服务营销课件第3章服务营销理念.ppt
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1、 第第3 3章章 服务营销理念服务营销理念 本章阐释阐释 本本章章通过对服务营销理念的基本理论和实务的介绍,使通过对服务营销理念的基本理论和实务的介绍,使学生理解顾客满意的内涵、超值服务的内涵及特点,掌握提学生理解顾客满意的内涵、超值服务的内涵及特点,掌握提高客户满意度的策略和方法。在理解服务流程再造含义的基高客户满意度的策略和方法。在理解服务流程再造含义的基础上,掌握服务流程再造的方法和策略。础上,掌握服务流程再造的方法和策略。能力目标能力目标 (1 1)掌握提高顾客满意度的技巧与策略,能够在企业的)掌握提高顾客满意度的技巧与策略,能够在企业的营销管理实践中创造较高的顾客满意度,为企业赢得更
2、多的营销管理实践中创造较高的顾客满意度,为企业赢得更多的忠诚客户。忠诚客户。(2 2)能应用顾客满意度理论和服务流程再造理论对企业)能应用顾客满意度理论和服务流程再造理论对企业的服务现状进行分析,找出影响企业服务质量的关键因素,的服务现状进行分析,找出影响企业服务质量的关键因素,提出改进意见,能重新设计出更加科学的服务流程。提出改进意见,能重新设计出更加科学的服务流程。(3 3)能在不同的企业环境中,结合不同业务及客户类)能在不同的企业环境中,结合不同业务及客户类型,对超值服务的方法进行不断创新。型,对超值服务的方法进行不断创新。3.1 顾客满意理念和超值服务理念顾客满意理念和超值服务理念 案
3、例导入案例导入 宜家家居的顾客满意和超值服务宜家家居的顾客满意和超值服务 宜家家居是目前世界上最大的家居供应商宜家家居是目前世界上最大的家居供应商,瑞典知名的家瑞典知名的家居企业居企业,世界世界500500强之一强之一,2006,2006年商业周刊全球顶级品牌年商业周刊全球顶级品牌100100强之一。从强之一。从19431943年年1717岁的岁的Ingvar KampradIngvar Kamprad在瑞典的一个小村庄在瑞典的一个小村庄AgunnarydAgunnaryd开始书写宜家传奇。此后,宜家集团逐渐发展为商开始书写宜家传奇。此后,宜家集团逐渐发展为商场遍布场遍布4444个国家的全球零
4、售商,拥有个国家的全球零售商,拥有12.712.7万名员工,年销售额万名员工,年销售额超过超过231231亿欧元。在即将到来的宜家亿欧元。在即将到来的宜家2014 2014 财年,北京大兴、上财年,北京大兴、上海宝山、重庆三地将各有一家新店开张,加上中国现有的海宝山、重庆三地将各有一家新店开张,加上中国现有的13 13 家宜家商场,届时宜家在中国的门店数将达到家宜家商场,届时宜家在中国的门店数将达到16 16 家,到家,到2020 2020 年左右,宜家希望将在华门店总数扩大至年左右,宜家希望将在华门店总数扩大至40 40 家。宜家的理想家。宜家的理想是为大众创造更美好的日常生活是为大众创造更
5、美好的日常生活,宜家商业理念是提供种类繁宜家商业理念是提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。以高价格制造优质产品,或者,以低价格制造劣质产品,以高价格制造优质产品,或者,以低价格制造劣质产品,任何人都可以做到这一点。但是,以低价格制造好产品,你必任何人都可以做到这一点。但是,以低价格制造好产品,你必须找到既节约成本又富有创新的方法。因此,在宜家,做事的须找到既节约成本又富有创新的方法。因此,在宜家,做事的方式有些与众不同。北欧是全球最注重环保的地区,宜家致力方式有些与众不同。北欧是全球最注重环保的地区,宜家致力于确保产品和材料能够最大限度地减少对
