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1、第九章第九章 国际市场分销渠道策略国际市场分销渠道策略学习目的与要求:学习目的与要求:1.介绍营销学中的整体渠道概念与结构;介绍营销学中的整体渠道概念与结构;2.了解国外分销渠道的现状和发展趋势;了解国外分销渠道的现状和发展趋势;3.讨论理解渠道设计和渠道成员管理等决策。讨论理解渠道设计和渠道成员管理等决策。第一节第一节 国际分销渠道的结构国际分销渠道的结构一、整体渠道概念(一、整体渠道概念(Whole-channel Concept)国际营销渠道(国际营销渠道(International Distribution Channel):是指实现商品从):是指实现商品从生产者向国际市场消费者转移的
2、销售渠道。生产者向国际市场消费者转移的销售渠道。其承担着商品的两种转移:其承担着商品的两种转移:一是通过运输方式实现产品的实体转移;一是通过运输方式实现产品的实体转移;二是通过销售渠道实现商品所有权的转移。二是通过销售渠道实现商品所有权的转移。二、国际分销渠道模式二、国际分销渠道模式 出口国出口国 进口国进口国 工工 业业出出 用用口口 户户生生 最最产产 终终企企 消消业业 费费 者者 最短是最短是?最长是最长是?不通过出口中间商是不通过出口中间商是?间接出口的是间接出口的是?零售商零售商批发商批发商零售商零售商零售商零售商进口中间商进口中间商进口中间商进口中间商批发商批发商零售商零售商出口
3、中间商出口中间商出口中间商出口中间商出口中间商出口中间商出口中间商出口中间商零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商批发商进口中间商进口中间商三、日本分销渠道三、日本分销渠道 日本的分销体系一直是被看作是阻止外国日本的分销体系一直是被看作是阻止外国货进入日本市场最有效的非关税壁垒。货进入日本市场最有效的非关税壁垒。日本的体系有四个显著特点:日本的体系有四个显著特点:1.批零企业特别的多;批零企业特别的多;2.小零售商的销售比例特别的大;小零售商的销售比例特别的大;3.分销渠道特别的长;分销渠道特别的长;4.进入日本市场特别困难。进入日本市场特别困难。主要商业制度和法律包括:主要商
4、业制度和法律包括:日式退货制度;日式退货制度;回扣制度;回扣制度;系列店制度;系列店制度;大店法。大店法。第二节国际分销渠道的现状及发展趋势第二节国际分销渠道的现状及发展趋势一、分销渠道与经济发展水平一、分销渠道与经济发展水平 1.经济愈发达,分销层次愈多;经济愈发达,分销层次愈多;2.经济愈发达,生产者、批发商、零售商三者经济愈发达,生产者、批发商、零售商三者职能愈分离;职能愈分离;3.经济愈发达,中等规模商店数目增加,零售经济愈发达,中等规模商店数目增加,零售利润也逐步提高。利润也逐步提高。二、国外批发商二、国外批发商 批发商(批发商(Wholesaler):指专门从事批发):指专门从事批
5、发业务的中间商,主要职能有购买、销售、运业务的中间商,主要职能有购买、销售、运输、储存、融资、搜集信息、承担风险以及向输、储存、融资、搜集信息、承担风险以及向生产企业提供咨询服务等。生产企业提供咨询服务等。各国批发商区别很大:各国批发商区别很大:1.各国因分销结构和批发模式不同,其批发各国因分销结构和批发模式不同,其批发商数量,所服务的零售商数,拥有职工,服商数量,所服务的零售商数,拥有职工,服务人数等不同;务人数等不同;2.批发业的最重要差别还表现在批发商的职批发业的最重要差别还表现在批发商的职能和服务质量上。能和服务质量上。三、国外零售商三、国外零售商 零售(零售(Retailing):指
6、所有将货物或劳务):指所有将货物或劳务售予最终消费者用于生活消费的买卖活动。售予最终消费者用于生活消费的买卖活动。零售商(零售商(Retailer):指以经营零售业务为):指以经营零售业务为主要收入来源的企业和个人。主要收入来源的企业和个人。各国零售模式差别很大:各国零售模式差别很大:1.各国零售商的模式和经营效率不同各国零售商的模式和经营效率不同 2.各国零售商对生产企业提供的服务不同:各国零售商对生产企业提供的服务不同:产品储存;产品储存;产品陈列;产品陈列;产品促销;产品促销;其他零售服务。其他零售服务。四、国外分销渠道的发展趋势四、国外分销渠道的发展趋势 1.零售商规模愈来愈大零售商规
