国际市场分销策略.ppt
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1、第九章国际市场分销策略第九章国际市场分销策略n国际分销系统国际分销系统n国际分销渠道的选择国际分销渠道的选择n国际分销渠道的控制和管理国际分销渠道的控制和管理第一节第一节 国际分销系统国际分销系统 当采取不同的战略进入国际市场时,企业会面临不同的当采取不同的战略进入国际市场时,企业会面临不同的分销决策。当企业选择不同的分销策略时,产品或服务从生分销决策。当企业选择不同的分销策略时,产品或服务从生产者向消费者的转移就会经过不同的营销中介机构,从而形产者向消费者的转移就会经过不同的营销中介机构,从而形成不同类型的国际分销机构。成不同类型的国际分销机构。国际分销系统的基本要素:国际分销系统的基本要素
2、:制造商制造商营销中介机构营销中介机构消费者消费者 营销辅助机构经销中间商代理中间商营营销销中中介介机机构构分分类类n经销中间商经销中间商是先向供应商买断商品所有权,然后进行是先向供应商买断商品所有权,然后进行转售,它们一般具有较大的营销自主权;转售,它们一般具有较大的营销自主权;n代理中间商代理中间商则不取得商品所有权,而是接受委托人的则不取得商品所有权,而是接受委托人的委托寻找顾客,销售商品委托寻找顾客,销售商品n 营销辅助机构营销辅助机构是那些不参与商品交换(这里的交换是是那些不参与商品交换(这里的交换是指买卖双方为达成交易而进行的谈判过程),但对商指买卖双方为达成交易而进行的谈判过程)
3、,但对商品交换的实现提供支持的各种机构,如管理顾问公司、品交换的实现提供支持的各种机构,如管理顾问公司、商业银行、运输公司、仓储公司、保险公司等。商业银行、运输公司、仓储公司、保险公司等。根据国际市场分销中所使用的营销中介机构所处的国家根据国际市场分销中所使用的营销中介机构所处的国家的差异,可分为:的差异,可分为:国内中介机构国内中介机构国外中介机构国外中介机构 当当企企业业以以出出口口方方式式进进入入国国际际市市场场时时,产产品品不不仅仅要要经经过过国国内内的的分分销销渠渠道道,而而且且要要经经过过进进口口国国的的分分销销渠渠道道,才才能能最最终终到到达达目目标标市市场场国国家家的的消消费费
4、者者和和用用户户手手中中。在在这这种种情情况况下下,一次分销的完成必须经过一次分销的完成必须经过三个环节三个环节:本国国内的分销渠道本国国内的分销渠道 由本国进入进口国的分销渠道由本国进入进口国的分销渠道 进口国的分销渠道进口国的分销渠道 国际分销系统图国际分销系统图国外生产的分销渠道国外生产的分销渠道 从事国际市场营销的企业在从事国际市场营销的企业在国外设厂生产、就地销售国外设厂生产、就地销售时,时,产品或服务的分销所经过的产品或服务的分销所经过的过程和环节,与出口的方式过程和环节,与出口的方式相比则可能要简单一些,最相比则可能要简单一些,最明显的就是在国外生产时不明显的就是在国外生产时不需
5、要经过母公司所在国的国需要经过母公司所在国的国内中间商。内中间商。/国美在全国卖场清理格力国美在全国卖场清理格力 格力总经理反击:还没有考虑与国美合作格力总经理反击:还没有考虑与国美合作/案例:格力和国美的矛盾一触即发案例:格力和国美的矛盾一触即发 “格力现在还没有考虑如何跟国美合作。格力现在还没有考虑如何跟国美合作。”面对家电销售连面对家电销售连锁商国美对格力空调的一纸锁商国美对格力空调的一纸“清场令清场令”,2004年年3月月11日日空调业老大格力空调做出回应。空调业老大格力空调做出回应。n 2004年年3月月9日,国内家电连锁老大国美向各地分公司下发日,国内家电连锁老大国美向各地分公司下
6、发了一份了一份“关于清理格力空调库存的紧急通知关于清理格力空调库存的紧急通知”,要求各地分,要求各地分公司将格力空调的库存及业务清理完毕。格力总部则反击说:公司将格力空调的库存及业务清理完毕。格力总部则反击说:“如果国美不按照格力的游戏规则处事,格力将把国美清除如果国美不按照格力的游戏规则处事,格力将把国美清除出自己的销售体系。出自己的销售体系。”n 空调大佬格力和家电销售大佬国美的矛盾一触即发。空调大佬格力和家电销售大佬国美的矛盾一触即发。n 业内分析认为,国美的业内分析认为,国美的“封杀令封杀令”缘于格力和国美不同的渠缘于格力和国美不同的渠道理念:格力一直选择通过代理商供货的方式卖空调,在