6、环境的不利影响,确于确保产品和材料能够最大限度地减少对环境的不利影响,确保从健康的角度来看对顾客是安全的。作为其商业理念的一部保从健康的角度来看对顾客是安全的。作为其商业理念的一部分,设计产品时,在保持低成本上坚定不移,始终力求巧妙地分,设计产品时,在保持低成本上坚定不移,始终力求巧妙地使用资源。在提高服务价值方面做到以下点:使用资源。在提高服务价值方面做到以下点:1.1.宜家精心入微的商品导购信息宜家精心入微的商品导购信息 商场没有销售人员,只在每个分区中有一名服务人员,他商场没有销售人员,只在每个分区中有一名服务人员,他们不允许主动向顾客促销某件产品,把空间全部留给顾客,宜们不允许主动向顾
7、客促销某件产品,把空间全部留给顾客,宜家精心为每件商品制定导购信息,有关产品的价格,功能,使家精心为每件商品制定导购信息,有关产品的价格,功能,使用规则,购买程序及领取地点等所有信息一应俱全,你只要到用规则,购买程序及领取地点等所有信息一应俱全,你只要到指定的地方取铅笔把想买的商品填写购物清单就好。宜家将每指定的地方取铅笔把想买的商品填写购物清单就好。宜家将每一个细节都考虑进去,来指导消费者作出购买决定。一个细节都考虑进去,来指导消费者作出购买决定。2.2.信息透明化信息透明化在宜家,商品测试是夺人眼球的一道风景线,在厨房用品在宜家,商品测试是夺人眼球的一道风景线,在厨房用品区,宜家出售的橱柜
8、从摆进卖场第一天就开始接受测试器的测区,宜家出售的橱柜从摆进卖场第一天就开始接受测试器的测试。如果你不懂怎样挑选地毯,宜家会用漫画形式告诉你:试。如果你不懂怎样挑选地毯,宜家会用漫画形式告诉你:“用这样简单的方法来挑选我们的地毯:一是把地毯翻开来看用这样简单的方法来挑选我们的地毯:一是把地毯翻开来看它的背面;二是把地毯展开看它的里面;三是把地毯折起来看它的背面;二是把地毯展开看它的里面;三是把地毯折起来看它鼓起来的样子;四是把地毯卷起看它团起来的样子。它鼓起来的样子;四是把地毯卷起看它团起来的样子。”对于对于组装比较复杂的家具,宜家则在卖场里反复放映录像和挂图。组装比较复杂的家具,宜家则在卖场
9、里反复放映录像和挂图。总之宜家希望在没有服务人员帮助的情况下,顾客也能轻松自总之宜家希望在没有服务人员帮助的情况下,顾客也能轻松自学成才。学成才。3.3.卖场人性化布局卖场人性化布局IKEAIKEA卖场设计有其标准规范,进入商场后,地板上有箭头卖场设计有其标准规范,进入商场后,地板上有箭头指引顾客按最佳顺序逛完整个商场。主通道旁边有一个个分隔指引顾客按最佳顺序逛完整个商场。主通道旁边有一个个分隔开来的展示区,展示区深度不会超过开来的展示区,展示区深度不会超过4 4米,以保证顾客不会走米,以保证顾客不会走太长的距离。展示区按照客厅、餐厅、工作室、卧室、厨房、太长的距离。展示区按照客厅、餐厅、工作
10、室、卧室、厨房、儿童房顺序排列,是按照顾客的习惯制定的。这种展示方法有儿童房顺序排列,是按照顾客的习惯制定的。这种展示方法有利于给顾客一个装饰效果整体展示,同时还利于为顾客降低购利于给顾客一个装饰效果整体展示,同时还利于为顾客降低购物时间成本。这些示范室内集中了宜家家居所有卖的商品,就物时间成本。这些示范室内集中了宜家家居所有卖的商品,就像一个家那样设施齐全、温暖迷人,对于没有家概念、不知如像一个家那样设施齐全、温暖迷人,对于没有家概念、不知如何来装饰家的顾客帮助巨大。何来装饰家的顾客帮助巨大。4.4.卖场人性化服务卖场人性化服务顾客在逛宜家时,累了可以在床或是沙发上休息,所以经顾客在逛宜家时