7、模愈来愈大 出现此趋势原因:出现此趋势原因:小汽车拥有量的增加;小汽车拥有量的增加;家用电冰箱和电冰柜的增加;家用电冰箱和电冰柜的增加;家庭主妇参加工作的增加。家庭主妇参加工作的增加。零售商零售商总体表现出:总体表现出:超大型化;超大型化;全能化;全能化;高级化。高级化。此趋势出现意味着:此趋势出现意味着:零售商对分销的控制权增大;零售商对分销的控制权增大;中间商品牌的增加;中间商品牌的增加;零售商在价格谈判中的实力增加。零售商在价格谈判中的实力增加。2.零售业的国际化趋势零售业的国际化趋势 3.直接营销方式愈益重要直接营销方式愈益重要 Direct Marketing:通过邮售、电话推销和:
8、通过邮售、电话推销和上门推销等手段将产品直接卖给顾客的方式。上门推销等手段将产品直接卖给顾客的方式。适宜直接营销方式的产品有?适宜直接营销方式的产品有?导致直接营销的原因主要有:导致直接营销的原因主要有:生活方式的改变;生活方式的改变;信用卡的普及;信用卡的普及;邮电服务的改进等邮电服务的改进等.4.折扣商店的迅速发展折扣商店的迅速发展第三节第三节 分销模式的设计分销模式的设计一、分销模式的标准化与多样化一、分销模式的标准化与多样化 标准化是指企业在国外市场上直接采用国标准化是指企业在国外市场上直接采用国内的分销模式;内的分销模式;多样化是指根据各国的不同情况,分别采多样化是指根据各国的不同情
9、况,分别采用不同的分销模式。用不同的分销模式。1.采用标准化的主要优点是:采用标准化的主要优点是:可以实现规模经济效益。可以实现规模经济效益。2.采用多样化分销模式的原因主要有:采用多样化分销模式的原因主要有:因各国分销结构和特点不同;因各国分销结构和特点不同;因各国消费者的特点不同;因各国消费者的特点不同;因竞争对手的渠道策略的影响;因竞争对手的渠道策略的影响;因企业自身的特点。因企业自身的特点。二、渠道长度决策二、渠道长度决策 指中间商层次的多少。最短从生产者直接指中间商层次的多少。最短从生产者直接达最终用户,最长经进口商、批发商、零售商达最终用户,最长经进口商、批发商、零售商等多层次。等
10、多层次。1.产品特点产品特点(首先考虑的因素)(首先考虑的因素)2.市场状况市场状况 3.企业自身条件企业自身条件三、渠道宽度决策三、渠道宽度决策 指企业在某一市场上并列地使用多少中间指企业在某一市场上并列地使用多少中间商的决策。可选择有:商的决策。可选择有:1.广泛分销(广泛分销(Intensive Distribution):又):又称密集性分销,指在某一市场使用尽可能多的称密集性分销,指在某一市场使用尽可能多的经销商从事产品的分销,使渠道尽可能加宽。经销商从事产品的分销,使渠道尽可能加宽。优点:优点:市场覆盖面广泛,潜在买主有较多机市场覆盖面广泛,潜在买主有较多机会接触到产品;会接触到产
11、品;缺点:缺点:中间商的经营积极性较低,责任心中间商的经营积极性较低,责任心差。差。2.独家分销(独家分销(Exclusive Distribution):在):在一定地区、一定时间内,只选择一家中间商经一定地区、一定时间内,只选择一家中间商经销或代理,授予对方独家经营权。销或代理,授予对方独家经营权。优点:优点:中间商经营积极性高,责任心强。中间商经营积极性高,责任心强。缺点:缺点:市场覆盖面相对较窄,而且有一定风市场覆盖面相对较窄,而且有一定风险险 3.选择性分销(选择性分销(Selective Distribution):指):指在市场上选择部分中间商经营本企业产品,介在市场上选择部分中
12、间商经营本企业产品,介于于1.2中间形式。中间形式。选择渠道时总体注意:选择渠道时总体注意:一企业初涉某一市场,对需求特点、竟争等一企业初涉某一市场,对需求特点、竟争等不了解时,不宜急于采用独家分销的做法;不了解时,不宜急于采用独家分销的做法;二要注意各国顾客购买行为的差异性。二要注意各国顾客购买行为的差异性。四、影响渠道设计的因素四、影响渠道设计的因素 辛可特和罗凯认为受辛可特和罗凯认为受11个因素影响,又称个因素影响,又称11Cs,其中前,其中前3个是外部条件不可控制,后个是外部条件不可控制,后8个可控制。个可控制。1.顾客特征(顾客特征(Customer Characteristics)
13、2.文化(文化(Culture)3.竟争(竟争(Competition)4.公司目标(公司目标(Company Objectives)5.产品特性(产品特性(Goods Character)6.资本(资本(Capital)7.成本(成本(Cost)8.覆盖面(覆盖面(Coverage)注意目标是:注意目标是:获得最佳销售额;获得最佳销售额;取得合理市场占有率;取得合理市场占有率;取得令人满意的市场渗透率。取得令人满意的市场渗透率。9.控制(控制(Control)10.持续性(持续性(Continuity)11.沟通(沟通(Communication)美国学者大卫美国学者大卫福特将工业品市场买卖
