板蓝根口服液大连市场营销企划方案研讨482.docx
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1、板蓝根口口服液大大连市场场营销企企划案第一部分分总述述第一章 基本方方针为了了能够成成功地抢抢占感冒冒药中成成药领域域的领导导品牌,确确定我们们的基本本方针:一是紧紧抓绿色色概念、安安全概念念,便利利概念,预预防概念念。二是是二十字字口诀:双轨启启动,重重点运作作,以点点带面,广广告提示示,疗效效渗入。 第二章 营销手手段主要要手段:报纸、电电视、终终端拦截截 重要要手段:公关、促促销、折折页,电电台、形形象展示示 辅助助手段:回访、推推拉、网网络 第三章 市场启启动步骤骤论证证阶段: 1、外外部环境境论证 2、媒媒体价位位论证 准备备阶段: 1、产产品上市市时应准准备的各各种证件件 2、市市
2、场调查查 3、制制定当地地市场启启动计划划 4、营营销队伍伍组织建建设 5、与与媒介单单位签订订合同 6、渠渠道确定定 7、铺铺货 导入入阶段: 1、电电视、电电台广告告 2、适适量报纸纸硬广告告 3、销销售通路路建设与与完善 4、终终端、促促销 5、公公关 6、折折页、横横幅 深入入阶段: 1、电电视、电电台广告告 2、适适量报纸纸广告 3、公公关、促促销 4、加加大促销销品投放放力度 第二部分分 市场场营销环环境分析析一、 市市场综述述:1、冒冒药市场场概况: 1)目目前感冒冒药中知知晓率最最高的中中药抗感感冒药有有板蓝根根颗粒剂剂、VCC银翘片片、感冒冒清片和和胶囊、感感冒冲剂剂、羚羊羊
3、感冒片片、抗病病毒冲剂剂、等,其其中使用用较多的的也是这这几种品品种。 2)在在感冒药药的使用用上,消消费者仍仍以使用用西药为为主,同同时也使使用一些些非品牌牌品种类类型的中中药制剂剂,如板板蓝根、维维C银翘翘片等作作为西药药使用的的补充,据据调查统统计,全全部服用用西药的的人数约约为全部部服用中中药人数数的2倍倍。 3)中中成药由由于其绿绿色、安安全、毒毒副作用用小等优优点,渐渐被消费费者接受受,且已已有相当当数量的的拥护者者。 4)感感冒药剂剂型多以以片剂、胶胶囊、颗颗粒剂为为主、口口服液剂剂型较少少。 5)感感冒药中中纯中药药制剂较较少,目目前尚无无知名领领导品牌牌。 6)市市场上现现仅
4、有55家药业业生产板板蓝根口口服液。 2、 感冒药药市场的的发展趋趋势: 目前前国内医医药生产产企业有有60000余家家,感冒冒药市场场容量在在1000亿元以以上。110000多家西西药生产产企业,生生产西药药感冒药药1000多种,2200多多家中药药生产企企业,生生产中药药感冒药药十几种种,“PPAA”事件给给不含PPPA的的感冒药药企业带带来了一一次机遇遇:包括括康泰克克在内的的含有PPPA的的感冒药药让出的的市场有有1213亿亿之多,对对于国内内中药企企业来说说“PPAA事件”提供的的机遇,更更是千载载难逢:据预测测,中西西药市场场占有格格局将发发生有利利于中药药的改变变,原来来中西药药
5、的比例例为3:7,而而将来中中西药的的比例可可能达到到1:11。 又据据调查表表明,770%的的调查者者表示感感冒后会会选择中中药300%的被被调查者者表示要要有选择择地吃中中药,这这无疑给给中药感感冒药制制剂提供供了一个个巨大的的市场和和发展空空间,人人们对以以中草药药为代表表的植物物药治疗疗疾病,预预防疾病病的效果果和优点点越来越越肯定了了。更多多的消费费者希望望市场能能出现更更多的名名牌中药药抗感冒冒药,以以满足他他们对付付感冒的的要求。 可见见,感冒冒药市场场将发生生很大的的变化,一一批疗效效好市场场营销较较成功的的中成药药感冒药药制剂将将脱颖而而出,成成为感冒冒药市场场一道靓靓丽的风