11、,累了可以在床或是沙发上休息,所以经常逛宜家你会发现很多人在展示区内休息、看书、聊天甚至睡常逛宜家你会发现很多人在展示区内休息、看书、聊天甚至睡觉。在宜家出售的沙发、椅子、床垫还特意提示顾客:觉。在宜家出售的沙发、椅子、床垫还特意提示顾客:“请坐请坐上去!感觉一下它多么的舒服!上去!感觉一下它多么的舒服!”宜家告诉你,质量是经得起宜家告诉你,质量是经得起考验的。同时还向你销售一种消费观念,一定要体验过作出的考验的。同时还向你销售一种消费观念,一定要体验过作出的决策才是最好的。饿了就到宜家餐厅,有美味的瑞典食品和适决策才是最好的。饿了就到宜家餐厅,有美味的瑞典食品和适合顾客口味的中国食品。宜家的
12、洗手间的水更温暖,一年四季合顾客口味的中国食品。宜家的洗手间的水更温暖,一年四季都是舒适的温度。宜家还专为妈妈们设有哺乳间,干净而周到。都是舒适的温度。宜家还专为妈妈们设有哺乳间,干净而周到。妈妈们不必再为找不到合适的地方给宝宝喂奶而发愁。宜家为妈妈们不必再为找不到合适的地方给宝宝喂奶而发愁。宜家为孩子们专门开设了由专人看护的儿童乐园,您可以放心将孩子孩子们专门开设了由专人看护的儿童乐园,您可以放心将孩子留在这里玩耍,然后安心去购物。留在这里玩耍,然后安心去购物。5.5.客户服务客户服务 (1 1)旧厨房拆除服务。您是不是想在宜家买一套崭新的厨)旧厨房拆除服务。您是不是想在宜家买一套崭新的厨房
13、?那家里旧的厨房怎么办房?那家里旧的厨房怎么办?不用担心!宜家能为您提供专业不用担心!宜家能为您提供专业的旧厨房拆除服务,让您轻松把新厨房接回家。的旧厨房拆除服务,让您轻松把新厨房接回家。(2 2)提送货服务。选择我们所提供的这项服务,您将感受)提送货服务。选择我们所提供的这项服务,您将感受到它为您带来的省时和省力。您可以尽情的购买,而不用为寻到它为您带来的省时和省力。您可以尽情的购买,而不用为寻找、搬运您所购买的家具而烦恼,只需轻松等待,您所选择的找、搬运您所购买的家具而烦恼,只需轻松等待,您所选择的产品便会被快速地送到您家里或是办公室里。选择提送货服产品便会被快速地送到您家里或是办公室里。
14、选择提送货服务,您只要将您所需要产品的购物清单或者销售订单交给指定务,您只要将您所需要产品的购物清单或者销售订单交给指定的宜家工作人员,他们便会指导您完成整个购物流程,并安排的宜家工作人员,他们便会指导您完成整个购物流程,并安排提取和运送您所买的产品。提取和运送您所买的产品。(3 3)组装服务。宜家的产品都采用平板包装,需要您自己)组装服务。宜家的产品都采用平板包装,需要您自己回家组装。包装内含指示说明和宜家特殊工具,您可享受自行回家组装。包装内含指示说明和宜家特殊工具,您可享受自行组装的乐趣。如果您需要帮忙,我们指定的专业服务人员也乐组装的乐趣。如果您需要帮忙,我们指定的专业服务人员也乐意提
15、供上门组装服务,同时还能提供灯具安装;画框、挂件、意提供上门组装服务,同时还能提供灯具安装;画框、挂件、镜子的上墙固定;搁板切割;上墙固定等服务。价格绝对合理。镜子的上墙固定;搁板切割;上墙固定等服务。价格绝对合理。(4 4)退换货政策。改变主意了)退换货政策。改变主意了?没关系。只要货品没有组没关系。只要货品没有组装,破损或使用,您可在装,破损或使用,您可在6060天内(宜家俱乐部会员可在天内(宜家俱乐部会员可在180180天天内),携带原始购物凭证(银行卡付款需要银行卡消费凭证)内),携带原始购物凭证(银行卡付款需要银行卡消费凭证)和外包装完整的货品到商场退换货,他们将按照购物时的支付和外
