第1章服务营销概述教学ppt课件服务营销.ppt
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1、第1章 服务营销概述 教学课件服务营销服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题第1章 服务营销概述 服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列的可供有偿转让的一种或一系列(劳务劳务)活动。它是一活动。它是一种更高层次的人类需求。服务经济、现代服务业的发种更高层次的人类需求。服务经济、现代服务业的发展是现代经济文明的标志,我国服务营销的研究有着展是现代经济文明的标志,我国服务营销的研究有着更加广阔的应用前景。而由于服务具有无形性、差异更加广阔的应用前景。而由于服务具有无形
2、性、差异性等特性,服务营销遵循顾客导向和人本特征的性等特性,服务营销遵循顾客导向和人本特征的7P7P组组合策略。合策略。22服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题习总书记指出:习总书记指出:“现阶段,我国经济发展的基本特征就是从高速现阶段,我国经济发展的基本特征就是从高速增长阶段转向高质量发展阶段增长阶段转向高质量发展阶段”。全面建成小康社会意味着经济。全面建成小康社会意味着经济的高质量发展,高质量发展的一个显著特征就是基于生态优先、的高质量发展,高质量发展的一个显著特征就是基于生态优先、环境友好、资源节约的内涵式增长与发展。环境友好、资源节约
3、的内涵式增长与发展。我国目前正处于全面建成小康社会与社会主义现代化国家的新时我国目前正处于全面建成小康社会与社会主义现代化国家的新时期,实施供给侧结构性改革、实现经济结构的转型与提升、提高期,实施供给侧结构性改革、实现经济结构的转型与提升、提高经济发展质量是我国现阶段的经济发展目标。因此,重视服务、经济发展质量是我国现阶段的经济发展目标。因此,重视服务、大力发展现代服务业以满足人们美好生活的向往、提高百姓的生大力发展现代服务业以满足人们美好生活的向往、提高百姓的生活质量是当下我国产业发展的大趋势,也是国家关注的重要民生活质量是当下我国产业发展的大趋势,也是国家关注的重要民生问题。问题。33服务
4、营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题 1.1 服务服务1.1.1 服务的概念界定服务的概念界定 1960年,美国市场营销协会(AMA)最先给服务下了一个定义:“服务是用于出售或者是与产品连带出售的活动、利益或满服务是用于出售或者是与产品连带出售的活动、利益或满足感。足感。”美国学者瓦拉瑞尔A泽丝曼尔和玛丽J比特纳在其著作服务营销中则提出:服务是包括所有产出为非有形产品的全部经济活动,通常在服务是包括所有产出为非有形产品的全部经济活动,通常在生产时被消费,并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式生产时被消费,并以便捷、愉悦、省时、舒适或健康的形式提供
5、附加价值提供附加价值。我们认为我们认为,服务服务是具有无形特征却可给人带来某是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列列(劳务劳务)活动。活动。44服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题1.1.2 服务的分类服务的分类服务要比制造品更无形,而制造品则比服务更有形。服务要比制造品更无形,而制造品则比服务更有形。图图1-1 产品的有形性、无形性对照图产品的有形性、无形性对照图55服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题由于服务活动及内
6、容的广泛性和复杂性,服务可以进行如下由于服务活动及内容的广泛性和复杂性,服务可以进行如下多个视角或维度的分类多个视角或维度的分类:(l)按顾客参与服务的程度分类)按顾客参与服务的程度分类美国亚利桑那大学教授理查德B蔡斯在1978年根据顾客对服务推广的参与程度,将服务分为高接触性服务、中接触性服务、高接触性服务、中接触性服务、低接触性服务低接触性服务(2)按综合因素分类)按综合因素分类1980 年菲利普科特勒从服务的综合因素入手,分别从不同侧面对服务进行了分类。(具体见教材)(3)按服务营销管理分类)按服务营销管理分类美国服务营销专家克里斯托弗H洛夫洛克从五个角度对服务进行了划分:服务活动本质、
