(精品)第一章 市场营销概论.ppt
《(精品)第一章 市场营销概论.ppt》由会员分享,可在线阅读,更多相关《(精品)第一章 市场营销概论.ppt(57页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、主讲人:钱 敏 教授Email:qianmin6 Tel:(025)84317082(H)教师简介经历:管理学博士。自1984年至今一直在南京理工大学经济管理学院任教,曾任南京理工大学经济管理学院企业管理系副主任、主任,现任南京理工大学现代物流研究所所长。国际学术交流:格莱菲尔特大学(Cranfield University)普利茅斯大学(University of Plymouth)香港科技大学(HKUST)。社会学术兼职:中国市场学会(理事)全国高等院校市场营销学研究会(常务理事)江苏省市场营销学会(理事)江苏小康与现代化研究中心(研究员)中国资产评估协会(注册资产评估师)。说 明1.课程
2、特点 实践性强 突出创新 案例教学2.课程难点 综合应用 差异化3.考核方式 平时成绩占20%,包括出勤、作业、案例分析。期终考试占80%,试卷出自市场营销教学组的题库。开篇案例“超女”:营销策划创造的青春偶像与营销神话“超女”节目赢得了15万报名选手,每周超过2000万名观众的热切关注,决赛阶段的收视率更是飙升到4%。海选、PK、玉米、凉粉流行语李宇春、张靓颖、何洁、周笔畅一夜成名李宇春登上美国时代周刊亚洲版封面。蒙牛集团、湖南卫视、天娱传媒公司、电信运营商、掌上灵通公司营销神话。营销效果赞助商蒙牛集团,其产品酸酸乳的一切活动皆与超女有关:产品包装、海报、堆头以及所有电视广告、网络广告、广播
3、广告打上超女标记。据AC尼尔森的调查:2005年6月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市销售超过1亿公升,是2004年5倍。2005年蒙牛酸酸乳创造了27亿元的销售额,湖南卫视获得1亿多元的广告收入,短信收入达到3000万元。营销理论“超女”是多方力量联盟打造的一个娱乐产品:互动营销、体验营销、整合营销传播、联盟营销、事件营销等一系列先进的营销策划理念和方法,在超女中应用的淋漓尽致。“超女”活动被众多媒体和专业机构评为2005年最佳营销策划方案之一。魔兽世界与可口可乐合作;电影英雄的营销;联想的世界杯营销教材及参考书 1、现代市场营销学教程 清华大学出版社 唐德才 2、营销管理-分析、计划
4、、执行和控制(美)菲利普科特勒(12版)上海人民出版社 3、理论:市场营销导刊(中国市场学会)市场营销 (中国人民大学报刊复印资料)中国经营报 周报.北京.周二出版 4、实务:销售与市场 经理人 5、数据库:期刊数据库、硕博士论文数据库营销理论创导者营销理论创导者菲利普科特勒(PhilipKotler)菲利普科特勒博士现任西北大学凯洛格管理学院终身教授。从1967年至今,他已经出版了三十本著作,其中包括被称为“营销圣经”的营销管理(Marketing Management)。菲利普科特勒拥有相当多的褒奖,如“现代营销之父”、“现代营销思想的五大泰斗之一”、“对全球经济发展最具影响力的十位管理大
5、师之一”等,是真正的现代营销集大成者。在很多人的心目中,甚至科特勒就是“营销”的代名词。唐E舒尔兹(DonESchultz)在营销传播领域中,唐E舒尔兹被誉为当今最有见地与最受敬重的领导人之一。大卫奥格威(DavidOgilvy)大卫奥格威,1948年以6000美元创办了奥美广告公司,被时代周刊称为“当今广告业最抢手的广告奇才”,并被誉为“现代广告的教皇”和“品牌形象之父”杰克特劳特(JackTrout)杰克特劳特,定位理论的创始人之一,特劳特伙伴公司总裁,目前在全球拥有14家分公司,进行品牌定位咨询服务。迈克波特(MichaelPorter)“竞争战略之父”迈克波特,26岁就成为了哈佛大学有
6、史以来最年轻的教授,与彼得德鲁克和格林斯潘名列“20世纪对全球经济影响力最大的50位人物”前三名。2000年12月,迈克波特获得哈佛大学最高荣誉的“大学教授”资格,成为该校第四个被称为“镇校之宝”的教授。迈克波特提出的“竞争五力模型”(Five-ForcesModel)和“三种竞争战略”(ThreeCompetitiveStrategies)在全球被广为接受和实践,对中国企业界和理论界也影响最大。第一章市场营销的核心概念、过程与内容教学目的:让学生在上第一次课时对市场营销及营销管理的核心概念、企业营销的内容和体系有一个全面的了解。教学方法:在介绍一些基本概念后,通过案例分析和讨论的形式加深对营