6、风景线,其其中儿童童纯中药药抗感冒冒药制剂剂将占有有相当的的市场份份额。我我企业板板蓝根口口服液的的推广上上市,正正是适合合这一客客观的需需求,必必将创造造出良好好的经济济效益。 二、 消消费者分分析:1、消消费者基基本特征征分析: 1)、在在购买感感冒药上上不受职职业、收收入限制制,目标标受众广广泛。 2)、在在产品认认知方面面受广告告(特别别是电视视广告)影影响大,但但是在购购买决策策上,医医生建议议、营业业员推荐荐甚至店店堂陈列列对消费费者影响响很大。 部分分消费者者将感冒冒药作为为家庭常常备药品品。 3)、在在选择预预防感冒冒药上以以中成药药为主,主主要是板板蓝根、VVC银翘翘片等。
7、4)、女女性对待待感冒比比男性对对待感冒冒较为谨谨慎;父父母为儿儿童选择择感冒药药以中成成药为主主。 5)、消消费者不不受职业业、文化化程度、收收入等方方面的限限制。 6)、购购买儿童童感冒药药品主要要看重微微甜口味味及液体体剂型。 2、影影响消费费者购买买决策的的主要因因素分析析 1)、产产品功效效:产品品功效是是消费者者选择产产品时的的第一考考虑因素素,因为为对于感感冒药来来说,消消费者在在购买它它时目的的性很明明确-为为解除某某些症状状或预防防某些疾疾病而购购买。 2)、口口碑传播播:如果果消费者者身边的的亲友有有服用经经验并稍稍做推荐荐,其对对购买决决策的影影响是所所有广告告宣传所所无
8、法企企及的。 3)、广广告宣传传;广告告宣传是是消费者者认知产产品的重重要途径径,并对对消费者者的购买买行为有有着极其其重要的的引导作作用,特特别是对对于儿童童类药品品的广告告引导,效效果相当当明显。 三、竞争争者分析析:1、竞竞争者层层次划分分: 根据据整个感感冒药市市场的基基本情况况,将板板蓝根口口服液的的竞争对对手划分分为主要要竞争对对手和次次要竞争争对手,其其中主要要竞争对对手为AA类板蓝蓝根系列列中成药药,次要要竞争对对手为BB类(其其他中成成药感冒冒药)和和C类(西西药感冒冒药)。 2、主主要竞争争对手分分析: A类类板兰根根系列中中成药: 板兰兰根颗粒粒剂同类类产品比比较 厂家规
9、格格 售价 广东东和平 10gg20包包 155.000元 广东东和平 5g20包包 7.00元元 江西西新余 5g20包包 166.000元 南昌昌济生 5g20包包 188.000元 江西西济民 5g20包包 155.000元 秦皇皇岛皇威威 5gg20袋袋 6.00元元 河南南羚锐 10gg20袋袋 133.000元 广西西白云 10gg20袋袋 166.800元 特点点: (11)、以以冲服为为主、服服用不方方便; (22)、广广告宣传传力度较较小,大大多在终终端自然然销售; (33)、包包装设计计一般,难以引引起消费费者注目目 (44)、价价格差别别较大,多在115元左左右、已已被消
10、费费者接受受。 (55)、大大多有厂厂家办事事处医药药公司或或个体代代理运作作,实力力相对较较弱。 次要竞争争对手分分析: B类类竞争者者: (11)板兰兰根冲剂剂 (22)维CC银翘片片 (33)三九九感冒灵灵 (44)抗病病毒冲剂剂 (55)羚羊羊感冒片片 (66)感冒冒清片和和胶囊 特点点: (11)、除除三九感感冒灵外外,其余余生产厂厂家较多多; (22)、中中成药中中知晓率率较高,使使用的多多是这几几种品种种; (33、除三三九感冒冒灵外,其其余见效效慢,但但药效长长且对多多种感冒冒有很强强的适用用性; (44)、平平均价格格如下(限限大连地地区); 三九九感冒灵灵122.000元