7、顾客与服务组织的联系、服务方式、服务供求等。(4)按照服务能否在账面体现分类)按照服务能否在账面体现分类按照服务能否在账面上体现出来,可以将服务分为显性服务与隐性服务两类。66服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题 1.1.3 服务的特征及其营销挑战服务的特征及其营销挑战 服务的特征:服务的特征:无形性、差异性、无形性、差异性、不可分离性和不可储存性不可分离性和不可储存性。其中其中无形性无形性被认为是服务的最基本特征,其他特征都是从这一被认为是服务的最基本特征,其他特征都是从这一特征衍生出来的特征衍生出来的。77服务营销服务营销 教学大纲教学大
8、纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题商品商品服务服务服务的特殊性服务的特殊性有形无形服务不可储存服务不能申请专利服务不容易展示和沟通难以定价 标准化差异性服务的提供与顾客的满意取决于员工的行动服务质量高低取决于很多不可控的因素无法确认提供的服务是否与计划或推广相符 生产与消费相分离生产与消费不可分顾客参与并影响交易顾客之间相互影响员工影响服务的结果难以进行大规模生产 可存储不可存储服务的供应与需求难以同步服务不能转售或退货 表1-1 服务的特征(与有形商品比较)88服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题 无形性无形性 无形性
9、无形性又称又称“不可感知性不可感知性”,这是服务最主要,这是服务最主要的的特征。特征。与有形的消费品和产业用品比较,有形产品是一个物与有形的消费品和产业用品比较,有形产品是一个物体,而服务则表现为行为、过程和效果。服务的特质及组体,而服务则表现为行为、过程和效果。服务的特质及组成服务的元素很多时候都是无形的,因此,它是一种不能成服务的元素很多时候都是无形的,因此,它是一种不能预先被看见、感觉、触摸、品尝或嗅到的特殊价值。预先被看见、感觉、触摸、品尝或嗅到的特殊价值。无形性的营销挑战无形性的营销挑战无形性的营销挑战无形性的营销挑战:服务不能储存,因此很难管理需:服务不能储存,因此很难管理需:服务
10、不能储存,因此很难管理需:服务不能储存,因此很难管理需求的波动。服务不能依法申请专利,因此新的服务概念可求的波动。服务不能依法申请专利,因此新的服务概念可求的波动。服务不能依法申请专利,因此新的服务概念可求的波动。服务不能依法申请专利,因此新的服务概念可以轻易地被竞争对手模仿。服务不容易向顾客展示或轻易以轻易地被竞争对手模仿。服务不容易向顾客展示或轻易以轻易地被竞争对手模仿。服务不容易向顾客展示或轻易以轻易地被竞争对手模仿。服务不容易向顾客展示或轻易地沟通交流,因此顾客难以评估其质量。地沟通交流,因此顾客难以评估其质量。地沟通交流,因此顾客难以评估其质量。地沟通交流,因此顾客难以评估其质量。9
11、9服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题 由于服务无法事先用样品展示给消费者,服务提供者在提供服务时必须注意:借助有形展示方式加强形象化宣传 服务企业可以为自己建立一个服务品牌,以强化顾客对服务的认知和信任。为顾客提供保证或承诺以增强顾客信任。1010服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题差异性差异性 差异性差异性又称可变性,是指服务是由服务人员表又称可变性,是指服务是由服务人员表现出的一系列行为,而这个行为的效果会因时、现出的一系列行为,而这个行为的效果会因时、因人、因地而异,这也就使得服务很