7、销过程的理解。教学用时:4个课时,其中教师讲解和学生的案例分析及讨论各占两个课时。需要、欲望和需求菲利普科特勒对市场营销的定义:个人和群体通过创造提供出售,并同他人自由交换交换产品和价值,以获得其所需所欲所需所欲之物的一种社会和管理过程。(见Philip Kotlter:市场营销管理亚洲版第2版 p.10)由此定义导出的核心概念有:产品(商品、服务和创意)效用、费用和满足交换、交换、交易和交易和关系关系市场营销者和预期顾客第一节 市场营销的核心概念一、需要、欲望和需求 1、需要(Needs)没有得到某些满足的感受和状态。2、欲望(Wants)想消除未满足的状态,得到某些满足的愿望。3、需求(D
8、emands)对有购买力并愿意购买某个具体产品的欲望。Demands的两个条件:(1)具有购买能力(支付能力)(2)愿意购买二、产品(Products),包括商品、服务和创意等 能满足某种需要或欲望而提供给市场交换的一切东西。包括:有形的商品(Goods)无形的服务(Service)人员(People)知识(Knowledge)观念(Concept),包括创意 组织(Organization)地点(Place)保护保护地球地球中国人在食品中完成了化学扫盲 从大米里我们认识了石蜡,从火腿里我们认识了敌敌畏,从咸鸭蛋、辣椒酱里我们认识了苏丹红,从火锅里我们认识了福尔马林,从银耳、蜜枣里我们认识了硫
9、磺,从木耳中认识了硫酸铜,今天三鹿又让同胞们知道了三聚氰胺的化学作用。外国人喝牛奶结实了,中国人喝牛奶结石了;日本人口号:一天一杯牛奶,振兴一个民族;中国人口号:一天一杯牛奶,震惊一个民族!三、效用、费用和满足 1、效用(Utility)由产品提供的各种功能。经济学对效用提出了边际递减原理。营销学则提出效用与消费者的价值判断有关。2、费用(Cost)得到产品效用所需要的成本付出。(含购买成本和使用成本)3、满足(Satisfaction)消费者通过使用产品对其效用和费用的综合评价而形成的一种心理状态。(与消费者的期望值有关)四、交换、交易和关系 1、交换(Exchange)有价值的东西的相互转
10、移。2、交易(Transaction)一定条件(协议)下的交换行为 3、关系(Relations)交易双方或多方所形成的相关联系和状态。例如:供求关系 买卖关系 人际关系 顾客关系五、市场(Market)1、市场是商品交换的场所。2、市场是供求关系的总和。3、市场是指一种产品的销路。4、市场是三个要素的综合体现,或者说是三个变量的函数。Market=f(x,y,z)其中:X消费者(人口)Y购买力(收入)Z购买意向(消费欲望与习惯)5、市场是指顾客(这是用得最多的一种定义)(这是用得最多的一种定义)六、市场营销与市场营销者 1、市场营销(Marketing)市场营销是企业围绕市场所开展的一切活动
11、,其目的是为了创造销售产品的机会。市场营销是为了满足人类的需要和欲望而实现潜在交换的活动。2、市场营销者(Marketer)寻求市场交易时表现积极的一方称为市场营销者,不积极的一方称为目标公众。由此可知,市场营销者可以是卖方,也可以是买方。通常是指服务于最终用户市场,同时又面临竞争者的卖方公司。七、市场营销管理美国市场学会(AMA)的定义:市场营销管理是规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销,为满足顾客和组织目标而创造交换的机会过程。科特勒(Kotler)的定义:市场营销管理是一个分析、计划、执行和控制的过程,它涵盖理念、商品和劳务;它以交换为基础,它的目标是满足各方的需要。营销管理
12、实质是需求管理需求状况需求状况 营销人员任务营销人员任务1.负需求 改变市场营销 2.无需求 刺激市场营销3.潜在需求 开发市场营销4.下降需求 重振市场营销5.不规则需求 协调市场营销6.充分需求 维持市场营销7.超饱和需求 降低市场营销8.不健康需求 反市场营销八、市场营销管理哲学八、市场营销管理哲学生生产产观观念念产产品品观观念念推推销销观观念念营营销销观观念念社社会会营营销销观观念念推销观念与营销观念的比较推销观念与营销观念的比较 始点始点企业 产品销售和促进通过销量增加获得利润推销观念目标市场顾客需要协调营销通过顾客满足获得利润营销观念中心中心手段手段结果结果九、市场营销的发展九、市
13、场营销的发展二战前二战前50年代年代无主流年代无主流年代60年代年代要素与行为的年代要素与行为的年代70年代年代社会与战略的年代社会与战略的年代80年代年代全球化的年代全球化的年代90年代后年代后网络化的年代网络化的年代50年代年代无主流年代无主流年代1950 Neil Borden Marketing Mix1950 Joel Dean Product Life Cycle1955 Sidney Levy Brands Image1956 Wendell Smith Marketing Segmentation1957 John Mckitterick Marketing Philosoph
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 精品第一章 市场营销概论 精品 第一章 市场营销 概论
限制150内