14、双方距福特将工业品市场买卖双方距离归为五种:离归为五种:1.Social Distance 2.Cultural Distance 3.Technological Distance 4.Time Distance 5.Geographical Distance第四节第四节 渠道成员的管理渠道成员的管理一、渠道成员的选择一、渠道成员的选择 1.经营目标和经营范围经营目标和经营范围 2.市场覆盖面大小市场覆盖面大小 3.企业规模企业规模 4.业务人员素质业务人员素质 5.公司声誉公司声誉 6.经营历史经营历史 7.未来的销售增长潜力未来的销售增长潜力 8.合作态度合作态度 9.提供信息能力提供信息
15、能力 10.地址、设备、仓储条件地址、设备、仓储条件 11.顾客特点顾客特点二、渠道成员的激励二、渠道成员的激励 1.降低价格降低价格 2.授予中间商独家经营权授予中间商独家经营权 3.为中间商培训推销人员和服务人员为中间商培训推销人员和服务人员 4.广告方面的支持广告方面的支持 5.帮助中间商进行市场调研,并向中间商提供帮助中间商进行市场调研,并向中间商提供经营咨询经营咨询 6.向中间商提供信誉贷款援助向中间商提供信誉贷款援助 7.组织中间商进行推销竟赛组织中间商进行推销竟赛 8.互购互购三、渠道成员的更换三、渠道成员的更换 1.国外的某中间商不能很好贯彻企业的经营国外的某中间商不能很好贯彻
16、企业的经营意图或不能完成既定的销售计划;意图或不能完成既定的销售计划;2.企业在某国市场上的销售额已有很大增企业在某国市场上的销售额已有很大增长,改用更直接的方式进入市场将更有利。长,改用更直接的方式进入市场将更有利。思考题:思考题:1.国际分销渠道概念及其主要模式?国际分销渠道概念及其主要模式?2.简述日本分销渠道的概况。简述日本分销渠道的概况。3.简述国外分销渠道的发展趋势。简述国外分销渠道的发展趋势。4.什么是渠道长度、宽度决策?企业在制定长什么是渠道长度、宽度决策?企业在制定长度决策时应考虑哪些因素?宽度决策时面临几度决策时应考虑哪些因素?宽度决策时面临几种选择?种选择?5.简述影响国
17、际渠道设计的简述影响国际渠道设计的11Cs.6.简述激励渠道成员的常用措施。简述激励渠道成员的常用措施。典型案例典型案例:昆特葡萄酒厂:昆特葡萄酒厂 (或(或日本分销结构及进入战略日本分销结构及进入战略P360)麦克麦克昆特接管家族经营的葡萄酒厂,位于德昆特接管家族经营的葡萄酒厂,位于德国风景如画的莫塞尔河谷。在家人的支持下,国风景如画的莫塞尔河谷。在家人的支持下,他制定新策略(包括新的产品、新的包装和营他制定新策略(包括新的产品、新的包装和营销策略等)。且面对日本葡萄酒市场迅猛发展销策略等)。且面对日本葡萄酒市场迅猛发展为昆特酒厂提供新的发展机会。为昆特酒厂提供新的发展机会。莫塞尔河谷自罗马
18、时期已是一高质量葡萄酒莫塞尔河谷自罗马时期已是一高质量葡萄酒产区,家庭式小规模经营,为有利可图实行分产区,家庭式小规模经营,为有利可图实行分销,在地窖式酒吧里举行品酒会,以及牛排招销,在地窖式酒吧里举行品酒会,以及牛排招待晚餐。参加者当场买几瓶,有的成为长期顾待晚餐。参加者当场买几瓶,有的成为长期顾客。但竟争加剧,许多家有积压产品。客。但竟争加剧,许多家有积压产品。昆特酒厂以独特的口感和香味著称,目标顾昆特酒厂以独特的口感和香味著称,目标顾客中上阶层人士,对酒文化和历史有内涵有兴客中上阶层人士,对酒文化和历史有内涵有兴趣的人士,进入趣的人士,进入21世纪开始生产白兰地。昆特世纪开始生产白兰地。
19、昆特除了传统的品酒会,还提供不同的服务,如在除了传统的品酒会,还提供不同的服务,如在德国境内专人为顾客送货上门。德国境内专人为顾客送货上门。日本葡萄酒销量日本葡萄酒销量10年翻了年翻了3倍,进入日本有倍,进入日本有若干途径:直接供货给百货商店和大买场;直若干途径:直接供货给百货商店和大买场;直接供货给批发商和折扣店;供货给大的贸易公接供货给批发商和折扣店;供货给大的贸易公司等。价格决定是购买的主要因素,其次是口司等。价格决定是购买的主要因素,其次是口感、颜色和牌子。感、颜色和牌子。同时与小型贸易公司或日本连锁店进行交易同时与小型贸易公司或日本连锁店进行交易对昆特好处有:对昆特好处有:为多余生产能力提供出路;为多余生产能力提供出路;远离国内市场的激烈竟争。但让日本人了解远离国内市场的激烈竟争。但让日本人了解莫塞尔河谷的历史和文化较困难。莫塞尔河谷的历史和文化较困难。问题:问题:1.昆特酒厂应自己负责日本市场的营销还是昆特酒厂应自己负责日本市场的营销还是应该与当地的酒厂合作呢?应该与当地的酒厂合作呢?2.昆特酒厂在日本还可能遇到哪些问题呢?昆特酒厂在日本还可能遇到哪些问题呢?
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