FABE销售模式.pdf
《FABE销售模式.pdf》由会员分享,可在线阅读,更多相关《FABE销售模式.pdf(9页珍藏版)》请在得力文库 - 分享文档赚钱的网站上搜索。
1、FABE 销售模式 吴 坚*摘要:职业点菜师的出现是因应以顾客为导向的市场特征,以期为顾客提供更为周到的服务。然而假如缺乏科学的方法,难言其成效。而以利益推销法为理念的 FABE 销售法则将对餐饮企业的销售与职业点菜师提供极为有效的帮助,事实上,利益推销已成为推销的主流理念,一切以顾客利益为中心,通过强调顾客得到的利益、好处激发顾客的购买欲望。关键词:FABE 销售模式 职业 点菜师 伴随着中国餐饮业持续以每年两位数的高速增长,餐饮业业态也历经生产导向、产品导向、销售导向继而顾客导向的演变。进入二十一世纪后,由于餐饮业市场日益猛烈的竞争,以顾客为导向已成为餐饮业的要紧市场特征。因此,围绕着如何
2、为顾客制造价值这一命题,餐饮业展开了新的一轮角逐。正是在这种背景下,职业点菜师应运而生。职业点菜师作为餐饮企业接触顾客的直接环节,肩负着营销的使命,不仅是餐饮企业信息的沟通者与餐饮产品知识的教育者,更是餐饮企业的代表者。在为顾客服务、为顾客制造价值的同时,对餐饮企业的菜品销售起到重要的作用,其表现好坏将直接影响酒楼的业绩甚至酒楼的企业形象。然而,真正能够成功扮演好职业点菜师角色的,在目前业内却凤毛麟角。究其原因,笔者认为,能够归纳为二个方面:一是认识上的误区,二是方法上的缺失。首先,在对职业点菜师工作核心价值的认识上,仍停留在“销售”层面,只是把通过学习、培训强化而来的菜品知识、食品营养搭配等
3、知识作为强化销售的手段,因此,我们常常会听到“我们的菜品如何如何好”,而极少听到“这里有一种菜品可使您更健康”。而忘却了顾客导向才是职业点菜师的着力点。在中国每个企业都会谈,以市场为导向,以客户为中心,但是许多人事实上都没有懂得这两句话的含义,以顾客为中心,是要站在顾客的立场上为他带来价值!事实上在购买产品时,客户心中常有 5 个问题:一是,我为什么要听你讲?二是,这是什么?三是,那又怎么样?四是,对我有什么好处?五是,谁这样说的?吴坚,硕士、中国餐饮文化大师、中国餐饮职业经理专业委员会执委。现为银川市饭店业协会常务副会长、宁夏太阳神大酒店董事副总经理。还有谁买过?实践说明,推销中最大的秘诀就
4、是找到了别人想要的东西并帮助他得到了。惋惜许多推销人员过分注重自己的目标,而不太注意别人的观点,结果在推销中遇到抵抗。因此,以顾客为中心就要求点菜师需要转变观念,实现从销售到营销的转变。销售是把东西卖给别人,而营销是熟悉顾客的需求,像一个顾问一样提供适当的产品给客户,而且销售人员把专业的知识也告诉客户。即帮顾客买东西。因此,职业点菜师务必确立下列角色转变:从产品而言,从原先的为自己餐厅的菜品找卖点到为客人找买点的转变。从销售方式而言,从卖菜品给顾客到帮助客人买菜,从推销菜品到做顾客的顾问。总之,针对“客户心中的 5 个问题”,找到了顾客想要的东西并帮助他得到了,你才能成功!其次,缺乏简单有效的
5、工具。点菜师在日常工作中存在诸多困惑,比如,为什么销售同一菜品,不一致的点菜师销售点都不尽一致?不知如何介绍菜品?不知如何说服客人?不知如何针对不一致客人销售以提高成功率?有很多的推销理论,但很少及有人讲如何使用它,只好靠自己在每次的推销实践中去摸索。针对上述问题,笔者认为,以利益推销为核心的 FABE 销售模式将有效帮助职业点菜师分析你的菜品,挖掘菜品的特殊价值并掌握如何跟顾客进行沟通的方法。一、FABE 销售法的基本概念 FABE 销售模式是由美国奥克拉荷大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠总结出来的,FABE 推销法是非常典型的利益推销法,而且是非常具体、具有有高度、可操作性很
6、强的利益推销法,它通过四个关键环节,极为巧妙地处理好了顾客关心的问题,从而顺利地实现产品的销售。其中:F 代表特性(Feature),指产品的性质、特性等基本功能;A 代表功能(Advantages),指根据产品的特征所引发的用途;B 代表利益(Benefits):指产品的优势带给顾客的好处;E 代表证据(Evidence):是佐证所谈利益点客观、真实的根据。FABE 销售模式是销售递进的四个层次,其销售过程简单地说,就是在找出顾客最感兴趣的各类特征后,分析这一特征所产生的优点,并找出这一优点能够带给顾客的利益,最后提出证据,证实该产品确能给顾客带来这些利益。利益推销已成为推销的主流理念,一切
