艾瑞:2019年中国kol营销策略白皮书.pdf
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1、中国中国KOL营销策略白皮书营销策略白皮书2019年艾瑞联合IMS(天下秀)发布22019.3 iResearch Inc. 摘要来源:艾瑞咨询研究院自主研究绘制。KOL营销泛指有KOL参与的社会化媒体营销传播行为,兼具群体传播和大众传播的 传播优势,其营销价值也受到市场的认可。基于媒介环境的丰富和KOL自身的特征 变化,KOL营销也走过了名人代言、内容分发到整合联动三个阶段,并且不断趋向 成熟化。价值探讨价值探讨聚焦型玩法:搭建垂类KOL矩阵,聚焦关键人群,集中火力推动销售转化 扩散型玩法:搭建金字塔型KOL矩阵,阶段式持续推动营销信息扩散 功能型玩法:挖掘KOL不同功能效用,支持整合营销传
2、播各个环节SMSSMS玩法攻略玩法攻略选择垂直化:粉丝数量思维向质量思维转移,垂直类KOL营销价值崛起 投放矩阵化:KOL矩阵价值愈发凸显,投放模式趋于聚合、智能 决策复杂化:媒介环境愈加丰富复杂,媒介选择在KOL营销中愈加关键 策略趋势策略趋势2018年国务院政府工作报告提出,第十二届全国人民代表大会第一次会议以 来的五年,加快发展文化事业,文化产业年均增速超过13%。在此大背景下,KOL 市场作为互联网时代文化产业的新生力量,也得到了较大的发展,其在人民生活中 的影响力也逐渐增强。发展背景发展背景3中国KOL营销价值探讨1中国KOL营销玩法攻略2中国KOL营销策略趋势342019.3 iR
3、esearch Inc. KOL营销的概念界定KOL参与的社会化媒体营销传播行为KOL:即关键意见领袖(Key Opinion Leader),指在特定群体中具有较大影响力和话语权的人,该群体范畴没有绝对限 定,可以大到一个行业,一个亚文化圈,也可以小到一个兴趣小组。 KOL营销:营销:即有KOL参与的社会化媒体营销传播行为,该营销概念的核心在KOL本身,原则上对具体的营销形式没有限制。 而无论是以KOL为主导的营销活动,还是KOL仅仅部分参与的营销活动,都在本报告的研究范畴内。 相似概念说明:相似概念说明:KOL、网红、主播、自媒体等概念相互重叠的部分,但其本质上是基于不同语境不同语境下产生
4、的概念,因此本报 告不对此类相似概念进行严格区分,只要符合KOL的身份界定,其参与的营销活动都算在KOL营销的范畴内。来源:艾瑞咨询研究院自主研究绘制。20192019年年KOLKOL营销概念营销概念界定界定社会化媒体营销社会化媒体营销按营销角色分类按营销角色分类按媒体分类按媒体分类其他分类其他分类KOL KOL营销营销 (研究范畴)(研究范畴)网红营销网红营销自媒体自媒体 营销营销微博营销微博营销微信营销微信营销KOL概念产生语境在于其群体影响力和话语权,而辨别 网红、主播、自媒体等群体概念是否属于KOL的关键标 准,也在于其是否在特定群体中拥有影响力和话语权52019.3 iResearc
5、h Inc 在互联网普及之前,各类社会 群体圈层以线下的方式存在及 维系,群体关系更加紧密,因 此这个时代的KOL通常在特定 领域有着较高建树,基于其专 业性和权威性被群体成员所认 同和信赖,并且有着较大的知 名度和大众化的受众覆盖面。权威性、大众化权威性、大众化随着互联网发展,以微博、豆 瓣等为代表的社交类网站相继 出现,社会群体开始往线上转 移,逐渐出现群体边界相对模 糊的小众群体,通常以兴趣为 目的,如音乐爱好者、电影爱 好者等。该时代下KOL的专业 性更强,受众更加专一。不同媒体时代下的KOL特征媒介环境不断丰富,KOL的存在形式也愈加多元群体意见领袖在人类社会中一直存在,通过KOL展
6、开营销活动触及特定群体的方式也不是互联网时代的产物,但随着媒介 技术和媒介环境的发展,KOL概念逐渐从线下群体过渡到线上群体,并且不断衍生出更加丰富的内涵、形式和特征。在传 统媒体时代,KOL更多以社会名人的形式存在,基于大众媒介有着较广的影响范围;在PC媒体时代,KOL更多以达人的 形式存在,基于社区/社交网络的小众文化圈层发挥着更加专业化的影响力;在移动媒体时代,各类新兴媒体形式层出不 穷,KOL的存在形式也愈加多元,职业化和娱乐化成为当前KOL的重要特征。来源:艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。传统时代传统时代PCPC时代时代移动时代移动时代专业化、小众化专业化、小众化娱乐化、职业化娱乐化、