7、价道理念:格力一直选择通过代理商供货的方式卖空调,在价格上不肯对国美做让步;而国美则坚持以直接供货方格上不肯对国美做让步;而国美则坚持以直接供货方式进入,式进入,把中间商的利润空间打下来。把中间商的利润空间打下来。n对对此此,国国美美总总部部销销售售中中心心副副总总何何阳阳青青说说,3月月是是空空调调市市场场启启动动期期,别别的的空空调调商商都都向向国国美美直直接接供供货货,但但格格力力空空调调仍仍通通过过代代理商走货,价格上不肯让步,这与国美的经营思路是冲突的。理商走货,价格上不肯让步,这与国美的经营思路是冲突的。n格格力力总总经经理理董董明明珠珠则则持持行行棋棋不不悔悔的的态态度度:“至至
8、于于未未来来格格力力和和国国美美之之间间将将是是一一种种怎怎样样的的关关系系,我我现现在在还还没没有有考考虑虑。但但很很清清楚楚的的是是,格格力力品品牌牌已已经经连连续续九九年年全全国国销销售售第第一一。”“我我认认为为双双方方合合作作的的原原则则只只有有三三个个:公公平平、公公正正、真真诚诚,否否则则一一切切免免谈谈!”n目目前前,国国美美、苏苏宁宁等等家家电电连连锁锁企企业业在在发发达达城城市市垄垄断断了了50%以以上上的的家家电电销销售售市市场场份份额额。格格力力说说,他他们们目目前前有有1万万多多个个经经销销商商,作作为为经经销销商商之之一一的的国国美美所所占占的的销销售售份份额额微微
9、乎乎其其微微,以以北京为例。国美的销售仅占格力空调总额的北京为例。国美的销售仅占格力空调总额的5%。第二节第二节 国际分销渠道的选择国际分销渠道的选择l国际分销渠道的长度国际分销渠道的长度 产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的渠道层次数。产品或服务从生产者到最终用户或消费者所经过的渠道层次数。n国际市场直接分销渠道国际市场直接分销渠道-国际市场间接分销渠道(国际市场间接分销渠道(中间商中间商)n国际市场长分销渠道国际市场长分销渠道-国际市场短分销渠道(国际市场短分销渠道(层次层次)l国际分销渠道的宽度国际分销渠道的宽度 渠道的各个层次中所使用的中间商的数量。可选择策略:渠道的各个层次中
10、所使用的中间商的数量。可选择策略:n广泛分销渠道(广泛分销渠道(尽可能多中间商尽可能多中间商)n选择分销渠道(选择分销渠道(少数中间商少数中间商)n独家分销渠道(独家分销渠道(一家中间商一家中间商)n成本成本n资金资金n控制控制n覆盖覆盖n特性特性n连续性连续性l 影响分销渠道选择的因素影响分销渠道选择的因素n从从欧欧洲洲向向美美国国海海运运成成吨吨的的玻玻璃璃瓶瓶、成成公公顷顷的的瓦瓦楞楞纸纸和和大大量量的的液液体体(其其中中90%是是水水)时时非非常常不不可可思思议议的的。但但是是,欧欧洲洲的的啤啤酒酒公公司司以以其其酿酿造造的的瓶瓶装装啤啤酒酒就就是是这这样样进进入入了了美美国国市市场场
11、。这这是是不不是是没没有有经经济济头头脑脑呢呢?答答案案并并不不是是显显而而易易见见的的。知知道道这这种种啤酒在市场上声名显赫后,才排除了否定的答案。啤酒在市场上声名显赫后,才排除了否定的答案。n当当米米勒勒(Miller)酿酿造造公公司司在在德德克克萨萨斯斯州州于于1975年年开开始始酿酿造造时时,Lowenbrau就就失失去去了了著著名名啤啤酒酒的的声声望望。同同样样的的事事情情也也发发生生在在图图堡堡(Tuborg)啤啤酒酒身身上上,著著名名的的丹丹麦麦(Danish)啤啤酒酒继继卡卡林林(Carling)国国民民酿酿造造公公司司之之后后,获获得得了了美美国国的的许许可可证证并并开开始始
12、生生产产。与与此此相相对对照照,荷荷兰兰著著名名的的啤啤酒喜力(酒喜力(Heineken)却持续地输往美国,并赢得了)却持续地输往美国,并赢得了 应应有有的的市市场场形形象象和和地地位位。喜喜力力在在美美国国市市场场的的销销售售额额已已经经超超过过Lowenbrau和和Tuborg,并占有了约,并占有了约40%市场份额。市场份额。n1990年年,喜喜力力又又向向美美国国出出口口了了2 800多多万万箱箱,价价值值超超过过3亿亿美美元元的的啤啤酒酒。在在美美国国市市场场,喜喜力力销销售售的的6瓶瓶装装啤啤酒酒的的平平均均零零售售价价格格为为4.25美美元元,高高于于Lowenbrau的的2.65
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