16、包装完整的货品到商场退换货,他们将按照购物时的支付方式退款。方式退款。顾客对宜家的感受贯穿每个细节,美好的环境,独特的购顾客对宜家的感受贯穿每个细节,美好的环境,独特的购物方式,叫人流连忘返,这样的购物体验使每个顾客都不会感物方式,叫人流连忘返,这样的购物体验使每个顾客都不会感到疲惫或是厌烦。宜家正是用这到疲惫或是厌烦。宜家正是用这“春风化雨春风化雨”的超值服务不但的超值服务不但让顾客满意,更赢得了每位顾客的心。让顾客满意,更赢得了每位顾客的心。【思考与分析】【思考与分析】1.1.宜家在哪些方面创造了顾客满意?宜家在哪些方面创造了顾客满意?2.2.宜家的超值服务体现在哪些方面?宜家的超值服务体
17、现在哪些方面?3.1.1 理解顾客满意理念理解顾客满意理念 1 1.顾客满意理念的概念顾客满意理念的概念 名词点击名词点击所谓顾客满意理念即所谓顾客满意理念即CSCS理念理念(Customer Satisfaction)(Customer Satisfaction)是是指企业全部经营活动都要从满足顾客的需要出发,以提供满足指企业全部经营活动都要从满足顾客的需要出发,以提供满足顾客需要的产品和服务为企业的责任和义务,以满足顾客需顾客需要的产品和服务为企业的责任和义务,以满足顾客需要,使顾客满意为企业的经营宗旨。要,使顾客满意为企业的经营宗旨。2 2.顾客满意服务的内涵顾客满意服务的内涵 (1 1
18、)横向的顾客满意系统横向的顾客满意系统 企业经营理念满意企业经营理念满意 企业营销行为满意企业营销行为满意 企业的视觉形象满意企业的视觉形象满意 产品满意产品满意 服务满意服务满意 (2 2)纵向的顾客满意系统纵向的顾客满意系统 物质满意层次物质满意层次 精神满意层次精神满意层次 社会满意层次社会满意层次 3 3.企业实施顾客满意策略的必然性企业实施顾客满意策略的必然性 (1 1)市场需求有限,服务产品供大于求。市场需求有限,服务产品供大于求。(2 2)市场竞争异常激烈,服务成本大幅上升,利润变市场竞争异常激烈,服务成本大幅上升,利润变薄。薄。(3 3)消费者越来越挑剔消费者越来越挑剔。4.顾
19、客满意理念指导下的企业营销策略顾客满意理念指导下的企业营销策略 (1 1)在企业中树立在企业中树立“以客为尊以客为尊”的经营理念的经营理念 (2 2)不断创新,开发令顾客满意的产品不断创新,开发令顾客满意的产品(3 3)健全顾客服务体系,提供令顾客满意的服务健全顾客服务体系,提供令顾客满意的服务 (4 4)掌握竞争对手情况掌握竞争对手情况 案案例例欣赏:欣赏:麦当劳赢得顾客忠诚麦当劳赢得顾客忠诚 自从麦当劳自从麦当劳(Mcdonald)(Mcdonald)创始人雷创始人雷克洛克于克洛克于19541954年在美国芝加哥年在美国芝加哥伊利诺斯州开设了第一家麦当劳餐厅以来,至今麦当劳已经成为全伊利诺
20、斯州开设了第一家麦当劳餐厅以来,至今麦当劳已经成为全世界最大、最著名的快餐集团。目前在超过世界最大、最著名的快餐集团。目前在超过115115个国家设有个国家设有2450024500多多家餐厅。家餐厅。目前麦当劳已经在中国的目前麦当劳已经在中国的3434个城市开设了个城市开设了224224家餐厅。自从家餐厅。自从19941994年年6 6月月1 1日麦当劳在天津开设第一家餐厅至今,天津麦当劳已经日麦当劳在天津开设第一家餐厅至今,天津麦当劳已经拥有了拥有了1313家餐厅。天津麦当劳一贯致力于完善顾客的用餐经历家餐厅。天津麦当劳一贯致力于完善顾客的用餐经历热且新鲜的食品,热情、友善的对客服务以及舒适