7、职业化移动互联网时代下的三次热潮 直接推动了KOL的发展,第一 次是微信公众号掀起的自媒体 创业,第二次是知识付费,第 三次是直播和短视频。随着媒 介环境和商业环境的不断利好, KOL表现出娱乐化和职业化特 征,并且从群体内部自发形成 逐渐变为有法可循的产业打造。报纸杂志报纸杂志/ /电视电视社区社区/ /社交网站社交网站短短视频视频/ /直播直播20192019年中国年中国KOLKOL发展历程及阶段特征发展历程及阶段特征62019.3 iResearch Inc. 成长期成长期移动时代萌芽期萌芽期传统线下时代探索期探索期PC时代KOL营销发展历程媒介环境的发展带动KOL营销市场不断成熟KOL
8、营销发展的历程本质上仍然是媒介的发展历程,正是由于互联网和移动互联网的出现与普及,催生了各类新兴的社会 化媒体,给了KOL越来越多的生产内容和传播内容的媒介环境,进而不断发展衍生出新的KOL营销方式及营销价值。从传 统线下广告时代开始,KOL营销就以名人代言的形式活跃在电视、报纸等大众媒介中,互联网时代社区/社交网站的出现则 给KOL带来了更多内容分发的营销价值,而随着移动互联网崛起,KOL内容形态和互动方式更加丰富后,营销玩法也不断 被挖掘和创新,矩阵式自媒体交易平台也应运而生。来源:艾瑞咨询研究院自主研究绘制。20192019年中国年中国KOLKOL营销发展历程营销发展历程名人代言最早的K
9、OL营销表现为代言人模式,在传统广告时代十分盛行。没有互联网社交网络,受众触媒环境稀缺,品牌方更需要社会名人通过电视等大众媒介传递品牌信息李默然代言“三九胃泰”,成 为中国第一个代言广告的名人19891989 豆瓣网、 人人网成立20052005 微信公众 平台上线20122012随着互联网时代的普及,各类社区/社交网站相继出现,KOL在线上有了发布内容的渠道,同时也有了更加垂直化的粉丝群体,品牌方开始通过各类KOL进行内容分发传播品牌信息在移动互联网出现后,社交、内容付费等热潮不断,KOL和粉丝的互动渠道和互动方式进一步加深,品牌方开始通过搭建KOL矩阵,整合联动不同平台不同内容形式共同展开
10、营销活动新浪微博成立20092009 抖音成立20162016整合联动内容分发( IMS ) WEIQ新媒体营 销云平台正式上 线2013201372019.3 iResearch Inc. KOL营销价值探讨互联网时代下群体传播与大众传播的融合KOL之所以能够成为营销传播活动的重要角色,并且受到广告主青睐,关键在于其兼具了群体传播的影响力和大众传播的 覆盖力。一方面,每个KOL的背后都有一个特定群体,因此通过KOL可以深度触达该群体内的成员,而基于群体传播中的 群体意识和群体压力,成员对于营销信息有着更高的信赖度,通常来说群体关系越集中,群体边界越清晰,群体意识和压 力越高。另一方面,互联网
11、时代下,KOL可通过社会化媒体打破传播渠道的群体边界,同时所有群体成员对营销信息的二 次传播,也会进一步扩大营销活动的覆盖范围。因此,可以说是互联网时代下群体传播与大众传播的融合,成就了因此,可以说是互联网时代下群体传播与大众传播的融合,成就了KOL营营 销的诞生与崛起。销的诞生与崛起。来源:艾瑞咨询研究院自主研究绘制。Attention 关注 Interest 兴趣Search 搜索Action 购买Share 分享群群 体体 传传 播播大大 众众 传传 播播KOLKOL 群群 体体 内内 部部群群 体体 外外 部部20192019年年KOLKOL营销的传播模式营销的传播模式82019.3