12、难像有形产因人、因地而异,这也就使得服务很难像有形产品一样用统一的质量标准来衡量。另外,由于没品一样用统一的质量标准来衡量。另外,由于没有两个完全一样的顾客,每位顾客都会有独特的有两个完全一样的顾客,每位顾客都会有独特的需求,或者以一个独特的方式体验服务,因而会需求,或者以一个独特的方式体验服务,因而会产生异质性。产生异质性。差异性的营销挑战差异性的营销挑战差异性的营销挑战差异性的营销挑战:服务因时间、组织和个人:服务因时间、组织和个人:服务因时间、组织和个人:服务因时间、组织和个人的不同而具有异质性,因而,要保持服务的标准的不同而具有异质性,因而,要保持服务的标准的不同而具有异质性,因而,要
13、保持服务的标准的不同而具有异质性,因而,要保持服务的标准化十分困难。化十分困难。化十分困难。化十分困难。1111服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题针对服务的差异性,服务企业可采取如下措施保持服务质量的稳定性:加强服务产品的过程化质量控制。有的环节用机器代替人。实行顾客参与的自助服务。提供个性化服务,注重顾客的体验。1212服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题不可分离性不可分离性大多有形商品是首先生产,然后进行销售和消费;但大大多有形商品是首先生产,然后进行销售和消费;但大部分无形服务却是先
14、销售,然后同时进行生产和消费。部分无形服务却是先销售,然后同时进行生产和消费。服务的生产过程与消费过程同时进行以创造服务价值,服务的生产过程与消费过程同时进行以创造服务价值,具有具有不可分离性不可分离性特征。顾客只有而且必须加入到服务的特征。顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。生产过程中才能最终消费到服务。不可分离性的营销挑战不可分离性的营销挑战不可分离性的营销挑战不可分离性的营销挑战:由于服务通常是生产和消费同:由于服务通常是生产和消费同:由于服务通常是生产和消费同:由于服务通常是生产和消费同时进行的,因而大规模生产很困难。服务质量和顾客满时进行的,因而大规模生产很困难
15、。服务质量和顾客满时进行的,因而大规模生产很困难。服务质量和顾客满时进行的,因而大规模生产很困难。服务质量和顾客满意度将在很大程度上依赖于意度将在很大程度上依赖于意度将在很大程度上依赖于意度将在很大程度上依赖于“关键时刻关键时刻关键时刻关键时刻”发生的情况,包发生的情况,包发生的情况,包发生的情况,包括员工的行为、员工和顾客之间的相互作用。生产与消括员工的行为、员工和顾客之间的相互作用。生产与消括员工的行为、员工和顾客之间的相互作用。生产与消括员工的行为、员工和顾客之间的相互作用。生产与消费的同步性也意味着不太可能通过集中化提供来获得显费的同步性也意味着不太可能通过集中化提供来获得显费的同步性
16、也意味着不太可能通过集中化提供来获得显费的同步性也意味着不太可能通过集中化提供来获得显著的规模经济效益。著的规模经济效益。著的规模经济效益。著的规模经济效益。1313服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题为了克服这些局限性,企业可以采取如下措施:选拔和培训优秀服务人员,增加服务网点。对服务人员进行技术培训,提高服务提供的效率。提高服务质量,增强服务特色,注意服务环境的改善,使顾客感到愉快。1414服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习题教学习题不可存储性不可存储性不可储存性不可储存性是指服务产品无法保留、
17、转售是指服务产品无法保留、转售及退还的特性。及退还的特性。由于不可储存,也就无法预先储存服务以由于不可储存,也就无法预先储存服务以满足高峰时期顾客的服务需要。满足高峰时期顾客的服务需要。不可储存性的营销挑战不可储存性的营销挑战:营销人员面临的:营销人员面临的一个基本问题是服务不可储存,因而如何一个基本问题是服务不可储存,因而如何充分利用生产能力进行需求预测、供给管充分利用生产能力进行需求预测、供给管理并制定有创造性的计划就成为重要和富理并制定有创造性的计划就成为重要和富于挑战性的决策问题。于挑战性的决策问题。1515服务营销服务营销 教学大纲教学大纲 教学内容教学内容 教学案例教学案例 教学习
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