21、温馨的就餐环境。热且新鲜的食品,热情、友善的对客服务以及舒适温馨的就餐环境。麦当劳的经营哲学是高标准的食品质量,快捷友善的服务,百麦当劳的经营哲学是高标准的食品质量,快捷友善的服务,百分之百顾客满意,清洁卫生和舒适明亮的用餐环境,物有所值的对分之百顾客满意,清洁卫生和舒适明亮的用餐环境,物有所值的对客承诺。客承诺。(l l)品质:为了保证高标准的食品质量,他们与水平优良的供)品质:为了保证高标准的食品质量,他们与水平优良的供应商建立密切关系,选用上乘的原料。应商建立密切关系,选用上乘的原料。配合严格的质量控制和检查。单是牛肉饼就必须经过四十次的配合严格的质量控制和检查。单是牛肉饼就必须经过四十
22、次的质量检查。质量检查。所有麦当劳食品在送到顾客手中之前,都必须经过一系列周密所有麦当劳食品在送到顾客手中之前,都必须经过一系列周密的品质保证系统。的品质保证系统。(2(2)服务:快捷、友善、可靠的服务是麦当劳的标志,每一位)服务:快捷、友善、可靠的服务是麦当劳的标志,每一位员工都可以达到员工都可以达到“百分百顾客满意百分百顾客满意”为最基本的原则。为最基本的原则。(3 (3)清洁:从厨房到餐厅门前的人行道,处处体现了麦当劳对)清洁:从厨房到餐厅门前的人行道,处处体现了麦当劳对清洁卫生的注重。顾客在麦当劳能享受到干净、舒适、愉快的用餐清洁卫生的注重。顾客在麦当劳能享受到干净、舒适、愉快的用餐环
23、境。环境。(4 (4)物有所值:)物有所值:“物有所值物有所值”是麦当劳对顾客的承诺。合理的是麦当劳对顾客的承诺。合理的价格,营养丰富的食品,这是全世界近价格,营养丰富的食品,这是全世界近40004000万顾客天天光临麦当劳万顾客天天光临麦当劳的原因所在。的原因所在。顾客们不管是在纽约、香港、北京或杭州光顾麦当劳,都可顾客们不管是在纽约、香港、北京或杭州光顾麦当劳,都可以吃到同样新鲜美味的食品,享受到同样快捷殷勤的服务,感受以吃到同样新鲜美味的食品,享受到同样快捷殷勤的服务,感受到同样的整齐清洁及物有所值。正因为公司坚守这几项业务原到同样的整齐清洁及物有所值。正因为公司坚守这几项业务原则,所以
24、,在麦当劳的则,所以,在麦当劳的“黄金拱门黄金拱门”下进餐才具有独特的麦当劳下进餐才具有独特的麦当劳风味。风味。雷雷克洛克曾经说过:麦当劳应该为社会的发展作出贡献。克洛克曾经说过:麦当劳应该为社会的发展作出贡献。为此,为此,19971997年亚洲各地的麦当劳作为一个家庭,共同出资年亚洲各地的麦当劳作为一个家庭,共同出资4040万美万美金资助亚洲青年交响乐团在中国的巡回演出;在张北地震发生金资助亚洲青年交响乐团在中国的巡回演出;在张北地震发生后,麦当劳出资后,麦当劳出资2020万元人民币支持善后的救助工作;在过去的万元人民币支持善后的救助工作;在过去的5 5年年里,天津麦当劳投资里,天津麦当劳投
25、资4040多万人民币,用于支持社区的公益事业。多万人民币,用于支持社区的公益事业。麦当劳餐厅创业时,就定下了一个麦当劳餐厅创业时,就定下了一个很明确的企业宗旨:一切为了很明确的企业宗旨:一切为了顾客。顾客。3 3.1 1.2 2 理解超值服务理念理解超值服务理念 1.超值服务的概念超值服务的概念 名词点击名词点击 超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其超值服务就是用爱心、诚心和耐心向消费者提供超越其心理期待心理期待(期望值期望值)的、超越常规的全方位服务。的、超越常规的全方位服务。2.2.超值服务系统超值服务系统 (1 1)售前超值服务售前超值服务 (2 2)售中超值服务售中超值服务
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