11、维CC银翘片片1.50元元 抗病病毒冲剂剂9.00元元 C类类竞争者者: (11)康泰泰克 (22)日夜夜百服咛咛 (3)泰泰诺 (44)感康康 (55)三九九感冒灵灵 (6)白白加黑感感片 (77)海王王银得菲菲 (88)康必必得 特点点: (11)、属属于广告告产品,厂厂家实力力雄厚、知知晓率较较高; (22)、具具有对多多种感冒冒适应性性强、起起效快、药药效长等等特点; (33)、平平均价格格如下(限限大连地地区); 康泰泰克12.00元元日日夜百服服咛12.50元元 感康康12.00元元白白加黑感感冒片12.40元元 康必必得4.000元 四、中间间商 1、 通路结结构: 厂家家-经经
12、销商-终端端 厂家家-终终端 2、 通路成成员描述述: 药店店分为零零售独立立药店和和连锁药药店两种种模式,规规模上分分为大中中型药房房与小型型便利药药房两种种。独立立药店多多为国营营药店,很很多隶属属于医药药公司。连连锁药店店多为私私营或个个人承包包两种形形式,由由于统一一形象、统统一配送送带来的的规模效效应,渐渐渐成为为药品零零售的主主力军。 药店店经理:厂家代代表一般般不会与与药店经经理有过过多接触触,因为为货款不不是直接接找药店店经理结结算。在在产品推推销上药药店经理理也不是是关键人人物。 药店店柜组长长:柜组组长是药药品销售售的关键键环节,一一般零售售药店,柜柜组长有有权要求求药店经
13、经理到厂厂家或经经销商处处进货,柜柜组长可可以向药药店经理理讲:现现在顾客客需要这这个品种种。柜组组长通常常分为两两种类型型:一种种以个人人经济利利益为重重,这类类柜组长长会把厂厂家的通通路促销销费用全全部揽入入个人口口袋,不不会将厂厂家的通通路促销销用分给给营业员员。这类类柜组长长的牲是是收了厂厂家的通通路促销销费用后后反而不不会关心心厂家的的产品了了,因为为其独吞吞了促销销费用,如如果过分分关心厂厂家的产产品,营营业员就就会想:柜组长长肯定收收了厂家家的好处处费。因因此营业业员就更更不会促促销这个个品种。另另一种柜柜组长能能均衡照照顾柜组组成员的的利益,这这类柜组组长会把把俏皮销销费用平平
14、均分给给柜组成成员,会会把有促促销费用用的产品品放在柜柜台最醒醒目的地地方,还还会经常常提醒柜柜组成员员多关心心这个品品种,营营业员也也会尽量量多推销销这个品品种。 药店店柜组成成员:柜柜组成员员分为两两种类型型。一类类以利益益为重。这这类营业业员只要要哪种保保健品有有促销费费用,或或费用较较高,就就会尽力力推荐某某一品种种。比如如有些保保健品价价格高,但但质量效效果一般般,但营营业员受受经济利利益的影影响,会会把这些些保健品品推荐给给顾客,对对于这类类营业员员,促销销费用一一定要及及时到位位,一般般厂家每每月结算算一次。 第二二类营业业员多以以顾客利利益为重重,这类类营业员员一般会会根据在在
15、销售过过程中长长年累积积的经验验,将疗疗效好的的保健品品推荐给给顾客,虽虽然也会会受促销销费用的的影响,但但还没有有到不顾顾一切,唯唯促销费费用说话话的地步步,由于于受大气气候的影影响,这这类营业业员目前前已越来来越少。 五、SWWOT分分析:1、 优势: 1) 公司领领导的市市场营销销意识和和市场拓拓展的决决心; 2) 产品包包装精美美,吸引引人,价价值感强强;视觉觉冲击力力强; 3) 板蓝根根口服液液是纯中中药制剂剂,绿色色、安全全,而且且民族感感强; 4) 市场上上感冒药药以片剂剂和颗粒粒剂为主主,口服服液较少少,而板板蓝根口口服液剂剂型为液液剂,利利于吸收收,是产产品运做做的一个个重要
