度营销学的角度营销学的角度营销学的角度 一、市场与医药市场 2 2医药市场的定义医药市场的定义 医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在需求的医药市场是指个人和组织对医药产品现实和潜在需求的 总和,即对医药产品的需求构成了医药市场。
23、总和,即对医药产品的需求构成了医药市场。一、市场与医药市场 3.3.医药市场的分类医药市场的分类医药市场的分类医药市场的分类 -按医药产品的形态分类按医药产品的形态分类按医药产品的形态分类按医药产品的形态分类 药品市场:处方药市场 非处方药市场 医疗服务市场:医疗/康复/咨询 -按购买者及其购买目的分类按购买者及其购买目的分类按购买者及其购买目的分类按购买者及其购买目的分类 消费者市场 组织市场 一、市场与医药市场 3.医药市场的分类 -按营销区域分类 国内市场国内市场 国际市场国际市场 一、市场与医药市场 3.3.医药市场的分类医药市场的分类 按营销环节分类按营销环节分类 -医药批发市场 -
24、医药零售市场 按医药产品的供求态势分类按医药产品的供求态势分类 -卖方市场 -买方市场 二、市场营销与医药市场营销 1 1市场营销的定义市场营销的定义 美国营销学家菲利普科特勒(Philip Kotler)所下的定义是:“市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价市场营销是个人和组织通过创造并同他人交换产品和价 值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。”市场在哪里市场在哪里市场在哪里市场在哪里?英国的一家制鞋企业派一位销售人员到非洲一个小岛上英国的一家制鞋企业派一位销售人员到非洲一个小岛上考察市场,一个星期后,销售人员发回电报:考察市场,一个星期后,销
25、售人员发回电报:“岛上居民从来岛上居民从来没有穿鞋的习惯,此地没有市场。没有穿鞋的习惯,此地没有市场。”后来,这个企业又派了一后来,这个企业又派了一位营销人员去考察市场,一星期后营销人员也发回电报:位营销人员去考察市场,一星期后营销人员也发回电报:“我我发现了一个新的市场发现了一个新的市场!岛上居民人数很多,从来没有穿鞋的习岛上居民人数很多,从来没有穿鞋的习惯,如果我们能教会他们穿鞋,这惯,如果我们能教会他们穿鞋,这里将是一个巨大的市场里将是一个巨大的市场!”。最后,。最后,企业再派了一位营销人员访问该岛,企业再派了一位营销人员访问该岛,该营销人员考察之后发回电报说:该营销人员考察之后发回电报
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