12、iResearch Inc. KOL营销价值探讨现阶段移动互联网头部流量平台类别均有KOL栖身据艾瑞mUserTracker数据显示,2019年2月中国移动端月独立设备数排在前十位的APP小类别平台中,有五个类别为KOL 的常见栖身地,包括即时通讯、在线音乐、短视频、新闻资讯和网络购物等,可见KOL在用户日常触媒环境中有着众多的 接触场景和接触机会,并且通过不同的方式对用户产生影响。来源:mUserTracker.2019.3,基于日均400万手机、平板移动设备软件监测数据,与超 过1亿移动设备的通讯监测数据,联合计算研究获得。KOLKOL 栖身平台栖身平台熟人熟人KOLKOL音乐达人音乐达人
13、泛泛娱乐为主娱乐为主垂直专业性强垂直专业性强购物推荐为主购物推荐为主92019.3 iResearch Inc. 2019.3 iResearch Inc. KOL营销价值探讨每天KOL与用户接触时间长,次数频繁从移动互联网用户每天的触媒频次和触媒时间来看,KOL也占据了用户每天大部分的上网时间。据艾瑞mUserTracker数据 显示,一方面,通讯聊天和社交网络是每日用户使用次数最多的APP类别,频次分别高达11.2和8.4,碎片化反复式的登陆 行为使得用户可以接触到更多的KOL;另一方面,除了视频、游戏、阅读等深度沉浸式的长内容消费平台外,就数通讯聊 天、综合资讯、社交网络等KOL栖身平台
14、的单日使用时间最长,可见用户每天都有较多的时间与KOL接触甚至互动。来源:mUserTracker.2019.3,基于日均400万手机、平板移动设备软件监测数据,与超 过1亿移动设备的通讯监测数据,联合计算研究获得。来源:mUserTracker.2019.3,基于日均400万手机、平板移动设备软件监测数据,与超 过1亿移动设备的通讯监测数据,联合计算研究获得。102019.3 iResearch Inc. 2019.3 iResearch Inc. KOL营销价值探讨KOL栖身平台不断丰富,营销价值受到广告主认可经过多年的发展,KOL的活跃范围不断扩大,除了传统的社交平台之外,移动视频、垂直
15、平台、电商平台都成为其内容生 产和传播的阵地。结合AdMaster的调研数据来看,有KOL入驻的平台类型明显更加受到广告主的青睐,其中KOL原生地社 交平台的广告投放意向占比高达69%,而在社会化营销方式选择意向调查中,KOL营销以60%的占比位列第一。可以看出, 当前KOL营销在所有社会化媒体营销中,已经成为最受认可的方式之一,KOL营销策略和玩法也成为业界普遍关注的重心。来源:AdMaster对数字营销从业者的线上调研,N=240。来源:AdMaster对数字营销从业者的线上调研,N=240。11中国KOL营销价值探讨1中国KOL营销玩法攻略2中国KOL营销策略趋势3122019.3 iR
16、esearch Inc. 头部头部KOLKOLKOL选择策略选择合适体量和类型,搭建有机KOL营销矩阵选择合适的KOL是KOL营销中最关键的一个环节,除了要抓准KOL背后粘附的目标粉丝群体外,如何整合不同体量和类型 的KOL,搭建有机联动矩阵,最大化传播效果,也是非常重要的营销策略。从体量视角来看,头部KOL引流价值更大,腰 部KOL性价比更高,而长尾KOL在内容分发和扩散上具有不可忽视的价值。从类型视角来看,明星类KOL更加适合话题引 爆,垂直类KOL更加适合深度内容解读,而泛娱乐类KOL则更适合营销信息的分发传播。来源:艾瑞咨询研究院自主研究绘制。明星类明星类KOLKOL有忠实的粉丝基础和
17、流量号召力,在预 算充足的大型营销活动中,可担任话题 引爆的角色垂直类垂直类KOLKOL适合传播深度内容,针对所属垂直领域 进行理性诉求的营销传播泛娱乐泛娱乐KOLKOL受众范围广但粘性较差,可用作信息扩 散和引领互动话题参与头部KOL有着较大的粉 丝规模和号召力,同时 成本也贵,适用于活动 早期吸引关注吸引关注吸引关注信息传播信息传播腰部KOL性价比高,可 作为主力军,覆盖多领 域传播营销信息腰部腰部KOLKOL长尾长尾KOLKOL长尾KOL影响力和内容 创作力有限,可当做辅 助分发渠道,进一步扩 散营销信息分发扩散分发扩散20192019年不同体量年不同体量KOLKOL选择策略选择策略20
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