7、以顾客利益为中心,通过强调顾客得到的利益、好处激发顾客的购买欲望。FABE 销售模式的作用在于:其一,提供了简单的产品分析方法;其二,将产品特点转化为顾客利益;其三,提供了与客户沟通的方法,其标准句式是:“由于(特点),从而有(功能),对您而言(好处),您看(证据)”。而在销售过程中,针对不一致顾客的购买动机,把最符合顾客要求的商品利益,向顾客推介是最为关键的。可见 FABE 销售模式是最精确有效的办法。也正由于此,FABE 销售模式成为推销员达成销售的重要工具。二、餐饮销售中的 FABE FABE 销售模式通过四个关键环节,将一个产品分别从四个层次加以分析、记录,并整理成菜品销售的诉求点,极
8、为巧妙地处理顾客关心的问题,从而顺利实现菜品的销售。因此,FABE 销售模式的运用,挖掘并准确分析产品的F、A、B、E 各要素就成为重要工作。比如下表对棉衬衫、毛衣、丝巾及低脂牛奶各要素的描述:产 品 性 质 功 能 利 益 棉衬衫 棉 吸汗 干爽 毛衣 毛 暖与 御寒 丝巾 丝 轻柔 高雅 低脂牛奶 低脂牛奶 不可能发胖 能同时获得营养与苗条 可见,关于通常的消费品归纳 FABE 各要素要相对简单些,但作为餐饮业销售对象的菜品,由于其涉及的因素较多,而且具有无形产品的特质(即在客人点用前事实上际上还未生产出来),客人对其味觉、触觉、嗅觉与视觉等诸多方面均无法感知。因此,如何把握好 FABE
9、各要素就成为餐饮销售中运用 FABE 销售法则的关健。1、餐饮菜品特征(Feature):餐饮菜品的特征,由于每道菜主辅料与烹调技法等均很明确,很容易就会被点菜师所发现。通常从菜品的名称就可把握菜品的要紧特征。美食配美名,这是中国烹饪所特有的,如以料命名的“荷叶包鸡”;以味命名的“糖醋排骨”;以色命名的“黄金鸡”;以讨口彩命名的“如意八宝菜”;以发人遐想命名的“佛跳墙”等等。但要准确描述一道菜品,回答“它是什么?”,至少要把握下列三个方面:其一,描述菜品的原料,包含原料的产地、时令与所取用的部位等,有的时候还需对一些特殊的辅料进行说明。由于,原料不仅是菜肴风味多样的基础,更重要的是原料提供多种
10、不一致的营养素,而且还是构成菜品价值推断的重要根据之一。其二,描述菜品所使用的烹调技法。中国菜的烹饪技艺多样,不一致烹饪方法可使同一食物制成形、色、香、味、滋(质感)各异的菜肴、点心,而色、形、香、味、滋及养则是构成中国烹饪的特色标准,六者相辅相成,融汇一体,使人们得到视觉、触觉、味觉、嗅觉的综合饮食享受。中国烹烹饪界有句俗话:“美味须经妙手调”,可见菜肴美不美,烹调技法起了关键的作用。其三,描述菜品成菜的特征,如装盘效果、器皿与所蕴含的文化内涵等。通常而言,职业点菜师作为专业人员,这些知识应是最基本的功夫,描述起来不可能有问题,但中国饮食文化博大精深,假如有这面知识的顾客倒也能在其头脑中根据
11、点菜师传达的信息勾勒出这道菜的模样,而没有这方面知识的客户就很难想像出这道菜的轮廓了。因此推介一道菜品,只讲到这道菜的特征层面是远远不够的。2、餐饮菜品功能或者优点(Advantage):餐饮菜品的功能,其含义是从菜品的特征表达出来的好处,包含从原料方面表达出的营养功能及档次;从烹调技法表达出的菜品色、香、味、形、滋等优点;从装盘、器皿的使用表达出的视觉效果等等。假如说菜品的特点介绍是一种客观的、无感情色彩的“说明”的话,那菜品的“优点”阐释则是构成对顾客心理的冲击,影响顾客的心理。同时,每道菜品的优点通常都不止一种,在介绍的时候是否需要将全部优点一起与盘托出是要考究的,优点太多顾客反而无所适
12、从,一定要把最大的优点放在最重要的位置,而且不一致的顾客其关注点不尽一致,需要根据顾客的需求突显每道菜品的优点。3、餐饮菜品利益点(Benefit):餐饮菜品的利益点是根据产品本身特征、优点所延伸出来的带给顾客的具体感受。特征、优点更多趋向于产品本身,而利益点更多的从顾客角度出发。就餐饮业而言,现代人生活节奏的加快与生活水平的提高,对饮食的要求也由原先的吃饱喝好提高到吃得更营养、更健康,从单纯的吃提高到满足社交、情感的需要。因此,为顾客制造价值成为餐饮企业的战略选择,而满足顾客对菜品的健康、营养需求与情感、体验、社交的尊贵满足感就成为所有销售过程中最为重要的一环。菜品能够为顾客制造的利益包含:
13、从原料的营养功能产生的对顾客保健与养生好处;从原料的稀有与珍贵带来的尊贵与面子;从烹调技法的特殊色、香、味、形、滋、养带来的美味的综合享受;从特殊的上菜方式、菜品典故制造的别具一格的氛围与情感体验等等。利益推销已成为推销的主流理念,它强调的是:通过我的产品,你能得到什么样的利益与好处,是实实在在的利益与好处。因此,点菜师绝对不能停留在证明自己的菜品如何优越这个层次,你一定要更进一步,要强调顾客能获得的实实在在的利益。许多顾客对自己所能获得的好处的懂得常常是模糊的、一知半解的、不自觉的,这也是许多人不知如何点菜的要紧原因,不好吃或者吃了没有好处确信不可能点。但许多时候这个“没有好处”并不是确实没
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- FABE 销售 模式
限制150内