第一章 市场营销概论.ppt
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1、第一章市场营销概论第一节 市场营销与市场营销21.需要、欲望、需求1、需要:指感受到的匮乏状态。需要是部分不分种族、文化、性别,所有人都具有的东西。2、欲望:是指人类需要经由文化和个性塑造后所采取的形式。欲望具有文化的特性。3、需求:当有购买力做后盾时,欲望就变成了需求。需要加上欲望,再加上购买力就构成了需求。6马斯洛需要层次论:生理需要安全归属与爱尊重发展需要面包水果保险烟酒化妆品时装旅游文化娱乐书报等欲望需求有购买力、有明确的对上述某一产品的购买意愿72.营销供给产品、服务和体验营销供给指企业通过一个价值主张来满足需要,即承诺给消费者以满足其需要的一个利益组合。价值主张通过营销供给来实现提
2、供给一个市场用来满足一种需要或欲望的产品、服务、信息和体验的结合体。产品:指任何提供给市场并能满足人们某种需要和欲望的东西。产品不仅仅局限于实物,凡是市场上提供给消费者的任何东西都可能成为产品。产品是解决消费者问题的一个工具。体验也可以是产品。8910全球奢侈品牌聪明的营销者超越了他们售卖产品或是服务的具体属性,而是为消费者创造了品牌内涵和品牌体验通过汇合各种产品和服务,企业可以创造,演绎和营销品牌体验。11营销近视症 营销近视症就是不适当地把主要精力放在产品上或技术上,而不是放在市场需要(消费需要)上,其结果导致企业丧失市场,失去竞争力。这是因为产品只不过是满足市场消费需要的一种媒介,一旦有
3、更能充分满足消费需要的新产品出现,现有的产品就会被淘汰。同时消费者的需求是多种多样的并且不断变化,并不是所有的消费者都偏好于某一种产品或价高质优的产品。123.价值和满意 1、顾客价值价值:对主体的有用性。顾客价值也叫做顾客让渡价值,是指整体顾客价值与整体顾客成本之间的差额部分,而整体顾客价值是指顾客从给定产品和服务中所期望得到的所有利益。顾客价值是主观性的东西。顾客并非能经常准确和客观的来判断产品价值。13顾客价值的决定因素产品价值产品价值人员价值人员价值形象价值形象价值货币价格货币价格时间成本时间成本服务价值服务价值体力成本体力成本精神成本精神成本整体顾客价值整体顾客价值整体顾客成本整体顾
4、客成本顾客顾客让渡价值让渡价值2、顾客满意顾客满意取决于消费者所理解的一件产品的效能与期望值进行的比较。3、质量与一种产品或服务满足顾客需要的能力有关的各种特色和特征的总和。154.交换、交易和关系1、交换交换(exchange)是指通过提供某物作为回报,从别人那里获取所需之物。交换发生需满足以下五个条件:至少有两方;每方都有可能提供对另一方来说有价值的东西;每方都有沟通与送货的能力;每方都可以自由地接受或拒绝;每方都认为与另一方打交道是适宜或称心的。162、交易交易(transaction)是指双方的价值交换。交易交易是市场营销的量度单位。即使说交换是否成功,要看双方是否达成交易。这可以表述
5、为:A A把把x x给给B B同时获取了同时获取了Y Y交易需要满足的条件是:A.至少有两件有价值的物品;B.双方同意的交易条件、时间、地点。173、关系营销也包括为建立和保持与目标受众所向往的交换关系(exchange relationships)而采取的行为,这种交换关系涉及到一种产品、服务、创意或其他东西,目标是为了维系顾客和发展与他们的关系。关系营销交易营销是关系营销大概念中的一个组成部分。交易营销主要针对消费者或客户,而关系营销则涉及企业营销或经营活动的诸多关系。构筑关系营销的方法主要从:财务利益、社会利益、结构联系等方面入手185.市场市场(market)是一个产品实际和潜在购买者
6、的集合。1这些购买者共同具有某一特定定的、能通过交换和关系得到满足的需要和欲望。2市场规模的大小取决于需要交换并拥有交换的资源,而且愿意用这些资源进行交换来满足欲望的人的数量。3卖方组成行业,买方组成市场。196.市场营销市场营销指通过创造价值和满足顾客欲望和需求的方式,管理市场以产生盈利性的交换关系。即个人或集体通过创造并同他人交换产品或价值,以获得其所欲之物的过程。环境供应者公司(市场营销者)竞争者市场营销中介组织最终用户市场20(二)营销管理营销管理定义为选择目标市场并与其建立盈利性客户关系的一门艺术和科学。其涉及到通过创造、传递和传播优质的顾客价值来获取、维持以及发展顾客。为实现组织目
7、标而对旨在建立、加深和维持与目标购买者之间有益的交换关系的设计方案所做的分析、计划、实施及控制。211.顾客和需求管理营销者是要为那些被挑选出有利可图并有能力为之提供产品的消费者服务。需求的多样性负需求:大部分顾客不喜欢该产品 无需求:顾客对产品根本不感兴趣 潜在需求:消费者需求不能由现在的产品来满足 下降需求:需求下降 不规则需求:需求易变化 充分需求:业务量达到满意程度 过量需求:需求超出了企业预期水平 有害需求:对社会有害的需求222.营销管理导向五五种种营营销销观观念念社会市场营销观念社会市场营销观念市场营销观念市场营销观念销售观念销售观念产品观念产品观念生产观念生产观念231、生产观
8、念生产观念(production concept)认为消费者更偏爱那些随处可得、价格低廉的产品,因此,管理应致力于改进生产和分销效率。这种观念会导致营销近视。产品供不应求,选择性少,企业大量生产,尽量降低成本;消费者喜欢廉价商品,大量消费。p两种情况下有用:需求超过供给,产品成本太高(提高生产率降低成本)。242、产品观念产品观念(product concept)认为消费者更喜欢高品质,包含更多性能和属性特色的产品,因此组织应该至于对产品进行持续不断的改进。这种观念同样会导致营销近视。只要提供品质、性能、特性最好的产品,消费者就会满足。缺点:缺乏对推销的认识,过于追求成本导致成本上升。253、
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