16、突突破点。 2、 劣势: 1) 产品的的生产成成本及包包装成本本等过高高,且零零售价明明显高于于市场平平均水平平,消费费者及零零售终端端均很难难接受; 2) 产品在在运输装装御时,容容易破损损,消费费者也不不适合随随身携带带; 3) 营销人人员尚需需不断完完善与提提高。 3、 威胁: 1) 市场上上已有55家生产产企业,应应引起我我们的足足够重视视; 2) 西药感感冒药的的广告宣宣传攻势势十分强强劲,严严重的抢抢夺了一一部分感感冒药消消费者; 3) 新产品品层出不不穷,广广告力度度大,竞竞争激烈烈程度不不减。 4、 机会: 1) 感冒药药中纯中中药制剂剂较少,目目前尚无无领导品品牌; 2) 市
17、场上上仅有55家生产产企业,竞竞争对手手较少; 3) 秋冬季季节为流流感高发发季节,为为产品的的快速启启动提供供了条件件。 第三部分分 市场场营销策策略及行行动方案案一 、市市场推广广战略:为了了合理有有效利用用资金,以以最少的的投入获获取更大大的回报报,达到到预期目目标,基基于对竞竞争对手手、市场场的了解解分析,拟拟订以下下策略: 1、 软硬结结合:根根据医药药行业的的特点,采采取公关关、促销销活动与与媒体宣宣传相结结合,以以产品功功效渗入入人心, 从而而塑造企企业品牌牌,提升升公司的的形象。 2、 充分发发挥公关关活动的的舆论影影响作用用,利用用公关活活动给社社会造成成良好的的舆论,通通过
18、口碑碑效应去去影响受受众的消消费行为为,提高高受众对对上方药药业板兰兰根口服服液的认认知度和和知名度度。(以以组织儿儿童和老老人活动动为契机机点) 3、 采取高高空媒体体与地面面促销相相结合的的市场启启动方式式,并采采取以“短期内内以产品品功效带带动品牌牌成长,再再以品牌牌成长带带动企业业的发展展”战略思思想。 4、 以操作作保健品品的方式式操作本本产品,力力求短期期内造成成区域销销售热潮潮。并快快速扩大大公司及及产品影影响。 二、产品品策略:1、产产品剂型型: 口服服液剂型型,口味味较甜,微微苦。 2、产产品功效效: 板兰兰根来源源于十字字花科植植物松蓝蓝的干燥燥根,现现代临床床医学证证明其
19、具具有清热热解毒、凉凉血清肿肿作用。大大连xxx药业有有限公司司采用科科学的现现代化制制药方法法,运用用先进的的的生产产工艺提提取板蓝蓝根中的的有效成成分,制制成板蓝蓝根口服服液。对对各种感感冒(包包括流感感)有很很好的治治疗作用用。其功功能主治治介绍如如下: (11)流行行性感冒冒; (22)流行行性腮腺腺炎; (33)扁桃桃体炎; (44)肝炎炎、肝硬硬化; (55)消炎炎、解毒毒、咽肿肿; (66)小儿儿麻疹。(预预防和治治疗的双双重作用用) 3、产产品四大大特点: (11)抗菌菌,消炎炎,去痛痛,治感感冒四效效合一。(抗抗菌不留留情) (22)纯中中药制剂剂,不含含PPAA,无任任何副
20、作作用。(身身心更安安全) (33)现代代科学组组方,效效果显著著。(效效果更显显著) (44)口服服更方便便,吸收收更快捷捷。(吸吸收更便便捷) 4、产产品定位位: 绿色色、安全全、有效效、服用用方便的的抗病毒毒、预防防感冒的的中成药药。 5、产产品规格格: 100ml10支支/盒 6、用用法与用用量: 口服服,一日日四次一一次155-200ml,小儿一一次3-5mll,婴儿儿一次22-3mml。 三、价格格策略:略 四、通路路策略:1、通通路模式式: 1)、跨跨入药店店直营、由由营销代代表负责责当地市市场的拓拓展与销销售。 2)、寻寻找适合合的医院院和诊所所合作,由由医院和和诊所销销售。
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